品牌運作道與術(shù)的辨證關(guān)系(1)

1、品牌運作道與術(shù)的辨證關(guān)系 (1)“道的原始涵義指道路、坦途，以后逐步進展為道理，用以表達事 物的規(guī)律性，道是一種意識形狀，是指導(dǎo)你該去做什么不該做什么；術(shù)是 行為，是指具體是在做什么，如何去做，術(shù)于外，而道于內(nèi)，品牌運作中 的道可懂得為品牌觀念和規(guī)律性的方法與工具，是提供社會活動中最普遍 的治理規(guī)律，具備系統(tǒng)、完整的框架； “術(shù)不具備系統(tǒng)框架，要緊提供具 體的計謀與策略，盡管有時它們也會基于某種專門現(xiàn)象或某個組織的個別 規(guī)律歸納出看似普遍適用的“原理 ，然而因為這些規(guī)律是在特定情境( co ntext )下才能發(fā)揮作用，總體來講，道是原理，術(shù)是計謀，以“道來安 天下，以“術(shù)來搶天下的，企業(yè)的品

2、牌運作，必須遵循其道和術(shù)，充分 利用品牌運作的道和術(shù)來塑造企業(yè)與產(chǎn)品的品牌。一、道與術(shù)的辨證關(guān)系在?孫子兵法?中決定勝負的有“道、天、地、將、法五大因 素，“道獨排第一。在“道之外，兵法權(quán)謀中更多的那么是“術(shù)的東西， 集中在具體操作層面上，同時帶專門強的目的性和功利性。事實上， “術(shù) 的東西是不可擴展的規(guī)那么，在一個相當(dāng)短的時刻內(nèi)，它或許能夠讓企業(yè)獲 得生存的可能性，但這種生存之術(shù)無從擴張，而“道卻是最終極的咨詢 題，它答復(fù)“你什么原因做企業(yè)？你的戰(zhàn)略是什么？你做品牌、做市場到 底是什么原因？等實質(zhì)性咨詢題。如專門多企業(yè)在進展初期心中無底， 錯把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，以為從一些成熟的企業(yè)、成熟的品牌當(dāng)

3、中挖人才就能 夠成功，其的觀點是“到別的企業(yè)挖人不失為一種戰(zhàn)術(shù)，但它不是一種戰(zhàn) 略。人才你能夠挖，然而你帶不走點金術(shù)，那確實是培養(yǎng)人才的機制 。這 確實是“道與“術(shù)的區(qū)別。關(guān)于品牌建設(shè)的“道與“術(shù)的懂得也 決定了一個企業(yè)是否能夠做大做強品牌，其品牌是否能夠真正被消費者所 認可，最終成為消費者的一種習(xí)慣。因此，企業(yè)在品牌運作過程中，不僅 應(yīng)熟悉各種推動市場的治理方法、規(guī)劃等“術(shù)的東西，更應(yīng)該去深入了 解人們的消費心理、真正效勞客戶的理念，明此“道 ，并以“道來統(tǒng)領(lǐng) “術(shù)，進而到達“道術(shù)合一 。二、品牌運作之道從品牌命名、設(shè)計、CIS、品牌資產(chǎn)、品牌個性到品牌整合營銷傳播等等差不多上一整體系統(tǒng)的過

4、程，對品牌的打造差不多上必不可少的， 需要的是合理科學(xué)可行的分析，如宏觀環(huán)境的分析 PEST 環(huán)境掃描、競 爭者的分析五力模型、 SWOT 分析、消費者行為的分析生活形狀的分 析、消費心理和消費特點、STP分析、品牌洋蔥圖分析等等，其道要緊有 以下幾個方面：一是牌道。即企業(yè)在運作品牌時需要針對自身的現(xiàn)有資源，包括 設(shè)施、技術(shù)、人力、財力、客戶、政策等進行充分整合利用，躲開資源的 重疊和白費，按照對資源的整合分析，對自身的品牌戰(zhàn)略、進展方向、形 象目標(biāo)、 CI 戰(zhàn)略等進行適宜的定位。二是渠道。即企業(yè)在對自身品牌進行適宜定位后，就要對周邊環(huán) 境，包括消費環(huán)境、市場環(huán)境、競爭環(huán)境、政策環(huán)境、社區(qū)環(huán)境

