當(dāng)前我國保險(xiǎn)實(shí)行文化營銷的問題與對策

1、當(dāng)前我國保險(xiǎn)實(shí)行文化營銷的問題與對策一、理論綜述(一)文化營銷基本概況文化因素在市場營銷理論的形成過程中一直扮演著舉足輕重的角色,文化因素在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中的各個(gè)維度都逐顯其重要性,文化營銷能夠激活產(chǎn)品的文化屬性,構(gòu)筑產(chǎn)品的親和力,讓企業(yè)產(chǎn)品營銷活動(dòng)成為一種文化溝通,通過與消費(fèi)者以及社會文化的價(jià)值共振,文化營銷將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起.文化營銷的基礎(chǔ)來源于傳統(tǒng)營銷,但它遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的營銷更具有以人為本的豐富理念,也融入了更多的社會道德內(nèi)涵,它不僅僅是促銷營銷一種文化,它的概念與意義遠(yuǎn)比傳統(tǒng)營銷更為深刻和重要.(見圖1)文化營銷是一個(gè)有著雙重概念意義的學(xué)術(shù)詞匯,它既是文化現(xiàn)象在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2、中的傳承與滲透,也是營銷活動(dòng)在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的創(chuàng)新與發(fā)展. 文化營銷可以簡單概括為企業(yè)以分析、培育、滿足、引領(lǐng)消費(fèi)者的文化需求為出發(fā)點(diǎn),以發(fā)掘和傳播與之相適應(yīng)的核心文化價(jià)值觀念為手段,在營銷全過程主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,運(yùn)用文化含量來提高產(chǎn)品附加值和差異化優(yōu)勢,以提升顧客價(jià)值和滿意度,形成企業(yè)長期競爭優(yōu)勢,充分體現(xiàn)以人為本的一種營銷方式.(二)文化營銷國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究學(xué)者對于文化營銷的研究主要集中在跨國企業(yè)的文化傳播與營銷方面,目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界內(nèi)主流的三種說法依次將文化營銷歸結(jié)為營銷活動(dòng),營銷方式以及營銷理念.各種定義下,文化營銷具有的特征各有不同.文化營銷作為營銷活動(dòng)的特征是有意識地通過發(fā)現(xiàn),甄

3、別,培養(yǎng)和運(yùn)用某種獨(dú)特的核心價(jià)值觀念為手段來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo);作為營銷方式,文化營銷的特征是構(gòu)建核心價(jià)值觀,滿足消費(fèi)著文化需求等等;作為營銷理念,其特征是以文化取勝的競爭意識作為指導(dǎo)思想,以企業(yè)文化為傳播手段來溝通消費(fèi)者.(見圖1)二、保險(xiǎn)文化營銷的內(nèi)容與作用保險(xiǎn)作為保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品,具有與其他實(shí)物性產(chǎn)品不同的特征與特性,保險(xiǎn)產(chǎn)品是無形的,以風(fēng)險(xiǎn)為對象特殊商品,它不可感知,不可存儲,不可分離,不可預(yù)知,不穩(wěn)定.這些固有特點(diǎn)和本質(zhì)就決定了保險(xiǎn)營銷的專業(yè)性,服務(wù)性,競爭性和挑戰(zhàn)性.保險(xiǎn)企業(yè)文化營銷主要包括:產(chǎn)品文化營銷,品牌文化營銷,制度文化營銷以及理念文化營銷.筆者分析文化營銷在保險(xiǎn)營銷中的作用主

4、要有:(1)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營銷有助于推進(jìn)保險(xiǎn)市場的良性競爭.對保險(xiǎn)企業(yè)而言,低劣的價(jià)格競爭搶占市場的時(shí)代已經(jīng)過去,市場競爭以費(fèi)價(jià)格競爭為主,創(chuàng)新的市場競爭手段,新險(xiǎn)種的市場吸引力才能帶給保險(xiǎn)市場新生機(jī).(2)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營銷有助于樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌.我國保險(xiǎn)業(yè)的佼佼者們都紛紛舉起文化營銷的大旗,中國平安,中國人壽,泰康人壽等大型保險(xiǎn)企業(yè)都立志于文化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施和推廣,中國平安打出的口號正是文化是企業(yè)的核心競爭力.可見要樹立我國保險(xiǎn)業(yè)的著名品牌,文化營銷戰(zhàn)略是必由之路.(3)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營銷有助于形成保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心競爭力.文化營銷戰(zhàn)略的核心就是形成企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值觀,價(jià)值觀是企業(yè)的核心競爭力.

