嶗山可樂(lè)推廣策劃案.docx

1、. .嶗山可樂(lè)廣告策劃案目錄前言 .一、企業(yè)和產(chǎn)品分析 .二、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌分析三、消費(fèi)者分析 .四、產(chǎn)品銷售策略.五、廣告策略 .六、媒體策略 .七、總結(jié)前言1953 年，在組織科技人員開(kāi)發(fā)的中國(guó)第一種碳酸飲料-嶗山可樂(lè)。由于獨(dú)特的配方和口感，以嶗山可樂(lè)為主的嶗山品牌飲料在此后的幾十年中暢銷華夏大地。 1980 年到 1990 年，嶗山可樂(lè)一直供不應(yīng)求，連獲省優(yōu)、部?jī)?yōu)的稱號(hào)，年生產(chǎn)能力達(dá)到 8000 萬(wàn)噸，全國(guó)聯(lián)營(yíng)的生產(chǎn)廠家就有一百余家，市場(chǎng)的占有率穩(wěn)占 80%以上。2004 年復(fù)出的健康型嶗山可樂(lè)在延續(xù)原嶗山可樂(lè)優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢(shì)，在嶗山礦泉水中加入烏棗、白芷、良姜、丁香等

2、多種中草藥成份z. .及 CO2 氣體，賦予產(chǎn)品更多的健康涵，口感清爽甘甜，令人回味無(wú)窮，同市場(chǎng)上其它可樂(lè)類飲料產(chǎn)品相比， 質(zhì)量口感毫不遜色， 更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。但是在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的極大沖擊下， 嶗山可樂(lè)除在地區(qū)外的全國(guó)其余地區(qū)的知名度并不是很高。 本策劃案首先從企業(yè)和產(chǎn)品自身分析入手， 繼而轉(zhuǎn)到消市場(chǎng)和消費(fèi)者分析， 從而針對(duì)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題提出相應(yīng)的策略， 旨在協(xié)助該產(chǎn)品提高知名度及建立品牌形象， 從而擴(kuò)大嶗山可樂(lè)的銷售量。 首先以本地為根基， 在激烈的可樂(lè)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，并逐步向全省乃至全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍。一、企業(yè)和產(chǎn)品分析1、企業(yè)嶗山可樂(lè)隸屬于嶗山礦泉水有限公

3、司。嶗山礦泉水有限公司原汽水廠始建于1905 年，是我國(guó)最早的礦泉水生產(chǎn)企業(yè)。企業(yè)問(wèn)世以來(lái)，以其世界級(jí)的卓越品質(zhì)，倍受消費(fèi)者的青睞。企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理早已納入現(xiàn)代化軌道，規(guī)模在全國(guó)同行業(yè)中名列前茅。公司已經(jīng)形成PET瓶裝水、高檔玻璃瓶裝水、桶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等六大系列十幾種產(chǎn)品，全方位、立體式、戰(zhàn)略性的進(jìn)入飲料市場(chǎng)，實(shí)施水平多元化發(fā)展戰(zhàn)略。其中玻璃瓶裝礦泉水系列是國(guó)首創(chuàng)，追趕世界時(shí)尚消費(fèi)潮流， 在中國(guó)礦泉水市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。2、產(chǎn)品利用 SWOT 分析法分析嶗山可樂(lè)。優(yōu)勢(shì)：（ 1）產(chǎn)品歷史悠久，在本地有著一定的品牌積淀z. .（ 2）嶗山可樂(lè)加入了中藥材，口味獨(dú)特是特有的優(yōu)勢(shì)。

4、劣勢(shì)：（ 1）市場(chǎng)占有率低，品牌創(chuàng)建起點(diǎn)低（ 2）品牌提及率低，在市以外的市場(chǎng)知曉度差機(jī)會(huì)：（ 1）健康的可樂(lè)，符合趨勢(shì)（ 2）本土品牌，民族品牌，有利于深入年輕消費(fèi)者的心智（ 3）近年來(lái)，政府對(duì)民族品牌和老品牌的扶持政策較多。威脅：（ 1）可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的沖擊必然會(huì)對(duì)嶗山可樂(lè)帶來(lái)極大的威脅。二、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌分析1、市場(chǎng)縱觀中國(guó)飲品市場(chǎng)的發(fā)展和變化，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出如下特征：（ 1）碳酸飲料、瓶裝水市場(chǎng)趨于成熟、增速放緩；（ 2）茶飲料、果蔬汁飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展；功能性飲料市場(chǎng)方興未艾。進(jìn)一步分析嶗山可樂(lè)的品類市場(chǎng)環(huán)境，碳酸飲料類或者說(shuō)可樂(lè)類飲品的市場(chǎng)環(huán)境，可以說(shuō)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和兼

