國際市場營銷_06國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略

1、1 第六章第六章 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 2 第六章第六章 國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略 學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解國際市場細(xì)分程序了解國際市場細(xì)分程序 2 掌握國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略掌握國際目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 3掌握國際市場進(jìn)入模式掌握國際市場進(jìn)入模式 4熟悉企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略計(jì)劃的制定熟悉企業(yè)進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略計(jì)劃的制定 3 主要內(nèi)容主要內(nèi)容 v國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇國際市場細(xì)分與國際目標(biāo)市場選擇 v進(jìn)入國際市場的模式進(jìn)入國際市場的模式 v進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略計(jì)劃 4 6.1 國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 v國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分

2、v國際目標(biāo)市場選擇國際目標(biāo)市場選擇 v國際市場定位國際市場定位 5 6.1.1 國際市場細(xì)分國際市場細(xì)分 v國際市場細(xì)分的內(nèi)涵國際市場細(xì)分的內(nèi)涵 v國際市場細(xì)分的程序國際市場細(xì)分的程序 v評估國際市場細(xì)分效果的標(biāo)準(zhǔn)評估國際市場細(xì)分效果的標(biāo)準(zhǔn) 6 國際市場細(xì)分的內(nèi)涵國際市場細(xì)分的內(nèi)涵 宏觀細(xì)分 國家間市場細(xì)分國家間市場細(xì)分 微觀細(xì)分 對象國市場細(xì)分對象國市場細(xì)分 在世界市場上選擇哪幾個(gè)國家在世界市場上選擇哪幾個(gè)國家 為擬進(jìn)入市場為擬進(jìn)入市場 對對擬進(jìn)入擬進(jìn)入海外市場進(jìn)一步細(xì)海外市場進(jìn)一步細(xì) 分分 7 國際市場細(xì)分的程序國際市場細(xì)分的程序 國際市場分析國際市場分析 對象國市場細(xì)分對象國市場細(xì)分 國

3、家間市場細(xì)分國家間市場細(xì)分 細(xì)分效果評估細(xì)分效果評估 8 國際間市場細(xì)分國際間市場細(xì)分 地理位置：地理位置： 東亞、西亞、南亞、西歐、東東亞、西亞、南亞、西歐、東 歐、北美、南美、非洲歐、北美、南美、非洲 經(jīng)濟(jì)：經(jīng)濟(jì)： 人口統(tǒng)計(jì)變量人口統(tǒng)計(jì)變量 經(jīng)濟(jì)變量經(jīng)濟(jì)變量 文化：文化： 英國、法國、意大利、德國、英國、法國、意大利、德國、 荷蘭為同一類型文化荷蘭為同一類型文化 美國、加拿大、澳大利亞、新美國、加拿大、澳大利亞、新 西蘭為西蘭為同一類型文化同一類型文化 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn) 便于營銷管理便于營銷管理 相似性易于擴(kuò)大相似性易于擴(kuò)大 營銷效果和影響營銷效果和影響 經(jīng)濟(jì)一體化使得經(jīng)濟(jì)一體化使得 企業(yè)進(jìn)入某國

4、后，企業(yè)進(jìn)入某國后， 易進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)的易進(jìn)入?yún)^(qū)域內(nèi)的 其他國家其他國家 文化變量文化變量 社會組織結(jié)構(gòu)社會組織結(jié)構(gòu) 宗教信仰宗教信仰 審美標(biāo)準(zhǔn)審美標(biāo)準(zhǔn) 語言語言 9 國際間市場細(xì)分國際間市場細(xì)分 關(guān)鍵因素矩陣法關(guān)鍵因素矩陣法 國家潛量、競爭力、國家潛量、競爭力、 風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分法風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分法 10 關(guān)鍵因素矩陣法關(guān)鍵因素矩陣法 1.1.選擇評估的關(guān)鍵因素；選擇評估的關(guān)鍵因素； 2.2.制定每項(xiàng)因素的合格標(biāo)準(zhǔn)；制定每項(xiàng)因素的合格標(biāo)準(zhǔn)； 3.3.對有關(guān)國家進(jìn)行投資環(huán)境分析；對有關(guān)國家進(jìn)行投資環(huán)境分析； 4.4.運(yùn)用矩陣計(jì)算每個(gè)國家的經(jīng)營機(jī)會指數(shù)；運(yùn)用矩陣計(jì)算每個(gè)國家的經(jīng)營機(jī)會指數(shù)； 5.5.設(shè)立最低指數(shù)，比

