房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程設(shè)計(jì)終結(jié)稿[共71頁(yè)]

1、目 錄設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū) . 3房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū) . 71 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析 . 101.1 我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查分析 . 101.1.1 政治法律環(huán)境分析 . 101.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 . 101.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析 . 111.1.4 技術(shù)環(huán)境分析 . 121.1.5 房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境分析 . 121.2 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析 . 131.3 區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析 . 151.3.1 武昌區(qū)域環(huán)境 . 151.3.2 洪山區(qū)區(qū)域環(huán)境 . 171.4 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查與分析 . 171.5 客戶群調(diào)查與分析 . 221.5.1 本項(xiàng)目客戶來(lái)源分析 .

2、 221.5.2 消費(fèi)者消費(fèi)偏好分析 . 222 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 . 242.1 影響本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素分析 . 242.1.1 市場(chǎng)需求因素分析 . 242.1.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目因素分析 . 252.1.3 客戶偏好因素分析 . 292.1.4 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要素 . 302.1.5 相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)因素 . 302.1.6 政策因素 . 302.2 項(xiàng)目定位 . 302.2.1 項(xiàng)目目標(biāo) . 302.2.2 功能定位 . 312.2.3 客戶定位 . 312.2.4 產(chǎn)品定位 . 312.2.5 價(jià)格定位 . 322.2.6 開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)及進(jìn)度 . 323 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑方案策劃 . 333

3、.1 項(xiàng)目規(guī)模及總體方案 . 333.2 項(xiàng)目規(guī)劃布局及空間環(huán)境 . 343.2.1 規(guī)劃布局基本原則 . 343.2.2 建筑風(fēng)格構(gòu)想 . 353.2.3 項(xiàng)目設(shè)計(jì)指標(biāo) . 353.3 建筑方案設(shè)計(jì) . 363.4 公共服務(wù)設(shè)施 . 384 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略 . 384.1 品牌策略 . 394.2 租售方案和價(jià)格策略 . 424.2.1 租售方案 . 424.2.2 價(jià)格策略 . 434.3 渠道策略 . 464.4 促銷(xiāo)推廣策略 . 495 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析 . 565.1 項(xiàng)目背景及概況 . 565.2 開(kāi)發(fā)地點(diǎn)現(xiàn)狀及條件分析 . 575.3 投資估算與資金籌措 . 585.4 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)

4、效益分析 . 615.4.1 主要分析評(píng)價(jià)指標(biāo) . 615.4.2 項(xiàng)目的成本及費(fèi)用構(gòu)成分析 . 625.4.3 項(xiàng)目的租售收入、利潤(rùn)分析 . 635.4.4 現(xiàn)金流量表 . 645.5 項(xiàng)目不確定性分析 . 645.5.1、項(xiàng)目盈虧平衡分析 . 646 項(xiàng)目策劃結(jié)論 . 676.1 項(xiàng)目概述 . 676.2 項(xiàng)目定位 . 676.3 開(kāi)發(fā)進(jìn)度 . 686.4 預(yù)期效益指標(biāo) . 686.5 風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)控制 . 696.6 結(jié)論. 707 參考文獻(xiàn) . 70設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)一、 項(xiàng)目情況介紹說(shuō)明某房地產(chǎn)企業(yè)擬開(kāi)發(fā)一項(xiàng)目， 項(xiàng)目概況如下： 宗地位于武漢市洪山區(qū)珞獅南路 38 號(hào)，用地四至關(guān)系為： 東

5、臨 50 米寬珞獅南路， 南臨武漢德安科技有限公司用地，西臨洪山鄉(xiāng)洪山村集體地， 北臨廣廈省六建公司住宅用地和公共通道。 地塊規(guī)劃凈用地面積為 8355.12 平方米（以實(shí)測(cè)為準(zhǔn)） ，為保證北側(cè)省六建公司住宅樓對(duì)外交通聯(lián)系，用地北面控制兩條公共通道，控制公共通道用地面積為176.22 平方米。規(guī)劃用地性質(zhì)控制為居住用地，容積率控制在 3.0 以內(nèi)，建筑密度控制在 28%以內(nèi)。該地塊區(qū)位詳見(jiàn)下圖，請(qǐng)完成該項(xiàng)目的總體策劃方案。二、策劃方案任務(wù)說(shuō)明第一章 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析1.我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查分析2.武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析3.區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析（經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通、商業(yè)、