5、并，市場(chǎng)上的可樂(lè)類品牌數(shù)量減少，同時(shí)知名品牌的市場(chǎng)占有率和控制力進(jìn)一步增強(qiáng)， 嶗山可樂(lè)作為一種國(guó)傳統(tǒng)可樂(lè)品牌，自 2004 年復(fù)出以來(lái)，置身于硝煙四起的國(guó)飲料市場(chǎng)，可以說(shuō)時(shí)刻都面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)手的強(qiáng)力打壓，生存環(huán)境危機(jī)四伏， 必須采取枕戈待旦的市場(chǎng)營(yíng)銷跟進(jìn)策略， 采用與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方案， 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不被對(duì)手所淘汰，才能不斷地發(fā)展自己。2、競(jìng)爭(zhēng)品牌可口可樂(lè)：（ 1）優(yōu)勢(shì)z. .1、品牌悠久，市場(chǎng)占有率高,擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。2、可口可樂(lè)也有一套良好的危機(jī)處理辦法，讓消費(fèi)者信賴可口可樂(lè)的質(zhì)量。3、模仿困難度高?？煽诳蓸?lè)的有著他們不公開(kāi)的可樂(lè)“秘方”，特殊風(fēng)味與口感是在當(dāng)

6、今市場(chǎng)尚未看見(jiàn)的。 雖然飲料業(yè)容易制造， 但可口可樂(lè)的高市場(chǎng)占有率以及他的飲料傳奇， 是其他公司所難以模仿的。 可口可樂(lè)飲料的核心產(chǎn)品之神秘配方處?kù)稑O度保密 ,使其流行 100 年後而不衰。4、可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品擁有便利性(隨處可得 ),獨(dú)特風(fēng)味 (神秘配方 )及價(jià)格公道等特色。產(chǎn)品生命周期為循環(huán)再循環(huán)型態(tài),歷久彌堅(jiān)。其通路布建相當(dāng)完整(尤其是自動(dòng)販賣機(jī)之設(shè)置 ),并擁有速食業(yè) (以麥當(dāng)勞為首 ) 的強(qiáng)大銷售通路。5、有創(chuàng)新的精神可口可樂(lè)在行銷飲料之余，也經(jīng)營(yíng)了許許多多的周邊商品，這些產(chǎn)品為可口可樂(lè)帶來(lái)極大的商機(jī)， 也為可口可樂(lè)的知名度扎下了良好的基礎(chǔ)。其具有強(qiáng)勢(shì)行銷能力 ,體系及企業(yè)廣告?？?/p>

7、口可樂(lè)的品牌形象深植人心,已成為消費(fèi)者生活之一部分?？煽诳蓸?lè)公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力,最具代表性為健怡可口可樂(lè)之推出,一上市即造成風(fēng)潮?？煽诳蓸?lè)不斷在外包裝做創(chuàng)新，例如：北京奧運(yùn)期間，我在北京的機(jī)場(chǎng)買到了印有鳥巢圖案的可口可樂(lè)罐裝飲料。三、消費(fèi)者分析在校園外進(jìn)行一次調(diào)查，調(diào)查問(wèn)卷如下1 平日里最常喝的飲料是什么A 牛奶類飲料12 %z. .B 果汁類飲料41%C 茶飲料23%D 碳酸類飲料20%E 其他4%從圖可見(jiàn)，選擇果汁類飲料的人群最多， 詢問(wèn)原因很多人之前比較喜歡喝碳酸飲料，但是現(xiàn)在因?yàn)楹芏鄨?bào)道說(shuō)碳酸飲料對(duì)身體不好，便選擇果汁飲料或者茶飲料。但還是有部分消費(fèi)者鐘情于碳酸飲料。2 什么時(shí)

