項目五-醫(yī)藥目標市場策略

1、項目五 醫(yī)藥目標市場策略【課 題】醫(yī)藥目標市場策略【教學目標】1、知識目標：掌握醫(yī)藥市場細分、目標市場、市場定位的含義。掌握醫(yī)藥市場細分的標準和方法、目標市場選擇的策略。熟悉市場定位的方向及策略。了解目標市場策略選擇應(yīng)考慮的因素。2、能力目標：掌握運用市場細分標準開展有效市場細分的技能。學會有效選擇目標市場，并為選定的目標市場選擇合適的目標市場策略。學會為某醫(yī)藥產(chǎn)品進行市場定位并選擇合適的市場定位策略?！臼谡n內(nèi)容】 醫(yī)藥市場細分、醫(yī)藥目標市場選擇、醫(yī)藥市場定位。【教學重點】 1、重點內(nèi)容：醫(yī)藥目標市場選擇的策略、醫(yī)藥市場定位。2、突出重點的方法：安排更多時間師生互動詳細教學，并輔以案例分析加深

2、理解?！窘虒W難點】1、難點內(nèi)容：為選定的醫(yī)藥產(chǎn)品目標市場選擇合適的目標市場策略。2、突破難點的方法：以案例分析法加深理解，以任務(wù)驅(qū)動法開展小組討論?！窘虝r安排】4課時【教學方式方法】講授、討論、案例分析，教學做一體化?！窘虒W手段】多媒體演示、黑板演示、案例演示等?！臼褂媒叹摺慷嗝襟w、黑板、粉筆等。【使用教材】全國高職高專院校藥學類食品藥品類專業(yè)“十三五”規(guī)劃教材醫(yī)藥市場營銷實務(wù)，中國醫(yī)藥科技出版社，甘湘寧、周鳳蓮主編，2017年1月第3版。 【參考資料】1董國俊,藥品市場營銷學M.北京:人民衛(wèi)生出版社,2013.2章蓉.藥品營銷原理與實務(wù)M.北京:中國輕工業(yè)出版社,2013.3王峰.藥品市場營

3、銷技術(shù)M.北京:高等教育出版社,2014.4傅書勇.醫(yī)藥營銷管理M.北京:清華大學出版社,2014.5網(wǎng)絡(luò)資料【教學過程】以每次課共二節(jié)課90分鐘計。開篇引入或復(fù)習導(dǎo)入5分鐘，講授新課、討論分析80分鐘，小結(jié)5分鐘。案例導(dǎo)入：補血市場上的競爭任務(wù)一 醫(yī)藥市場細分“STP”戰(zhàn)略：醫(yī)藥市場細分（Segmenting）：識別并描繪出因需求不同而形成的獨特購買者群體。選擇醫(yī)藥目標市場（ Targeting）：選擇一個或多個細分市場進入。醫(yī)藥市場定位（Positioning）：針對每一個目標細分市場，確立并傳達公司產(chǎn)品或服務(wù)的獨特優(yōu)勢。1、 醫(yī)藥市場細分的概念醫(yī)藥市場細分就是醫(yī)藥企業(yè)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，

4、根據(jù)消費者的產(chǎn)品需求傾向、購買習慣和購買行為等差異性，將整個市場分為若干個子市場的過程。 基本條件： 市場的異質(zhì)性、企業(yè)資源的有限性二、醫(yī)藥市場細分的依據(jù)和作用（一）市場細分的依據(jù)市場細分的依據(jù)是消費者對同一產(chǎn)品需求的差異性。從需求角度看，各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。實際上，市場細分就是“求同存異”。（二）醫(yī)藥市場細分的作用1. 有利于醫(yī)藥企業(yè)深刻地認識市場需求，挖掘新的市場機會 2.有利于醫(yī)藥企業(yè)更好地滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標3.有利于醫(yī)藥企業(yè)合理使用資源，增強企業(yè)市場競爭力 4.有利于醫(yī)藥企業(yè)制定及調(diào)整適當?shù)臓I銷策略，提高企業(yè)應(yīng)變能力同步案例5-1：藥品市