5、較、淘汰較差的經(jīng)營機(jī)會。設(shè)立最低指數(shù)，比較、淘汰較差的經(jīng)營機(jī)會。 11 關(guān)鍵因素評估表關(guān)鍵因素評估表 評估要素評估要素 相應(yīng)相應(yīng) 權(quán)數(shù)權(quán)數(shù) (A)(A) 對外投資的適應(yīng)性對外投資的適應(yīng)性(B)(B) A AB B差差一般一般好好很好很好 0 1 2 30 1 2 34 5 64 5 67 8 97 8 91010 0.10.1 0.300.30 人口與材料人口與材料 成本成本 0.10.1 0.100.10 市場整合市場整合0.10.1 0.900.90 與當(dāng)?shù)仡櫩团c當(dāng)?shù)仡櫩?的關(guān)系的關(guān)系 0.10.1 0.100.10 競爭地位競爭地位0.150.15 0.900.90 利潤水平利潤水平0.

6、150.15 0.150.15 所有權(quán)控制所有權(quán)控制0.10.10.800.80 公司形象公司形象0.10.1 0.100.10 研發(fā)與技術(shù)研發(fā)與技術(shù) 先進(jìn)程度先進(jìn)程度 0.050.050.400.40 其他因素其他因素0.050.05 0.300.30 機(jī)會指數(shù)機(jī)會指數(shù)0.10.14.054.05 12 里茲克拉的國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分法里茲克拉的國家潛量、競爭力、風(fēng)險(xiǎn)細(xì)分法 v國家潛量：國家潛量：銷售潛量銷售潛量 v競爭力：競爭力： 外部因素：本行業(yè)及替代行業(yè)的競爭程度外部因素：本行業(yè)及替代行業(yè)的競爭程度 內(nèi)部因素：企業(yè)在該國市場的優(yōu)勢、劣勢內(nèi)部因素：企業(yè)在該國市場的優(yōu)勢、劣勢 v風(fēng)險(xiǎn)

7、：風(fēng)險(xiǎn)：政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等政治風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)等 13 國家間市場細(xì)分國家間市場細(xì)分 強(qiáng)強(qiáng)中中弱弱 高高大大 中中 小小 低低大大 中中 小小 國國 家家 潛潛 量量 競爭力競爭力 風(fēng)風(fēng) 險(xiǎn)險(xiǎn) 以組合法細(xì)分國家間市場以組合法細(xì)分國家間市場 14 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 地理變數(shù)地理變數(shù) 心理變數(shù)心理變數(shù) 行為變數(shù)行為變數(shù) 年齡、性別、教育、職業(yè)、家庭生命周期、社會階層年齡、性別、教育、職業(yè)、家庭生命周期、社會階層 、宗教、種族等、宗教、種族等 地理位置和地理環(huán)境地理位置和地理環(huán)境（地理區(qū)域、地形、氣候 、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運(yùn)輸、通訊條 件等） 消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)

8、性、購買動機(jī)、消費(fèi)者的生活態(tài)度、個(gè)性、購買動機(jī)、 消費(fèi)習(xí)慣等消費(fèi)習(xí)慣等 購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者尋求利益、使用場購買時(shí)機(jī)、消費(fèi)者尋求利益、使用場 合、購買頻率等合、購買頻率等 對象國市場細(xì)分對象國市場細(xì)分 15 最終用戶最終用戶 用戶規(guī)模用戶規(guī)模 參與購買決策成員的個(gè)人特點(diǎn)參與購買決策成員的個(gè)人特點(diǎn) 用戶要求用戶要求 地理位置地理位置 對象國市場細(xì)分對象國市場細(xì)分 針對不同用戶的不同需求制定不同對針對不同用戶的不同需求制定不同對 策策 一個(gè)大客戶抵多個(gè)小客戶一個(gè)大客戶抵多個(gè)小客戶 年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷、所擔(dān)任職務(wù)等年齡、受教育程度、社會經(jīng)歷、所擔(dān)任職務(wù)等 經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方便型經(jīng)濟(jì)型、質(zhì)量型、方

