學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)的心得體會(huì)(一)

1、精品資料學(xué)習(xí)消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為的心得體會(huì)mba14秋4班 舒健本學(xué)期選修課我選到了消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為這門(mén)課程。經(jīng)過(guò) 本學(xué)期的消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)行為課程的學(xué)習(xí)，我對(duì)消費(fèi)心理學(xué)有了 比較深的了解。消費(fèi)心理是指人作為消費(fèi)者時(shí)的所思所想，其研究的是人們?cè)谏?活消費(fèi)過(guò)程中，在日常購(gòu)買(mǎi)行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。 消費(fèi)行為是指從市場(chǎng)流通角度觀察的，人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服 務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。 任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包含了消費(fèi)者 的消費(fèi)行為。人的眼睛看到藍(lán)色，皮膚就產(chǎn)生涼爽的感覺(jué)，見(jiàn)到橘黃色就產(chǎn)生 溫暖的感覺(jué)。一熱帶國(guó)家某快餐廳的墻

2、壁原為淺藍(lán)色，給人以涼爽寧 靜的感覺(jué)，顧客淺斟慢酌、流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)，店 主把墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后感到煩躁不安， 吃完飯就立馬離去， 從此，餐桌周轉(zhuǎn)率明顯提高。這種利用顏色的經(jīng)營(yíng)之法就是利用了人 的感覺(jué)。人的感覺(jué)具有關(guān)聯(lián)性特征，即人的感覺(jué)是相互影響，相互作 用的，一種感覺(jué)可以引起另一種感覺(jué)的產(chǎn)生，就如上述事例所表達(dá)的，用視覺(jué)干擾來(lái)達(dá)到影響人心理的作用。消費(fèi)者的性格特征在消費(fèi)行為心理特征中起著核心作用，消費(fèi)者不同的心理特征可以產(chǎn)生不同的消費(fèi)行為。性格在消費(fèi)中的具體表現(xiàn),可以從不同角度做多種劃分。從消費(fèi)態(tài)度角度分，可分為節(jié)儉型、保 守型和隨意型；從購(gòu)買(mǎi)行為方式角度分，可分為習(xí)

3、慣型、慎重型、挑 剔型和被動(dòng)型；從人際關(guān)系的角度分，可分為遜順型、攻擊型和孤立 型。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的性格分類(lèi)，更便于我們了解性格和消費(fèi)行為的內(nèi) 在聯(lián)系。有利于在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)或銷(xiāo)售活動(dòng)中，更好的做好消費(fèi)策劃，更 好的迎合大眾的需求。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)的需要分為五個(gè)層次，分別是生理需 要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這個(gè)需要貫穿 管理學(xué)、組織學(xué)以及消費(fèi)心理學(xué)。這些需要包括對(duì)物質(zhì)需要和對(duì)精神 需要的滿足。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者需要的了解，生產(chǎn)者可以及時(shí)的發(fā)現(xiàn)消費(fèi) 者的消費(fèi)方向，抓主住消費(fèi)契機(jī)，進(jìn)而生產(chǎn)出順應(yīng)消費(fèi)潮流的產(chǎn)品。消費(fèi)者的行為目標(biāo)是在有限的預(yù)算條件下，追求效用最大化。效 用是消費(fèi)者從商

4、品消費(fèi)中得到的滿足程度。效用產(chǎn)生于人的欲望，完 全是一種主觀心理感受。滿足程度越大，效用大；滿足程度低，效用 小。而效應(yīng)因人因地因時(shí)而異。國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)把消費(fèi)者行為定義為：“感知，認(rèn)知，行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)作用過(guò)程，是人類(lèi)履行 生活中交易只能的行為基礎(chǔ)?！倍鴩?guó)內(nèi)把消費(fèi)者行為的定義為：“消 費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中的一種思維活動(dòng)。消費(fèi)者行為 是復(fù)雜多變的，從消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)到消費(fèi)，消費(fèi)者的心理變化一般分為 六個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段，知識(shí)階段，評(píng)定階段，信任階段，行動(dòng)階段，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的行為過(guò)程要經(jīng)歷以下三個(gè)階段：（1）對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)過(guò)程。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的接受、分析和 理解的過(guò)程。從心理

5、學(xué)的 角度看，這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)、 知覺(jué)、記憶、注意、想象、思維等心理過(guò)程（2）對(duì)產(chǎn)品的情緒過(guò)程。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為弁不都是理智的。要受到生理需要和社會(huì)需要的支配，從而形成對(duì)產(chǎn)品的情緒色彩。這種對(duì)客觀現(xiàn) 實(shí)是否符合自己需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的情緒 過(guò)程 （3）對(duì)產(chǎn)品的意志過(guò)程。即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的 有目的的、自覺(jué)的支配和調(diào) 節(jié)自己的行為，努力排除內(nèi)在和外在的各 種因素的影響，從而實(shí)現(xiàn)既定購(gòu)買(mǎi)目的的心理活動(dòng)。這三個(gè)過(guò)程相互依賴和促進(jìn)， 能夠激起人們進(jìn)行一定的消費(fèi)活動(dòng)。 但是，在消費(fèi)動(dòng)機(jī)、興趣、情緒和意志等方面，更多地包含著消費(fèi)者 本身需求的成分

