房地產(chǎn)行業(yè)雅蘭苑營(yíng)銷策劃案

1、雅蘭苑營(yíng)銷策劃案地段論讓發(fā)展商固步自封 雅蘭苑是一個(gè)位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢(shì)，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價(jià)格從最初的不斷攀升到最后元，所有推出的單元還是在不到半年時(shí)間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然。 發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項(xiàng)目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，有升值的潛力，項(xiàng)目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。 在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個(gè)地段的升值潛力，于是不惜一切代價(jià)，

2、投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目。 雅蘭苑的第二期于2002年9月的時(shí)候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時(shí)的市場(chǎng)良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價(jià)定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個(gè)高價(jià)的不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場(chǎng)需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場(chǎng)的。 市場(chǎng)就在這時(shí)與王先生及雅蘭苑開了個(gè)不大不小的玩笑。 雅蘭苑推出的同時(shí)，與其毗鄰不足一千米的前后，同時(shí)有三個(gè)樓盤也先后發(fā)售，而且這三個(gè)樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個(gè)區(qū)，一

3、個(gè)占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價(jià)格比雅蘭苑低得多，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)不容樂觀。 雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項(xiàng)目，而價(jià)錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢(shì)。 第二期樓盤開售時(shí)間過去了三個(gè)月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時(shí)，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神?？嗨稼は胫螅J(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報(bào)紙廣告與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對(duì)不會(huì)是問題只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。 競(jìng)爭(zhēng)顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。

4、 雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請(qǐng)?bào)投入一百萬，連續(xù)上馬一個(gè)星期的廣告；可是其他三個(gè)樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場(chǎng)SHOW，對(duì)手立即以同等的活動(dòng)方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場(chǎng)攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。 這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個(gè)月時(shí)間，雅蘭苑在廣告與活動(dòng)上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時(shí)的一天成果。 在項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)之間進(jìn)行對(duì)接 在接手雅蘭苑之后，我們對(duì)項(xiàng)目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查。基本的思路大致清楚在項(xiàng)目已

5、經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場(chǎng)的買點(diǎn)。再?gòu)臓I(yíng)銷差異化的角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)相對(duì)接。 可是市場(chǎng)的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化營(yíng)銷？拋開市場(chǎng)買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營(yíng)銷入手。 營(yíng)銷差異化可以分為競(jìng)爭(zhēng)觀念差異化、競(jìng)爭(zhēng)方式差異化、市場(chǎng)定位差異化等幾個(gè)方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷呢？在制定我們的策略之前，我們對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新式營(yíng)銷手法進(jìn)行掃描。 有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個(gè)鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬ǎ纭盎幽耆A”、“黑客帝國(guó)”等，這

6、種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時(shí)，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場(chǎng)反應(yīng)非常不錯(cuò)。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對(duì)這個(gè)小區(qū)的認(rèn)同、贊美，廣告一出街同樣好評(píng)如潮。 這幾種營(yíng)銷手法受歡迎是因?yàn)槠錅?zhǔn)確抓住了目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，用最貼切的語(yǔ)言、表現(xiàn)方式、準(zhǔn)確地表述出目標(biāo)客戶內(nèi)心對(duì)某種事物的渴望，令他們產(chǎn)生共鳴。 什么才是雅蘭苑最大的賣點(diǎn)

7、？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實(shí)施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競(jìng)爭(zhēng)的距離？整整數(shù)周，這幾個(gè)問題如影隨形般在我腦海中縈繞。 我決定到售樓部現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，仔細(xì)觀察每一名到訪客戶，找機(jī)會(huì)與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時(shí)間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時(shí)，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時(shí)進(jìn)來參觀，在對(duì)雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯(cuò)之后就下了訂。在我們的訪客

8、記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。 為什么女性客戶對(duì)我們的項(xiàng)目如此感興趣？其中是否有契機(jī)可以利用？ 保利百合花園曾以“愛家的男人住百合”的廣告訴求打動(dòng)了愛家的男人與女人。其實(shí)這是一種高超的營(yíng)銷策略：表面訴求的對(duì)象男人，其實(shí)更是切中男人背后的女人的需求哪一個(gè)女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經(jīng)常回家？ 曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因?yàn)榕说母行?、因?yàn)榕说娜壕坌?、因?yàn)榕丝诒鄠髀手灰唐纺撤N特性真正打動(dòng)了她們，她們會(huì)成為商家最忠實(shí)的顧客而且還會(huì)是最佳的口碑傳播者。 雅蘭苑可否以女性訴求為主要營(yíng)銷攻勢(shì)？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差異化的營(yíng)銷手法塑造

9、項(xiàng)目的賣點(diǎn)？ 雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢(shì)是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購(gòu)物、消費(fèi)、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對(duì)此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對(duì)我們的銷售人員說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)這些可以說就是市場(chǎng)的“買點(diǎn)”所在。 按上述的分析，雅蘭苑主要目標(biāo)客戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中的居民，他們對(duì)此區(qū)域有天生的感情。如果我們能通過某些策略準(zhǔn)確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對(duì)雅蘭苑的好感?；谇懊嫠^察，來雅蘭苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的興趣。這是因?yàn)榕员饶行愿恿魬僭?jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人氣旺的地方。雖

10、然她們往往不是最后拍板購(gòu)買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對(duì)是否購(gòu)買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決定以女性心理需求為市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn)，通過我們的策略將項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)相對(duì)接。 平常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營(yíng)銷效果 多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一切的創(chuàng)新思維都必然建立在對(duì)日常細(xì)節(jié)的精確、全面把握之上。在對(duì)雅蘭苑的目標(biāo)客戶群的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、心理喜愛有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套的營(yíng)銷推廣方案： 策略一：“好色之家”以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好 每個(gè)人對(duì)色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對(duì)雅蘭苑目標(biāo)客戶的心理特征，我

