長春葡萄酒場消費調(diào)查報告

1、長春市葡萄酒市場消費調(diào)查報告一、長春市背景資料 長春市是吉林省的省會，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū) 人口 315 萬。全市擁有眾多的商貿(mào)、 餐飲等服務(wù)機構(gòu)， 其中， 星級賓館、酒店 50多家；餐飲業(yè)比較發(fā)達，有 a類店 80多 家，b類店 400多家， c 類及以下 5000多家；具有一定規(guī)模 的商場、超市 40 多家；酒類批發(fā)企業(yè) 700 多戶；煙酒專賣 店 800 多家。XX年，全市社會消費品零售總額實現(xiàn) 666 億元，同比增 長 11；其中酒類銷售額達 12 億元以上；城市居民人均可 支配收入為 11350 元，隨著收入的增加，長春人的消費質(zhì)量 和消費檔次有了明顯的提高。長春有著名的一汽集

2、團、長春 客車廠、皓月、德大、大成等知名企業(yè)，有注冊的外資企業(yè) 3500 多家，沃爾瑪、可口可樂、百事可樂、大眾、西門子、 豐田、馬自達、住友等世界 500 強企業(yè)有 44家在長春落戶， 這些都有效地拉動了長春市整體消費水平的提升。特別是隨 著國家振興東北老工業(yè)基地政策實施以來，商貿(mào)活動日益頻 繁；加上電影節(jié)、汽博會、農(nóng)博會、東博會、冰雪節(jié)、雕塑 展等國內(nèi)外比較有影響的活動，聚集了人氣，活躍了市場流 通，給長春市帶來了新的消費理念。另外，長春市民有超前 消費意識，在衣食住行消費方面追求時尚。以上這些因素和 東北人特有的豪爽、熱情的性格，決定了長春市人均酒類消費位居全國前列。二、葡萄酒市場狀況

3、長春市葡萄酒消費市場起步比較晚，但是發(fā)展速度比較 快。吉林省是全國重點葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說，地產(chǎn) 葡萄酒在長春市場的推廣有效地拉動了人們對葡萄酒的消 費。 “中國名牌”產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種 通化和長白山，一直以來這兩種葡萄酒始終在積極運作長春 市場，加上張裕等全國性品牌的逐漸滲透，長春市葡萄酒消 費量每年都以兩位數(shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計，去年長春 市葡萄酒消費量達到了億元左右，比 XX年前增長了 10 倍以 上。（一）、根據(jù)近期對長春葡萄酒市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前 該市葡萄酒市場呈現(xiàn)以下十個特點：1中高收入人群是葡萄酒消費的主體。長春目前葡萄 酒的主要消費群體以收入較高的中青年人

4、為主，主要是公司 職員、政府公務(wù)員以及商務(wù)人士，其所占比例分別為27%、22%、 33%，在這部分人群中男女消費比例約為4：6。另外，長春市中高檔葡萄酒的消費者一般收入在1800 3000 元之間。低檔葡萄酒消費群體月收入在1000 1500 元，多為 30 歲以下年輕人和老年人。2商超是主要購買場所，家庭是主要飲用場所。調(diào)查 顯示，有 65%以上的消費者選購葡萄酒在信譽較好的大型商 超，在煙酒專賣店購買的不足 20%，這說明消費者的消費意 識在加強。 消費葡萄酒場合中有 60%在家里，10%左右在夜場， 餐飲占了 30%。家庭消費葡萄酒的比例大的主要原因在于， 人們的生活水平提高，保健意識增

5、強，追求時尚的消費理念 正在逐步形成；夜場消費主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受 價格和消費習(xí)慣的影響，在夜場還只能是配角；餐飲場合飲 用葡萄酒量盡管不是很大， 但卻呈逐年上升趨勢， 價格在 50 130 元之間的干紅是餐飲店的主流消費。絕大多數(shù)消費者 認(rèn)為，目前餐飲場所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且 價格比商超和煙酒店至少高出 3 倍，所以不情愿花 “大頭錢” 在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場所消費量較小 的主要原因。3干紅消費超過甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡 萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類比較 適合北方人的口味習(xí)慣，因此長時間以來，長春市消費者對 甜酒的認(rèn)可度

