紅鶴溝通2012年+長安太和+下階段推廣

1、下 階 段 推 廣 思 考 與 建 議下 階 段 推 廣 思 考 與 建 議 【長安太和】【長安太和】 PART 1PART 1當(dāng)下推廣現(xiàn)狀及分析當(dāng)下推廣現(xiàn)狀及分析 PART 2PART 2下階段推廣核心思路下階段推廣核心思路 PART 3PART 3下階段推廣工作安排下階段推廣工作安排 目錄目錄 ContentsContents Part1.Part1.當(dāng)下推廣現(xiàn)狀及分析當(dāng)下推廣現(xiàn)狀及分析 在前期項目的推廣中，長安太和以在前期項目的推廣中，長安太和以“大國世家風(fēng)范大國世家風(fēng)范”為為 品牌主張，完成了對北京高端城市豪宅精神價值及形象品牌主張，完成了對北京高端城市豪宅精神價值及形象 的構(gòu)建。塑造

2、和奠定了長安太和的構(gòu)建。塑造和奠定了長安太和長安街上，故宮旁，北長安街上，故宮旁，北 京首席城市豪宅的市場地位和代言北京皇家氣質(zhì)領(lǐng)袖豪京首席城市豪宅的市場地位和代言北京皇家氣質(zhì)領(lǐng)袖豪 宅的品牌形象。宅的品牌形象。 SLOGANSLOGAN： 大國世家風(fēng)范大國世家風(fēng)范 核心視覺表達：核心視覺表達： 以攝影腳本拍攝展現(xiàn)地段價值及圈層以攝影腳本拍攝展現(xiàn)地段價值及圈層 生活方式價值生活方式價值 話語體系 定位定位： 故宮旁，國宅之巔故宮旁，國宅之巔 視覺體系 形象體系：形象體系： 1 1、迅速直觀的實現(xiàn)了項目的強勢市場占位，有效、迅速直觀的實現(xiàn)了項目的強勢市場占位，有效 的凸顯了其資源價值，獲取市場高

3、度認知。的凸顯了其資源價值，獲取市場高度認知。 軟占位：軟占位： 硬占位：硬占位： 2 2、精神內(nèi)核的有效傳遞，品牌價值有所提升、精神內(nèi)核的有效傳遞，品牌價值有所提升 1 1、長期自上而下灌輸式推廣，受眾充分認知之、長期自上而下灌輸式推廣，受眾充分認知之 后的的共鳴感可以再度提升。后的的共鳴感可以再度提升。 2 2、一直以來主要是概念和品牌傳播，缺乏產(chǎn)、一直以來主要是概念和品牌傳播，缺乏產(chǎn) 品價值的體驗感，產(chǎn)品價值傳遞較少品價值的體驗感，產(chǎn)品價值傳遞較少 推廣效果：推廣效果： 頂級豪宅的推廣法則是： 物質(zhì)與精神的高度對稱！物質(zhì)與精神的高度對稱！ 既注重產(chǎn)品力的強勢沖擊，既注重產(chǎn)品力的強勢沖擊，

4、 又注重精神理念的對位溝通。又注重精神理念的對位溝通。 我們已經(jīng)做到了充分的我們已經(jīng)做到了充分的“軟占位軟占位”，而，而“硬占位硬占位”相對不足，產(chǎn)品的相對不足，產(chǎn)品的 市場高度挖掘和塑造空間還有較大，并有待提升。市場高度挖掘和塑造空間還有較大，并有待提升。 本階段所廣告推廣的任務(wù)本階段所廣告推廣的任務(wù) 通過以上的回顧、以及項目所處營銷階段的實際情況，我們發(fā)現(xiàn)目前所面臨的幾個急 需解決的問題： 1.1.產(chǎn)品價值深化產(chǎn)品價值深化 在高端形象建立的任務(wù)已經(jīng)完成的情況下，如何在前期推廣基礎(chǔ)上深在高端形象建立的任務(wù)已經(jīng)完成的情況下，如何在前期推廣基礎(chǔ)上深 化？凸顯其稀缺價值？化？凸顯其稀缺價值？ 2.

