“桌游吧”案例分析

1、目錄目錄引言引言.3一一 、背景篇、背景篇.4（一）桌游吧的起源和發(fā)展4 （二）桌游的特點(diǎn).4（三）目前國(guó)內(nèi)桌游吧市場(chǎng)情況概述5二、分析篇二、分析篇.7（一）桌游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析7 1.市場(chǎng)上桌游吧的數(shù)量7 2.現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式.7 3.目前市場(chǎng)存在的困局8（二）波特五力分析.9 1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析10 2.購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力分析11 3.同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度.11 4.新進(jìn)入者的威脅.16 5.替代品競(jìng)爭(zhēng)分析.17（三）swot 分析.17（四）目標(biāo)市場(chǎng)分析19. 1.市場(chǎng)細(xì)分.19 2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇20 3.市場(chǎng)定位戰(zhàn)略.22（五）小結(jié)24三三 、解決篇、解決篇.25（

2、一）品牌經(jīng)營(yíng)25 1.確立品牌并擴(kuò)充類別.25 2.提高品牌的知名度和顧客認(rèn)可度.25（二）主題經(jīng)營(yíng)27 1.主題式經(jīng)營(yíng)思路.27 2.本地化+多元化.28（三）特色化經(jīng)營(yíng)理念28（四）對(duì)新經(jīng)營(yíng)者的一些建議.28四、展望篇四、展望篇.30.五、感言五、感言.32六、附錄：調(diào)查報(bào)告六、附錄：調(diào)查報(bào)告.33引言引言桌游引領(lǐng)潮流風(fēng)桌游引領(lǐng)潮流風(fēng)休閑娛樂(lè)不插電休閑娛樂(lè)不插電風(fēng)聲烏諾三國(guó)殺風(fēng)聲烏諾三國(guó)殺小偷警察大富翁小偷警察大富翁益智動(dòng)手樣樣全益智動(dòng)手樣樣全斗智斗勇面對(duì)面斗智斗勇面對(duì)面商業(yè)運(yùn)營(yíng)門坎低商業(yè)運(yùn)營(yíng)門坎低想要盈利愁愁愁想要盈利愁愁愁桌游未來(lái)知多少桌游未來(lái)知多少且聽(tīng)我們來(lái)解析且聽(tīng)我們來(lái)解析一一 背

3、景篇背景篇（一）桌游的起源與發(fā)展（一）桌游的起源與發(fā)展 桌游來(lái)源于英文 board game，也譯作桌面游戲、版圖游戲。當(dāng)我們已經(jīng)厭倦了每天八小時(shí)以上對(duì)著電腦的生活時(shí)，桌面游戲?yàn)榫€下交往的人群提供了多元的快樂(lè)。桌游在歐美國(guó)家已盛行多年、經(jīng)久不衰，如今已在國(guó)內(nèi)蔓延開(kāi)來(lái)，成為家庭休閑、朋友聚會(huì)、商務(wù)閑暇等多種場(chǎng)合的最佳溝通和娛樂(lè)方式。桌游是種全新的、追求不插電的娛樂(lè)休閑方式，讓大家遠(yuǎn)離電腦，提倡人與人面對(duì)面的交流。不分男女老幼、老手新人，都可以享受到桌游所帶來(lái)的歡樂(lè)。桌面游戲起源于德國(guó)，至今已有 70 多年的歷史。在德國(guó)，桌面游戲是家庭游戲，幾乎每個(gè)人都熟悉桌游是什么，一個(gè)家庭玩桌游比看電視的時(shí)間

4、要多。它在桌游界如同日本在動(dòng)漫界的地位一樣不可撼動(dòng)，如今已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，培植出一整套成熟的服務(wù)體系，每年都有桌游設(shè)計(jì)大賽和博覽會(huì)，各類優(yōu)秀游戲的評(píng)選活動(dòng)層出不窮。 桌游吧，也叫桌游俱樂(lè)部，是近年來(lái)在國(guó)內(nèi)興起的年輕人以游戲會(huì)友、交友的社交娛樂(lè)場(chǎng)所。目前在 北京、上海、廣東深圳、浙江杭州等沿海地區(qū)分布較廣泛。桌游吧于一般涵蓋多種游戲種類，游戲規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，老少咸宜。（二）桌游的（二）桌游的特點(diǎn)特點(diǎn)1不插電：這類游戲大多使用紙質(zhì)材料（或者加上精美的模型輔助） ，而不需要其它電子設(shè)備的輔助 。它不插電，卻有著網(wǎng)絡(luò)游戲的特點(diǎn) bg是一種面對(duì)面的游戲，非常強(qiáng)調(diào)交流。玩游戲最好的狀態(tài)是人和人的直接接

5、觸，互相有交流，如果沒(méi)有了面對(duì)面的表情、身體語(yǔ)言變化，這種“不插電”（unplugged）的游戲也就失去了交流的樂(lè)趣。當(dāng)我們已經(jīng)厭倦了每天八小時(shí)以上對(duì)著電腦的生活時(shí)，桌面游戲?yàn)榫€下交往的人群提供了多元的快樂(lè)。當(dāng)電腦游戲已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分，人們面對(duì)電腦屏幕兩眼發(fā)澀、腰酸背疼的時(shí)候，恐怕不知道早在家用電腦普及以前，“游戲”已經(jīng)以另一種面貌盛行于歐美眾多國(guó)家 ,成為西方社會(huì)和家庭活動(dòng)重要的組成部分。我們說(shuō)的就是 桌上游戲（ board game）。曾經(jīng)有人以為，數(shù)碼產(chǎn)品的興盛將終結(jié)桌上游戲，可是后者依然強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭卻證明了，面對(duì)面坐在一起，而不是孤獨(dú)地對(duì)著屏幕，依然符合人類需要交往

6、、需要伙伴的天性。 因此，bg 是一種非常適合朋友與家庭聚會(huì)的游戲。它不插電，因此有著更純粹更質(zhì)樸的游戲性。全世界很多電子游戲設(shè)計(jì)者都在bg 中尋找靈感，或者以 bg 的方式測(cè)試他們的新創(chuàng)意。越來(lái)越多的人一天8 小時(shí)對(duì)著電腦，越來(lái)越多的人選擇生活在網(wǎng)絡(luò)世界中，卻忽視了面對(duì)面的交流。不插電游戲自有其魅力。 2游戲通常被設(shè)計(jì)為多人游戲，一般供2-5 人進(jìn)行，一局的游戲時(shí)間一般在 1-2 小時(shí)。3游戲規(guī)則簡(jiǎn)單易懂，即使是 8-12 歲的兒童也可以掌握。另一方面游戲?qū)Σ呗缘倪\(yùn)用要求很高，使得游戲?qū)Τ扇送瑯佑袠O大的吸引力。4游戲設(shè)計(jì)運(yùn)用歷史，經(jīng)濟(jì)，戰(zhàn)爭(zhēng)，文化，藝術(shù)，建設(shè)等多種主題以及趣味橫生的規(guī)則設(shè)計(jì)最

7、大程度推動(dòng)游戲者間的互動(dòng)參與。與傳統(tǒng)游戲中通過(guò)擲骰子移動(dòng)步數(shù)，以及隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行游戲截然迥異。5游戲中沒(méi)有任何參與者會(huì)在游戲中途被淘汰，游戲通常在某一或多個(gè)游戲者達(dá)成某種目標(biāo)或者一定的回合后結(jié)束。6游戲設(shè)計(jì)繪圖富有藝術(shù)創(chuàng)意，制作精良，用材講究。使得每個(gè)游戲都成為游戲者樂(lè)于收藏的作品。（三）目前國(guó)內(nèi)桌游吧市場(chǎng)情況概述（三）目前國(guó)內(nèi)桌游吧市場(chǎng)情況概述3.13.1 桌游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀桌游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀“桌游”作為一個(gè)整體概念，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知率仍然非常低?；趪?guó)外成熟的桌游市場(chǎng)，桌游吧，桌面游戲開(kāi)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)桌游， “桌游導(dǎo)師” ，衍生品等產(chǎn)業(yè)鏈條在中國(guó)還有待于進(jìn)一步完善，開(kāi)發(fā)。 “三國(guó)殺”是一個(gè)成功的典型，相信，