6、比較高。 XX年以前， 甜型酒的消費量要遠遠高 于干紅。但隨著央視對通化部分葡萄酒企業(yè)“三精一水”現(xiàn) 象的暴光，加上一些廠家對葡萄酒消費知識的宣傳引導(dǎo)，干 紅在葡萄酒市場中所占份額比前幾年有較大提升。消費者對 干酒的喜愛逐漸加深，對甜酒則開始“挑剔” ，使多數(shù)甜酒 的銷售出現(xiàn)下滑趨勢。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在 長春仍有一定銷量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方 面是因為消費者對甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加；另一方面，一 些甜酒企業(yè)調(diào)整市場策略，開始開發(fā)干酒以謀求更大利潤和 發(fā)展，加強對消費者干酒意識的培養(yǎng)， 從而激發(fā)了干酒消費， 導(dǎo)致甜酒

7、銷售遭遇滑坡。目前，干紅的消費量能占到67%，主要以張裕、長城、通化、長白山、王朝為主；甜酒及其它 占 33%，主要以通化、長白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉 仕年為主；收入水平較高的消費者是干紅的主要消費群體。自從通化葡萄酒股份公司于 XX 年推出的雅仕樽冰酒在 長春上市以來，在商超和團購消費領(lǐng)域樹立起了較高的品牌 知名度和美譽度。市場推廣方面，通化對其雅仕樽冰酒的宣 傳始終堅持“物以稀為貴”的原則，提出了“稀有只為非凡 人生”的廣告語，制作精美的冰酒手冊附贈在產(chǎn)品中以體現(xiàn) 其高端品位，并同時在售后服務(wù)方面積極跟進。新華聯(lián)收購 通化葡萄酒公司后又推出兩款冰酒，即通化寶石紅和珍珠白 冰葡萄酒，市

8、場建議零售價為398 元/ 瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒 XX 年在長春市場銷售達 900 多萬。應(yīng)該說，長春消 費者對冰酒的認(rèn)知是從通化開始的。目前隨著長白山、張裕 以及加拿大百喜等在長春市場的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長 春市場高端葡萄酒的典型代表，銷售態(tài)勢良好。4國產(chǎn)品牌集中度越來越高，洋品牌暫難成氣候。隨 著國內(nèi)知名品牌不斷進入長春市場，并且加大了終端市場的 宣傳推廣力度，一些沒有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。 調(diào)查表明，消費者對于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽度和最終 的實際購買行為存在一定的相關(guān)性。長春葡萄酒消費市場中， 品牌消費比較集中，國產(chǎn)的通化、長白山、張裕、長城、王 朝、威龍、白洋河、

9、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高， 其中通化、 長白山、 張裕、長城是在無提示情況下被消費者普遍認(rèn)可的四大首選 知曉品牌，市場綜合占有率近 60%。市場反映如此之好，跟 這些品牌的宣傳和終端市場的深耕策略分不開。（ 1）通化葡萄酒一直是長春市場上的暢銷品牌，當(dāng)?shù)?消費者對通化股份的認(rèn)知度很高。尤其是 XX 年 9 月，新華 聯(lián)控股通化后，于 XX 年 5 月推出了“八瓣蓮花”標(biāo)識的 15 款產(chǎn)品，目標(biāo)直指中高端市場并迅即在長春全面鋪市。新通 化的戰(zhàn)略是要成為東北市場的“老大” ，長春是其主要的目 標(biāo)市場之一。新通化換裝后推出的新產(chǎn)品大致可分為冰酒系 列、高級干紅葡萄酒系列、炫影干紅葡萄酒、山葡萄酒系列 以及喜

10、慶系列，增加了干酒的品種，并推出 1959 特制山葡 萄酒和兩款終端零售價在 400 多元的寶石紅、珍珠白冰葡萄 酒，力拓高端市場份額。 由于長春市場對通化老產(chǎn)品的青睞， 新產(chǎn)品上市至今銷售業(yè)績每年都在兩位數(shù)的比例遞增，XX年更是達到了 XX 多萬。新通化除了在餐飲和商超方面繼續(xù)精 耕細(xì)作外，還加大了特渠等領(lǐng)域的運作，擁有“中國名牌” 、 “中國馳名商標(biāo)” 和吉林地產(chǎn)名牌產(chǎn)品的特殊身份， 在政府、 企事業(yè)單位、團購等領(lǐng)域表現(xiàn)出了很強的競爭優(yōu)勢。（ 2 ）長白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和 知名品牌，一直很重視長春市場的渠道開發(fā)建設(shè)，多年來不 斷通過地方強勢媒體加大品牌宣傳力度，并多次組