5、場細分的商機三、醫(yī)藥市場有效細分的原則1.可區(qū)分性 2.可衡量性 3.可進入性 4.可營利性 5.可發(fā)展性四、醫(yī)藥市場細分的標準消費者市場細分的標準是由一些細分變量產(chǎn)生的，這些變量歸納起來主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等4個方面：（1） 地理因素 地理區(qū)域、人口密度、氣候條件（二）人口因素 年齡、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期（三）心理因素 社會階層、生活方式、性格（四）行為因素 購買時機、消費者追求的利益、使用狀況、使用頻率、消費者的品牌忠誠度五、醫(yī)藥市場細分的程序和方法（一）醫(yī)藥市場細分的程序市場細分是一項復(fù)雜而具體的工作，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該依據(jù)市場實際狀況，按照切實可行的市

6、場細分程序進行細分。一般說來，醫(yī)藥企業(yè)的市場細分大致可分為以下七個步驟。1.選擇要研究的醫(yī)藥市場和商品類別2.設(shè)計方案并組織調(diào)查 3.確定細分標準 4.初步細分市場 5.篩選細分市場6.命名細分市場 7.確定細分市場（二）醫(yī)藥市場細分的方法醫(yī)藥市場細分的一般方法有完全細分法、一元細分法、多元細分法和系列變量細分法。1. 完全細分法 2.一元細分法3.多元細分法 4.系列變量細分法任務(wù)活動5-1：學會醫(yī)藥市場細分任務(wù)二 醫(yī)藥目標市場選擇一、醫(yī)藥目標市場的概念目標市場是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營目標和經(jīng)營條件而選定的具有特定需要的企業(yè)最終要進入的市場，即產(chǎn)品和勞務(wù)銷售、服務(wù)的對象。

7、同步案例5-3：華素片進入市場前的工作二、評估醫(yī)藥細分市場1.細分市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?2.細分市場的競爭狀況 拓展閱讀：競爭分析的“五力”模型3.企業(yè)目標和資源三、醫(yī)藥目標市場選擇模式在對不同的細分市場進行評估后，企業(yè)可以選擇進入的市場有很多，可以選擇為這個市場服務(wù)的產(chǎn)品也很多，因此根據(jù)市場與產(chǎn)品的不同組合，可以將目標市場選擇的模式分為五種：1.市場集中化 2.產(chǎn)品專業(yè)化 3.市場專業(yè)化 4.選擇專業(yè)化 5.市場全面化 拓展閱讀：藥品銷售終端目標市場選擇四、醫(yī)藥目標市場策略 一般說來，醫(yī)藥企業(yè)主要有三種目標市場選擇策略：無差異性市場營銷策略、差異性市場營銷策略、集中性市場營銷策略。1. 無差

8、異性市場營銷策略 企業(yè)營銷組合未細分的市場優(yōu)點：成本的經(jīng)濟性；提高產(chǎn)品質(zhì)量，爭創(chuàng)品牌缺點：沒有更好的滿足消費者的需求容易引起競爭者的攻擊競爭者也采用，容易引起惡性競爭企業(yè)反應(yīng)力和適應(yīng)力差2. 差異性市場營銷策略 指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇若干細分市場作為自己的目標市場，并針對所選擇的細分市場分別生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷組合，滿足不同細分子市場需求的市場營銷策略。 優(yōu)點：可以更好滿足消費者的需求降低企業(yè)經(jīng)營風險有利于企業(yè)對新產(chǎn)品的推廣 缺點：成本高增加企業(yè)管理的難度同步案例5-4：百事可樂VS可口可樂3. 集中性市場營銷策略 集中性市場營策略是指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，只選擇一個或為數(shù)