6、市政配套、消費(fèi)水平、文化、人口規(guī)模、受教育程度等）4.競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查與分析（區(qū)位、地塊、開(kāi)發(fā)商、開(kāi)發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、定位、營(yíng)銷(xiāo)策略等）5.客戶群調(diào)查與分析（職業(yè)、年齡、文化程度、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)能力、市場(chǎng)認(rèn)知能力、消費(fèi)偏好等）要求：數(shù)據(jù)來(lái)源可靠、數(shù)據(jù)指標(biāo)詳實(shí)、時(shí)點(diǎn)正確、圖表豐富。第二章 項(xiàng)目市場(chǎng)定位1.影響本項(xiàng)目市場(chǎng)定位的因素分析2.項(xiàng)目定位（1）項(xiàng)目目標(biāo)（市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)、品牌建設(shè)等）（2）功能定位（居住、商用等）（3）客戶定位（年齡、收入、職業(yè)、受教育程度、購(gòu)買(mǎi)能力等）（4）產(chǎn)品定位（建筑風(fēng)格、結(jié)構(gòu)形式、房型、面積、材料及設(shè)備、建筑標(biāo)準(zhǔn)等）（5）價(jià)格定位（6）開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)及進(jìn)度要求：定位描述系統(tǒng)

7、準(zhǔn)確，產(chǎn)品方案完整，價(jià)格、時(shí)間區(qū)間確定，圖文并茂。第三章 項(xiàng)目規(guī)劃、建筑方案策劃1.項(xiàng)目規(guī)模及總體方案2.項(xiàng)目規(guī)劃布局及空間環(huán)境（間距、平面布置、層數(shù)、密度、綠地、出入口、道路、管線綜合等）3.建筑方案設(shè)計(jì)（平面布局、戶型方案、建筑立面、材料設(shè)備選擇）4.公共服務(wù)設(shè)施（物業(yè)、社區(qū)服務(wù)、停車(chē)場(chǎng)、商業(yè)服務(wù)、文體等）要求：規(guī)劃總平面示意圖、單體建筑平面、戶型表現(xiàn)。第四章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略1.品牌策略（確定品牌名稱(chēng)、定位，開(kāi)展品牌傳播）2.租售方案和價(jià)格策略3.渠道策略4.促銷(xiāo)推廣策略要求：系統(tǒng)完整，創(chuàng)意新穎適用。第五章 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析1.項(xiàng)目背景及概況包括項(xiàng)目名稱(chēng)、開(kāi)發(fā)商、開(kāi)發(fā)地點(diǎn)、開(kāi)發(fā)規(guī)模與目標(biāo)、

8、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的必要性、項(xiàng)目投入總資金及效益情況等2.開(kāi)發(fā)地點(diǎn)現(xiàn)狀及條件分析包括地點(diǎn)與地理位置、 熟地還是生地、 地形地貌條件、 工程地質(zhì)與水文地質(zhì)條件、周邊建筑物及環(huán)境條件、城市規(guī)劃及區(qū)域性規(guī)劃要求、交通條件、公共設(shè)施條件、征地與拆遷條件、施工條件等3.投資估算與資金籌措包括土地費(fèi)用、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、前期工程費(fèi)、建筑安裝工程費(fèi)、配套工程費(fèi)、開(kāi)發(fā)管理費(fèi)、 預(yù)備費(fèi)、 建設(shè)期利息等投資估算， 并以投資估算匯總表和分年投資計(jì)劃表表示；資金籌措方式與來(lái)源；借款償還計(jì)劃等4.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益分析（1）確定主要分析評(píng)價(jià)指標(biāo)（2）項(xiàng)目成本及費(fèi)用構(gòu)成分析（3）項(xiàng)目租售收入、利潤(rùn)分析（4）編制現(xiàn)金流量表5.項(xiàng)目不確定性分析要

9、求：圖表完整、參數(shù)選擇正確、數(shù)據(jù)來(lái)源依據(jù)充分、指標(biāo)計(jì)算準(zhǔn)確。第六章 項(xiàng)目策劃結(jié)論項(xiàng)目概述、定位、開(kāi)發(fā)進(jìn)度、預(yù)期效益指標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)分析及風(fēng)險(xiǎn)控制。要求：概括總結(jié)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)完整、語(yǔ)言精練。二、 人員分組及任務(wù)分工以班級(jí)為單位分組實(shí)施，每組 4 人，自由自愿組合。第一、二章一人，第三章一人，第四章一人，第五、六章一人按此章節(jié)分工，組員商討、互助合作完成，每組推選組長(zhǎng)一人負(fù)責(zé)組稿和匯總最終成果。 上交成果中注明組長(zhǎng)和成員名單及分工。工程 0701班：班長(zhǎng)： 指導(dǎo)老師：唐祥忠 ;工程 0702班：班長(zhǎng)： 指導(dǎo)老師：王軍武 ;工程 0703班：班長(zhǎng)： 指導(dǎo)老師：寇慧麗 ;房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)課程設(shè)計(jì)指導(dǎo)書(shū)課程編號(hào)：