5、實(shí)現(xiàn)文化營銷有助于建立和培養(yǎng)長期穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群,對企業(yè)市場競爭和長期發(fā)展有不可小覷的作用.(4)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)業(yè)文化營銷是推動(dòng)險(xiǎn)種創(chuàng)新的有效途徑.在保險(xiǎn)體系相對完善,保險(xiǎn)監(jiān)督系統(tǒng)十分健全的國外保險(xiǎn)市場,保險(xiǎn)企業(yè)仍在不斷地發(fā)展創(chuàng)新營銷策略和競爭方式,反觀我國國內(nèi)貧瘠的市場競爭手段和難以攻破的壟斷經(jīng)營體系,都在預(yù)示著創(chuàng)新性險(xiǎn)種開發(fā)途徑和競爭手段的勢在必行.三、我國保險(xiǎn)業(yè)文化營銷現(xiàn)狀與問題(一)我國保險(xiǎn)業(yè)文化營銷現(xiàn)狀保險(xiǎn)起源于幾百年前的意大利,相對于國外先進(jìn)資本主義國家對保險(xiǎn)行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)和相對完整的理論體系而言,我國的保險(xiǎn)企業(yè)仍顯幼嫩.我國的保險(xiǎn)行業(yè),由于長期壟斷,競爭結(jié)構(gòu)屬于寡頭壟斷型,但在機(jī)遇與挑

6、戰(zhàn)并存的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,面對開放改革和入世協(xié)議,2004年12月11日起中國保險(xiǎn)業(yè)的全面開放,外資保險(xiǎn)企業(yè)可以全面入駐中國市場.我國民族保險(xiǎn)企業(yè)的生存狀況可謂險(xiǎn)惡,在市場優(yōu)勝劣汰的競爭下,使得我國保險(xiǎn)企業(yè)在不斷打拼中成長,在不斷變化中創(chuàng)新求存.(二)我國保險(xiǎn)業(yè)文化營銷存在的問題由于我國中國特色社會主義市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境,和文化營銷本身的復(fù)雜性,綜合性等原因,我國保險(xiǎn)業(yè)的文化營銷仍有不少的缺憾與不足.(1)保險(xiǎn)業(yè)缺乏文化品牌塑造力我國多數(shù)保險(xiǎn)企業(yè)仍然選擇以人海戰(zhàn)略盲目搶占市場的經(jīng)營理念,沒有針對性地研究市場細(xì)分,導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品失去獨(dú)特性針對性,反而在市場競爭中沒有了核心優(yōu)勢.我國保險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)入某

7、領(lǐng)域之前通常缺乏對市場進(jìn)行充分的調(diào)查研究,導(dǎo)致大部分險(xiǎn)種的嚴(yán)重重疊,不同層次不同地區(qū)的保險(xiǎn)市場出現(xiàn)供需矛盾嚴(yán)重的現(xiàn)象,浪費(fèi)企業(yè)成本,不利于塑造保險(xiǎn)品牌、推廣企業(yè)文化,導(dǎo)致企業(yè)在競爭中核心競爭力下降.(2)員工素質(zhì)參差不齊營銷團(tuán)隊(duì)粗放型管理模式我國的保險(xiǎn)行業(yè)一直是國名經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的行業(yè)之一,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的飛速增長基本都是依靠保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì).但是這同樣帶來了隱患,隨著保險(xiǎn)行業(yè)的不斷擴(kuò)張,盲目地增加營銷人員,擴(kuò)充人員隊(duì)伍,員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)意識的匱乏,導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷團(tuán)隊(duì)的良莠不齊.粗放型的管理模式一體現(xiàn)在人員管理上,二反應(yīng)在銷售管理上.對員工前期委任的不負(fù)責(zé)任和后期培訓(xùn)的力度不夠,都是粗放型管理模式的詬病.而銷

