對我國財產(chǎn)保險若干營銷問題的再認識

1、對我國財產(chǎn)保險若干營銷問題的再認識 自國內(nèi)保險業(yè)恢復以來，產(chǎn)險的起步與發(fā)展在相當長時期內(nèi)一直走在壽險的前面。但自牨牴牴牰年產(chǎn)壽險分營之后，相對于壽險業(yè)的飛速發(fā)展，產(chǎn)險卻似乎一下子失去了其強勁發(fā)展的勢頭而陷入困境，其經(jīng)營中所暴露出來的問題也越來越多。產(chǎn)壽險發(fā)展出現(xiàn)反差的重要原因之一是壽險業(yè)新近采用的營銷體制較為成功。如何正確認識產(chǎn)險面臨的形勢，特別是有關(guān)產(chǎn)險營銷的若干問題，關(guān)系著產(chǎn)險今后能否長期穩(wěn)定地發(fā)展，能否擺脫其目前的徘徊局面而躍上一個新臺階。 一、 正確理解與把握產(chǎn)險營銷這一活動與過程的意義與內(nèi)涵 營銷即展業(yè)，產(chǎn)險營銷指保險業(yè)務的拓展、保險市場的開發(fā)以及保單的推銷。各種財產(chǎn)保險都是商品，和

2、壽險一樣，也存在著如何進入社會、被社會認可、接受的營銷問題，特別是在當今保險商品激烈競爭的時代，營銷是能夠控制保險企業(yè)命運的重要活動，關(guān)系著保險公司的興亡。要搞好產(chǎn)險營銷，必須正確理解其含義。首先，產(chǎn)險營銷是一種經(jīng)營活動，既別具特色又與產(chǎn)險經(jīng)營的其他環(huán)節(jié)相聯(lián)系、相統(tǒng)一。因此，營銷就不僅僅局限于促銷或推銷環(huán)節(jié)，而應是貫穿于保險服務的全過程的一種行為。其次，現(xiàn)代產(chǎn)險營銷也是一門文化品味頗高的藝術(shù)與技巧，并非一個單純的經(jīng)濟交易行為。要求其從業(yè)人員要有較高的素質(zhì)、修養(yǎng)和能力，能針對不同的對象，使用不同的方法。保險企業(yè)應采取有效措施，使大學生、研究生越來越多地進入這一領域。再次，營銷的內(nèi)涵豐富多樣，是一

3、個龐大的系統(tǒng)工程，從市場調(diào)研、整體策劃、保單設計，信息發(fā)布與傳遞到宣傳咨詢、選擇保險標的、簽發(fā)保單以及理賠總結(jié)，等等，環(huán)環(huán)相扣，相互影響，每一環(huán)節(jié)又各有特色，變化萬千。這不但意味著產(chǎn)險營銷人員與部門要向客戶提供全方位、全過程的規(guī)范服務，對營銷方式的選擇也要多種多樣，具備相當?shù)膹椥耘c應變能力。 二、 正確認識與擺正產(chǎn)險營銷在整個業(yè)務發(fā)展中的地位，充分發(fā)揮產(chǎn)險營銷的作用 作為整個保險業(yè)運行的第一步，營銷是保險商品走向市場的必由之路，也是相互間競爭的主要領域和方式之一。產(chǎn)險營銷是否順利，直接關(guān)系著保險企業(yè)的生存與發(fā)展，規(guī)模與效益，以及經(jīng)營管理的好壞。一項典型的調(diào)查顯示：目前，在中國的保險公司謀求發(fā)展