10、課程名稱(chēng)（中文 / 英文）： 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng) / Development and Operation ForReal Estate學(xué)時(shí)/ 學(xué)分：2 周/2 學(xué)分先修課程： 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程估價(jià)、房屋建筑學(xué)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)適用專(zhuān)業(yè) ：工程管理專(zhuān)業(yè)開(kāi)課學(xué)院、系或教研室： 土木工程與建筑學(xué)院一、 目的和要求1、課程設(shè)計(jì)的目的課程設(shè)計(jì)的目的是使學(xué)生了解編制房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基本步驟和工作流程，初步鍛煉運(yùn)用所學(xué)基礎(chǔ)知識(shí)解決實(shí)際問(wèn)題的能力。 加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容和使用方法的掌握，并對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的全過(guò)程有一個(gè)完整的了解。2、課程設(shè)計(jì)要求通過(guò)課程設(shè)計(jì)各個(gè)工作環(huán)節(jié)，達(dá)到以下教學(xué)要求：1

11、、鞏固和加深學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)基本知識(shí)的理解，提高綜合運(yùn)用本課程所學(xué)知識(shí)的能力。2、培養(yǎng)學(xué)生根據(jù)課題需要選學(xué)參考書(shū)籍，查閱手冊(cè)、圖表和文獻(xiàn)資料的自學(xué)能力。通過(guò)獨(dú)立思考，深入鉆研有關(guān)問(wèn)題，學(xué)會(huì)自己分析并解決問(wèn)題的方法。3、了解房地產(chǎn)全程策劃在本領(lǐng)域的使用情況及各自特點(diǎn)。4、了解與課題有關(guān)的策劃方法，能按照設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)的要求，完成設(shè)計(jì)任務(wù)，編寫(xiě)設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)。5、培養(yǎng)嚴(yán)肅、認(rèn)真的工作作風(fēng)和科學(xué)態(tài)度。二、課程設(shè)計(jì)內(nèi)容依據(jù)所提供的某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)圖表， 結(jié)合所學(xué) 房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、工程經(jīng)濟(jì)學(xué)、房屋建筑學(xué)、工程估價(jià)和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)等知識(shí)，按照項(xiàng)目策劃大綱的要求完成該房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的總體策劃。三、課程設(shè)計(jì)進(jìn)度安排序號(hào)

12、設(shè)計(jì)內(nèi)容 所用時(shí)間1 熟悉任務(wù)書(shū)及資料 1 天2 現(xiàn)場(chǎng)踏勘 1 天3 收集相關(guān)資料 3 天4 編寫(xiě)報(bào)告書(shū) 5 天合 計(jì) 10 天四、課程設(shè)計(jì)步驟與方法1、了解任務(wù)書(shū)及熟悉資料2、現(xiàn)場(chǎng)踏勘3、收集相關(guān)資料4、做市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析5、分析項(xiàng)目市場(chǎng)定位策略及項(xiàng)目規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案策劃6、分析項(xiàng)目銷(xiāo)售策略并提出項(xiàng)目實(shí)施全程方案7、項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)可行性分析8、風(fēng)險(xiǎn)分析及結(jié)論五、課程設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)與圖紙結(jié)合所提供的一個(gè)特定房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)資料， 要求學(xué)生編寫(xiě)一份房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃報(bào)告書(shū)， 要求學(xué)生編制的報(bào)告書(shū)有一定的務(wù)實(shí)性， 提出的方案有一定的可操作性。1、提供相應(yīng)圖表反映房地產(chǎn)項(xiàng)目的一些特征，如：區(qū)位、用地范圍

13、和用地條件（土地權(quán)屬情況及項(xiàng)目紅線范圍、土地用途、容積率、建筑密度、綠地率指標(biāo)等）2、提出編制報(bào)告書(shū)的內(nèi)容及深度六、課程改革特色房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng) 課程設(shè)計(jì)將所學(xué)知識(shí)融入到特定房地產(chǎn)項(xiàng)目中， 以學(xué)生為認(rèn)知主體， 充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性和能動(dòng)性， 重視學(xué)生實(shí)踐和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，有利于工程管理專(zhuān)業(yè)的學(xué)生在未來(lái)工作中能更快適應(yīng)社會(huì)的需要。七、課程設(shè)計(jì)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)土木工程與建筑學(xué)院課程設(shè)計(jì)評(píng)分表評(píng) 定 項(xiàng) 目 評(píng)分成績(jī)1選題合理、目的明確（ 10 分）2設(shè)計(jì)方案正確，具有可行性、創(chuàng)新性 (20 分)3設(shè)計(jì)結(jié)果（例如：硬件成果、軟件程序） （20 分）4態(tài)度認(rèn)真、學(xué)習(xí)刻苦、遵守紀(jì)律（ 15 分）5設(shè)計(jì)報(bào)告的規(guī)范