8、候你最想喝可樂(lè) ( 可多選）A 運(yùn)動(dòng)后 44% B 無(wú)聊時(shí) 20% C 熬夜時(shí) 2% D 口渴時(shí) 8% E 什么時(shí)候都想5% F 不喜歡可樂(lè) 21%從圖中可以看出想喝可樂(lè)的人有接近一半的人是在運(yùn)動(dòng)后，愿意喝一瓶冰鎮(zhèn)z. .的可樂(lè)解渴解熱。也部分人在無(wú)聊時(shí)也就是沒(méi)事干想買點(diǎn)飲料喝的時(shí)候選擇喝可樂(lè)。3 面對(duì)幾種價(jià)位相等的可樂(lè)，能使你做出選擇的最大因素是什么（可多選）A 品牌 44% B 代言人 11%C 包裝 17%D 口味 22%E 其他 6%從圖可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)同價(jià)位可樂(lè)的選擇，品牌占比例最大， 而包裝和代言人的這種外部因素占的比例也比較大， 很多人選擇外包裝是因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的臺(tái)詞瓶等外包裝吸引人所

9、以才想買，可見(jiàn)外包裝也是重要的。4 在你來(lái)之前有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)嶗山可樂(lè)A 聽(tīng)說(shuō)過(guò) 17% B 沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò) 83%z. .可見(jiàn)嶗山可樂(lè)在外地的知名度并不是很高。5 在你來(lái)后有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)嶗山可樂(lè)A 有65%B沒(méi)有35%可見(jiàn)嶗山可樂(lè)在本地還是比較受重視，大多數(shù)地方不管是大超市還是小賣店都能看到嶗山可樂(lè)。7 如果你喝過(guò)嶗山可樂(lè)，你認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該改進(jìn)的地方在哪里（可多選）A 包裝 46% B 口味 13%C 設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 36%D 沒(méi)喝過(guò) 5%如圖所示，接近一半的消費(fèi)者希望嶗山可樂(lè)改變包裝，因?yàn)閸魃娇蓸?lè)的紅瓶已經(jīng)瓶子形狀讓人很容易感覺(jué)是模仿可口可樂(lè)。另外也有很多人希望嶗山可樂(lè)也能設(shè)置類似于再來(lái)一瓶的獎(jiǎng)項(xiàng)。而對(duì)于口感

10、， 大部分喝過(guò)嶗山可樂(lè)的調(diào)查者對(duì)嶗z. .山可樂(lè)的口感還比較滿意，而且很多人感覺(jué)冰鎮(zhèn)的口感更佳。四、產(chǎn)品銷售策略構(gòu)想了幾個(gè)創(chuàng)意銷售策略1、健康的可樂(lè)。碳酸飲料，尤其是可樂(lè)在現(xiàn)在的報(bào)道中都是不健康的代表，影響消化系統(tǒng)、容易發(fā)胖損壞牙齒、 骨質(zhì)疏松等等。 而嶗山可樂(lè)可以以其中加入的中藥材為宣傳點(diǎn)進(jìn)行銷售宣傳， 強(qiáng)調(diào)嶗山可樂(lè)是健康飲料， 且嶗山可樂(lè)所屬嶗山礦泉水有限公司，還有倚靠嶗山取嶗山山泉水的優(yōu)勢(shì)。2、冰爽夏天新首選夏天的宣傳可以借助嶗山可樂(lè)冰鎮(zhèn)口感更受歡迎這一點(diǎn)為宣傳點(diǎn)。強(qiáng)調(diào)嶗山可樂(lè)冰鎮(zhèn)口感更佳。3、改變包裝“中國(guó)人自己的可樂(lè)”嶗山可樂(lè)有一個(gè)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)沒(méi)有的點(diǎn)，即是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”