5、2.銷售階段變化銷售階段變化 項目即將進入現(xiàn)房銷售環(huán)節(jié)，推廣手段及渠道如何改變？項目即將進入現(xiàn)房銷售環(huán)節(jié)，推廣手段及渠道如何改變？ 如何將現(xiàn)房銷售的價值最大化？如何將現(xiàn)房銷售的價值最大化？ PART 2PART 2下階段推廣核心思路下階段推廣核心思路 本階段的推廣重心： 形象力構(gòu)建形象力構(gòu)建產(chǎn)品價值落地產(chǎn)品價值落地 （奠定豪宅市場地位，形象取勢） （凸顯其稀缺的產(chǎn)品價值，現(xiàn)房銷售） 以“大國世家風(fēng)范”為核心的項目形象力 的構(gòu)建，占據(jù)北京城市首席豪宅的市場地 位，形象取勢。 以現(xiàn)房呈現(xiàn)為緣起的產(chǎn)品價值落體宣傳，詳細解 讀產(chǎn)品價值，為下階段的現(xiàn)房銷售做好市場推廣 的準(zhǔn)備。 本階段的推廣策略重點：

6、基于基于“大國世家風(fēng)范大國世家風(fēng)范”形象基礎(chǔ)上的產(chǎn)品價值解讀，形象基礎(chǔ)上的產(chǎn)品價值解讀， 突出其突出其不可再生不可再生的的豪宅產(chǎn)品價值豪宅產(chǎn)品價值，促進銷售！，促進銷售！ 由市場形象訴求由市場形象訴求 以產(chǎn)品使用價值體驗為主以產(chǎn)品使用價值體驗為主 通過圈層生活價值轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品價值，將國脈豪宅的產(chǎn)品價值融入受眾的圈層生活價值。 由軟性圈層生活營造由軟性圈層生活營造 以現(xiàn)場價值展示為主以現(xiàn)場價值展示為主 由前期的市場形象及高端形象的宣傳，轉(zhuǎn)向?qū)τ诂F(xiàn)場示范區(qū)、樣板間的價值體驗上。 本階段的推廣主題：本階段的推廣主題： 國脈大宅，北京再無國脈大宅，北京再無 國脈大宅：國脈大宅：基于大國世家風(fēng)范的產(chǎn)品落地，

7、強調(diào)其長安街畔，故宮旁的地緣 價值及產(chǎn)品價值。 北京再無：北京再無：進入現(xiàn)房銷售的尾盤階段，我們必須強調(diào)其產(chǎn)品的稀缺價值，凸 顯其唯一、稀貴的市場價值，促進尾盤銷售。 20122012年整體營銷推廣思路：年整體營銷推廣思路： 整體推廣凸顯長安太和，“國脈大宅，北京再無”的稀缺價值及現(xiàn)房呈現(xiàn)的產(chǎn)品 價值，通過稀缺的產(chǎn)品價值，促進尾盤銷售！ 線上線上凸顯稀缺：打造項目品牌，支撐銷售凸顯稀缺：打造項目品牌，支撐銷售 線下線下邀約到場：渠道為主，實現(xiàn)銷售目標(biāo)邀約到場：渠道為主，實現(xiàn)銷售目標(biāo) 整體推廣營銷思路整體推廣營銷思路 1.1.現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗放大品質(zhì)細節(jié)，豪宅品質(zhì)體驗為王放大品質(zhì)細節(jié)，豪宅品質(zhì)體

8、驗為王 2.2.廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)以樣板間等產(chǎn)品實景圖片，凸顯國脈大宅產(chǎn)品價值以樣板間等產(chǎn)品實景圖片，凸顯國脈大宅產(chǎn)品價值 3.3.圈層活動圈層活動以項目會所開放為契機，加強現(xiàn)場樣板間體驗以項目會所開放為契機，加強現(xiàn)場樣板間體驗 4.4.渠道推廣渠道推廣傳遞傳遞“長安街上，不可再有長安街上，不可再有”的資源稀缺價值的資源稀缺價值 整體推廣營銷階段劃分：整體推廣營銷階段劃分： 階段階段總領(lǐng)主題總領(lǐng)主題階段主題階段主題節(jié)點節(jié)點主要手段主要手段 產(chǎn)品價值深化 （2月6月） 國脈大宅國脈大宅 北京再無北京再無 國脈大宅，北京再無 會所開放 形象升級 線上硬廣為主 渠道為輔 現(xiàn)房促銷期 （6月12月） 長

9、安街畔，故宮旁 最后一處私人地址 現(xiàn)房呈現(xiàn)渠道資源為主 線上廣告為輔 2012主要節(jié)點安排以及策略 20122012年整體推廣費用分別建議（總費用年整體推廣費用分別建議（總費用700700萬）萬） 時間軸 1 1月月4 4月月1010月月1212月月 76%76% 第一階段：第一階段：6 6個月；個月；534.8W534.8W 24%24% 第三階段：第三階段：6 6個月；個月；165.2W165.2W 現(xiàn)房銷售現(xiàn)房銷售 會所開放會所開放 在全年分配中，我們的推廣費用主要集中在1月6月的形象升級期，所有線上媒體 均集中于本階段，在現(xiàn)房銷售前營造市場氣氛。在6月-12月的現(xiàn)房銷售期，我們的 整體