14、化、參考文獻(xiàn)充分（不少于 5 篇）（10 分）6答辯（25 分）總分備注：成績(jī)等級(jí)：優(yōu)（ 90 分100 分）、良（80 分89 分）、中（70 分79分）、及格（60 分69分）、60 分以下為不及格。八、教材及參考書(shū)教材：王洪衛(wèi) 主編：房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社， 1999 年出版參考書(shū)：劉洪玉 主編：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng) ，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社， 1996年出版；劉洪玉 主編：房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，北京經(jīng)濟(jì)學(xué)院出版社， 1993年出版；David Sirota 主編：Essentials of Real Estate Investment 第六版，Dearborn Financial Publ

15、ishing ，1997 年出版；執(zhí)筆：唐祥忠審閱：（系或教研室主任簽字） 日期：審定：（教學(xué)院長(zhǎng)或主任簽字） 日期：舒心家園項(xiàng)目總體策劃方案1 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與分析1.1 我國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)查分析1.1.1 政治法律環(huán)境分析政治法律因素是 企業(yè)戰(zhàn)略 決 策者在進(jìn)行戰(zhàn)略決 策時(shí)所 要考慮的重 要因素，它制約著企業(yè)行為。它所含因素眾多，依據(jù)對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的重要性選取房地產(chǎn)土地政策和稅收政策作重點(diǎn)分析。（ 1）房地產(chǎn)土地政策2009 年 12 月 17 日，財(cái)政部、國(guó)土部等五部委出臺(tái)進(jìn)一步加強(qiáng)土地出讓收支管理的通知 ，要求分期繳納全部土地出讓價(jià)款期限原則上不得超過(guò)一年；土地出讓價(jià)款首次繳

16、款比例不得低于全部土地出讓款的 50。這意味著資金回款慢、資金充足率低的開(kāi)發(fā)商可能因門(mén)檻限制被迫退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。此外招拍掛的土地出讓方式也增加了房地產(chǎn)企業(yè)獲取土地使用權(quán)的難度和開(kāi)發(fā)成本。（ 2）房地產(chǎn)稅收政策財(cái)政部、 國(guó)家稅務(wù)總局于 2009 年 12 月 24 日正式下發(fā)通知稱(chēng)， 自 2010年 1 月 1 日起，個(gè)人將購(gòu)買(mǎi)不足 5 年的非普通住房對(duì)外銷(xiāo)售的，全額征收營(yíng)業(yè)稅 營(yíng)業(yè)稅征收時(shí)限的恢復(fù)增加了二手房的交易成本，交易費(fèi)用的增加，也會(huì)減少二手房的周轉(zhuǎn)率，從而抑制 2010 年的投機(jī)需求。此外我國(guó)目前房地產(chǎn)稅征收的稅種較多，尤其對(duì)高檔別墅征更多的稅，一定程度上減少了開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)。1.1.2

17、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所屬的 或 可能會(huì) 參 與其中的經(jīng)濟(jì)體 的經(jīng)濟(jì)特征 和發(fā)展方向。其構(gòu)成因素眾多，本文選取經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣與銀行信貸政策和全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)等作重點(diǎn)分析。（1）經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展依然是中國(guó)政府當(dāng)前經(jīng)濟(jì)工作的首要任務(wù)，可以預(yù)見(jiàn)， 2010 年我國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持平穩(wěn)較快的發(fā)展，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)有利。（2）貨幣與銀行信貸政策。 2009 年，中國(guó)人民銀行認(rèn)真貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施和三十條意見(jiàn)，其中特別提到要“落實(shí)好房地產(chǎn)信貸政策，支持房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展。”事實(shí)上，2009 年一年的信貸為 9.5 萬(wàn)億，相當(dāng)于過(guò)去四年的信貸投放總量，

18、其中有 4 萬(wàn)億進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)，而 2010 年計(jì)劃的信貸投放是 7.5 萬(wàn)億，還是很寬松的。這是一個(gè)利好。（3）全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于 2009 年 12 月 10 日發(fā)布的2009 年前 11 個(gè)月我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示， 1-11 月全國(guó)完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資 31271 億元，同比增長(zhǎng) 17.8 ；全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積 75203 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 53.0 ；商品房銷(xiāo)售額 35987 億元，同比增長(zhǎng) 86.8 ；全國(guó) 70 個(gè)大中城市房屋銷(xiāo)售價(jià)格同比上漲 5.7 ，漲幅比 10 月份擴(kuò)大 1.8 個(gè)百分點(diǎn)；環(huán)比上漲 1.2 ，漲幅比 10 月份擴(kuò)大 0.5 個(gè)百分點(diǎn)。和 200

19、8 年相比較，2009 年無(wú)論是開(kāi)發(fā)投資、售價(jià)、銷(xiāo)售量還是銷(xiāo)售額都呈上升趨勢(shì)，但是長(zhǎng)期穩(wěn)定的增長(zhǎng)才是房地產(chǎn)企業(yè)真正需要的。1.1.3 社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素的總和。其構(gòu)成因素也很多，這里重點(diǎn)討論居民可支配收入、城市化程度、消費(fèi)投資傾向。（1）居民可支配收入。 2009 年全年城鎮(zhèn)居民家庭人均總收入 18858元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 17175 元，比上年增長(zhǎng) 8.8%，扣除價(jià)格因素， 實(shí)際增長(zhǎng) 9.8%。農(nóng)村居民人均純收入 5153 元，比上年增長(zhǎng) 8.2% ，扣除價(jià)格因素， 實(shí)際增長(zhǎng) 8

