企業(yè)戰(zhàn)略-BICC有效提升廣告效力

1、文檔資源品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一， BICC 技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了。可 是發(fā)展到今天， 成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同， 因此單從創(chuàng)意上 去考慮問題顯然顯得過于寬泛， 操作難度大而且具有很大的盲目性。 解決這一問題的唯一有 效方法就是將品牌形象分類， 明確所需的形象類型和各自的比重， 以此確定創(chuàng)意的方向， 這 就是 BICC（ 品牌形象分類組合 ）。BICC 為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其 組合的技術(shù)性問題。品牌形象分類的意義 關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個多世紀， 可是他們一直以來忽視了一件非?；?/p>

2、本 但又非常重要的基礎(chǔ)性工作將品牌形象分類。品牌形象分類就如將工具房中的工具進行分類。 在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代， 寥 寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要， 而人類發(fā)展到了今天， 已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性 的生產(chǎn)工具， 這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進行分類， 放在各自的工具箱中， 要 做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適， 然后到相應(yīng)的工具箱中去找到 最適合的工具， 只有這樣才能提高勞動效率。 因為，如此多的工具如果不進行分類的話，在 需要完成一件勞動任務(wù)時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。 也許你選擇了一件最鋒利 的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工

3、作效率。 品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一， BICC 技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了?？?是發(fā)展到今天， 成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同， 因此單從創(chuàng)意上 去考慮問題顯然顯得過于寬泛， 操作難度大而且具有很大的盲目性。 解決這一問題的唯一有 效方法就是將品牌形象分類， 明確所需的形象類型和各自的比重， 以此確定創(chuàng)意的方向， 這 就是 BICC（ 品牌形象分類組合 ）。品牌作為當今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源， 關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢， 如 果連所需形象的類型都模糊不清的話， 再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。 因 此企業(yè)應(yīng)將 BICC（ 品牌形

4、象分類組合 ）技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重 視。一、品牌形象的五大分類BICC 將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、 工業(yè)（實力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分 類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展的五個階段。*說明性品牌形象階段：賣方市場時代， 經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大， 把產(chǎn)品做好， 因為企業(yè)之間幾乎不存在 真正意義上的競爭， 銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達給更多的消費者和渠道的 暢通與否。 當時企業(yè)信息在傳達過程中所受干擾甚小， 因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費 者你是誰，提

5、供什么產(chǎn)品（服務(wù)） ，產(chǎn)品有什么用途，消費者明白了，需要時就會購買您的 產(chǎn)品?，F(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。 但對部分品牌而言它還是非 常重要的。 例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目標顧客對它的用途特點還不了解， 這時候說明 性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時占較大的比重， 以后隨著目標顧客對它的熟悉程度增加， 說明 性的形象再逐漸減少。對任何一個品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。 因為：第一、產(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的； 第二、 由于人的記憶周期是有限度的， 每天眾多同類品牌和其 它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓， 很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；

6、第三、 新 的目標顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補足等。 這些情況都要求品牌在推廣中必須不 斷的提醒目標顧客你是干什么的， 生產(chǎn)什么產(chǎn)品， 有什么用途和特點等信息。*工業(yè)（實力）性品牌形象階段： 科技的進步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標準化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大， 以便降低生產(chǎn)成本， 提高 產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟建設(shè)的首要追 求目標，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時， 物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美 價廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；a(chǎn)才能達到的。 由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決定的， 所 以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達企業(yè)實力形象。工業(yè)性形象對于工

7、業(yè)門檻較高， 技術(shù)協(xié)作程度高， 產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀， 需要時間或?qū)I(yè)知 識和技術(shù)， 價格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、 電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有 強大的企業(yè)實力形象支持是很難讓顧客放心購買的。對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言， 工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實力）性品牌形象。*技術(shù)性品牌形象階段：規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩， 另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場 爭奪行為并競爭愈演愈烈。 此時各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價格已非常接近， 難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)

8、 勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵， 而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才 能得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進科研、 生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、 管理人才依賴性強， 產(chǎn)品更新 換代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價格較高的產(chǎn)品。例如 IT 技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值*價值性品牌形象階段：一直以來， 企業(yè)習慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者， 的認識和傳播。 直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年

9、， 企業(yè)經(jīng)營者們 才意識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。 以空調(diào)為例， 進 入新世紀以前， 所有廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進性、制冷量、省電等技術(shù)指標， 形象單調(diào) 而乏味， 而現(xiàn)在， 大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益。 在國內(nèi)知名 品牌中， 美的是最早實施價值性品牌定位的品牌， 以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位 說明，價值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。對于價值性品牌與說明性品牌的判斷要注意， 說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、 特點等等， 而價值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。 例如有些洗發(fā)水的訴求是去 屑，有

10、些品牌的訴求是給你帶來好心情， 去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān) 系等就屬于價值性形象。由于價值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈， 他們和產(chǎn)品 之間有一種很強因果和邏輯關(guān)系， 而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有 限的，因此價值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后， 企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近 似和重復(fù)。價值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進入門檻較低的行業(yè)。 具體到某個品牌時， 此品牌的 現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價值性形象的應(yīng)用情況均是決定價值性形象效力高低的關(guān)鍵。行業(yè)越成熟， 進入門檻越低， 價值性形象比重就應(yīng)該越大， 反之則越小。自身