8、售產(chǎn)品的粗枝大葉,是對顧客和企業(yè)后期發(fā)展極不負(fù)責(zé)任,危及企業(yè)生存的錯(cuò)誤做法.泰康人壽的總裁陳東升就曾經(jīng)嚴(yán)厲批評賭博式的投資文化.泰康人壽一直以償付能力為核心調(diào)控保費(fèi)規(guī)模等發(fā)展速度,強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)不能急功近利.(3)文化營銷渠道單一我國保險(xiǎn)營銷理念仍處于發(fā)展中階段,許多保險(xiǎn)營銷仍被單純地看做為保險(xiǎn)推銷,這嚴(yán)重營銷了文化營銷戰(zhàn)略的實(shí)施,在保險(xiǎn)推銷觀念下,導(dǎo)致銷售渠道的單一,不僅不能滿足顧客日益增長的消費(fèi)需求,更限制了保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展.老舊的保險(xiǎn)營銷觀念重視當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益,以利為先對內(nèi)忽視員工培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)精神建設(shè),對外缺乏文化推廣形象建設(shè).只要求當(dāng)前短期內(nèi)的銷售業(yè)績,不顧后期的售后服務(wù)情況,是典型的老舊營銷

9、觀念.我國仍大面積地采用單一的代理人銷售渠道,容易發(fā)生代理人,代而不理的現(xiàn)象,導(dǎo)致保險(xiǎn)營銷止步不前,更不利于企業(yè)與顧客之間雙贏互利的關(guān)系.(4)文化營銷概念的片面理解現(xiàn)今我國保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)愈來愈重視文化營銷所帶來的的增值效益,但是在實(shí)際運(yùn)用的過程中,經(jīng)常與企業(yè)文化建設(shè)和企業(yè)形象塑造這兩個(gè)概念相混淆.沒有實(shí)現(xiàn)管理理念的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變,沒有意識到文化營銷的寬度與廣度,涉及到了企業(yè)營運(yùn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略制定,企業(yè)市場細(xì)分,企業(yè)內(nèi)部激勵(lì),企業(yè)形象傳播等等.保險(xiǎn)產(chǎn)品的出售,不僅僅是一份合同和一份承諾,更是一種文化輸出和精神層面的互動(dòng).許多國內(nèi)保險(xiǎn)公司沒有重視到文化營銷與企業(yè)文化和企業(yè)形象這三者的本質(zhì)區(qū)別

10、,導(dǎo)致企業(yè)核心競爭力沒有的到有效地提升.四,保險(xiǎn)行業(yè)文化營銷實(shí)施策略鑒于以上對于實(shí)際情況的分析和整理,我國保險(xiǎn)業(yè)的文化營銷尚存在諸多漏洞和不足,沒有彰顯其市場競爭力,要實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)市場的文化營銷理念轉(zhuǎn)變和文化營銷技術(shù)的創(chuàng)新,幫助企業(yè)通過分析和量化數(shù)據(jù)從而得出最科學(xué)有效的決策.(一)完善文化營銷體系,樹立保險(xiǎn)企業(yè)良好形象保險(xiǎn)企業(yè)是向社會提供生老病死保障公眾服務(wù)的特殊企業(yè),要改變保險(xiǎn)行業(yè)粗放式經(jīng)營的局面,和寡頭壟斷型的競爭格局就必須真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理模式.高效管理,合理運(yùn)用文化的力量,把文化營銷策略提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度.一方面,團(tuán)結(jié)內(nèi)部員工力量,發(fā)揚(yáng)光大企業(yè)文化,是員工對企業(yè)有家一般的歸屬感.另一方面