9、便型. 所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布所在地區(qū)、氣候、資源、自然環(huán)境、交通運(yùn)輸、生產(chǎn)力布 局、通訊條件等局、通訊條件等 16 可獲利性可獲利性 可進(jìn)入性可進(jìn)入性 差異性差異性 可衡量性可衡量性 評估國際市場細(xì)分效果的標(biāo)準(zhǔn)評估國際市場細(xì)分效果的標(biāo)準(zhǔn) 17 6.1.2 國際目標(biāo)市場選擇國際目標(biāo)市場選擇 v國際目標(biāo)市場確定國際目標(biāo)市場確定 v評估國際細(xì)分市場評估國際細(xì)分市場 v國際目標(biāo)市場的營銷策略國際目標(biāo)市場的營銷策略 18 企業(yè)具有企業(yè)具有 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢 可以獲利可以獲利 未被滿足的需求未被滿足的需求 和銷售潛力和銷售潛力 國際目標(biāo)市場確定：國際目標(biāo)市場確定：在對細(xì)分市場

10、的盈利潛量和規(guī)模在對細(xì)分市場的盈利潛量和規(guī)模 進(jìn)行評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇一個(gè)或進(jìn)行評估的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件，選擇一個(gè)或 幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的活動。幾個(gè)細(xì)分市場作為營銷對象的活動。 國際目標(biāo)市場確定國際目標(biāo)市場確定 條件條件 19 企業(yè)綜合實(shí)力和競爭優(yōu)勢企業(yè)綜合實(shí)力和競爭優(yōu)勢 市場規(guī)模和潛量市場規(guī)模和潛量 市場競爭結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度市場競爭結(jié)構(gòu)與強(qiáng)度 評估國際細(xì)分市場評估國際細(xì)分市場 20 評估國際細(xì)分市場評估國際細(xì)分市場 市場選擇指數(shù)法市場選擇指數(shù)法 市場增長指數(shù)法市場增長指數(shù)法市場機(jī)會指數(shù)法市場機(jī)會指數(shù)法 21 市場選擇指數(shù)法市場選擇指數(shù)法 Si = WjF ij n j=

11、1 ( j=1,2,3.) 市場選擇指數(shù)：市場選擇指數(shù)：細(xì)分市場各考察因素的評分經(jīng)加權(quán)后的總合。細(xì)分市場各考察因素的評分經(jīng)加權(quán)后的總合。 S S值值 8080 優(yōu)先發(fā)展市場優(yōu)先發(fā)展市場 4040S S值值8080 次考慮市場次考慮市場 22 市場機(jī)會指數(shù)法市場機(jī)會指數(shù)法 市場機(jī)會指數(shù)市場機(jī)會指數(shù) = 某個(gè)細(xì)分市場在整個(gè)市場的銷售地位某個(gè)細(xì)分市場在整個(gè)市場的銷售地位 企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場的地位企業(yè)產(chǎn)品在該細(xì)分市場的地位 IJ= PJ BJ = QJ qk n K=1 qk n K=1 qJ I I1 1 該細(xì)分市場有較大發(fā)展空間該細(xì)分市場有較大發(fā)展空間 23 市場增長指數(shù)法市場增長指數(shù)法 市場增

12、長指數(shù)市場增長指數(shù)：產(chǎn)品在細(xì)分市場銷售量的增長速度。：產(chǎn)品在細(xì)分市場銷售量的增長速度。 指數(shù)越高，潛在容量越大，越有發(fā)展前途指數(shù)越高，潛在容量越大，越有發(fā)展前途 市場增長指數(shù)市場增長指數(shù) 下期預(yù)計(jì)銷量下期預(yù)計(jì)銷量 + + 本期實(shí)際銷量本期實(shí)際銷量 本期實(shí)際銷量本期實(shí)際銷量 = 24 國際目標(biāo)市場的營銷策略國際目標(biāo)市場的營銷策略 無差異營銷無差異營銷 差異營銷差異營銷 集中性營銷集中性營銷 不細(xì)分市場，僅推出一種產(chǎn)品，制定一組營銷組合策略開不細(xì)分市場，僅推出一種產(chǎn)品，制定一組營銷組合策略開 拓整個(gè)國外市場。拓整個(gè)國外市場。 企業(yè)集中所有營銷資源服務(wù)于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，企業(yè)集中所有營銷資源服