11、品牌在目標顧客中的信心指數(shù)越高， 價值性形象比重就應(yīng)該越大。同類品牌對價值性形象的應(yīng)用越少， 它就越有效， 反之效果越低。 如果同類品牌對價值性形 象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。* 精神性品牌形象階段：與價值性品牌形象相比， 精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多 * ，可以 是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛， 這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此， 即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求， 其產(chǎn)生的形象必然比以上四個階段的品牌訴 求更容易創(chuàng)造出鮮明的個性特征， 使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小， 市場結(jié)構(gòu)更 有層次。但是， 由于精神性品牌形象訴求空間

12、的廣闊性， 使品牌價值變得不易控制，即市場 容量的大小和消費者接受程度的問題。價值性形象有時候也是滿足精神需要的， 例如某品牌洗發(fā)水標榜讓你更自信， 他給你帶來的 是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系， 因此他還是屬于價值性形象的范籌。 精神性形象與價值性形象可以有一定的聯(lián)系， 但不是必 然的聯(lián)系。 例如么托羅拉心語系列的 “可愛清新， 一見傾心” 廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的 聯(lián)系，純粹是從目標顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價值。有些產(chǎn)品本身的設(shè)計和工藝由于具有較強的藝術(shù)性， 而且對目標顧客購買的決策具有重要意 義，這時看似展示產(chǎn)品造型、色彩、

13、質(zhì)地等的廣告其實并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性 品牌形象的范疇。以上分類只是最基本的分類， 每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、 產(chǎn)品、 消費者特征等細分 出各種分支類型。精神性品牌形象的進一步分類最復(fù)雜， 但同時也最容易建立品牌個性。 精神性品牌形象的規(guī) 劃是否具有市場價值， 完全取決于目標顧客的個性和生活方式， 因此對于進入精神性品牌營 銷階段的行業(yè)和品牌而言， 市場細分的方法， 目標顧客的選擇， 以及對目標顧客心理的研究 是否科學、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。二、如何確定品牌形象的類型 目前，一個企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。 這樣做的后果當 然時非常危險的， 許多企

14、業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。 現(xiàn)在 BICC 的誕生為我們企業(yè)的營 銷推廣提供了一個可測量的方法， 使理性代替直覺， 為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學 的依據(jù)。1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計算方法：營銷發(fā)展階段 =顧客對產(chǎn)品的熟悉程度 （0-100）+顧客信心指數(shù) （1-100）+市場集中都（0-100） 3下面 BICC 數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價值性、精神性的品牌形象類型和 相對應(yīng)的數(shù)值，如 0 20 相對應(yīng)的是說明性品牌， 20 40 相對應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。*顧客對產(chǎn)品的熟悉值： 顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度， 對使用者

15、的技能 要求高低等。顧客對產(chǎn)品的熟悉值（ 0-100 ）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標顧客的調(diào)查來獲得。*顧客信心指數(shù)： 信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、 壽命等的擔心程度。 例如服裝，由于其技術(shù)含量很 低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù) 非常高。再如汽車， 由于其工業(yè)投資門檻高， 生產(chǎn)工藝復(fù)雜， 需要很多配套廠商合作才能生 產(chǎn)出性能卓越、 質(zhì)量可靠的產(chǎn)品， 因此如果品牌知名度和美譽度不高的話， 顧客的信心指數(shù) 就會很低。顧客信心指數(shù)必須通過對目標顧客的調(diào)查來獲得。 為了便于調(diào)查， 我們可將信心指數(shù)用顧客 容易理解的表述性語言來代替。*

16、市場集中度： 市場集中度指的是在目標市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于 100。例如前七位品 牌市場份額總和為 70% ，那么市場集中度數(shù)值就是 70。2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計必須在明確三個基本前提條件下進行：1、目標市場區(qū)域； 2、目標顧客經(jīng)驗； 3、目標顧客特征； 4、所屬品牌群族類型。*目標市場區(qū)域：對許多產(chǎn)品而言， 不同的市場區(qū)域計算品牌最佳形象類型的三個相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異 的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點的目標市場區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值， 這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略 發(fā)揮出應(yīng)有的成效。*目標顧客經(jīng)驗： 目標顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗， 具有多少經(jīng)驗。 初次購

17、買或使用者與具有經(jīng)驗的顧客相 比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異， 因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗?zāi)繕祟?客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗的目標顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。*目標顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因為：1、不同的消費者對相同的品牌接受速度有快有慢； 2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快； 收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。影響品牌形象類型正確確定的目標顧客特征包括目標顧客的自然特征和行為特征， 由于劃分 行為特征的調(diào)查難度大， 而且準確率較低， 因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然 特征來進行。譬如：性

18、別、年齡、職業(yè)、收入等。*所屬品牌群族類型： 是否需要劃分品牌群族進行調(diào)查統(tǒng)計取決于有兩個因素： 1、消費者對不同的品牌群族是否 有不同的看法或評價； 2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征是否有明顯差異。明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的， 但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大 意義，究竟如何，這取決于目標顧客的態(tài)度。明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應(yīng)的消費群體在計算所需品牌類型時所需要的相 關(guān)數(shù)值。品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是發(fā)達地區(qū)品牌還是欠發(fā)達地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。三、品牌形象的組合方法從品牌形象分類的角度來看， 任何一個廣告所包含信息均是多方面的， 品牌形象類型也不是 單一的，而是一個組合體。有時侯， 說明性品牌形象還同時具有其它形象類型的特征。 例如 下面摩托羅拉 V70 的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征） 、