5、等進行充 分調(diào)研，對自身品牌的渠道進行合理定位，才能幸免陷入盲目拓展、沒有 輕重，不注重按照地建設(shè)的誤區(qū)，最后導(dǎo)致渠道選擇的失誤和錯位。三是傳道。即品牌的傳播，傳播定位關(guān)系品牌傳播實效的達成與 否，好的傳播定位，能是品牌營銷事半功倍，反之，那么竹籃打水，俗稱的 “泡沫效應(yīng)。傳播定位包括訴求、形象、產(chǎn)品效勞 、承諾等。專門必 須保持品牌傳播的連續(xù)、一致，切記零散不齊、凌亂無章。三、品牌運作之術(shù) 如何進行低本錢傳播？如何借勢借力？如何進行傳播組合等等差 不多上品牌運作的術(shù)，關(guān)于品牌運作術(shù)的研究，遠卓品牌機構(gòu)有著一定的 體會，如在謝付亮先生最新的著作?品牌天機?中，就對術(shù)進行了全方位 的闡述，提出了

6、低本錢運作的 16 條黃金法那么，提出了一分鈔票做品牌的理 念，提出了品牌聚焦原理，提出了 3S 市、勢、事法那么等等，每條法那么 差不多上對品牌運作之術(shù)的歸納和演繹，借勢與造逝、事件營銷等差不多 上品牌在具體運作過程中的術(shù)，如在品牌傳播過程中，不僅要嗓門大擴 大產(chǎn)品認知度，還要聲音好聽提升產(chǎn)品的美譽度 ；不僅要加大陸地傳 播戶外廣告、平面媒體的廣告 ，還要加大空中的傳播網(wǎng)絡(luò)廣告、電視 與播送組合運用、流媒體的顯現(xiàn) ；不僅要傳播產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象，還要 傳播網(wǎng)站地址和企業(yè)文化；不僅要廣泛傳播，還要“點播 利用新興媒體 技術(shù)如短信、高檔寫字樓的液晶顯示屏等有針對性地傳播 。其術(shù)要緊有如 下幾個方

7、面：一是避術(shù)。即任何情況的運營，都必須遵循其道和術(shù)，充分利用 品牌運作的道和術(shù)，全面反思品牌營銷的創(chuàng)新思路，在品牌危機處理、在 傳播和塑造差異化的過程中都需要躲開競爭對手的鋒芒，一樣宜選擇迂回 包抄戰(zhàn)術(shù)，切記正面交鋒，跟人屁股。二是抓術(shù)。需要瞄準(zhǔn)對手和自身的的要害部位，不要眉毛胡子一 把抓，損了夫人又折兵。如同會庖丁解牛，把握品牌的核心要素和品牌 DN A，分眾傳播，用同一個聲音講話，整合一切可利用的資源和抓住一切可利 用的時機對品牌進行全方位的傳播和建設(shè)，如聯(lián)合品牌的開展。三是感術(shù)。這是品牌營銷的一把利器。文化營銷永久是品牌營銷 的常青樹，能保持品牌的強盛不衰。關(guān)于品牌的塑造，只有文化是永恒的， 需要持續(xù)地傳播故事，用文化提升品牌價值，因為品牌不僅要有功能性利 益訴求，還需要有情感訴求?？傊放频慕ㄔO(shè)是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一，其成功依靠的是三分懂 得七分領(lǐng)會、三格外力七分內(nèi)功，其魅力就在于其科學(xué)性與藝術(shù)性的動態(tài) 結(jié)合，如時機的選擇、方式的選擇、策略的組合等等都需要結(jié)合情形，因 時因地制宜。 既需要“道的