8、更多的“三國(guó)殺”游戲正在開(kāi)發(fā)中。但游戲的開(kāi)發(fā)，要考慮到平衡性，策略性，可玩性，推廣，玩家的反饋，升級(jí)，規(guī)則制定，競(jìng)技比賽都需要時(shí)間， “桌面游戲產(chǎn)業(yè)”還在培育完善。3.23.2 各地桌游吧生態(tài)各地桌游吧生態(tài)歐美：桌面游戲是家庭游戲，幾乎每個(gè)人都熟悉桌游是什么，就像麻將和撲克在中國(guó)，因此歐美幾乎沒(méi)有桌游吧。中國(guó)香港：有桌游吧，但盈利模式以賣牌為主，店鋪只提供介紹購(gòu)買者游戲試玩。中國(guó)臺(tái)灣：桌游吧只提供游戲者場(chǎng)地，但不提供游戲出租和游戲介紹服務(wù)。 二二 分析篇分析篇（一）桌游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析（一）桌游行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析1.11.1 市場(chǎng)上桌游吧的數(shù)量市場(chǎng)上桌游吧的數(shù)量 國(guó)外的桌游市場(chǎng)已比較成熟，與之相

9、比，國(guó)內(nèi)的情況區(qū)別很大，桌游在中國(guó)一些城市開(kāi)始被關(guān)注，始于 2008 年 10 月左右，至今處于快速發(fā)展期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，以下是從桌游從興起到現(xiàn)在幾年的桌游吧在全國(guó)的數(shù)量變化統(tǒng)計(jì)：1.21.2 現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)了解經(jīng)營(yíng)桌游吧的人，一般多是桌游愛(ài)好者。由桌游愛(ài)好者轉(zhuǎn)身做經(jīng)營(yíng)桌游吧的人他們對(duì)經(jīng)營(yíng)本身并不感興趣；而會(huì)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)桌游又不了解。這跟經(jīng)營(yíng)者的年齡也有關(guān)系，基本上都是 20-30 歲之間的經(jīng)營(yíng)者。而 20-25 歲經(jīng)營(yíng)者占大多數(shù)。桌游吧的經(jīng)營(yíng)方式主要有三種：1.桌游吧以茶室、咖啡吧為前身，為提供顧客消遣的工具，收取部分費(fèi)用，其主要收入來(lái)源依然是餐飲點(diǎn)單收費(fèi)而這里面以咖啡廳為依托的占大

10、部分，甚至有些直接就叫咖啡桌游2.桌游吧以出售游戲盈利，但目前這塊真正買游戲回去玩的人不是很多，基本上還是都選擇要玩的時(shí)候找個(gè)桌游吧去玩戰(zhàn)錘類游戲買的相對(duì)要多寫，但戰(zhàn)錘投入非比較大，都是進(jìn)口的。3.桌游吧采取按時(shí)計(jì)價(jià)，大概一小時(shí)在 1030 元不等，隨著越來(lái)越多的桌游吧相繼開(kāi)起來(lái)，這個(gè)價(jià)格也在不斷的降低，一般免費(fèi)供應(yīng)飲品。有些桌游吧也采用按人頭收費(fèi)每人也就 20-30 元無(wú)限暢玩。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一家桌游吧的前期投入在 5 萬(wàn)元左右。首期進(jìn)貨是前期創(chuàng)業(yè)時(shí)相對(duì)較大的一塊投入。由于桌游種類較多，且大多數(shù)都為國(guó)外原版進(jìn)口，在運(yùn)費(fèi)上和產(chǎn)品單價(jià)上都會(huì)有較大的支出。較后期投入會(huì)小一些只需實(shí)時(shí)補(bǔ)充一些新的游戲

11、和更換一些新的游戲即可1.31.3 目前市場(chǎng)存在的困局目前市場(chǎng)存在的困局困局困局 1 1 數(shù)量激增引價(jià)格戰(zhàn)數(shù)量激增引價(jià)格戰(zhàn)由上面的數(shù)量看出，桌游吧的數(shù)量如雨后春筍吧猛增。雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上的桌游吧越開(kāi)越多，生意也越做越火紅，但商家的利潤(rùn)卻沒(méi)有增加甚至利潤(rùn)下滑。此外，新開(kāi)的一些桌游吧，為了推廣，更是大打價(jià)格戰(zhàn)，如開(kāi)業(yè)前 3 個(gè)月免費(fèi)試玩，僅收取飲料費(fèi)用等。這樣即使不算棋牌維護(hù)成本，僅收取飲料費(fèi)用也不夠維持店鋪日常開(kāi)支和人工費(fèi)?！白烙伟墒袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入低迷期” ，由于同類型店鋪太多，導(dǎo)致市場(chǎng)不可避免地出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)，桌游吧的利潤(rùn)空間正被逐漸壓縮。困局困局 2 2 低成本低門檻難做大低成本低門檻難做大與開(kāi)一家網(wǎng)

12、吧相比，桌游吧因其低成本、門檻低吸引了一大批想趁著桌游熱而搶撈一桶金的投資者。一般來(lái)說(shuō)，桌游吧鋪面要求不高，約 20-30 平方米面積，放上幾張桌椅便能開(kāi)業(yè)。但正是由于低成本低門檻卻導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。低成本低門檻的結(jié)果就是桌游吧短期內(nèi)遍地開(kāi)花。與此同時(shí)，高利潤(rùn)也為各家桌游吧大打價(jià)格戰(zhàn)提供可操作空間。此外，店主素質(zhì)也是阻礙行業(yè)發(fā)展的一大因素。桌游熱吸引了一批剛畢業(yè)的大學(xué)生開(kāi)店創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板；還有就是有著小老板夢(mèng)的白領(lǐng)，白天上班晚上開(kāi)鋪。不過(guò)他們卻有著同一個(gè)缺點(diǎn)：缺乏經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不會(huì)計(jì)算經(jīng)營(yíng)成本。困局困局 3 3 國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不高國(guó)內(nèi)認(rèn)知度不高 桌面游戲是一個(gè)新興的行業(yè)，盡管發(fā)展迅速，但由于在中國(guó)流行的時(shí)間短暫

13、，比起國(guó)外認(rèn)知率高并穩(wěn)定的桌游市場(chǎng)還遙不可及。在德國(guó)，桌面游戲是家庭游戲，幾乎每個(gè)人都熟悉桌游是什么，一個(gè)家庭玩桌游比看電視的時(shí)間要多。 “桌游”作為一個(gè)整體概念，在國(guó)內(nèi)的認(rèn)知率仍然非常低。目前，國(guó)內(nèi)大部分玩家對(duì)桌面游戲的認(rèn)知僅僅停留在“三國(guó)殺”等低端游戲，但這些并不能代表真正桌面游戲的魅力。桌面游戲的精華部分還未被玩家關(guān)注?！白烂嬗螒虮旧碜鳛橐环N益智類游戲，它以以物易物、玩家之間共存與競(jìng)爭(zhēng)、簡(jiǎn)單的空間構(gòu)造等形式，鍛煉參與者的邏輯思維、分析能力、計(jì)算能力、動(dòng)手能力、合作與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)而不僅僅是一款游戲。 ”事實(shí)上，不少桌面游戲經(jīng)營(yíng)者更樂(lè)意向玩家推廣經(jīng)營(yíng)類和邏輯分析類游戲。困局困局 4 4 桌游吧規(guī)

14、范管理難桌游吧規(guī)范管理難雖然這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)紅火，但桌面游戲店的“合法身份”成為了困擾多數(shù)店主的首要難題。桌游店“身份”尷尬，多數(shù)桌游吧都沒(méi)有“合法身份” ，半數(shù)以上沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，有營(yíng)業(yè)執(zhí)照的，也與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不符。如不少咖啡屋、茶室也加入了“桌游”元素。由于工商部門也無(wú)法界定其經(jīng)營(yíng)范圍。當(dāng)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，由于該行業(yè)因缺乏相關(guān)行業(yè)管理與規(guī)范，對(duì)保證桌面游戲行業(yè)的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展形成不利影響。（二二）波特五力模型分析波特五力模型分析按照波特(porter)的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的高低是由五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力所決定的。即:(1)新進(jìn)入者的威脅；(2)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)；(3)替代產(chǎn)品的威脅；(4)購(gòu)買者討價(jià)