11、,在面對外部顧客時(shí),不僅僅在乎眼前一份保單的簽訂而是要根據(jù)顧客需求,以客戶滿意為最高宗旨.使保險(xiǎn)企業(yè)的文化能夠同化內(nèi)外部顧客,樹立企業(yè)的良好形象,制定實(shí)施文化營銷策略.(二)全面提升員工專業(yè)素質(zhì),建立現(xiàn)代化管理機(jī)制在人才培養(yǎng)和員工培訓(xùn)方面有中國平安保險(xiǎn)公司推出的代理人甄選系統(tǒng)用以培養(yǎng)代理人才,發(fā)展保險(xiǎn)代理人系統(tǒng).泰康人壽保險(xiǎn)股份有限公司也實(shí)行了世紀(jì)菁英計(jì)劃為企業(yè)未來發(fā)展提供優(yōu)秀的人才資源.全面提升員工素質(zhì),培養(yǎng)高素質(zhì)的保險(xiǎn)人才,是實(shí)現(xiàn)文化營銷的重要前提.保險(xiǎn)企業(yè)需要建立科學(xué)的績效管理機(jī)制和動(dòng)態(tài)競爭機(jī)制,而不能單憑業(yè)績武斷員工的工作能力,導(dǎo)致員工工作激情低落,從而工作效率降低.(三)更新營銷觀念

12、,創(chuàng)新保險(xiǎn)險(xiǎn)種保險(xiǎn)企業(yè)必須高度重視與消費(fèi)者的文化溝通精神交流,真正做到以顧客需求為中心的經(jīng)營理念.文化營銷是創(chuàng)新險(xiǎn)種開發(fā)的新途徑,對未來保險(xiǎn)市場的創(chuàng)新研發(fā)有帶動(dòng)作用,可以提升培養(yǎng)消費(fèi)群體的認(rèn)可度,培養(yǎng)忠實(shí)顧客群.擁有培養(yǎng)忠實(shí)客戶群,就可以得到多元化的需求信息來源,保險(xiǎn)企業(yè)便可以建立以顧客需求為中心的營銷理念,據(jù)此不斷創(chuàng)新險(xiǎn)種,開發(fā)新市場,提高企業(yè)品牌文化忠誠度.(四)調(diào)研市場細(xì)分,樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌對企業(yè)而言,品牌背后代表的就是文化,品牌是蘊(yùn)含豐富文化內(nèi)涵的一種文化現(xiàn)象,是企業(yè)立足于市場的風(fēng)向標(biāo).文化營銷是企業(yè)樹立品牌,運(yùn)用品牌效益增強(qiáng)企業(yè)核心價(jià)值的強(qiáng)有力手段.正確的文化營銷帶給消費(fèi)者除商品外的附加價(jià)值將會是保險(xiǎn)企業(yè)市場競爭的核心部分,文化營銷對消費(fèi)者而言將不僅僅是得到一件商品,享受一種服務(wù)和承諾,更重要的是一種精神層面上的溝通互動(dòng).企業(yè)運(yùn)用文化營銷策略樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌,能夠幫助保險(xiǎn)企業(yè)的文化營銷成為企業(yè)的生命力,競爭力以及吸引力的來源,樹立保險(xiǎn)企業(yè)品牌識別度.(五)提供優(yōu)質(zhì)保險(xiǎn)售后服務(wù),創(chuàng)新文化宣傳方式優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量能夠提高顧客服務(wù)感知質(zhì)量,是企業(yè)提升品牌文化價(jià)值的重要因素.保險(xiǎn)公司應(yīng)該改善服務(wù)質(zhì)量,改變理賠速度慢,理賠態(tài)度差和賠付標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的服務(wù)現(xiàn)象,將標(biāo)準(zhǔn)計(jì)入員工工作績效考核中,嚴(yán)格規(guī)范員工行為和服務(wù)態(tài)度等,優(yōu)化保險(xiǎn)售后服務(wù)必須強(qiáng)調(diào)顧客感情的培養(yǎng),員工咋