4、、提高贏利的手段與因素中，營銷是否成功對企業(yè)的發(fā)展起著最為關(guān)鍵的作用。 這一調(diào)查結(jié)論也已被國內(nèi)外保險業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗所證明。 然而在我國，保險業(yè)內(nèi)外人士中幾乎普遍存在著這樣一種誤解，即產(chǎn)險營銷雖然必要和重要，但沒有壽險營銷在其業(yè)務發(fā)展中占有的地位重要。因而，產(chǎn)險從業(yè)人員更愿意從追求寬松的環(huán)境、優(yōu)惠的政策、減少賠付率、用活資金等方面入手，在這些方面花費更大的力氣，以謀求業(yè)務增長和更多的利潤。 依據(jù)我們的實證分析，我國的產(chǎn)險業(yè)要想進一步發(fā)展，必須特別重視產(chǎn)險的營銷，把市場營銷作為發(fā)展的頭等大事來抓?？偣疽匾暎」疽匾?，地市縣及基層公司更要重視。要使上上下下、內(nèi)內(nèi)外外、處處地地講究營銷，重視營銷

5、，營造出濃烈的氣氛。通過培訓營銷干部職工，研探營銷技巧，向營銷第一線配備、充實高素質(zhì)的得力干部，在收入及其他待遇方面向營銷人員傾斜，以及重獎在營銷方面有突出貢獻的人員等等措施，來不斷強化產(chǎn)險營銷在整個業(yè)務發(fā)展中的地位與作用。 三、 關(guān)于產(chǎn)險營銷的空間大小問題 當前人們普遍認為，產(chǎn)險沒有壽險發(fā)展?jié)摿Υ?，相對于壽險廣闊的發(fā)展前景來看，產(chǎn)險的前景似乎顯得較為暗淡。甚至有人認為，產(chǎn)險特別是財產(chǎn)損失類保險在我國已發(fā)展到頭了，即使沒有到頭，但剩余的發(fā)展空間已非常狹小，業(yè)務難度異常地大了。因此在開拓市場，從事產(chǎn)險營銷時表現(xiàn)得信心不足，處處畏難，甚至于人心思遷，隊伍不穩(wěn)。若任此觀點長期影響下去，勢必嚴重阻礙產(chǎn)

6、險業(yè)的發(fā)展。 支撐上述錯誤看法的主要理由之一是壽險不存在保險金額上的限制，受限制的倒是投保人負擔保費的能力；而產(chǎn)險的投保額度卻受到保險利益的嚴格制約，因此，在假定保險供給能力無限、企業(yè)或人們的收入（保費負擔能力）對購買保險不構(gòu)成真正意義上的制約（僅存在持有資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換制約）的情況下，壽險表現(xiàn)出需求的無限性，而產(chǎn)險的發(fā)展與擴張則是有限制的。 事實是，盡管產(chǎn)險存在著財產(chǎn)實際價值（進而在保險金額上），超額保險下的懲罰性措施等方面的限制，但由于我國企業(yè)和個人（家庭）的各種有形、無形財產(chǎn)增長迅速，目前產(chǎn)險覆蓋面仍非常小，保額也很低。產(chǎn)險的短期性、大宗性以及風險的急劇增加和大量性，使得產(chǎn)險與壽險一樣，也

7、是一個潛力巨大的市場。從產(chǎn)壽險比較角度看，壽險經(jīng)營機構(gòu)眾多，近似的替代性品種（如定期存單、債券、股票等）特別多，而產(chǎn)險卻很少有相應的替代品，有的只是不同的風險處理方式，而在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)險的近似性替代品種或財產(chǎn)的其他風險處理方法，其保障性能以及在風險收益上的對應性都非常差。特別是在目前的體制轉(zhuǎn)軌期，由于各方面的變動性較大，對未來的預知性、把握性較差，人們對短期性的產(chǎn)險品種的評價與肯定遠遠超過長期性的壽險品種，產(chǎn)險的保障性、互助性、調(diào)劑性更強，風險處理成本更低，是最典型的保險。由于歷史上我國人民長期、普遍的不富裕，寶貴的財產(chǎn)來之不易，使相當?shù)钠髽I(yè)、家庭對財產(chǎn)的重視程度遠遠大于人身乃至生命（雖