15、還價(jià)的權(quán)利；(5)供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的現(xiàn)狀，消長(zhǎng)趨勢(shì)及綜合強(qiáng)度，決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和行業(yè)利潤(rùn)的最終潛力。因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)找到能夠較好地防御這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的位置，最大限度地保護(hù)自己，或?qū)@五種競(jìng)爭(zhēng)力量施加影響，使它們有利于本企業(yè)的發(fā)展。2.12.1 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析在下列情況下，供應(yīng)者的權(quán)利較大：1）供應(yīng)者所處的行業(yè)為少數(shù)企業(yè)壟斷；2）替代品還未出現(xiàn)；3) 供應(yīng)者有可能通過(guò)前后聯(lián)合參與現(xiàn)在顧客的競(jìng)爭(zhēng)；4) 買主的購(gòu)貨量只占供應(yīng)者產(chǎn)的一小部分。 桌游在國(guó)外屬于出版物,擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)營(yíng)模式.游戲設(shè)計(jì)和研發(fā),有為數(shù)不少的自由職業(yè)者的桌游設(shè)計(jì)

16、師,也有專門的游戲公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)。游戲發(fā)行商，游戲公司或者出版商，這里的出版商包括玩具出版商,書籍出版商等具有出版資格的機(jī)構(gòu)。游戲承銷商和推廣方面，個(gè)人，游戲公司和出版商都可以參與，具體運(yùn)營(yíng)情況和利潤(rùn)分成在游戲申請(qǐng)發(fā)行前簽訂協(xié)議。 目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)（幾乎全部）桌游來(lái)自國(guó)外，由早期的出國(guó)人員帶回國(guó)內(nèi)，即使國(guó)產(chǎn)的三國(guó)殺也是改自國(guó)外的桌游，只不過(guò)加入了一些傳統(tǒng)文化。游戲的購(gòu)買渠道主要有這幾種：自購(gòu)，自己或朋友出國(guó)帶回來(lái)；代購(gòu)，許多是經(jīng)銷商提供代購(gòu)服務(wù)；網(wǎng)購(gòu)，一般是淘寶。而游戲公司基本沒(méi)有，僅有的游卡一家被盛大收購(gòu)后也未見(jiàn)有新的動(dòng)作，估計(jì)是在醞釀中。同時(shí)受到國(guó)內(nèi)山寨之風(fēng)的吹拂，游戲公司的盈利空間也基本不大

17、。 然而“桌游吧”本身是一個(gè)桌游游戲的匯集場(chǎng)所，游戲種類繁多，并一直在不斷的推陳出新，這一特點(diǎn)決定了桌游的供應(yīng)商不可能形成壟斷，而替代產(chǎn)品更是層出不窮的，購(gòu)買量也是不斷增加的，所以供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力并不強(qiáng)。2.22.2 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力分析購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力分析企業(yè)作為供給方，總是想方設(shè)法提高價(jià)格，而買方會(huì)盡量壓低價(jià)格。而購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的購(gòu)買者可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量： .購(gòu)買者總數(shù)的多少，購(gòu)買量的多少。 1.購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本的高低，是否容易找到其他的供應(yīng)者或替代品。 2.產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和

18、差異化程度。 3.購(gòu)買者對(duì)價(jià)格的敏感程度。 4.購(gòu)買者后向一體化的程度和供應(yīng)者前向一體化的程度。 5.產(chǎn)品占購(gòu)買者全部費(fèi)用或成本的多少。 6.購(gòu)買者是否充分了解供應(yīng)者的情況。7 桌游是一群人的游戲，玩的是圈子效應(yīng)，雖然購(gòu)買者多，但對(duì)游戲的購(gòu)買量卻不高。顧客購(gòu)買玩的游戲，享受的是服務(wù)，其轉(zhuǎn)換成本低，且產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，差異化程度低，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的桌游吧，經(jīng)營(yíng)模式和計(jì)費(fèi)方式單一，特色不明顯，同時(shí)“桌游吧”的主要顧客群體定位為白領(lǐng)階層，其收入穩(wěn)定且水平較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)。當(dāng)今社會(huì)的白領(lǐng)階層，消費(fèi)更多追求的是高端高檔次的消費(fèi)領(lǐng)域，所以對(duì)價(jià)格的敏感度較低。由此可見(jiàn)，桌游吧的購(gòu)買者即玩家們對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能

19、力并不高。2.32.3 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)相互制約，一個(gè)企業(yè)的行為必然會(huì)引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)。因此，企業(yè)為了追求戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和超額利潤(rùn)，必然積極投身競(jìng)爭(zhēng)。如果某企業(yè)受到挑戰(zhàn)，或者有一個(gè)顯著的改善市場(chǎng)地位的機(jī)會(huì)，本行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)行為就不可避免。同一行業(yè)中的企業(yè)很少有完全相同的，他們?cè)谫Y源和能力方面各有不同，并努力使自己與競(jìng)爭(zhēng)者不同。通常地，企業(yè)會(huì)在顧客認(rèn)為有價(jià)值的、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方面，努力使自己的產(chǎn)品與有競(jìng)爭(zhēng)能力者的不同。與開(kāi)一家網(wǎng)吧相比，桌游吧因其低成本、門檻低吸引了一大批想趁著桌游熱而搶撈一桶金的投資者。但正是由于這樣的低成本低門檻卻導(dǎo)致了

20、價(jià)格戰(zhàn)，低成本低門檻的結(jié)果就是桌游吧短期內(nèi)遍地開(kāi)花。與此同時(shí)，高利潤(rùn)也為各家桌游吧大打價(jià)格戰(zhàn)提供可操作空間。 .行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量 桌面游戲自 2006 年起進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)歷了一段時(shí)間的推廣，從早期的十多家店發(fā)展到全國(guó)近 700 家左右的桌游店。其中上海更是成為桌游熱潮的中心地帶，桌游吧數(shù)量激增，桌游店規(guī)模和質(zhì)量也不斷提高。馬上廣州也擴(kuò)張到將近170 家，北京也到達(dá) 80 家左右，隨著越來(lái)越多上海以外的地區(qū)也開(kāi)始熱切關(guān)注桌游，預(yù)計(jì)到 2010 年 6 月，全國(guó)會(huì)有將近 1200 家左右的桌游店。桌游店的激增，無(wú)疑給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。.行業(yè)增長(zhǎng)程度行業(yè)增長(zhǎng)程度桌游吧在我國(guó)尚處于成

21、長(zhǎng)階段，因門檻低，利潤(rùn)高，其行業(yè)增長(zhǎng)速度之快，與十多年前奶茶店的興起相比，只是有過(guò)之而無(wú)不及。先是從上海等沿海的一線城市興起，迅速擴(kuò)散到中部等二線城市，短短的幾年時(shí)間里，已是神州大地遍地開(kāi)花，正是蒸蒸日上之時(shí)。下面看一下各地區(qū)的關(guān)注度：上海：杭州：北京： 江西：四川：黑龍江：由此可見(jiàn)，盡管桌游在沿海一線城市的關(guān)注度有所下降，但是總體來(lái)看，整個(gè)桌游行業(yè)的增長(zhǎng)之勢(shì)是不可你轉(zhuǎn)的。桌游必將在全國(guó)掀起一場(chǎng)行業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，最終重新洗牌。2.42.4 新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)退難易程度而有所區(qū)別。根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有利潤(rùn)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是進(jìn)入壁壘高，退出壁壘低的市場(chǎng)。

22、這樣的細(xì)分市場(chǎng)里，新的企業(yè)很難進(jìn)入，但經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)可以安然撤退。如果細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出的壁壘都高，則該細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)潛力就大，但也往往伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善的企業(yè)難以撤退，必須堅(jiān)持到底。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入和退出壁壘都低，企業(yè)可以進(jìn)退自如，盡管可以獲得穩(wěn)定回報(bào)，但匯報(bào)率并不高。最壞的情況是進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高，這種情況導(dǎo)致在經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)蜂擁而入，但經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，企業(yè)卻很難退出。生產(chǎn)力過(guò)剩，收入下降。分析桌游行業(yè)可見(jiàn)，該行業(yè)正好是進(jìn)入壁壘低退出壁壘也低的一個(gè)特殊市場(chǎng)，因此，桌游的行業(yè)新進(jìn)入者數(shù)量不可估量。在我國(guó)，桌游吧的經(jīng)營(yíng)者多半為桌游的精通玩家，也不乏不少試圖依靠桌游當(dāng)上