11、 ，這點(diǎn)需要利用。 嶗山可樂(lè)運(yùn)用紅色的瓶身也有原因是用了中國(guó)紅，但卻有點(diǎn)讓消費(fèi)者認(rèn)為雷同可口可樂(lè)。 那么首先瓶身的形狀應(yīng)該改變，原本嶗山可樂(lè)的形狀與可口可樂(lè)像，可以試著將瓶身形狀往嶗山礦泉水的瓶身形狀改變，嶗山礦泉水的瓶身形狀沒(méi)有產(chǎn)品仿照， 這樣既不會(huì)雷同可口可樂(lè)， 還可以與本身公司其他產(chǎn)品形成呼應(yīng)，有自己的特色；其次中國(guó)紅可以繼續(xù)使用，想要不與可口可樂(lè)類似，還可以添加其他中國(guó)元素， 比如加上中國(guó)龍的圖案作為裝飾，強(qiáng)調(diào)“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這個(gè)宣傳點(diǎn)，引起共鳴。4、可以增設(shè)獎(jiǎng)項(xiàng)z. .消費(fèi)者都是喜歡得獎(jiǎng)的，除了“再來(lái)一瓶”這種小的獎(jiǎng)項(xiàng)，設(shè)為參與獎(jiǎng)，還可以與網(wǎng)絡(luò)社交軟件合作， 比如三等獎(jiǎng)是某某社交

12、會(huì)員一個(gè)月。然后二等獎(jiǎng)再設(shè)置較為高價(jià)的獎(jiǎng)品為一二等獎(jiǎng)，都可以吸引消費(fèi)者。5、開(kāi)展活動(dòng)提高知名度可以通過(guò)開(kāi)展一系列活動(dòng)提高嶗山可樂(lè)的知名度從而促進(jìn)銷售。比如舉辦一個(gè)特色展示活動(dòng)，同時(shí)將嶗山可樂(lè)融入進(jìn)去。五、廣告策略1、廣告目標(biāo)通過(guò)一系列廣告， 擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)嶗山可樂(lè)的認(rèn)知度，從而使產(chǎn)品得到消費(fèi)者的普遍好感和認(rèn)可， 首先牢牢占據(jù)本地市場(chǎng)， 然后慢慢向全省其他地市擴(kuò)展，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。2、廣告訴求對(duì)象可樂(lè)已經(jīng)成為年輕和時(shí)尚的代名詞，所以廣告訴求對(duì)象首先會(huì)選取以中學(xué)生、大學(xué)生等年輕消費(fèi)群體，同時(shí)兼顧原有的一大部分中老年消費(fèi)群體。3、廣告地區(qū)先選擇市，以及省幾大城市。隨后擴(kuò)展到全國(guó)。4、廣告創(chuàng)

13、意及訴求廣告創(chuàng)意從上一部分分析的銷售策略中的宣傳點(diǎn)出發(fā)來(lái)設(shè)想。偏重感性訴求。嶗山可樂(lè)的電視廣告并不多，或者說(shuō)幾乎沒(méi)有。 想讓?shí)魃娇蓸?lè)迅速吸引消費(fèi)者眼球，廣告必須要有所創(chuàng)新。z. .首先在視頻廣告上， 要有區(qū)別于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的廣告經(jīng)常性請(qǐng)大牌明星進(jìn)行宣傳，在某些特定節(jié)日比如說(shuō)春節(jié)時(shí)還會(huì)利用感性訴求吸引顧客。那么我認(rèn)為嶗山可樂(lè)的廣告可以從“幽默”的形式出發(fā)，吸引受眾。可樂(lè)的大部分銷售群體是年輕人，年輕人并不是很喜歡太感性化和介紹類的廣告，反而是幽默類的廣告比較吸引他們，而且還容易引起在網(wǎng)上的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。其次在平面廣告上， 我認(rèn)為平面廣告主要應(yīng)放在戶外像站牌、大型燈箱或者車體上?？梢栽O(shè)計(jì)出帶有產(chǎn)品文化的平面廣告，也就是結(jié)合“中國(guó)人自己的可樂(lè)”這一點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告。 受眾在戶外等車或者坐車時(shí)無(wú)意中看到能一眼看到產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，從而記住產(chǎn)品。再有一點(diǎn)是要抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳。 現(xiàn)在的年輕群體最主要的溝通方式就是網(wǎng)絡(luò)聊天，像微信微博這種社交平臺(tái)的宣傳一旦做好，可能會(huì)事半功倍。比如：可以利用微博話題，為嶗山可樂(lè)設(shè)計(jì)一個(gè)吸引人的話題例如“嶗山可樂(lè)帶你游”，購(gòu)買嶗山可樂(lè)并拍照上傳說(shuō)出建議，就可以抽獎(jiǎng)免費(fèi)游?！?/p>