20、.5% 。這意味著人們有更多的錢(qián)投入到房地產(chǎn)市場(chǎng)。但是我國(guó)貧富差距逐漸拉大，不同收入者對(duì)住房有著不同的要求，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該滿足他們不同的需求。（2）城市 化程 度。 改革 開(kāi)放 以來(lái)我 國(guó) 城市化率 從 20左 右提高 到44.9，說(shuō)明房地產(chǎn)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)需求也在逐年變大，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是好消息。（3）消費(fèi)傾向。人們的健康意識(shí)逐漸增強(qiáng)，與過(guò)去相比，人們花錢(qián)并不只是為了買(mǎi)一個(gè)可以遮風(fēng)避雨的房子，而是希望得到綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等適合人居的住所。這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是艱巨的挑戰(zhàn)，也是從眾企業(yè)中脫穎而出的機(jī)會(huì)。1.1.4 技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)環(huán)境包括目前的社會(huì)技術(shù)總水平、引起革命性

21、變化的創(chuàng)造發(fā)明，以及與企業(yè)生產(chǎn)密切相關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景。人們對(duì)于房地產(chǎn)商品的需求在向綠色、環(huán)保、節(jié)能、智能化等方向發(fā)展，這就促使房地產(chǎn)企業(yè)要跟上技術(shù)變革的步伐。當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)是轉(zhuǎn)型的主力軍， 各地鼓勵(lì)節(jié)能減排的政策都對(duì)建筑的節(jié)能水平設(shè)定門(mén)檻。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó) 430 億平方米的建筑當(dāng)中， 95%是高能耗建筑。目前全球每年新建的40 億到 45 億平方米建筑面積， 中國(guó)占了 23 億平方米，其中的 90%還是高能耗建筑，假如可以降低 50% ，將為國(guó)家節(jié)約用電 3000 億千瓦時(shí)，減少二氧化碳 3 億噸。這些數(shù)據(jù)背后，不僅有著新增綠

22、色建筑的巨大空間，還有對(duì)現(xiàn)有建筑進(jìn)行節(jié)能改造的天量市場(chǎng)。一旦綠色技術(shù)成熟，新的業(yè)務(wù)維度便應(yīng)時(shí)而生。而擁有了綠色建筑技術(shù)，不僅將在住宅新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上占盡先機(jī)，其技術(shù)合作和物業(yè)改造、維護(hù)管理能力，也將迎來(lái)蔚為可觀的新市場(chǎng)。1.1.5 房地產(chǎn)業(yè)行業(yè)環(huán)境分析（1）現(xiàn)有企業(yè)目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)有企業(yè)眾多，但大多數(shù)都是中小規(guī)模的企業(yè)，市場(chǎng)集中度較低且各企業(yè)間綜合實(shí)力參差不齊，這不利于房地產(chǎn)行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展。(2) 潛在進(jìn)入者房地產(chǎn)行業(yè)的進(jìn)入壁壘不是很高，主要的約束條件是資金和土地，這使得很多企業(yè)躍躍欲試，試圖進(jìn)來(lái)分一杯羹。此外，一些資金實(shí)力雄厚的國(guó)際公司也可視為潛在進(jìn)入者，這樣使得現(xiàn)有房地產(chǎn)企

23、業(yè)有面臨更加嚴(yán)峻競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。(3) 替代品理論上，一種產(chǎn)品的需求量與它的替代品的價(jià)格成正比關(guān)系，替代品的價(jià)格越高則它的需求量越大，反之，替代品的價(jià)格越有吸引力則會(huì)對(duì)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求產(chǎn)生不利影響。但所幸的是，目前房地產(chǎn)商品還沒(méi)有替代品，這對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是十分有利的。(4) 供應(yīng)商的議價(jià)能力根據(jù)供應(yīng)商議價(jià)能力的強(qiáng)弱可將房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商分為兩類(lèi)：議價(jià)能力較強(qiáng)，主要包括政府；議價(jià)能力較弱，主要包括原材料供應(yīng)商、建筑公司等。土地的稀缺性及政府對(duì)土地的完全壟斷使得土地供給缺乏價(jià)格彈性，因此房地產(chǎn)企業(yè)在和政府的談判中處于下風(fēng)，必須以較高的成本獲 得土地使用權(quán)；而相對(duì)于原材料供應(yīng)商、建筑公司等，房地產(chǎn)