13、務(wù)于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場， 力求能在這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)國外細(xì)分市場占有較大份額。力求能在這一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)國外細(xì)分市場占有較大份額。 企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同企業(yè)同時(shí)為幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同 的產(chǎn)品，實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略。的產(chǎn)品，實(shí)施相應(yīng)的營銷組合策略。 25 標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化-T-T型福特車的傳奇型福特車的傳奇 nownow 差差 異異 化化 營營 銷銷 福特福特-從標(biāo)準(zhǔn)化走向差異化從標(biāo)準(zhǔn)化走向差異化 26 集中性營銷集中性營銷 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： v 資源集中資源集中 v 風(fēng)險(xiǎn)抵抗性弱（如：消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)抵抗性弱（如：消費(fèi) 者偏好轉(zhuǎn)移、市場出現(xiàn)強(qiáng)者偏好轉(zhuǎn)移、市場

14、出現(xiàn)強(qiáng) 有力的競爭者）有力的競爭者） 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： v 對市場深入了解對市場深入了解 v 生產(chǎn)、分銷、促銷專業(yè)化生產(chǎn)、分銷、促銷專業(yè)化 v 成本優(yōu)勢、高報(bào)酬率成本優(yōu)勢、高報(bào)酬率 集中策略集中策略 or or 分散策略分散策略 綜合考慮企業(yè)本身、產(chǎn)品、市場、營銷等各類因素綜合考慮企業(yè)本身、產(chǎn)品、市場、營銷等各類因素 27 6.1.3 國際市場定位國際市場定位 v國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位內(nèi)涵 v國際市場定位模式國際市場定位模式 28 國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位內(nèi)涵 國際市場定位：國際市場定位：確定企業(yè)產(chǎn)品或確定企業(yè)產(chǎn)品或 服務(wù)在國際市場上的獨(dú)特形象。服務(wù)在國際市場上的獨(dú)特形象。 定位定位：定

15、位是指公司設(shè)計(jì)出自己的定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的 產(chǎn)品和形象產(chǎn)品和形象, ,從而在目標(biāo)顧客心中從而在目標(biāo)顧客心中 確定與眾不同的有價(jià)值的地位確定與眾不同的有價(jià)值的地位。 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 品牌形象品牌形象 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 企業(yè)形象企業(yè)形象 的整合的整合 29 王老吉的定位王老吉的定位 功能定位：功能飲料功能定位：功能飲料-預(yù)防上火預(yù)防上火 30 國際市場定位內(nèi)涵國際市場定位內(nèi)涵 為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展指明方向?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略發(fā)展指明方向 制定營銷組合的基礎(chǔ)制定營銷組合的基礎(chǔ) 樹立企業(yè)形象和品牌形象的依據(jù)樹立企業(yè)形象和品牌形象的依據(jù) 31 注重實(shí)際注重實(shí)際 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 技術(shù)性技術(shù)性 產(chǎn)品產(chǎn)品 更關(guān)注更關(guān)

16、注 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 解決普通解決普通 問題的產(chǎn)問題的產(chǎn) 品品 可展示可展示 產(chǎn)品產(chǎn)品 特殊利特殊利 益產(chǎn)品益產(chǎn)品 普遍意義普遍意義 的產(chǎn)品的產(chǎn)品 全球村全球村 產(chǎn)品產(chǎn)品 高技術(shù)高技術(shù) 定位定位 高接觸高接觸 定位定位 尋求差異化的過程 國際市場定位模式國際市場定位模式 32 高技術(shù)定位高技術(shù)定位 v技術(shù)性產(chǎn)品：技術(shù)性產(chǎn)品：電腦、化工產(chǎn)品、輪胎及金融服務(wù)等電腦、化工產(chǎn)品、輪胎及金融服務(wù)等 v特殊利益產(chǎn)品：特殊利益產(chǎn)品：佳能相機(jī)、耐克運(yùn)動器材、佳能相機(jī)、耐克運(yùn)動器材、NOKIANOKIA手機(jī)等手機(jī)等 v可展示產(chǎn)品：可展示產(chǎn)品：寶麗來立拍立現(xiàn)相機(jī)等寶麗來立拍立現(xiàn)相機(jī)等 v 消費(fèi)者購買時(shí)注重產(chǎn)品特征