10、推廣重點放在線下渠道，擁有邀約客戶到場！ 6 6月月 PART 3PART 3全年營銷工作安排全年營銷工作安排 第一階段第一階段 （2-52-5月）形象升級月）形象升級 階段主題：國脈大宅，北京在無國脈大宅，北京在無 階段任務(wù)：迅速吸引市場眼球，強勢占位，凸顯稀缺價值迅速吸引市場眼球，強勢占位，凸顯稀缺價值 同時為接下來現(xiàn)房銷售進行市場預(yù)熱同時為接下來現(xiàn)房銷售進行市場預(yù)熱 核心工作： 1.1.線上硬廣線上硬廣凸顯稀缺價值凸顯稀缺價值 2.2.軟文炒作軟文炒作立體解讀產(chǎn)品價值立體解讀產(chǎn)品價值 3.3.短信渠道短信渠道釋放產(chǎn)品價值，促進銷售釋放產(chǎn)品價值，促進銷售 4.4.圈層活動圈層活動配合會所開

11、放節(jié)點，邀約客戶現(xiàn)場體驗配合會所開放節(jié)點，邀約客戶現(xiàn)場體驗 以樣板間實拍圖為主的線上硬廣表現(xiàn)：以樣板間實拍圖為主的線上硬廣表現(xiàn)： 在進入2012年產(chǎn)品為主的推廣周期后，產(chǎn)品價值的凸顯是我們推廣的核心任務(wù)。 因此，在本階段，我們的線上硬廣表現(xiàn)以樣板間的實景照片為主。以國脈大宅的 實景圖片，對受眾產(chǎn)生沖擊！ 第一階段報廣第一階段報廣 報廣畫面示意： 國脈大宅，北京再無國脈大宅，北京再無 報廣畫面示意： 國脈大宅，北京再無國脈大宅，北京再無 第一階段軟文第一階段軟文 以以“不可再有的國脈大宅不可再有的國脈大宅”為主題的價值解析為主題的價值解析 本階段，軟文的推廣也應(yīng)該以產(chǎn)品價值的傳遞為主傳遞其建筑、

12、戶型、地緣的稀 缺價值。為后期全現(xiàn)房銷售提供支撐，通過對產(chǎn)品（建筑、地緣、空間價值）的 詳細梳理，凸顯其北京再無的豪宅稀缺性。 長安街稀缺地緣長安街稀缺地緣 大師主筆建筑、空間大師主筆建筑、空間 時間3月4月5月6月 主題地段產(chǎn)品+資源產(chǎn)品+服務(wù)產(chǎn)品+品牌 內(nèi)容 不可再有的區(qū)域 價值及投資價值 玉石建筑 周邊配套 空中花園、空中泳 池、大師設(shè)計等 富華品牌+全現(xiàn) 房+熱銷稀缺 軟文標(biāo)題示意： 1.1.地段地段 “國脈大宅，北京再無地緣”、 “長安街畔，最后一處私人地址”、 “北京皇城內(nèi)最后一處國脈豪宅”、 “皇城內(nèi)資源豪宅投資熱點” 2.2.產(chǎn)品產(chǎn)品 “國脈大宅，北京再無建筑”、 “華裔頂級設(shè)

13、計師聯(lián)袂演繹建筑經(jīng)典” “故宮旁，100-426極致建筑，他處再無” “空間花園、玉石建筑、百年王尊服務(wù)”中國極致生活盛宴 第一階段活動第一階段活動 配合會所開放關(guān)鍵節(jié)點，邀約客戶到場體驗配合會所開放關(guān)鍵節(jié)點，邀約客戶到場體驗 本階段的圈層活動，以配合會所開放的關(guān)鍵節(jié)點為主。同時，在會所開 放后將圈層活動移至項目現(xiàn)場，加強現(xiàn)場樣板間的體驗！ 常態(tài)活動常態(tài)活動: :私人晚宴私人晚宴 長安太和，會所私人晚宴長安太和，會所私人晚宴 有多久沒有與昔日同窗把酒言歡了？還在為缺 少機會、空間與商業(yè)伙伴共謀大計而發(fā)愁？ 我們借助長安太和私人會所開放的契機，將會所 承辦私人晚宴，為業(yè)主與同窗、盟友辟一處私享空

14、 間，遠離煩亂擁擾，暢爽聚會、輕松洽談。 形式與意義：形式與意義： 在項目會所開放后，以在項目會所開放后，以“會所私人晚宴會所私人晚宴”為噱頭，增加項目與客群的接為噱頭，增加項目與客群的接 觸率，拉近項目產(chǎn)品與客群心靈感知，以求達到暖場目的的同時，間接觸率，拉近項目產(chǎn)品與客群心靈感知，以求達到暖場目的的同時，間接 促進銷售。促進銷售。 軟文炒作：與領(lǐng)袖者共舉杯軟文炒作：與領(lǐng)袖者共舉杯長安太和長安太和“領(lǐng)袖私人晚宴領(lǐng)袖私人晚宴” 核 心 活 動核 心 活 動 領(lǐng)袖匯聚，啟幕世家新華章領(lǐng)袖匯聚，啟幕世家新華章 長安太和私人會所開放盛典長安太和私人會所開放盛典 活動節(jié)點：私人會所開放 邀約客戶：老客