24、企業(yè)處于供應(yīng)鏈的核心位置，所以原材料供應(yīng)商、建筑公司等的議價(jià)能力較弱，房地產(chǎn)企業(yè)可以壓縮成本。(5) 購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力目前大多數(shù)消費(fèi)者都是零散地購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品，且消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息成本較高， 因此消費(fèi)者議價(jià)能力較弱， 但隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的議價(jià)能力將逐漸增強(qiáng)。1.2 武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)調(diào)查分析2009 年，武漢市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資為 778.59 億元，占全市社會(huì)固定資產(chǎn)投資 25.9%，同比增長(zhǎng) 36.51；其中住房開(kāi)發(fā)投資為 498.04 億元，同比增長(zhǎng) 17.19 。 2009 年武漢市房屋施工面積為 4487.38 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 18.1；其中，新開(kāi)工

25、面積為 1651.17 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 14.1。住房施工面積為 3580.99 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 11.1，占房屋施工面積的79.8；其中，住房新開(kāi)工面積為 1247.61 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 1.2，占房屋新開(kāi)工面積的 75.56。2009 年，全市商品房銷(xiāo)售均價(jià)為 5496.13 元平方米，同比上漲 6.76% ；其中，商品住房銷(xiāo)售均價(jià)為 5265.91 元平方米，同比上升 7.84% 。2010 年來(lái)，受前期市場(chǎng)銷(xiāo)售火爆推動(dòng)，各房地產(chǎn)企業(yè)加大投資力度，房地產(chǎn)投資增速在一直呈高速增長(zhǎng)， “國(guó)十條”出臺(tái)后，開(kāi)發(fā)投資增速開(kāi)始明顯回落。上半年，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成投資 436.50 億元，

26、增長(zhǎng)51.6%，增幅高于全社會(huì)固定投資 24.2 個(gè)百分點(diǎn)，有力拉動(dòng)了全市投資較快增長(zhǎng)。 2010 年 16 月，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增幅較 12 月、13 月、14 月、15 月分別回落 41.9、21、14.5 和 7.5 個(gè)百分點(diǎn)， 增幅逐月回落。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資占全社會(huì)固定投資的比重為 27.2%，比上年同期提高了 4.3個(gè)百分點(diǎn)。16 月，全市房地產(chǎn)投資中住宅投資 225.13 億元，增長(zhǎng) 14.2%，比房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)增速低 37.4 個(gè)百分點(diǎn)， 住宅投資占房地產(chǎn)投資比重為 51.6%，比上年同期下降 16.9 個(gè)百分點(diǎn)。 2010 年 16 月，全市商品房銷(xiāo)售面積519.51 萬(wàn)平方米，同

27、比增長(zhǎng) 8.6%，增幅較今年 13、14、15 月分別回落 54.8、28.9 和 17.8 個(gè)百分點(diǎn)。其中商品住宅銷(xiāo)售 490.22 萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng) 5.7%，分別較 13、14、15 月回落 24.5、29.5 和 16 個(gè)百分點(diǎn)。截止 8 月，全市總體成交 7607 套 76.55 萬(wàn)平方米，成交環(huán)比增加11.77%，成交價(jià)格下降 12.1%。2010 年 3 月 8 日 ，武漢市城市總體規(guī)劃通過(guò)國(guó)務(wù)院正式批復(fù)。武漢在全國(guó)發(fā)展布局中的功能定位由上輪總規(guī)的“我國(guó)中部重要的中心城市”，上升為“我國(guó)中部地區(qū)的中心城市” 。這個(gè)變動(dòng)， “鎖定”了武漢作為中部地區(qū)龍頭城市的地位。這表明武漢的城

28、市定位在國(guó)家層面得到確認(rèn)和顯著提升，武漢城市發(fā)展上升到了國(guó)家高度。這無(wú)疑為武漢的房地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)期利好，總體來(lái)看，武漢房地產(chǎn)市場(chǎng)還處于青年期，未來(lái)發(fā)展?jié)摿€很大，特別是商業(yè)地產(chǎn)方面，武漢商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值有待發(fā)掘。1.3 區(qū)域環(huán)境調(diào)查與分析1.3.1 武昌區(qū)域環(huán)境武昌現(xiàn)為湖北省委、省政府所在地，是全省的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。地處武漢市城區(qū)東南部，與漢口、漢陽(yáng)隔江相望，北至余家頭羅家港與青山區(qū)毗鄰；東、南與洪山區(qū)洪山鄉(xiāng)、青菱鄉(xiāng)交錯(cuò)接壤，西臨長(zhǎng)江。在全市七個(gè)中心城區(qū)中地域最大、人口最多，轄區(qū)面積 82.4 平方公里（含東湖水面 32.8 平方公里） ，戶籍人口 100.34 萬(wàn)，區(qū)轄 14 個(gè)街道，