17、和實(shí)際性能消費(fèi)者購買時(shí)注重產(chǎn)品特征和實(shí)際性能 33 高接觸定位高接觸定位 v解決普通問題產(chǎn)品：解決普通問題產(chǎn)品：如洗發(fā)水、咖啡、啤酒等如洗發(fā)水、咖啡、啤酒等 v全球村產(chǎn)品：全球村產(chǎn)品：如香水、時(shí)裝、比薩餅等如香水、時(shí)裝、比薩餅等 v普遍意義產(chǎn)品：普遍意義產(chǎn)品：如鉆石、玫瑰等如鉆石、玫瑰等 v 消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注產(chǎn)品形象和較高程度參與消費(fèi)者購買時(shí)關(guān)注產(chǎn)品形象和較高程度參與 34 6.2 國際市場進(jìn)入模式國際市場進(jìn)入模式 v貿(mào)易進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式 v契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 v股權(quán)進(jìn)入模式股權(quán)進(jìn)入模式 v進(jìn)入模式選擇的因素進(jìn)入模式選擇的因素 35 進(jìn)入模式分類進(jìn)入模式分類 v貿(mào)易進(jìn)入模式：貿(mào)易進(jìn)入

18、模式：通過向?qū)ο髧隹谏唐范M(jìn)入國際市場。通過向?qū)ο髧隹谏唐范M(jìn)入國際市場。 v契約進(jìn)入模式：契約進(jìn)入模式：企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司，企業(yè)通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)或其他技能給國外公司， 并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系。并與之建立相對長期的非股權(quán)聯(lián)系。 v股權(quán)進(jìn)入模式：股權(quán)進(jìn)入模式：企業(yè)通過直接投資而擁有外國公司全部或部企業(yè)通過直接投資而擁有外國公司全部或部 分股權(quán)，以此享有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，從而進(jìn)入國際市場。分股權(quán)，以此享有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，從而進(jìn)入國際市場。 間接出口、直接出口間接出口、直接出口 許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同、交鑰匙工程許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合同制造、管理合

19、同、交鑰匙工程 獨(dú)資（收購、創(chuàng)建）、合資獨(dú)資（收購、創(chuàng)建）、合資 36 國內(nèi)中間商國內(nèi)中間商 間接出口間接出口 直接出口直接出口 國外中間商國外中間商 或最終用戶或最終用戶 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 進(jìn)入國際市場快進(jìn)入國際市場快 費(fèi)用節(jié)省費(fèi)用節(jié)省 風(fēng)險(xiǎn)小風(fēng)險(xiǎn)小 靈活性大靈活性大 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 缺乏國際營銷直接經(jīng)驗(yàn)缺乏國際營銷直接經(jīng)驗(yàn) 難以控制海外市場難以控制海外市場 市場信息反饋有限市場信息反饋有限 利潤有限利潤有限 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 擺脫限制擺脫限制 獲得較快市場信息反饋獲得較快市場信息反饋 較大的海外營銷控制權(quán)較大的海外營銷控制權(quán) 提高國際營銷業(yè)務(wù)水平提高國際營銷業(yè)務(wù)水平 利潤上升利潤上升 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：

20、投資和風(fēng)險(xiǎn)加大投資和風(fēng)險(xiǎn)加大 需要增加專門人才需要增加專門人才 在海外建銷售網(wǎng)絡(luò)在海外建銷售網(wǎng)絡(luò) 需付出艱苦努力需付出艱苦努力 6.2.1 貿(mào)易進(jìn)入模式貿(mào)易進(jìn)入模式 37 工工 程程 承承 包包 管管 理理 合合 同同 合合 同同 制制 造造 特特 許許 經(jīng)經(jīng) 營營 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 6.2.2 契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 38 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 定義：定義：國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議，國際企業(yè)與東道國企業(yè)簽訂許可協(xié)議， 授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、授權(quán)東道國企業(yè)使用國際企業(yè)的專利、商標(biāo)、 服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)服務(wù)標(biāo)記、商品名稱、原產(chǎn)地名、專有技術(shù)

21、 等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向等在一定條件下生產(chǎn)和銷售某種產(chǎn)品，并向 東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用，獲得提成或其他東道國企業(yè)收取許可費(fèi)用，獲得提成或其他 補(bǔ)償。補(bǔ)償。 例：可口可樂例：可口可樂、花花公子服飾花花公子服飾 39 40 工工 程程 承承 包包 管管 理理 合合 同同 合合 同同 制制 造造 特特 許許 經(jīng)經(jīng) 營營 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 6.2.2 契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 41 定義：定義：指一家公司（特許方）把一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)或其他指一家公司（特許方）把一個(gè)商業(yè)系統(tǒng)或其他 產(chǎn)權(quán)特許授予獨(dú)立的公司或個(gè)人（被特許方）。被產(chǎn)權(quán)特許授予獨(dú)立的公司或個(gè)人（被特許方）。被 特許方以特許方的

