城市綜合體上海新天地案例分析

1、20142014年年6 6月月城市綜合體城市綜合體上海新天地上海新天地案例分析案例分析什么是城市綜合體？什么是城市綜合體？定義：定義：“城市綜合體”是將城市中的商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進(jìn)行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體。 現(xiàn)代城市綜合體現(xiàn)代城市綜合體 所有建筑均為新建，綜合體量5萬平米以上 聘請知名建筑設(shè)計師：建筑造型、流線、廣場等 開發(fā)商持有或出售，其中商業(yè)部分多為出售，但后期的趨勢是持有 開發(fā)商創(chuàng)造一個模式并成功后，會在多處進(jìn)行復(fù)制 如美國紐約洛克菲勒中心、日本福岡博多運河城、日

2、本六本木新城、香港太古廣場、深圳華潤中心、北京華貿(mào)中心等 歷史街區(qū)歷史街區(qū) 多數(shù)建筑為歷史建筑，綜合體量一般在5萬平米以下，少數(shù)體量較大 建筑整修為主，外立面要求嚴(yán)格，內(nèi)部可適度調(diào)整 實施主體多為政府或國有企業(yè)、事業(yè)單位，物業(yè)以持有為主 如上海新天地、北京南鑼鼓巷、成都寬窄巷子、天津新意街等概況：概況：區(qū)位：區(qū)位：坐落在市中心（上海盧灣區(qū)），淮海中路南側(cè)、黃陂南路和馬當(dāng)路之間，毗鄰黃陂南路地鐵站和南北、東西高架路的交匯點，處于”市中心的中心”范圍：范圍：占地3萬平方米，建筑面積為6萬平方米，于1999年初開工建設(shè)，將于2007年6月全部建成 歷史背景：歷史背景：前身是上海近代建筑的標(biāo)志之一破舊

3、的上海石庫門居住區(qū)定位：定位：被創(chuàng)新地注入了諸多時尚的商業(yè)元素，變成了一個集餐飲、購物、娛樂等功能于一身的國際化休閑、文化、娛樂中心，在開發(fā)的不同階段，定位發(fā)生了三個層次的深化。1：強調(diào)綜合性將餐飲，娛樂，購物和旅游，文化等全部集在一起.因為在當(dāng)時的上海并沒有這樣的場所。2：將新天地打造成為上海市中心具有歷史文化的都市旅游景點，希望來上海的人，一定要來看看上海新天地，將上海新天地建成來上海的必到之地。3：投資方打算把新天地建成國際交流和聚會的地點，里面有很多活動，很多人在新天地聚會，就這樣層層深化的定位使得上海新天地成功地穿上了時尚文化眩目的外衣，抓住了人們的眼球。國際知名度的、以時尚文化為主

4、題的社區(qū)性購物中心，目標(biāo)群體是上海的小資一族、居住在上海的外籍人士以及到達(dá)上海的中外游客 項目特點：項目特點：修建了一個大型人工湖，使這塊“新天地”的品質(zhì)和價值大大提升，形成一個新的房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 塑造全新的生活形態(tài)。引進(jìn)新的生活形態(tài)，利用鄰近淮海路的地段優(yōu)勢，吸引和培育如設(shè)計、展示、文物、藝術(shù)品拍賣、書店、演藝、娛樂等各種文化商業(yè)，并特別注重其小型化、多樣性、高品位和商業(yè)性。老建筑的歷史感和新生活形態(tài)的文化品位相結(jié)合，使得項目很有新意 新天地就是一個Mall(英文全稱“shoppingmall”，是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所 經(jīng)營模式：經(jīng)營模式

5、：只租不賣，管理者與經(jīng)營者相分離，這樣的模式與國際Mall運營模式同步。因為Mall的組織和構(gòu)造形式，包含著一種促銷思想，即要讓消費者在購物場所盡可能停留較長時間，該模式可保證和提高管理水平，更可使Mall以一個統(tǒng)一的社會形象面對消費者，同時由于Mall內(nèi)的各零售商分別經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以充分展示自己獨特的品牌形象和經(jīng)營風(fēng)格。數(shù)據(jù)表明，目前珠三角不少新建的Mall迫于資金壓力，已經(jīng)把鋪位出售率定在30%左右，北京亦莊Mall的投資商大地集團(tuán)甚至準(zhǔn)備出售40%左右商鋪。以房地產(chǎn)來帶動以房地產(chǎn)來帶動 開發(fā)商：開發(fā)商：瑞安集團(tuán)1、上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項目上海新天地僅僅是太平橋地區(qū)改造項目

6、的一部分的一部分，投資方意在與商鋪新天地相配套 的住宅房地產(chǎn)的開發(fā)銷售 2、由于、由于“新天地新天地”的品牌效應(yīng)，帶動了周邊的品牌效應(yīng)，帶動了周邊 房地產(chǎn)地價的提升房地產(chǎn)地價的提升?！按浜斓亍弊?002年6 月7月銷售伊始售價每平方米就高達(dá)17000元25000元。3、廣告費用的節(jié)省。一個房地產(chǎn)項目，一般都要投入總銷售額的、廣告費用的節(jié)省。一個房地產(chǎn)項目，一般都要投入總銷售額的1%2%做廣告宣傳。做廣告宣傳。根據(jù)投資方公布的規(guī)劃，太平橋項目將興建總建筑面積80萬平方米的高檔住宅區(qū)，粗略計算，要投入的廣告費用就高得嚇人。但羅康瑞說過，“翠湖天地一分錢廣告都沒有投，現(xiàn)在還有2000多人在排隊買第二期?！倍?，“我們的平均房價是最高的?！?4、獲得拿地王牌。、獲得拿地王牌。當(dāng)初羅康瑞是以公益性質(zhì)的人工湖以及綠地為代價從盧灣區(qū)政府拿到了太平橋地區(qū)的52公頃土地，通過新天地，在中國贏得了一張拿地、拿好地的王牌，在上海成功地拿下了“市中心的中心”黃金地段，在其他城市更是掌握了主動，目前他帶著“新天地”已經(jīng)闖進(jìn)了杭州和重慶。 5、房地產(chǎn)業(yè)將購物中心作為物業(yè)來做，商業(yè)把它當(dāng)作商場來做。、房地產(chǎn)業(yè)將購物中心作為物業(yè)來做，商業(yè)把它當(dāng)作商場來做。實際上，它是一個綜合體，其運營比單純的物業(yè)或純粹的百貨商店要復(fù)雜