6、。 消費(fèi)者行為的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三層重要的含義：（1 ）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，即個(gè)體消費(fèi)者、消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)環(huán)境隨著 時(shí)間的推移在 不斷的變化。消費(fèi)者行為會(huì)受到特定時(shí)期、 特定產(chǎn)品以 及特點(diǎn)環(huán)境的影響 （2）消費(fèi)者行為包含了感知、認(rèn)知、行為以及 環(huán)境因素的互動(dòng)作用。研究消費(fèi)者行為必須 了解消費(fèi)者的感知、認(rèn)知、 行為以及與感知、認(rèn)知、行為相互影響的事件和環(huán)境因素，把這些因 素孤立起來(lái)研究是片面的。想要更好的理解消費(fèi)者行為，必須全面研 究這些因素。（3）消費(fèi)者行為包含了人類(lèi)之間的交易。消費(fèi)者行為 是交易職能的行為基礎(chǔ)，這使消費(fèi)者 行為的定義和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義保 持了一致性。消費(fèi)心理也是消費(fèi)者行為的重要影響

7、因素之一：1、求美心理 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注 意商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。起動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝 飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值， 而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。主要消費(fèi)對(duì)象：城市年輕女性。2、求名心理消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征 意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位和特殊，或炫 耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名 牌有一種安全感和信賴感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。精明的商人，總是善于 運(yùn)用消費(fèi)者的崇名心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為品牌。二 是利用各類(lèi)名人推銷(xiāo)自

8、己的產(chǎn)品。主要消費(fèi)對(duì)象：城市青年男女。3、求實(shí)心理 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目， 而以樸實(shí)耐用為主，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理 的商品。其動(dòng)機(jī)的核心是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。主要消費(fèi)對(duì)象：家庭主婦和低收入者。4、求新心理 消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的 流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大 考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。主要消費(fèi)對(duì)象：青少 年和兒童。5、獵奇心理消費(fèi)者對(duì)新奇事物和現(xiàn)象產(chǎn)生注意和愛(ài)好的心理傾 向，或稱(chēng)之為好奇心。古今中外的消費(fèi)者，在獵奇心理的驅(qū)使下，大 多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量，新的功能、新的

9、花樣、新的 款式，追求新的享受，新的樂(lè)趣和新的刺激。主要消費(fèi)對(duì)象：青少年 和兒童。6、從眾心理女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶 購(gòu)某種商品，他們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平?？偸橇粜挠^察周?chē)?人的穿著打扮。喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗 示心理。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的。她很可能就下定決 心購(gòu)買(mǎi)，別人說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。主要消費(fèi)對(duì)象：女性。7、追求精神上的滿足心理現(xiàn)代社會(huì)人們弁不是光想著追求物質(zhì) 上的享受，很多人呢對(duì)于精神上的“滿足感”也是相當(dāng)重視的。要消費(fèi)，就必然會(huì)涉及到廣告?，F(xiàn)今社會(huì)，各式琳瑯滿目的廣告 充斥在我們的身邊，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播，隨處可見(jiàn)

10、，這便是商業(yè)廣告， 是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)的重要媒介。商業(yè)廣告主要是通過(guò)影響消 費(fèi)者的心理來(lái)達(dá)到使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的一種宣傳媒介。商業(yè)廣告的 心理過(guò)程主要包括這些環(huán)節(jié)：首先是引起注意，即通過(guò)廣告引起消費(fèi) 者的注意。其次是傳遞信息，增強(qiáng)記憶力。這個(gè)無(wú)可厚非，通過(guò)傳遞 信息，使人們對(duì)廣告商品增加了解。而只有產(chǎn)生記憶才能增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品 的了解。最后是產(chǎn)生聯(lián)想，誘發(fā)興趣。聯(lián)想又分為四種類(lèi)型，如接近聯(lián)想，由傘聯(lián)想到下雨，由火柴聯(lián)想到香煙；如對(duì)比聯(lián)想，像冰與火， 甜與苦；又如類(lèi)似聯(lián)想，像柳絮與雪，看到綠色想到生命；還如因果 聯(lián)想，由太陽(yáng)想到溫暖，由黑夜想到燈光。在美國(guó)，曾有這樣一則廣 告：為了使地毯沒(méi)有洞，

11、也為了使你的地毯沒(méi)有洞一請(qǐng)不要吸煙。這 里，地毯和肺本無(wú)關(guān)聯(lián)，但用吸煙所產(chǎn)生的后果把它們聯(lián)系起來(lái)，表 達(dá)了吸煙的多重害處。同時(shí)，又運(yùn)用相似聯(lián)想，以“洞為紐帶”，連 接起地毯洞和肺洞兩個(gè)形象，用可見(jiàn)的地毯洞來(lái)襯托不可見(jiàn)得肺洞， 使肺部洞更加鮮明，更加具有說(shuō)服力，更具深刻印象。由此可見(jiàn)，廣 告也是消費(fèi)心理學(xué)的重點(diǎn)研究方向。隨著人們生活水平的提高， 綠色消費(fèi)的理念逐漸進(jìn)入了千家萬(wàn)戶。 綠色消費(fèi)是一種以“綠色、自然、和諧、健康”為宗旨的新型消費(fèi)方 式。綠色消費(fèi)的5r原則為：節(jié)約資源，減少污染，此為 reduce ;綠 色消費(fèi)，環(huán)保選購(gòu)，此為reevaluate ;重復(fù)使用，多次利用，此為reuse; 垃圾分類(lèi)，循環(huán)回收，此為recycle ;救助物種，保護(hù)自然，此為rescue。 現(xiàn)今中國(guó)，水質(zhì)污染、一次性產(chǎn)品、蓄電池亂扔的危害無(wú)處不在，地 球環(huán)境一直在惡化，人類(lèi)的生存日趨困難。最為一名消費(fèi)者，我們要 以綠色消費(fèi)為己任，堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，為了地球的明天而努力。經(jīng) 營(yíng)者也亦如此