9、較少的幾個細分市場作為企業(yè)的目標市場，采用一種或一類產(chǎn)品、一種營銷組合為其提供服務(wù)。優(yōu)點：營銷對象集中市場集中提高企業(yè)信譽有利于增強企業(yè)競爭力缺點：風險大市場規(guī)模有限，不利于企業(yè)發(fā)展五、影響目標市場營銷策略選擇的因素1.企業(yè)實力 2.產(chǎn)品的同質(zhì)性 3.市場的同質(zhì)性 4.產(chǎn)品生命周期 5.競爭對手的營銷策略任務(wù)活動5-2：選擇目標市場營銷策略任務(wù)三 醫(yī)藥市場定位一、醫(yī)藥市場定位的概念市場定位也被稱為競爭性定位，就是企業(yè)為了特定的營銷目標，根據(jù)目標市場上的競爭情況和本企業(yè)的內(nèi)部條件，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特色和形象，并把這種形象傳遞給消費者，以確定企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上占據(jù)強有力的競爭地位的過程

10、。同步案例5-5：“云南白藥創(chuàng)可貼”與“邦迪”的不同定位二、醫(yī)藥市場的定位方向1.藥品的屬性定位 2.使用者定位 3.利益定位 4.質(zhì)量和價格定位 5.藥品的用途定位 6.復(fù)合定位拓展閱讀：市場定位的有效性原則三、醫(yī)藥市場定位的步驟醫(yī)藥企業(yè)的市場定位工作一般分為以下三個步驟：一是識別本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢；二是選擇相對的競爭優(yōu)勢；三是明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢。同步案例5-6：“白加黑”的定位四、醫(yī)藥市場定位策略1.創(chuàng)新定位策略創(chuàng)新定位是指尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產(chǎn)市場上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。條件：市場上還存在尚未被發(fā)現(xiàn)的需求；市場有足夠的市場容量，能為公

11、司帶來合理而持續(xù)的盈利；以企業(yè)現(xiàn)有的資源能力，能夠進入這個市場并且獲益。2、迎頭定位策略 迎頭定位也叫針鋒相對式定位，企業(yè)選擇在目標市場上靠近現(xiàn)有的競爭對手或與競爭對手重合的市場位置定位，來奪取與競爭者相同的目標消費者群體這種定位策略要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格等方面有選擇地改進。條件：（1）企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價格等方面有選擇地改進。（2）實行這種定位策略，必須知己知彼，只要能平分秋色就是巨大的成功。3、避強定位策略 避強市場定位策略也叫做錯位定位，是指企業(yè)避開與競爭者直接對抗，將自己的產(chǎn)品定位在與競爭對手不同的的位置，發(fā)展當前市場上沒有的某種特色產(chǎn)品，開發(fā)新的市場需求機會，

12、挖掘新的市場領(lǐng)域。 優(yōu)點及特點：避強定位策略可以使企業(yè)避開競爭者，避免與其針鋒相對，造成雙方損失。該定位策略一般風險較小，成功率較高，能夠使企業(yè)迅速在目標市場站穩(wěn)腳跟，較快地在目標消費者群中建立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，獲得競爭優(yōu)勢，常常為許多中小企業(yè)采用。4、重新定位策略重新定位通常是對已經(jīng)上市的產(chǎn)品重新實施定位，改變目標消費者對企業(yè)及其原有產(chǎn)品的印象，才能使消費者對產(chǎn)品建立新的認識，進而改變目標市場的競爭態(tài)勢，擴大企業(yè)在目標市場的地位。同步案例5-7：萬寶路的重新定位5、共享定位策略共享定位也稱“高級俱樂部”戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)實際情況模糊地把產(chǎn)品置于一個具有影響力或有意義的最佳產(chǎn)品群體中，并用“是之一”的模式表達出來的定位方式。拓展閱讀：市場定位的誤區(qū)【小 結(jié)】隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者需求也呈現(xiàn)出更加多樣化、差異化的趨勢。在這種情況下，任何一家實力強大的醫(yī)藥企業(yè)都無法為市場內(nèi)