8、然這種評價與看法以后會逐步改變，但在目前卻是不爭的事實）。因此可以說，一部分人只是看到了產(chǎn)險發(fā)展困難的一面，而很少看到或不愿看到由于市場基礎條件的日益完善，保險意識越來越強所帶來的對產(chǎn)險業(yè)發(fā)展有利的一面；只是從靜止的角度，從保險市場需求量保持不變的角度來看產(chǎn)險發(fā)展?jié)摿Φ拇笮?，而沒有意識到隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會各界對財產(chǎn)保險的需求量會越來越大，是一個極具動態(tài)的變量；只看到分餅子的人越來越多，而沒有看到這個餅子本身是越來越大的。 統(tǒng)計資料顯示，截至1995年初，中國只有7的人參加了財產(chǎn)保險。而在企業(yè)財產(chǎn)保險中，投保企業(yè)只占一成左右，投保資產(chǎn)只占四成。從業(yè)務覆蓋面來看，大型企業(yè)只有30，中小型

9、企業(yè)為50，家庭財產(chǎn)險為29，車輛險為70，公路貨運險僅20，水運險10。按gnp與保費的關(guān)系推算，預計到2000年，中國保險業(yè)的保費收入應達到2533億元左右（目前我國保費總收入只有六七百億元）。國內(nèi)生產(chǎn)總值的增長速度連年高于產(chǎn)險業(yè)務的增長速度，也說明產(chǎn)險仍有著巨大的發(fā)展空間，對此我們應滿懷信心。 由于實際承保戶與應承保戶、實際承保的財產(chǎn)總額與應承保的財產(chǎn)總額之比在我國都很小，既表明財產(chǎn)保險的發(fā)展仍有著相當?shù)膹V度和深度有待開掘，也表明產(chǎn)險市場拓展的難度并沒有想象的那樣大。也許，難的只是人們對產(chǎn)險發(fā)展?jié)摿捶ㄅc觀念的轉(zhuǎn)變。四、決定產(chǎn)險營銷成功率的因素分析決定營銷成敗的因素是多種多樣的，主要有：

10、本公司的實力大小、社會知名度高低，及其在每個客戶（現(xiàn)實的或潛在的客戶）眼里的形象的好壞。企業(yè)和個人（客戶）對不同保險公司、不同險種、不同的營銷人員等等的偏好與傾向，即客戶對供給方的個性化接受程度。營銷的大環(huán)境和小氣候，大環(huán)境諸如整個社會對保險的認識、政府的態(tài)度和政策等，小氣候諸如營業(yè)網(wǎng)點的多少、遠近，勸買時機、場合與方式的選擇等等。關(guān)系的遠近。營銷人員與社會各界間的聯(lián)系多少、關(guān)系的生熟、深淺、遠近程度。關(guān)系包括各種渠道形成的人際聯(lián)系，如由親戚、同學、地緣、業(yè)務往來等形成的交往與聯(lián)系等。營銷人員的素質(zhì)高低、展業(yè)水平、工作經(jīng)驗及努力程度等。服務好壞與規(guī)范化程度，等等。 簡單透視一下，企業(yè)實力、客戶

11、偏好和營銷環(huán)境可以歸為較客觀的因素，而關(guān)系的形成與貼近，營銷員的品質(zhì)與水平和服務的好壞，則是偏重于主觀性的因素，更富有個人能動性，因此值得每個產(chǎn)險企業(yè)認真研究。當前的誤區(qū)之一是產(chǎn)險營銷要全靠私人關(guān)系，成功與否主要取決于是否主動熱情，特別是能否感動對方。我們不否認各種公私聯(lián)系是產(chǎn)險營銷成功的重要因素，但它只是切入性（開始性）要素，還應看到這種成功是建立在公司的實力與形象的基礎之上的。甚至關(guān)系的形成和遠近程度也取決于公司在同行業(yè)中的地位、名譽以及關(guān)系人的努力程度?？磕欠N狹義的近乎于庸俗的關(guān)系來獲取營銷成功并不是真正能長期穩(wěn)定保持的成功，也難以保證業(yè)務質(zhì)量。 對產(chǎn)險營銷中的服務要特別重視，從大多數(shù)產(chǎn)