23、小老板的白領(lǐng)階層，白天上班晚上經(jīng)營(yíng)桌游，更有一部分是在校大學(xué)生，其主體可謂是參差不齊。然而行業(yè)經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)必然影響著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)性，同時(shí)，桌游行業(yè)新進(jìn)入者數(shù)量的不斷擴(kuò)大發(fā)展也給惡性的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)隱患。一方面，價(jià)格受到猛烈沖擊，競(jìng)爭(zhēng)者為招攬顧客，大打價(jià)格戰(zhàn)，各種優(yōu)惠方式層出不窮；另一方面，桌游行業(yè)的市場(chǎng)份額也不斷被蠶食，最終導(dǎo)致企業(yè)難雞生存以致紛紛倒閉。2.52.5 替代品競(jìng)爭(zhēng)分析替代品競(jìng)爭(zhēng)分析與某一產(chǎn)品具有相同功能，能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品屬于替代產(chǎn)品。如果某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在著替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。在國(guó)外，桌游只是一種家庭游戲，

24、每一個(gè)人都會(huì)玩幾種桌游。而到了中國(guó)，則被我們商業(yè)化了。盡管桌游吧不同于網(wǎng)吧，棋牌室等常規(guī)的娛樂(lè)方式，但是要把更多的顧客從電腦的屏幕前拉到桌游吧，其難度也不可小覷。一方面，不少裝潢高雅，環(huán)境優(yōu)美服務(wù)周到的咖啡廳，茶座等也引入了桌游，由于在門面，場(chǎng)地等各方面都不需再新增成本，對(duì)現(xiàn)在的“桌游店”沖擊，可想而知；另一方面，一些提供網(wǎng)絡(luò)桌面游戲的平臺(tái)也正在迅速的發(fā)展，不少人坐在辦公室里就可以享受到桌游吧里的樂(lè)趣，由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)版的桌游，也正虎視眈眈，伺機(jī)而動(dòng)，這對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)本就激烈的桌游行業(yè)而言無(wú)疑更是雪上加霜的打擊。最后，諸如網(wǎng)吧，棋牌室，ktv 等久經(jīng)考驗(yàn)的傳統(tǒng)娛樂(lè)方式，其相對(duì)于桌游的替代作用更是不言而

25、喻，作為新興的桌游，如何搶占更多的市場(chǎng)份額，吸引更多的消費(fèi)者，其勢(shì)態(tài)不容樂(lè)觀。（三）（三）swotswot 分析分析下面讓我們簡(jiǎn)略的從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅四個(gè)方面對(duì)桌游吧做一個(gè)簡(jiǎn)單的 swot 分析，以便更為清楚的看到它的現(xiàn)狀：優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)(s)(s)1 低碳環(huán)保 2 新事物具有吸引力 3 設(shè)備簡(jiǎn)潔劣勢(shì)劣勢(shì)(w) 1 廣告宣傳力度不夠 2 目標(biāo)市場(chǎng)定位局限3 營(yíng)業(yè)間斷性機(jī)遇機(jī)遇(o)(o)1 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)空間大 2 桌面游戲?yàn)槭袌?chǎng)所需威脅威脅(t)(t) 1 “營(yíng)業(yè)身份”不明確2 不專業(yè)3 一時(shí)熱優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)桌游吧作為一種新興含行業(yè)，對(duì)人們具有很大的吸引了。桌上游戲大多使用紙質(zhì)材料（或者加上精美的模型輔

26、助），而不需要其它電子設(shè)備的輔助 ，對(duì)于現(xiàn)在這個(gè)強(qiáng)調(diào)低碳生活的社會(huì)， 每天八小時(shí)以上對(duì)著電腦的生活 已經(jīng)為人們所厭倦 ，桌面游戲?yàn)榫€下交往的人群提供了多元的快樂(lè) ，滿足了現(xiàn)在都市人們的娛樂(lè)需求。 而且，這是一種面對(duì)面的游戲，非常強(qiáng)調(diào)交流 ，不僅增進(jìn)彼此之間的感情，更增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作的精神。劣勢(shì)劣勢(shì)但是在明顯的優(yōu)勢(shì)下，劣勢(shì)也有很多，從我們對(duì)問(wèn)卷中看出，很多人對(duì)桌游吧不是很了解甚至沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。在國(guó)內(nèi)，盡管發(fā)展迅速，但由于流行的時(shí)間短暫，比起國(guó)外認(rèn)知率高并穩(wěn)定的桌游市場(chǎng)還遙不可及。而且桌游俱樂(lè)部主要是在節(jié)假日以及周末有比較可觀的收入，但在其余的大部分時(shí)間收入?yún)s很少。桌游吧一開(kāi)始的定位是在白領(lǐng)階層，無(wú)法使

27、他在日后的運(yùn)作中有效的延伸至低端市場(chǎng)。機(jī)遇機(jī)遇內(nèi)部矛盾很多，外部的因素也不少?，F(xiàn)在的社會(huì)強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)綠色低碳的環(huán)境，與同樣性質(zhì)的網(wǎng)吧，ktv 等行業(yè)相比，面對(duì)這塊休閑娛樂(lè)市場(chǎng)，桌游吧的不插電模式占有很大的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展空間很大，而且，這樣的益智類游戲也是很多人原因接受的。威脅威脅雖然機(jī)遇很大，但是我們更應(yīng)該看到它所存在的各種已經(jīng)存在和潛在的威脅。在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)明確之前，沒(méi)有正規(guī)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，若出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，會(huì)對(duì)桌面游戲行業(yè)的健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展形成不利影響。而且，我們?nèi)ビ螒?，贏了我們應(yīng)該得到怎么樣的獎(jiǎng)賞呢？對(duì)于這樣的問(wèn)題，如果沒(méi)有一種制度，在很大程度上，人們會(huì)以錢來(lái)當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，那么這樣久而久之，桌面游戲便

28、會(huì)成為一種賭博工具，桌游吧也會(huì)成為賭博場(chǎng)所。這個(gè)是一個(gè)潛在的危險(xiǎn)，在還沒(méi)有出現(xiàn)之前，應(yīng)該盡量的避免。很多人會(huì)認(rèn)為 “三國(guó)殺 = 桌游”！這種以偏概全的情況，將嚴(yán)種危害桌游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。更多被國(guó)外市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的策略類、益智類等游戲，對(duì)于維護(hù)穩(wěn)定的桌游消費(fèi)人群會(huì)更有價(jià)值。把握并及時(shí)更新游戲內(nèi)容，對(duì)于桌游經(jīng)營(yíng)者的“專業(yè)素質(zhì)”有較高的要求，僅靠盲目的“愛(ài)好”和“偷拳”無(wú)異于掩耳盜鈴、自掘墳?zāi)?。除此之外，很多人都只是桌游的發(fā)燒友，當(dāng)他們對(duì)游戲熟悉后很可能會(huì)失去興趣，如何長(zhǎng)久的吸引著顧客，這也是我們應(yīng)該考慮的問(wèn)題。 ( (四四) )目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析4.14.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分北京、上海、杭州刮起了一

29、股不插電的游戲風(fēng)潮。不同于新興的另很多人沉迷忘返的網(wǎng)絡(luò)游戲，而是二十多年前的“復(fù)古”游戲桌游。三國(guó)殺、uno牌、飛行棋、大富翁這些游戲重新回歸桌面，成為年輕人聚會(huì)的新寵。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)目前，上海的桌游吧約有 200 多家，規(guī)模成型的桌游吧大約有 100 家左右，一家普通桌游吧一個(gè)月的人流量大約維持在 200 人左右，那一家桌游吧每年的人流量就在 2000 人次左右，據(jù)此推斷，在上海應(yīng)該有至少 20萬(wàn)的人群在參與、關(guān)注桌游。同時(shí)，在上海有 2 家公認(rèn)的桌游門戶網(wǎng)站，注冊(cè)會(huì)員數(shù)在 4000 人左右，在線人數(shù)基本維持在 200 人左右。其他中等網(wǎng)站與較小網(wǎng)站大約在 30 個(gè)左右，其他各類論壇和小型群組