15、戶、長安俱樂部會員等 活動概況：通過會所晚宴的形式，邀請社會 領(lǐng)袖一道參與私人會所的開放儀式，通過圈 層營銷概念，傳遞產(chǎn)品價值。 核 心 活 動核 心 活 動 長安太和暨長安太和暨LPLP地標(biāo)地標(biāo) 世界高端物業(yè)投資推薦會世界高端物業(yè)投資推薦會 活動地點：長安太和會所 活動概括：通過嫁接LP地標(biāo)雜志資 源，以世界高端物業(yè)投資推薦會為名義， 吸引客戶到場，并在介紹世界高端物業(yè) 的同時，凸顯長安太和的稀缺價值 核 心 活 動核 心 活 動 長安太和暨長安太和暨羅博報告羅博報告 藝術(shù)品投資交流推薦會藝術(shù)品投資交流推薦會 活動地點：長安太和會所 活動概括：通過嫁接羅博報告的客戶資 源，以藝術(shù)品投資講座為

16、話題，吸引客 戶到場。 渠 道 推 廣渠 道 推 廣 短 信短 信 以以“不限購、不可再有資源不限購、不可再有資源”等賣點，立體解讀項目等賣點，立體解讀項目 短信渠道推廣將是下階段營銷推廣工作的重點，我們將短信推廣分為兩個部分，在 短信推廣中，兩者交替出現(xiàn)，在短信推廣層面形成立體的形象價值： 長安街畔，故宮旁，不可再有的國脈大宅?！鹃L安太和】70年產(chǎn)權(quán)不受套數(shù)限 制，收藏長安街的最后機會。85229966 長安街畔，最后一處私人地址?！鹃L安太和】西瞰紫禁城，東望CBD，背倚金寶 街。全現(xiàn)房銷售，70年產(chǎn)權(quán)不受套數(shù)限制 85229966 天安門正東1800米，70年產(chǎn)權(quán)不限購全現(xiàn)房長安太和，著名

17、華人建筑大師與 室內(nèi)設(shè)計大師聯(lián)手巨獻。 85229966 短信推廣實例：短信推廣實例： 第二階段第二階段 （6-106-10月）現(xiàn)房促銷期月）現(xiàn)房促銷期 階段主題：國脈大宅，全景呈現(xiàn)國脈大宅，全景呈現(xiàn) 階段任務(wù)：通過現(xiàn)房銷售的信息，突出稀缺價值，吸引市場關(guān)注，進行通過現(xiàn)房銷售的信息，突出稀缺價值，吸引市場關(guān)注，進行 尾盤促銷！尾盤促銷！ 核心工作： 1.1.軟文炒作軟文炒作立體解讀產(chǎn)品價值立體解讀產(chǎn)品價值 2.2.短信渠道短信渠道釋放現(xiàn)房銷售形象，進行尾盤促銷釋放現(xiàn)房銷售形象，進行尾盤促銷 3.3.圈層活動圈層活動現(xiàn)場樣板間體驗現(xiàn)場樣板間體驗 第二階段圈層活動第二階段圈層活動 緊緊圍繞現(xiàn)房實景

18、呈現(xiàn)，制造市場話題！緊緊圍繞現(xiàn)房實景呈現(xiàn)，制造市場話題！ 本階段的圈層活動，凸顯項目進入現(xiàn)房銷售階段后的實景呈現(xiàn)環(huán)節(jié)，通 過大型活動，在市場中傳遞出實景呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息。 核 心 活 動核 心 活 動 長安太和，空間的藝術(shù)長安太和，空間的藝術(shù) 梁志天，當(dāng)代空間藝術(shù)裝飾探討梁志天，當(dāng)代空間藝術(shù)裝飾探討 活動概括：活動概括： 長安太和，樣板間由世界級大師梁志天傾心打 造，對于長安太和的目標(biāo)受眾，他們對空間生 活有著極高的要求，由此，我們可以要求梁志 天與客戶交流空間裝飾的心得。 核 心 活 動核 心 活 動 收房后的增值活動收房后的增值活動 （家居風(fēng)水、家居配飾講座）（家居風(fēng)水、家居配飾講座） 活動概括：活動概括： 在交房后，我們可以針對老客戶進行收房后的 增值服務(wù)活動，結(jié)合房屋居住知識（風(fēng)水、配 飾等方面）通過對老客戶價值傳遞，形成老帶 新效應(yīng)。 核 心 活 動核 心 活 動 渣打銀行、花旗銀行、東亞銀行渣打銀行、花旗銀行、東亞銀行 VIPVIP客