22、商業(yè)名義，按照特許方設(shè)定的相特許方以特許方的商業(yè)名義，按照特許方設(shè)定的相 關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動。特許方獲得特許費(fèi)用關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動。特許方獲得特許費(fèi)用 以及其他來自特許方的補(bǔ)償。以及其他來自特許方的補(bǔ)償。 是許可經(jīng)營的一種形式是許可經(jīng)營的一種形式 授權(quán)內(nèi)容可以是授權(quán)內(nèi)容可以是 允許銷售特許方的產(chǎn)品允許銷售特許方的產(chǎn)品 授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù)授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營銷技術(shù) 一般的業(yè)務(wù)手段一般的業(yè)務(wù)手段 上述因素的組合上述因素的組合 特特 許許 經(jīng)經(jīng) 營營 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、年代風(fēng)靡全美，主要行業(yè)：快餐業(yè)、 汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓

23、館和汽汽車租賃業(yè)、建筑業(yè)、軟飲料業(yè)、賓館和汽 車旅館業(yè)、許多服務(wù)性行業(yè)。車旅館業(yè)、許多服務(wù)性行業(yè)。 例如：肯德基炸雞連鎖店、假日酒店、麥當(dāng)例如：肯德基炸雞連鎖店、假日酒店、麥當(dāng) 勞、可口可樂、百事可樂、希爾頓飯店等。勞、可口可樂、百事可樂、希爾頓飯店等。 42 較低的資金投入獲得國外市場較低的資金投入獲得國外市場 的迅速發(fā)展的迅速發(fā)展 以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法展現(xiàn)與眾以標(biāo)準(zhǔn)化的營銷方法展現(xiàn)與眾 不同的形象不同的形象 優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn) 缺缺點(diǎn)點(diǎn) 特許方的利潤受到限制特許方的利潤受到限制 難以保證一致的品質(zhì)形象難以保證一致的品質(zhì)形象 可能制造競爭對手可能制造競爭對手 政府對合同條款加以限制政府對合同條款加以限制

24、 特許經(jīng)營特許經(jīng)營 43 v 擁有有良好信譽(yù)的商標(biāo)和商號，或者擁有專利、獨(dú)有的產(chǎn)擁有有良好信譽(yù)的商標(biāo)和商號，或者擁有專利、獨(dú)有的產(chǎn) 品技術(shù)等經(jīng)營資源品技術(shù)等經(jīng)營資源 v 較高的標(biāo)準(zhǔn)化，有成功的單店管理經(jīng)驗(yàn)并容易被復(fù)制較高的標(biāo)準(zhǔn)化，有成功的單店管理經(jīng)驗(yàn)并容易被復(fù)制 v 產(chǎn)品和經(jīng)營模式有良好的獲利能力產(chǎn)品和經(jīng)營模式有良好的獲利能力 v 有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)系統(tǒng)有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)系統(tǒng) v 有確保特許經(jīng)營體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的管理及支持系統(tǒng)有確保特許經(jīng)營體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的管理及支持系統(tǒng) 特許方條件特許方條件 44 工工 程程 承承 包包 管管 理理 合合 同同 合合 同同 制制 造造 特特 許許

25、 經(jīng)經(jīng) 營營 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 6.2.2契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 45 合合 同同 制制 造造 定義：定義：指國際化企業(yè)與目標(biāo)國企指國際化企業(yè)與目標(biāo)國企 業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。目業(yè)簽訂某種產(chǎn)品的制造合同。目 標(biāo)國企業(yè)按合同規(guī)定的技術(shù)要求、標(biāo)國企業(yè)按合同規(guī)定的技術(shù)要求、 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)成品，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量和時(shí)間生產(chǎn)成品， 由國際化企業(yè)負(fù)責(zé)營銷。由國際化企業(yè)負(fù)責(zé)營銷。 OEMODM 46 OEM vOEM (Original Equipment Manufacturer）原始設(shè)備 生產(chǎn)商 v基本含義為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”、三 來加工 v生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利