30、，大約在 100 個(gè)左右。由此可見(jiàn)，桌游吧的目前消費(fèi)者市場(chǎng)是很大的。4.1.14.1.1 根據(jù)收入水平細(xì)分根據(jù)收入水平細(xì)分目前，我國(guó)的月工資水平大致可以分為一下幾個(gè)層次a以下：多數(shù)由低保戶組成b.元：打工者c元：白領(lǐng)層級(jí)及以上d以上：主管等管理者4.1.24.1.2 根據(jù)年齡層次分根據(jù)年齡層次分年齡職業(yè)生活方式娛樂(lè)習(xí)慣消費(fèi)水平兒童青年中年老年地產(chǎn)勞動(dòng)者學(xué)生藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)企業(yè)家浪漫樸素上網(wǎng)k 歌桌游旅游等等高中低4.1.3 根據(jù)地理位置劃分根據(jù)地理位置劃分大中等城市市區(qū)：有白領(lǐng)，學(xué)生等各種層次的顧客存在，缺點(diǎn)在于，有大量相對(duì)成熟的在娛樂(lè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)較大。大中城市大學(xué)城：在郊區(qū)其房?jī)r(jià)較為低廉，顧客以學(xué)生為

31、主，有大量的顧客。然后缺點(diǎn)在于營(yíng)業(yè)有間斷性，當(dāng)學(xué)生放假時(shí)只能歇業(yè)，學(xué)生上課時(shí)營(yíng)業(yè)額較少。.小城鎮(zhèn)：成本較低，但顧客可能較少，而且價(jià)格水平不可能定高。4.24.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇桌游在國(guó)外運(yùn)營(yíng)較為成熟，在我國(guó)北京、上海等地也受到潮人歡迎。要想開(kāi)以桌游為主題的休閑場(chǎng)所，一定要考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，了解本地年輕人的喜好，然后再配合桌游來(lái)開(kāi)辟盈利來(lái)源，因地制宜。在這里，我們認(rèn)為，由于作為一個(gè)新興的娛樂(lè)行業(yè)，桌游的企業(yè)能力也并不是很強(qiáng)，并且成本有限，應(yīng)該采取首先采用集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先選擇白領(lǐng)群體作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)全部資源為其服務(wù)，實(shí)行專門化的營(yíng)銷和服務(wù)。當(dāng)桌游吧在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定

32、的飽和階段時(shí)，再開(kāi)發(fā)另外的細(xì)分市場(chǎng)，如開(kāi)發(fā)家庭形式的帶領(lǐng)幼兒來(lái)玩桌游的區(qū)域，如學(xué)生市場(chǎng)，再采用差異化的市場(chǎng)戰(zhàn)略，運(yùn)用不同的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，滿足多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需求。4.2.14.2.1 目標(biāo)顧客選擇目標(biāo)顧客選擇1.現(xiàn)有顧客群：歲白領(lǐng)來(lái)桌游吧的人年齡層次不一，主要為白領(lǐng)。白領(lǐng)們平常工作壓力頗大，玩桌面游戲可以輕松減壓。較受學(xué)生和白領(lǐng)歡迎他們喜歡在下班后，相約同事一起來(lái)玩桌面游戲，由于每個(gè)玩家都需要在游戲中與其他玩家進(jìn)行面對(duì)面的溝通，桌游成了增進(jìn)感情的方式之一。有時(shí)候一個(gè)游戲需要許多人參加，這時(shí)候就要和陌生人“拼桌” ，在玩游戲的同時(shí)還可以交到朋友。這是我們團(tuán)隊(duì)定義的主要市場(chǎng)目標(biāo)。2 潛在

33、顧客群：歲學(xué)生（主要是大學(xué)生）除了白領(lǐng)，一些喜歡接受新鮮事物的學(xué)生也是桌游的愛(ài)好者，玩膩了電子游戲，桌游成了他們的新選擇。3 潛在顧客群體：歲兒童（可由家長(zhǎng)帶來(lái)）前蘇聯(lián)教育家馬卡連柯說(shuō)過(guò)：“游戲在兒童生活中具有極重要的意義，具有與成人活動(dòng)、工作和勞動(dòng)同樣重要的意義。 ”幼兒年齡越小，生活中游戲的成份就越多。23 歲的托班幼兒正處于大腦發(fā)育的重要時(shí)期，處于直覺(jué)行動(dòng)思維階段，他們的思維和游戲直接依賴于玩具。桌面游戲操作性強(qiáng)，動(dòng)手操作能滿足此年齡段幼兒手指活動(dòng)的需要，可以促進(jìn)其動(dòng)作協(xié)調(diào)發(fā)展，培養(yǎng)其感知能力和生活能力。因此加強(qiáng)對(duì)托班幼兒桌面游戲的指導(dǎo)，是教師以及家長(zhǎng)值得關(guān)注的問(wèn)題。 “國(guó)外有很多教育機(jī)

34、構(gòu)專門教小孩子玩桌游，就像我們小時(shí)候玩大富翁對(duì)做生意有了認(rèn)識(shí)一樣，桌游是一個(gè)很能鍛煉思維能力、培養(yǎng)現(xiàn)實(shí)技能的運(yùn)動(dòng)。 ”古語(yǔ)云，知之者不如好之者，好之者不如樂(lè)之者。玩游戲本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，一個(gè)由好奇心驅(qū)動(dòng)的探索過(guò)程，一個(gè)高度互動(dòng)的創(chuàng)造過(guò)程，利用游戲開(kāi)展多層面的教育活動(dòng)不失為一個(gè)好選擇。在報(bào)告吧里，有個(gè)家長(zhǎng)就看到了這一點(diǎn)，經(jīng)常帶著小孩來(lái)吧里玩，玩了幾次，小孩子的溝通技巧已經(jīng)進(jìn)步飛速。4.2.24.2.2 目標(biāo)顧客的收入水平目標(biāo)顧客的收入水平對(duì)于這樣一個(gè)娛樂(lè)的行業(yè)，與當(dāng)?shù)氐娜说氖杖胨接兄鴺O大的關(guān)系，換句話說(shuō)，就是大家吃飽喝足穿暖才會(huì)有娛樂(lè)的激情。作為一個(gè)新興的行業(yè)，在北京，上海，杭州，廣州的興

35、起更是可以說(shuō)明與所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入水平有關(guān)。在中國(guó)包括省會(huì)在內(nèi)的較大的城市里，收入水平都比較高，同時(shí)消費(fèi)的觀念也相對(duì)開(kāi)放，會(huì)樂(lè)于娛樂(lè)。杭州全市戶籍總?cè)丝?66131 萬(wàn)人, 南京市全市年末戶籍總?cè)丝跒?07123 萬(wàn)人2006 年, 杭州市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入19027 元,比上年增長(zhǎng)1416 %; 南京市城市居民人均可支配收入17537172 元, 比上年增長(zhǎng)1619 %;2006年，上海市城市居民家庭人均可支配收入20668元，比上年增長(zhǎng)10.8%。根據(jù)此收入水平可見(jiàn)，滬寧杭地區(qū)的人們的收入水平也都比較高。同時(shí)滬、寧、杭三角洲地區(qū)的人們的消費(fèi)模式都趨向于樂(lè)于投資娛樂(lè)成本，樂(lè)于消費(fèi)。消費(fèi)者

36、的消費(fèi)觀也相對(duì)開(kāi)放。而白領(lǐng)級(jí)的收入水平多為城市平均收入水平的中等或中上。 在這樣的城市里，桌游的發(fā)展余地是較大的。這樣可以導(dǎo)致定價(jià)不會(huì)過(guò)低，而成為投資毒藥，因定價(jià)過(guò)低而只有投入沒(méi)有盈利。4.2.34.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置 a.大中城市的市區(qū);b.從顧客數(shù)量上講，有大量的白領(lǐng)存在;c.從思想觀念上講，在大城市，人們的觀念相對(duì)較開(kāi)放，有娛樂(lè)的思想和觀念，同時(shí)作為年輕人的白領(lǐng)們也容易接受新的娛樂(lè)方式。4.34.3 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略市場(chǎng)定位戰(zhàn)略在選定白領(lǐng)這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)后，我們著重于針對(duì)白領(lǐng)的需求，并且針對(duì)白領(lǐng)對(duì)游戲場(chǎng)所的某些屬性的變化程度，塑造桌游吧在與眾不同的鮮明個(gè)性和形象，并把這