29、191 個(gè)社區(qū)居委會(huì)。2006 年，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值 228 億元、全口徑財(cái)政收入完成 31.82 億元、區(qū)級(jí)財(cái)政收入 9.72 億元、固定資產(chǎn)投資 49.7 億元、居民人均可支配收入達(dá)到 12000 元。2005 年、 2006 年連續(xù)兩年被評(píng)為”全國(guó)中小城市綜合實(shí)力 100 強(qiáng)”。曾先后榮獲全國(guó)科技進(jìn)步先進(jìn)區(qū)、全國(guó)科普示范區(qū)、省級(jí)文明城區(qū)、市級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)等稱(chēng)號(hào)。武昌交通發(fā)達(dá)。京廣鐵路、 107 國(guó)道、長(zhǎng)江水道、京珠高速公路、滬蓉高速公路、宜黃高速公路等重要交通命脈在武昌成米字形交匯，旅客運(yùn)輸在 1000 公里 范圍內(nèi)基本實(shí)現(xiàn)”夕發(fā)朝至” ，公路長(zhǎng)途運(yùn)輸覆蓋半徑延伸至 1500 公里 范圍。區(qū)

30、內(nèi)三座大橋跨越長(zhǎng)江， 三條主干道由北向南貫通，城市交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，排水、堤防等市政配套設(shè)施完善。武昌商貿(mào)、金融業(yè)發(fā)達(dá)。區(qū)內(nèi)中商廣場(chǎng)、亞貿(mào)廣場(chǎng)都是全國(guó)著名大型商業(yè)零售企業(yè)，國(guó)際零售巨頭家樂(lè)福、麥德龍、百安居也都紛紛搶灘武昌。人民銀行武漢分行、省銀監(jiān)局、省證監(jiān)局、省保監(jiān)局和 20 多家省、市級(jí)區(qū)域性銀行均設(shè)在武昌。與此同時(shí)， 200 余家金融服務(wù)機(jī)構(gòu)和近千家法律、會(huì)計(jì)等中介服務(wù)組織也落戶武昌，構(gòu)成了強(qiáng)大的融資和信貸能力，武昌的區(qū)域性總部經(jīng)濟(jì)特征明顯，已經(jīng)成為重要的金融商務(wù)中心。武昌工業(yè)制造業(yè)基礎(chǔ)雄厚。區(qū)內(nèi)有武船、武鍋、武重、武車(chē)、湖北建筑機(jī)械廠等 10 多家在全國(guó)同行業(yè)中占一定地位的國(guó)有大型企業(yè)

31、，是國(guó)家”一五”、”二五”期間投資建設(shè)的重要制造業(yè)基地，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，現(xiàn)已構(gòu)成了以機(jī)械、電子、電力、電信、輕紡、化工、建材等為主的綜合性工業(yè)體系。近年來(lái)，地區(qū)工業(yè)在計(jì)算機(jī)軟件、環(huán)保設(shè)備、機(jī)電一體、激光應(yīng)用、新材料領(lǐng)域有了突破性發(fā)展。武昌科教資源豐富。地區(qū)有武漢大學(xué)等 13 所高校、中科院武漢分院等 48 所省級(jí)以上科研院所，有”武大軟件實(shí)驗(yàn)室”等 9 個(gè)國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室， 24 位”兩院”院士、 10 萬(wàn)科教人員和大批高科技人才，每年都產(chǎn)生一大批科研成果，是僅次于北京海淀區(qū)的全國(guó)著名智力密集區(qū)。同時(shí)，武昌還是全省的基礎(chǔ)教育大區(qū)和強(qiáng)區(qū)，有中小學(xué) 135 所，省級(jí)示范中小學(xué)12 所，年年高考總體成

32、績(jī)，均居全市第一。近年來(lái)，武昌區(qū)依托地區(qū)科技智力資源豐富的優(yōu)勢(shì)，積極培育、發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，不斷加大財(cái)政和社會(huì)資金對(duì)科技的投入，都市科技工業(yè)園、樓宇高科技企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，科技對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)率日益提高。武昌旅游資源豐富。背臨長(zhǎng)江，懷擁東湖，具有優(yōu)越、獨(dú)特的自然風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境，武漢 6 個(gè) 4A 級(jí)旅游景點(diǎn)中黃鶴樓、東湖、省博物館、武漢植物園等 5 個(gè)在武昌。還有農(nóng)講所、中山艦、長(zhǎng)春觀、寶通寺等一批旅游資源。近幾年投入建設(shè)的大型綠化廣場(chǎng)洪山廣場(chǎng)、首義廣場(chǎng)和武昌江灘靚麗景觀，為加快發(fā)展武昌旅游產(chǎn)業(yè)提供了新的支撐。歷史人文武昌始建于 1800 年前的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，有著豐厚的文化歷史底蘊(yùn)。武昌是文明古