26、用自己掌握的“關(guān)鍵 的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售渠道，具 體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做 v電子產(chǎn)業(yè)大量發(fā)展起來以后在世界范圍內(nèi)逐步生成的 一種普遍現(xiàn)象 v本質(zhì)是分工和細(xì)化競爭，其核心是企業(yè)做自己最擅長 的 47 ODM vODM (Original Design Manufacturer）原始設(shè)計(jì) 制造商 v一家公司根據(jù)另一家公司的規(guī)格來設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn) 品 vNOKIA充電器：深圳飛煌 只對型號等做要求，至于飛煌如何設(shè)計(jì)內(nèi)部架構(gòu)， NOKIA不予關(guān)注。 48 發(fā)揮母國企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮母國企業(yè)的優(yōu)勢 起步快起步快 投資少，風(fēng)險(xiǎn)小投資少，風(fēng)險(xiǎn)小 優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn) 缺缺點(diǎn)點(diǎn) 難以找到有資格的制造商難以

27、找到有資格的制造商 質(zhì)量難以控制質(zhì)量難以控制 生產(chǎn)過程控制少生產(chǎn)過程控制少 培養(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗偁幷吲囵B(yǎng)潛在的當(dāng)?shù)馗偁幷?合同制造合同制造 49 工工 程程 承承 包包 管管 理理 合合 同同 合合 同同 制制 造造 特特 許許 經(jīng)經(jīng) 營營 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 6.2.2 契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 50 管理合同管理合同 定義：定義： 通過提供通過提供管理經(jīng)驗(yàn)管理經(jīng)驗(yàn) 和技術(shù)和技術(shù)而與外國公而與外國公 司簽訂協(xié)議進(jìn)入國司簽訂協(xié)議進(jìn)入國 際市場的一種方式際市場的一種方式 主要適用于主要適用于旅館業(yè)旅館業(yè) 如如：希爾頓希爾頓Hilton 喜來登喜來登Sheraton 假日酒店假日酒店Holiday

28、 Inn 51 52 優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn): : 進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較低進(jìn)入目標(biāo)市場時(shí)風(fēng)險(xiǎn)較低 獲取收入而不發(fā)生現(xiàn)金流出獲取收入而不發(fā)生現(xiàn)金流出 為未來的營銷活動提供機(jī)會為未來的營銷活動提供機(jī)會 缺點(diǎn)缺點(diǎn): : 需要杰出管理人才需要杰出管理人才 具有階段性具有階段性 收入僅限于固定期限收入僅限于固定期限 內(nèi)的酬金內(nèi)的酬金 管理合同管理合同 53 工工 程程 承承 包包 管管 理理 合合 同同 合合 同同 制制 造造 特特 許許 經(jīng)經(jīng) 營營 許許 可可 經(jīng)經(jīng) 營營 6.2.2 契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式 54 定義：定義：指企業(yè)為東道國建設(shè)一個(gè)工廠體指企業(yè)為東道國建設(shè)一個(gè)工廠體 系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計(jì)、建造

29、到設(shè)系或工程體系，承擔(dān)從設(shè)計(jì)、建造到設(shè) 備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個(gè)業(yè)務(wù)工備安裝、調(diào)試以及試生產(chǎn)等整個(gè)業(yè)務(wù)工 程，并最終將能夠使用的項(xiàng)目交給東道程，并最終將能夠使用的項(xiàng)目交給東道 國。國。 常用于大型機(jī)場、發(fā)電站、污水凈化常用于大型機(jī)場、發(fā)電站、污水凈化 廠和其他大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目、化學(xué)工廠和其他大型基礎(chǔ)建設(shè)項(xiàng)目、化學(xué)工 業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)和治金業(yè)等。業(yè)、制藥工業(yè)、煉油工業(yè)和治金業(yè)等。 工工 程程 承承 包包 55 工程承包的優(yōu)缺點(diǎn)工程承包的優(yōu)缺點(diǎn) v優(yōu)點(diǎn) 有利于發(fā)揮工程承包者的整體優(yōu)勢 利潤頗豐 v缺點(diǎn) 易遭遇政治風(fēng)險(xiǎn) 56 企業(yè)企業(yè)通過通過直接直接投資投資進(jìn)入進(jìn)入 目目標(biāo)國標(biāo)國家家，擁有

30、擁有外外國國公公 司司全全部部或部分股權(quán)，享或部分股權(quán)，享 有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)。有所有權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)。 6.2.3 投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式 57 6.2.3 投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式 58 6.2.3 投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式 v 投資進(jìn)入模式?jīng)Q策投資進(jìn)入模式?jīng)Q策 投資：獨(dú)資與合資 獨(dú)資：收購與創(chuàng)建 59 獨(dú)資與合資的選擇獨(dú)資與合資的選擇 一方面：一方面： 確保控制權(quán)確?？刂茩?quán) 另一方面：另一方面： 滿足對象國要求滿足對象國要求 規(guī)避政策限制規(guī)避政策限制 獲優(yōu)惠政策獲優(yōu)惠政策 樹立良好形象樹立良好形象 政治風(fēng)險(xiǎn)、差政治風(fēng)險(xiǎn)、差 別待遇、戰(zhàn)略別待遇、戰(zhàn)略 利益利益 市場適應(yīng)度市場適應(yīng)度 與優(yōu)