37、種形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)。 確定本桌游吧的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，著重退出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的游戲和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要，更有效地吸引目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，尤其是有利于消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買決策，重復(fù)來(lái)本桌游吧消費(fèi)。我們將屬性定位定位在白領(lǐng)階層，而利益定位定位在提供優(yōu)質(zhì)的桌游服務(wù)。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查（詳見(jiàn)附錄一） ，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)桌游吧的眾多因素中，選擇環(huán)境的達(dá)到百分之 90%，選擇價(jià)格的達(dá) 80%，選擇服務(wù)的達(dá) 77.1%.因此，作為一家桌游吧必須要考慮好這些因素，在眾多因素中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。即使是玩游戲，環(huán)境也很重要（如圖 1） 。注重環(huán)境的打造，打造成一個(gè)適合白領(lǐng)的娛樂(lè)場(chǎng)所，干凈大方，不失雅致和童趣。請(qǐng)人在墻上手繪了漂

38、亮而個(gè)性的圖案，營(yíng)造出一種神秘且刺激的氛圍。桌游吧不但有大廳供多人娛樂(lè)，還設(shè)置了專門的包間。店內(nèi)最好能營(yíng)造逼近真實(shí)的游戲氛圍，設(shè)計(jì)游戲感極強(qiáng)的裝修風(fēng)格，并根據(jù)玩家的需求，提供吸煙區(qū)和無(wú)煙區(qū)，為不同需求的玩家提供個(gè)性化服務(wù)。 在價(jià)格上，根據(jù)調(diào)查報(bào)告，在價(jià)格設(shè)定方式上，消費(fèi)者傾向與買斷時(shí)間，暢飲。同時(shí)我們還將分時(shí)段定價(jià)，并且推出會(huì)員制度,實(shí)行優(yōu)惠，以吸引顧客經(jīng)常性的來(lái)光顧本店。也可以推出某些節(jié)日優(yōu)惠等。根據(jù)調(diào)查，有百分之五十的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制感興趣。在“買斷時(shí)間”這個(gè)方式下的定價(jià)，有 52.9%的消費(fèi)者選擇 25 元/人（如圖 2） ，桌游吧經(jīng)營(yíng)者可以在考慮成本的基礎(chǔ)上提出稍高于此價(jià)格的市場(chǎng)價(jià)格；在

39、飲料選擇方面，有 50%的消費(fèi)者選擇了 5 元/人。選項(xiàng)選項(xiàng)小計(jì)小計(jì)比例比例5 元/人3550%圖圖 1選項(xiàng)選項(xiàng)小計(jì)小計(jì)比例比例8 元/人1724.3%10 元/人1318.6%建議 xx 元/人 22.9%(空)34.3%針對(duì)白領(lǐng)的特殊性，可以針對(duì)一個(gè)公司團(tuán)體，制定出公司團(tuán)體優(yōu)惠消費(fèi)套餐，以吸引更多的白領(lǐng)消費(fèi)者，以此開(kāi)拓市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，店主還可以考慮提供附加的餐飲服務(wù)。顧客的心思往往集中在游戲里，對(duì)店主提供的價(jià)格相對(duì)較高而食材簡(jiǎn)單的餐飲并不太留意。因此，桌游吧經(jīng)營(yíng)者可通過(guò)餐飲服務(wù)來(lái)獲得附加利潤(rùn)。在服務(wù)方面，桌游吧經(jīng)營(yíng)者可以游戲講解。桌游種類多得大部分客人都不會(huì)玩，給顧客講解就成為經(jīng)營(yíng)者最

40、應(yīng)重視的事情。招店員，第一個(gè)要求就是熟悉桌面游戲，能夠熟練講解和玩 3 種以上的游戲。講解員必須有耐心，口齒清楚等必要的基本素質(zhì)。是提供“專業(yè)”的服務(wù)，這個(gè)專業(yè)指的是對(duì)游戲的理解和掌握度。玩家來(lái)到桌游吧里，上百種游戲，很多人沒(méi)有精力一一認(rèn)真閱讀，所以，桌游吧的服務(wù)人員必須是最好的老師，教得好壞，會(huì)直接會(huì)影響到客人對(duì)店家的印象。 環(huán)境條件給客人一個(gè)新鮮舒適的聚會(huì)場(chǎng)地；游戲的多元化有些人喜歡冒險(xiǎn)的，經(jīng)營(yíng)類的游戲；有人喜歡外觀漂亮，偏可愛(ài)一些的游戲，這些人都可以在桌游吧找到屬于自己的 style，最重要的一點(diǎn)，不僅有線下活動(dòng)，還有線上活動(dòng)，線下線上的互動(dòng)符合現(xiàn)在白領(lǐng)社交的需求。 推出定期的主題進(jìn)行促

41、銷，為了吸引新顧客，保持新鮮性，要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定并有發(fā)展性地經(jīng)營(yíng)，必須不定期組織桌游主題活動(dòng)，如玩家 pk 挑戰(zhàn)賽，店與店之間的對(duì)抗賽等。又比如節(jié)日期間的有獎(jiǎng)競(jìng)賽，以及“幸運(yùn)手機(jī)號(hào)”活動(dòng)當(dāng)你的手機(jī)尾號(hào)和當(dāng)天日期重復(fù)時(shí)，今天的消費(fèi)就可以免單。通過(guò)這些活動(dòng)，贏得了更多的回頭客。由于玩桌游是三五個(gè)人聚會(huì)的娛樂(lè)形式，消費(fèi)的又多是結(jié)伴前來(lái)的白領(lǐng)和大學(xué)生，通過(guò)大家的口口相傳，以擴(kuò)大知名度。 桌面游戲吧是一個(gè)很容易產(chǎn)生“審美疲勞”的地方。經(jīng)要注意挖掘各類顧客的需求點(diǎn)，把握這些需求點(diǎn)來(lái)提高客戶粘性。 衛(wèi)生問(wèn)題。桌面游戲吧里的游戲是提供給顧客玩兒的，摸來(lái)摸去難免會(huì)讓人擔(dān)心細(xì)菌傳播。游戲棋牌是很難消毒，應(yīng)該有定期更

42、換的制度，以贏得顧客信任。 挖掘附加值。桌游吧可以根據(jù)情況提供一定的餐飲服務(wù)。免費(fèi)提供小零食等。在問(wèn)卷調(diào)查中，有 74.3%的消費(fèi)者選擇了小零食這項(xiàng)服務(wù)（見(jiàn)圖 2） 。此外，販賣桌面游戲，開(kāi)辦游戲競(jìng)賽等業(yè)務(wù)應(yīng)同時(shí)開(kāi)發(fā)。（五）小結(jié)（五）小結(jié)總體來(lái)說(shuō)，鑒于目前桌游行業(yè)利潤(rùn)空間相對(duì)來(lái)說(shuō)較狹小，如此深度的分析并將結(jié)果應(yīng)用于實(shí)踐中，至少可以將效益提升幾個(gè)百分點(diǎn)甚至可能是利潤(rùn)翻番。即使這樣，離真正根據(jù)新的市場(chǎng)細(xì)分，做出戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)還相差甚遠(yuǎn)。在很好的完成了顧客細(xì)分之后，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的企業(yè)并非適合服務(wù)所有類型的顧客。根據(jù)這一認(rèn)識(shí)，一個(gè)最直接的反應(yīng)是將重點(diǎn)集中在顧客最重視并且企業(yè)最擅長(zhǎng)的服務(wù)，然后根據(jù)

43、顧客對(duì)這些服務(wù)的喜好和傾向程度，適合的提高價(jià)格。當(dāng)然桌游吧完全可以憑借低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，但是我們的初衷就是讓桌游吧避免落入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的陷阱。圖 3圖 2三三 解決篇解決篇( (一）品牌經(jīng)營(yíng)一）品牌經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)桌游吧的人，一般多是桌游愛(ài)好者。由桌游愛(ài)好者轉(zhuǎn)身做經(jīng)營(yíng)桌游吧的人，他們對(duì)經(jīng)營(yíng)本身并不感興趣；而會(huì)經(jīng)營(yíng)者，對(duì)桌游又不了解，這個(gè)是普遍的現(xiàn)象。讓真正善于經(jīng)營(yíng)的人來(lái)做桌游市場(chǎng)，這樣“桌游吧”才會(huì)有持久的生命力。就當(dāng)前國(guó)內(nèi)的桌游市場(chǎng)而言，正處于“養(yǎng)店期” ，尚沒(méi)有形成像網(wǎng)絡(luò)游戲一樣的大量玩家群；另外，桌游需要其固定的環(huán)境，是一種以交友為目的的群體性活動(dòng)，這也就限制了桌游的發(fā)展，因?yàn)橥婕也⒉荒茈S時(shí)隨地玩，只能在特