12、險合同期限來看，產(chǎn)險市場是個短期性市場，每一張保單對每一家保險公司來說都是變動不定的，因此保持長期密切的聯(lián)系，始終如一地提供高質(zhì)量的服務就非常重要，只有這樣，才能抓住每一筆新保的和續(xù)保的產(chǎn)險合同。要樹立營銷就是服務，服務就是營銷的概念。提高服務質(zhì)量也不只限于熱情，而是設身處地地為對方設計與考慮保障計劃，并提供規(guī)范化的服務。一般而言，中國、日本等國以主動、熱情和信念取勝，而歐美國家的保險營銷則多以理性、技術(shù)準確的市場分析與預測、規(guī)范化服務取勝。我國的營銷人員應把中西方在這方面的長處融合起來，提高產(chǎn)險營銷的成功率。 五 關(guān)于產(chǎn)險營銷方式的選擇 現(xiàn)代產(chǎn)險營銷體制包括保險公司所采取的營銷渠道，以及基于

13、這種渠道而采取的成本控制和效益比較，等等。產(chǎn)險營銷主要有直接營銷和間接營銷兩種方式。直接營銷是本公司職員的推銷行為，而間接營銷則是指通過專兼職代理人及經(jīng)紀人進行推銷的方式。兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是如何合理地選擇、組合與使用它們。在什么時候，選擇什么樣的營銷方式，主要考慮本公司在某一時期內(nèi)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營目標；保險市場的供求態(tài)勢與發(fā)展狀況；公司在市場中的地位與份額，實施的時間、地點與對象；所售保險品種的特點，等等。 我國的產(chǎn)險市場目前仍呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)特征。在某些地區(qū)，某些險種已有相當程度的發(fā)展，甚至接近成熟；而在同一地區(qū)，另一些險種還處于設計、開發(fā)與試銷階段，更多的保險領域則仍是空白區(qū)；在不同地

14、區(qū)，產(chǎn)險的發(fā)展更不均衡，情況就更為復雜。鑒于這種情況，我國目前應選擇的營銷方式就不應是單一的，而是多樣化的，而在多樣化的方式中，又有主次與輕重之分。只有這樣的營銷體制，才能既迅速占領市場，擴大影響，又利于保險企業(yè)對保源的控制，達到規(guī)模與效益、質(zhì)與量的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 各個被保險人具體情況的變化，使得營銷方式也各有特色與不同。如對那些收入高、受教育程度較高的目標，最好的方式是直接展業(yè)，這樣便于建立一套有效保源和潛在保源的詳細資料，達到該類業(yè)務成本低、質(zhì)量高、效益好、長期穩(wěn)定的目的；而對那些收入雖高，但保險意識較差的對象，則以間接展業(yè)方式為好。如果某一產(chǎn)險品種處于開發(fā)階段，則應以間接展業(yè)為主，直接展業(yè)為輔，以求既推銷保單，又能宣傳公司。若保險市場經(jīng)由發(fā)展階段而進入成熟期，從成本效益發(fā)展綜合角度考慮，應選取直接展業(yè)方式。鑒于中保財產(chǎn)保險在中國保險市場上影響最大，保源也較穩(wěn)定，因此，首選的營銷體制應是直接展業(yè)與間接展業(yè)并舉的體制。 總之，通過選擇建立富有彈性和變化的營銷體制，使產(chǎn)險營銷始終有利于實現(xiàn)自己的營銷目標和公司經(jīng)營管理大目標，并與公司的其他體制相協(xié)調(diào)。 其他參考文獻：1.趙