33、城。東湖之濱、珞珈山麓、黃鶴樓下，無(wú)數(shù)文人墨客在此吟詩(shī)題詠，揮毫作畫(huà)，勒石碑銘，留下丹青畫(huà)軸和千古絕唱，荊楚文化在這里源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。武昌是首義之地。辛亥革命第一槍在這里打響，近代中國(guó)進(jìn)步的閘門(mén)從武昌開(kāi)啟。在新文化運(yùn)動(dòng)、開(kāi)天辟地黨初創(chuàng)、國(guó)內(nèi)北伐戰(zhàn)爭(zhēng)和抗戰(zhàn)初等時(shí)期，武昌曾成為革命中心。自然地理武昌的地形屬于典型的殘丘性河湖沖擊平原。 歷史上， 武昌山多水多，崗嶺起伏，湖河交錯(cuò)， ”外扼地理要沖，內(nèi)依地勢(shì)險(xiǎn)阻” ，為兵家必爭(zhēng)之地?，F(xiàn)武昌轄區(qū)北有紫金山、鳳凰山、小龜山，南有蛇山、洪山、珞珈山平行而立，另有花園山、胭脂山、梅亭山、肖山、雙峰山等鑲嵌在蛇山山脈的前后。武昌諸山之中尤以蛇山、洪山、珞珈山馳名于世

34、。武昌地處萬(wàn)里長(zhǎng)江側(cè)畔，又是千湖之省的腹地，得水獨(dú)厚。近代沿江碼頭羅列，百舸爭(zhēng)流，商賈云集，貨達(dá)三江?，F(xiàn)武昌除濱臨長(zhǎng)江外，轄區(qū)還有東湖、沙湖、水果湖以及南湖的部分水域。武昌的氣候特征屬亞熱帶溫潤(rùn)季風(fēng)氣侯，由于隔江而踞，與漢陽(yáng)、漢口略有差異，溫差一般為 12 度。武昌的氣候四季分明，降水充分，雨熱同季，夏熱冬冷，無(wú)霜期較長(zhǎng)。春秋短各約 60 天，冬夏長(zhǎng)分別約為 110天和 135 天。1.3.2 洪山區(qū)區(qū)域環(huán)境武昌下轄的洪山區(qū)位于長(zhǎng)江之畔，東湖之濱，是武漢市以城帶郊的中心城區(qū)。全區(qū)自西向東呈半圓形，東抵鄂州市，南與江夏區(qū)接壤，西與武昌、青山兩區(qū)相鄰，北與黃陂區(qū)、新洲區(qū)隔江相望，是武漢的東大門(mén)。全

35、區(qū)版圖面積 570 平方公里，戶籍人口 82.6 萬(wàn)，常住人口超過(guò) 100 萬(wàn)，轄 8個(gè)街道 6 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。洪山區(qū)人文特色濃郁，科教智力密集，交通發(fā)達(dá)便捷，山水資源豐富，發(fā)展空間廣闊，是創(chuàng)業(yè)、居住的理想之地。洪山區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民消費(fèi)水平相對(duì)較高；人口密度大，人流量大，交通便利；區(qū)域土地資源日漸稀缺（尤其是武漢市新的土地政策的出籠）；商貿(mào)繁盛，配套設(shè)施齊全。1.4 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)查與分析舒心家園用地位于武漢市二環(huán)交通線上，周邊有珞獅南路、雄楚大道等兩條城市主干道，交通十分便利，距離武昌火車(chē)站和傅家坡長(zhǎng)途客運(yùn)站均不足半小時(shí)公交路程。用地臨近規(guī)劃中的二環(huán)線，其沿線地區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)將隨著二環(huán)線的建設(shè)而

36、逐步啟動(dòng)，區(qū)域城市功能及景觀將得到較大提升，用地區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。項(xiàng)目用地周邊市政配套設(shè)施齊全。商業(yè)和文化配套設(shè)施主要集中在珞獅南路、雄楚大道兩側(cè)，大型購(gòu)物商場(chǎng)有中南平價(jià)廣場(chǎng)、珞獅路購(gòu)物廣場(chǎng)等，有為該片區(qū)居民生活提供服務(wù)的洪山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，用地周邊大型文化配套設(shè)施有湖北出版文化城等；教育配套設(shè)施有珞獅路小學(xué)、武漢理工大學(xué)等；醫(yī)療配套設(shè)施有中建三局醫(yī)院等；游覽景點(diǎn)有洪山公園、寶通禪寺等?？梢?jiàn)，舒心家園擁有非常優(yōu)越的地理位置。正因?yàn)轫?xiàng)目用地?fù)碛蟹浅?yōu)越的地理位置，所以在項(xiàng)目用地周邊有多個(gè)已建成的中高檔樓盤(pán)，如麗島花園、獅城名居、南湖雅園等，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。（1）競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目平均價(jià)格分析正是由于人文、商業(yè)等優(yōu)勢(shì)，周邊才雨后春筍般的出來(lái)很多樓盤(pán)，不只在價(jià)位上，還是設(shè)計(jì)風(fēng)格，戶型