11、們?cè)谑蹣遣考皹影彘g中布置以具有夢(mèng)幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計(jì)，其實(shí)是經(jīng)過我們精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時(shí)也能引發(fā)他們對(duì)“家”的向往與渴望。 效果是策略最好的證明。實(shí)施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時(shí)間比原先長(zhǎng)了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。 策略二：“溝通從心開始”聘“特殊”銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通 在同一區(qū)域成長(zhǎng)的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對(duì)象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30-40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對(duì)

12、這個(gè)區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動(dòng)目標(biāo)客戶的心，我們專門就目標(biāo)客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。 不出我們意料，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但是在面對(duì)雅蘭苑的目標(biāo)客戶群時(shí)更顯優(yōu)勢(shì)她們對(duì)本地區(qū)域的熟悉、對(duì)本地區(qū)域的感情讓她們?cè)诳蛻艚榻B時(shí)，明顯更具說服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬當(dāng)銷售變成了誠(chéng)意介紹與推介，效果如何我們都可以想象得到。 “大齡”售樓小姐的策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。 策略三：“

13、雅蘭苑祝福天下所有母親”小傳單派出大奇效 派傳單是任何一個(gè)樓盤促銷時(shí)都會(huì)使用的，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目標(biāo)性強(qiáng)，但是就我所觀察到的，許多發(fā)展商在傳單策略運(yùn)用上卻經(jīng)常運(yùn)用不當(dāng)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有的則聘請(qǐng)了一些形象欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。 如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？ 考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“福”字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)

14、我們成長(zhǎng)，讓幸福庇護(hù)母親一生平安雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計(jì)了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。 在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。 我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目標(biāo)客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場(chǎng)、大商場(chǎng)入口、公共汽車站。 由于傳單設(shè)計(jì)的巧妙及對(duì)人們心理的準(zhǔn)確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望

15、去，雅蘭苑大大的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)時(shí)內(nèi)心之欣慰簡(jiǎn)直無法言喻。 策略四：“你的快樂就是我的快樂”六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動(dòng) 母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會(huì)帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場(chǎng)、玩具店、飲食城都會(huì)一時(shí)間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會(huì)讓雅蘭苑更顯是一個(gè)歡樂的“家”。 六一那天，我們?cè)谘盘m苑門口請(qǐng)人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地邀請(qǐng)他們加入雅蘭苑的快樂游園活動(dòng)。我們購(gòu)買了許多童話人物的面具

16、，任何一個(gè)參加游園活動(dòng)的孩子都可以免費(fèi)選一個(gè)自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加我們游園活動(dòng)我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個(gè)角落，然后給每個(gè)孩子一張圖，讓他們自己去尋找。 除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等都是一些低成本投入、參與性強(qiáng)，可以讓親子同樂的活動(dòng)。孩子們?cè)谝慌酝娴门d高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑的良好氛圍、觀賞了雅蘭苑的園林設(shè)計(jì)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)傾聽我們銷售人員的介紹。 一天活動(dòng)下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，因?yàn)檠盘m苑很好玩！看著母親們對(duì)雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的達(dá)到了！ 策略五：“我愛我家

17、”以情感訴求感染女性客戶 區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評(píng)選活動(dòng)。經(jīng)過考慮，我們決定與區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機(jī)構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動(dòng)暨最佳母親評(píng)選活動(dòng)。由于所有費(fèi)用及活動(dòng)組織都由我們負(fù)責(zé)，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精力與費(fèi)用投入，所以對(duì)我們的活動(dòng)也非常之支持。 我們通過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出邀請(qǐng)，參加活動(dòng)的對(duì)象大部分都是雅蘭苑的目標(biāo)潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進(jìn)他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個(gè)很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評(píng)選活動(dòng)更讓母親們引

18、起共鳴。 首先我們讓家庭的成員上臺(tái)（丈夫或者孩子）上臺(tái)講講母親（或妻子）平時(shí)在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場(chǎng)的其他家庭評(píng)分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。 許多丈夫或孩子在臺(tái)上講述自己的妻子或者母親時(shí)，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃正如我們所預(yù)料，女性是非常感性動(dòng)物，容易被一些細(xì)小的感動(dòng)所感染。我們將所有這些當(dāng)選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展示欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語(yǔ)，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜?；顒?dòng)結(jié)束后，不僅家庭還經(jīng)常來參觀這個(gè)家庭光榮榜。 自活動(dòng)開始那一天，短短兩周時(shí)間中，我們就成功銷售出將近一百套，其中最高一天賣出24套其中不少就是參加我們活動(dòng)的女性客戶。 這五大策略實(shí)施之后，雅蘭苑的知名度及美譽(yù)度迅速上升。在樓盤美譽(yù)度的支撐之下，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，成交量開始持續(xù)上升我們知道，正是這幾招“平常”策略的不平常綜合運(yùn)用，我們成功制造出雅蘭苑差異化。而這種差異化賦予了雅蘭苑一種清晰的品牌形象：具有親和力的人性化樓盤。這種品牌形象會(huì)令消費(fèi)者聯(lián)想到親切、溫馨、“家”情脈脈、關(guān)心與愛。這種品牌的感染力絕對(duì)是廣告效果無法達(dá)到的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能輕易所模仿的，我們將其美其名曰雅蘭苑核心競(jìng)