11、織消費者 開展參觀企業(yè)活動。公司還于去年將營銷總部由吉林蛟河遷 址長春，總經(jīng)理親自抓長春市場， 在原有干酒、 甜酒基礎(chǔ)上， 自主研發(fā)的冰酒也在市場上初顯端倪。值得一提的是，長白 山的五味子干紅在長春紅酒市場一花獨放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局 面，目前市場價格一漲再漲，供應(yīng)價格已超過百元，但并沒 有阻擋住消費熱情，單品銷售額也在千萬以上。張裕：調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列（3）張裕 1997 年在長春設(shè)立辦事處開始進行市場運作， 是進入較早的外來葡萄酒品牌之一，奠定了張裕品牌在長春 的知名度和影響力，尤其是“解百納” ，在一些長春消費者 心目中已是高級干酒的代名詞。目前張裕長春主銷品種由甜 型酒逐漸

12、轉(zhuǎn)為葡萄酒商務(wù)全年訂價 800 元干紅系列、釣 魚臺、卡斯特、級別酒、年份酒、味美思等，黃金冰谷冰酒 近期也已上市。張裕在渠道促銷方面采取搭贈為主、特價為 輔、分階段性的促銷手段，在酒店還派駐了 30 名促銷員， 費用由廠家和經(jīng)銷商共同承擔(dān)；銷售模式為廠家辦事處經(jīng) 銷商終端，同時借助一些直營渠道，實行會員銷售。根據(jù) 經(jīng)銷商提供的資料，張裕 XX 年在長春的零售額達 1700 萬。 張裕確定了向國際化品牌邁進，要做到葡萄酒中的“五糧液 “，在此思路的指導(dǎo)下，逐漸砍掉了低端甜酒，現(xiàn)在甜酒很 少只有幾款而且終端價格都在 20 元以上。以前張裕在長春 市場夜場渠道一直沒有專業(yè)的產(chǎn)品，現(xiàn)在開發(fā) 3 款產(chǎn)

13、品主要 針對夜場，產(chǎn)品已到長春，即將運做到夜場，并由一家經(jīng)銷 商來經(jīng)營。在經(jīng)銷商方面，隨著企業(yè)的整體思路的提升和產(chǎn) 品結(jié)構(gòu)的變化，其在選擇經(jīng)銷商上也在逐漸提高層面和要求， 同時和經(jīng)銷商更加融合的發(fā)展， 利益、責(zé)任同承擔(dān)更加明顯。 張裕在長春銷售額每年都在 2 位數(shù)的增長，尤其是酒店銷售 增長迅猛，讓經(jīng)銷商感到了品牌的無形潛力和魅力。（ 4）長城葡萄酒三個產(chǎn)地品牌在長春都有銷售，其中 以華夏長城銷售最好，年實現(xiàn)銷售在 400 多萬。這與其市場 開發(fā)力度是密不可分的。華夏長城長春市場的運作由北京紫 禁紅商貿(mào)公司完成， XX 年紫禁紅在長春成立吉林省分公司全 面進軍長春。華夏長城從商超、餐飲、夜場三

14、個渠道入手， 通過細(xì)化市場結(jié)構(gòu)的方式進行滲透，并側(cè)重于對消費者的引 導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺長城主要依靠經(jīng)銷商運作，主銷為商超 和煙酒專賣店渠道，由于廠商都沒有市場投入，因此渠道過 于單一，市場覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷售在 300 多 萬。沙城長城與前兩處產(chǎn)地相比市場表現(xiàn)要遜色許多，年銷 售也就 100 多萬，主要原因在于廠家和經(jīng)銷商在市場拓展上缺乏力度。由于中糧集團正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷商都 表現(xiàn)出觀望的態(tài)度， 市場動作較少， 銷售額增長幅度不大。 ，（ 5）洋葡萄酒品牌在長春市場較少，市場上也比較鮮 見，主要散落于個別夜場和個別商超， 暫時還難以形成氣候。5中檔產(chǎn)品是消費主流。從價位來