44、定的時(shí)間、特定的地方和不同的人一起玩，強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)群體性。如果經(jīng)營(yíng)者不能及時(shí)購(gòu)進(jìn)新的桌游產(chǎn)品，玩家就沒(méi)有新鮮感，店家也很難長(zhǎng)期“黏”玩家。我們可以將主要精力放在了國(guó)內(nèi)桌游產(chǎn)品的研發(fā)上。由于國(guó)內(nèi)桌游還沒(méi)有正式的進(jìn)貨渠道，因此上游市場(chǎng)的潛力很大。由于目前市場(chǎng)上桌游行業(yè)可進(jìn)入門檻較低，而且該行業(yè)目前仍然屬于成長(zhǎng)期，許多桌游吧都是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，市面上，并沒(méi)有一家規(guī)模較大且較成熟的桌游吧，因?yàn)椋梢詫?duì)桌游進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)。我們的目標(biāo)是努力建自己的桌游品牌做成整個(gè)桌游行業(yè)的一束標(biāo)桿，一面旗幟，一是可以形成自己特有的市場(chǎng)規(guī)模，開(kāi)發(fā)潛在客戶，提高客戶忠誠(chéng)度，防止客戶大量流失；二是可以搶先領(lǐng)先占領(lǐng)市場(chǎng)，減小后來(lái)者形成的

45、競(jìng)爭(zhēng)和威脅。構(gòu)成一個(gè)成功的品牌策略有兩個(gè)要素：第一個(gè)要素是經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)想辦法擁有某個(gè)特定類別，換句話說(shuō)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)建立一個(gè)有個(gè)性、與眾不同的品牌，然后不斷的想辦法強(qiáng)化該品牌，讓消費(fèi)者牢牢記住該品牌所處的類別與該品牌。其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)盡可能的利用各種可能的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，讓自己的品牌滲入到各個(gè)角落，并透過(guò)結(jié)盟方式迅速打開(kāi)知名度。下面這張圖是品牌經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)所在，它呈現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的相關(guān)性和差異化的維度關(guān)系：賭注賭注 品牌功能品牌功能對(duì)消費(fèi)者十分重要相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獨(dú)的品牌特征，但所有競(jìng)樹(shù)一格，且消費(fèi)者十分爭(zhēng)對(duì)手幾乎都能提供重視的品牌特征灰色地帶灰色地帶 愚人金愚人金消費(fèi)者毫不重視的 具有特色的品 品牌特性牌特性，但

46、無(wú)法建立消費(fèi)者的品牌忠 誠(chéng)度 相 關(guān) 性差 異 化低高高對(duì)此，我們采取的品牌策略是：1.11.1 確立品牌并且擴(kuò)充類別確立品牌并且擴(kuò)充類別由于我們的經(jīng)營(yíng)理念是以卓越的服務(wù)為導(dǎo)向型的特色化經(jīng)營(yíng)， 因此我們要考慮自己的品牌經(jīng)營(yíng)特色，如提供免費(fèi)的飲品，會(huì)員卡積分參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，定期舉辦一些公益性的桌游比賽等。1.21.2 提高品牌的知名度和顧客的認(rèn)可度提高品牌的知名度和顧客的認(rèn)可度確立名牌之后，我們要大力在社會(huì)上推廣我們的桌游品牌，提高品牌知名度，具體的措施有：1）設(shè)立桌游戲俱樂(lè)部 ，使一批比較成熟的玩家加入該俱樂(lè)部，帶動(dòng)其他人對(duì)品牌桌游的了解和參與；2）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告使更多的人接觸到桌面游戲相關(guān)的訊息

47、，制作桌面游戲玩法的相關(guān)視頻（可以采用動(dòng)漫形式） ，在各大論壇、校內(nèi)、開(kāi)心網(wǎng)等地方進(jìn)行分享（相當(dāng)于免費(fèi)的廣告宣傳） ，使更多人對(duì)它產(chǎn)生興趣。3）設(shè)立研發(fā)隊(duì)伍，對(duì)桌面游戲項(xiàng)目進(jìn)行不斷創(chuàng)新，使其保持生命力4）組建推廣團(tuán)隊(duì)，針對(duì)不同區(qū)域的推廣進(jìn)行團(tuán)隊(duì)分工可以使推廣工作更高效。當(dāng)然，只有宣傳時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還要獲得現(xiàn)有顧客的認(rèn)可度，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度?？刹扇〉拇胧┯校?）定期的和忠誠(chéng)顧客進(jìn)行訪談、聊天，了解他們的真實(shí)需求或我們經(jīng)營(yíng)過(guò)程中存在的不足。2）可以在桌游吧的室內(nèi)設(shè)立意見(jiàn)薄，顧客可以隨時(shí)提出他們的想法和需求。3）如果條件允許的話，可以通過(guò)各種方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，采納好的意見(jiàn)。（二）主題經(jīng)營(yíng)（二

48、）主題經(jīng)營(yíng)2.12.1 “主題式主題式”經(jīng)營(yíng)思路：經(jīng)營(yíng)思路：線上攬客線上攬客+ +線下消費(fèi)線下消費(fèi)許多桌游愛(ài)好者形成的桌游“圈子”和俱樂(lè)部基本是來(lái)自于網(wǎng)上，桌游吧一開(kāi)始的運(yùn)營(yíng)，主要是通過(guò)網(wǎng)上召集網(wǎng)游熟客來(lái)店里體驗(yàn)并消費(fèi)。為增加人氣并確保利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)者可以在倡導(dǎo)以“交友”為目的的同時(shí)，采取“主題式”經(jīng)營(yíng)的模式。其中獲利主要靠玩家計(jì)時(shí)收費(fèi)，大概一小時(shí)在 1530 元不等。因?yàn)閲?guó)內(nèi) 90%以上的桌游都是從國(guó)外進(jìn)口來(lái)的，開(kāi)一家桌游吧至少需要 100200 款桌游。為能吸引到更多的人來(lái)玩，可以采取主題的形式來(lái)“黏”住玩家，比如舉辦一次電影周。經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)一些途徑發(fā)布定期的“交友”活動(dòng)，聚合很多興趣愛(ài)好相同

49、的年輕人來(lái)店里消費(fèi)?？梢员M量將活動(dòng)安排在下午四五點(diǎn)鐘，因?yàn)檎莆找豢钣螒?，玩家則需要 56 個(gè)小時(shí)。很多桌游就像小說(shuō)或電影，可以不斷增加故事情節(jié)及人物，跟不同的人玩有完全不同的故事發(fā)生，而主角就是你，故事結(jié)局不到最后往往不會(huì)確定。因此，這一“設(shè)置”其實(shí)就決定了玩家每次“玩”的時(shí)間至少在4 小時(shí)以上，收費(fèi)自然也會(huì)隨著時(shí)間的增加而增加?；顒?dòng)放在下午，還有一個(gè)好處就是：有興趣的玩家可以玩到晚上，并在桌游吧里“順便”吃一頓晚餐。對(duì)于桌游吧經(jīng)營(yíng)者而言，他們提供的價(jià)格高、而食材簡(jiǎn)單的餐飲，其利潤(rùn)通常是普通飯館的 35 倍以上。2.22.2 本地化多元化本地化多元化作為一種外來(lái)品，要經(jīng)營(yíng)好桌游吧，就必須要做到

50、“本地化” 。比如目前國(guó)內(nèi)比較受歡迎的桌游產(chǎn)品“三國(guó)殺” 。這種桌游是以我國(guó)歷史人物為載體，繪有精美圖案，這種有點(diǎn)類似于“殺人游戲”的桌游，情節(jié)比“殺人”更曲折，角色也更多，但要比進(jìn)口的桌游容易學(xué)，在店里很受歡迎。因?yàn)橹挥邢蘖堪娴?3副，因此很多玩家會(huì)提前來(lái)?yè)尅吧嘲l(fā)” ，并進(jìn)而“黏”住不少玩家定期來(lái)玩?！白烙伟伞币氤掷m(xù)獲利， “本地化”還不夠，還必須進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。目前市面上桌游吧的經(jīng)營(yíng)方式主要有三種：一是前身為茶坊和咖啡吧的，桌游產(chǎn)品主要是為顧客提供一種消遣的工具，并收取部分費(fèi)用，其主要收入來(lái)源依然還要靠餐飲；第二種是以“玩”為主的，桌游吧通常會(huì)培訓(xùn)一些熟練的“桌游師”來(lái)引導(dǎo)玩家玩，并會(huì)在

51、店里出售通過(guò)個(gè)人渠道進(jìn)口的桌游產(chǎn)品來(lái)盈利；第三種就是計(jì)時(shí)消費(fèi)，以主題形式“黏”住玩家。但是，以上三種模式都不能僅靠“桌游”產(chǎn)品來(lái)盈利，形成“餐飲銷售培訓(xùn)主題”式的多元化經(jīng)營(yíng)才是可持續(xù)之道。（三）特色化經(jīng)營(yíng)理念：游戲主題多元化，服務(wù)專業(yè)化（三）特色化經(jīng)營(yíng)理念：游戲主題多元化，服務(wù)專業(yè)化現(xiàn)在國(guó)內(nèi)人們對(duì)桌游的認(rèn)知度還不是很高，但是桌游既然能在國(guó)外發(fā)展那么多年，足以證明桌游的潛在群體很強(qiáng)大。所以一個(gè)桌游吧要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，既不是搶客源，也不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是做一個(gè)專業(yè)的“服務(wù)提供商”。這個(gè)服務(wù)，包括環(huán)境條件給客人一個(gè)新鮮舒適的聚會(huì)場(chǎng)地；游戲的多元化有些人喜歡冒險(xiǎn)的，經(jīng)營(yíng)類的游戲；有人喜歡外觀漂亮，偏可愛(ài)一

52、些的游戲，這些人都可以在桌游吧找到屬于自己的 style，最重要的一點(diǎn)，他們不僅有線下活動(dòng)，還有線上活動(dòng)，線下線上的互動(dòng)符合現(xiàn)在白領(lǐng)社交的需求。 但是最重要的，是提供“專業(yè)”的服務(wù)，這個(gè)專業(yè)指的是對(duì)游戲的理解和掌握度。玩家來(lái)到桌游吧里，上百種游戲，很多人沒(méi)有精力一一認(rèn)真閱讀，所以，桌游吧的服務(wù)人員必須是最好的老師，教得好壞，會(huì)直接會(huì)影響到客人對(duì)店家的印象?，F(xiàn)在我們需要做的事不斷地引進(jìn)新的桌游種類。對(duì)于桌游吧經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就得學(xué)習(xí)新的游戲。剛學(xué)的游戲，還得盡量多玩幾次，琢磨過(guò)才可以教別人，而且，要有十足的耐心。（四）對(duì)新經(jīng)營(yíng)者的一些建議（四）對(duì)新經(jīng)營(yíng)者的一些建議在創(chuàng)業(yè)初期，可選擇租金低、交通方便、

53、稍偏僻的臨街地段開(kāi)店，對(duì)于部分交通稍顯不便場(chǎng)所，可通過(guò)報(bào)銷玩家打車起步費(fèi)或停車費(fèi)等方式來(lái)彌補(bǔ)“先天缺陷”。店內(nèi)最好能營(yíng)造逼近真實(shí)的游戲氛圍，設(shè)計(jì)游戲感極強(qiáng)的裝修風(fēng)格，并根據(jù)玩家的需求，提供吸煙區(qū)和無(wú)煙區(qū)，為不同需求的玩家提供個(gè)性化服務(wù)。與此同時(shí)，店主還可以考慮提供餐飲服務(wù)。顧客的心思往往集中在游戲里，對(duì)店主提供的價(jià)格相對(duì)較高而食材簡(jiǎn)單的餐飲并糙顥留意，因此，桌游吧可通過(guò)餐飲服務(wù)提高利潤(rùn)。而要保證長(zhǎng)期穩(wěn)定并有發(fā)展性地經(jīng)營(yíng)，必須不定期組織桌游主題活動(dòng)，如玩家 pk 挑戰(zhàn)賽，店與店之間的對(duì)抗賽等。桌游吧的盈利主要是靠服務(wù)和提供游戲用具與活動(dòng)空間。所以，除了提供好的教學(xué)和更多更新的游戲的同時(shí)，創(chuàng)造更好

54、的環(huán)境也是桌游老板們?cè)诳紤]的：有些游戲靜，有些吵，大家會(huì)不會(huì)互相干擾？能不能把一些不同游戲的區(qū)域隔開(kāi)來(lái)？能否提供些方便的服務(wù)？ 四四 展望展望作為一個(gè)新興行業(yè)，桌游可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在大部分人都觀念中，新事物的出現(xiàn)，他們總是持悲觀態(tài)度，這是一種保守的思想。新事物的出現(xiàn)總有它的理由，即存在的就是合理的。當(dāng)今的都市人，大多時(shí)間都對(duì)著電腦，缺乏一種面對(duì)面的溝通與交流。而這些人往往都是在物質(zhì)水平上已經(jīng)達(dá)到一定的高度，根據(jù)馬斯洛需求理論，我們知道，他們更需要的是一種社會(huì)需求。這與桌游的所倡導(dǎo)的理念是吻合的，環(huán)保，近距離溝通，輕松愉快的環(huán)境，這些都能滿足白領(lǐng)們的需求?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，桌游行業(yè)正在蓬勃發(fā)展

55、，而且它的發(fā)展速度還遠(yuǎn)未達(dá)到市場(chǎng)飽和度，相信會(huì)有越來(lái)越多的資本投入到這個(gè)行業(yè)。但是，桌游的商業(yè)化道路卻也困難重重。據(jù)信息顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有桌游吧大部分都還未實(shí)現(xiàn)盈利，甚至很多都在虧本。如何實(shí)現(xiàn)盈利將是一個(gè)最主要的問(wèn)題。由于桌游吧開(kāi)設(shè)的低成本低門檻，導(dǎo)致桌游吧泛濫，現(xiàn)成了一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，將原本屬于高消費(fèi)的場(chǎng)所低俗化，使得它的市場(chǎng)定位一降再降，有的商家甚至開(kāi)出免費(fèi)游戲，僅收飲料費(fèi)。也由于門檻低，很多商家的硬件設(shè)施很差，無(wú)形中淘汰了很多顧客。就比如說(shuō)最近的“嘻游記” ，走進(jìn)去根本不能讓人感覺(jué)到舒適的優(yōu)雅的氣氛，在它開(kāi)設(shè)的一年多時(shí)間里，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)盈利，而下沙的其他兩家都倒閉了。這也反映了，桌游在人們心中還缺乏認(rèn)知度，很多人壓根就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有這么一回事。想要桌游走向正規(guī)化經(jīng)營(yíng)，還需要很長(zhǎng)一段路。當(dāng)然，仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智。對(duì)于一個(gè)新事物，我們更應(yīng)持一種樂(lè)觀態(tài)度，桌游現(xiàn)在的處境，就好像十年前的網(wǎng)吧，那是人們并不看好它，但是看看看如今的網(wǎng)吧業(yè)，也許你就會(huì)豁然開(kāi)朗了，當(dāng)然也不能過(guò)分樂(lè)觀。因?yàn)閷?duì)于企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，不論行業(yè)處于什么階段，你都有可能存活或者滅亡。要想在桌游行業(yè)占有一席之地，科學(xué)的管理制度和運(yùn)營(yíng)模式是必不可少的。面對(duì)當(dāng)今復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)模式和稀少利潤(rùn)的壓力，走品牌經(jīng)營(yíng)路線將會(huì)開(kāi)拓企業(yè)自己的一片天地。深刻理解桌游的客戶群和原始功能，將桌游打造成中高端消費(fèi)者的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，充分體現(xiàn)桌游