15、看，在商超和煙酒 零售店等零售場所， 消費者主要選擇價位在 20-50 元的干紅。 在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說明了中檔干紅葡萄酒是目前長春市場的主流 消費產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費者有 83%的人選擇價位在 10 30 元之間，而且會選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品， 通化、長白山、 農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。 10 元以下產(chǎn)品 主要是老年人和收入較低消費群體，而且以桶裝為主。6社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場酒類攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷售場所的葡 萄酒主要以 10 元以下的低端產(chǎn)品為主， 塑料桶裝比較常見， 而且 100%

16、為吉林省地產(chǎn)品， 多為不知名商品， 包裝比較粗糙。 這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號稱全汁，售價極低， “三精 一水”不乏其中，欺騙消費者，牟取暴利。盡管價格便宜， 但銷售狀況并不理想。7淡旺季銷售明顯。長春是四季分明的城市，酒類消 費季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒 消費量較大；春、秋、冬三季是白酒消費旺季；葡萄酒消費 主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要 節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費量的 30% 以上。春節(jié)期間除了個人消費外，作為禮品酒和團購用量較 大，并呈逐年上升趨勢， 首選禮品裝和整箱購買是顯著特點。8葡萄酒經(jīng)銷商分散且銷售規(guī)模較小。目前長

17、春市酒 類批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營葡萄酒的不足 40 戶，而且專營葡萄酒 的更是很少，年銷售量普遍較小，年銷售額超過 1000 萬的 經(jīng)銷商幾乎沒有，多數(shù)在 100 萬以下。大多數(shù)經(jīng)銷商都是以 經(jīng)營白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營為輔，借用白酒銷售渠道，靠 自然走量。9各品牌市場覆蓋率差距大。盡管通化、長白山、張 裕、長城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場綜合覆蓋 率最高的也不足 60%。長白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在 長春采取的是直營、代理、分銷三者結(jié)合模式，因此市場覆 蓋率相對較大。 通化、長白山、 張裕、長城、威龍、白洋河、 嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達到98%以上。而煙酒專賣店渠道只有通化

18、、長白山相對較好，能達到60%以上，其它品牌不足 30%；威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒 店幾乎為零。長春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費量比 較好的 a 類和 b 類店都被一些包店商買斷，因此所有品牌的 葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進入這些酒店由 包店商決定。由于進店門檻較高，加上帳期、促銷、消費量 低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷商對酒店并不看好，也就造 成了各酒店葡萄酒品牌較少，價格較高。相對來講，通化、 張裕、長白山在餐飲場所比較常見，長城、王朝也有銷售； 而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。10營銷人才匱乏，營銷手段相對落后。葡萄酒消費是 需要長時間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在

19、這方面各葡萄酒品牌普遍重視 不夠。目前，長春市各葡萄酒廠商的銷售隊伍建設(shè)還有待提 高，營銷人才匱乏和缺少葡萄酒專業(yè)知識是葡萄酒市場開發(fā) 和宣傳推廣方面普遍存在的問題。促銷和宣傳也僅停留在傳 統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新；在促銷上普遍采用的是搭贈、買 贈、降價、堆頭、開瓶費等手段；宣傳上除了地產(chǎn)的通化和 長白山經(jīng)常利用電視等媒體進行廣告拉動外，其它品牌鮮見。 所有品牌對酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重 給予酒店服務(wù)員開瓶費促進其銷售積極性，忽略了栽培、幫 助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專業(yè)知識，比如葡萄酒種類、飲用方 法、如何開酒等。（二）影響消費者選擇葡萄酒品牌的主要因素： 調(diào)查表明，影響其購買葡萄酒的因素有許多種，但最重 要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費者是否重復(fù)消費的重要條 件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺很愉悅， 是一種美的享受； 有 73%的消費者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證， 尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長 白山、張裕、長城提及率最高； 調(diào)查中對價格敏感的占 43%， 這部分消費者主要是中低收入人群而且主要是個人消費。許 多消費者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著 社會的發(fā)