31、勢互補(bǔ)與優(yōu)勢互補(bǔ) 投資壓力與投資壓力與 管理沖突管理沖突 經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)與 商業(yè)秘密商業(yè)秘密 企業(yè)自身狀況企業(yè)自身狀況 戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo) 競爭優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗(yàn)競爭優(yōu)勢和營銷經(jīng)驗(yàn) 投資傳統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)人偏好投資傳統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)人偏好 東道國的投資環(huán)境東道國的投資環(huán)境 法律環(huán)境法律環(huán)境 有無合適伙伴有無合適伙伴 成本與收益分析成本與收益分析 選擇時(shí)考選擇時(shí)考 慮的因素慮的因素 利弊比較利弊比較 控制與控制與 反控制反控制 60 獨(dú)資企業(yè)獨(dú)資企業(yè):收購與創(chuàng)建選擇收購與創(chuàng)建選擇 v綜合考慮的因素 收購方式的優(yōu)缺點(diǎn) 創(chuàng)建方式的優(yōu)缺點(diǎn) 企業(yè)狀況 東道國投資環(huán)境 61 1.1.高效率擴(kuò)張高效率擴(kuò)張 與搶占市場與搶占市

32、場 2.2.充分吸收被充分吸收被 收購企業(yè)原有收購企業(yè)原有 特長，產(chǎn)生補(bǔ)特長，產(chǎn)生補(bǔ) 充效應(yīng)充效應(yīng) 3.3.減少減少 投資成本投資成本 4.4.繞過進(jìn)入繞過進(jìn)入 壁壘、規(guī)避技壁壘、規(guī)避技 術(shù)障礙、規(guī)避術(shù)障礙、規(guī)避 對象國的產(chǎn)業(yè)對象國的產(chǎn)業(yè) 政策限制等政策限制等 獨(dú)資企業(yè)獨(dú)資企業(yè):收購與創(chuàng)建選擇收購與創(chuàng)建選擇 62 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 3.3.可可避免避免收購方式難以處理原企業(yè)已存收購方式難以處理原企業(yè)已存 在的各種契約、非契約等難題。在的各種契約、非契約等難題。 1.1.可根據(jù)國際化經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略可根據(jù)國際化經(jīng)營企業(yè)的戰(zhàn)略

33、要求和實(shí)際經(jīng)營需要要求和實(shí)際經(jīng)營需要選擇選擇投資規(guī)投資規(guī) 模、地點(diǎn)和業(yè)務(wù)等。模、地點(diǎn)和業(yè)務(wù)等。 2.2.購買所需資產(chǎn)可通過市場多方比較購買所需資產(chǎn)可通過市場多方比較 后進(jìn)行，價(jià)值評估和項(xiàng)目投資預(yù)算相后進(jìn)行，價(jià)值評估和項(xiàng)目投資預(yù)算相 對準(zhǔn)確。對準(zhǔn)確。 操作靈活操作靈活 便于控制便于控制 避免糾紛避免糾紛 獨(dú)資企業(yè)獨(dú)資企業(yè):收購與創(chuàng)建選擇收購與創(chuàng)建選擇 63 6.2.4 影響進(jìn)入模式選擇的因素影響進(jìn)入模式選擇的因素 企業(yè)企業(yè) 內(nèi)部因素內(nèi)部因素 1.產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素 2.所屬行業(yè)的要素密集程度所屬行業(yè)的要素密集程度 3.技術(shù)含量和成熟度技術(shù)含量和成熟度 4.企業(yè)實(shí)力與優(yōu)勢企業(yè)實(shí)力與優(yōu)勢 5.企業(yè)國際營銷經(jīng)驗(yàn)企業(yè)國際營銷經(jīng)驗(yàn) 6.對象國市場在國際戰(zhàn)略中的地位對象國市場在國際戰(zhàn)略中的地位東道國東道國 投資環(huán)境投資環(huán)境 1.經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)動態(tài)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)動態(tài) 2.經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場容量經(jīng)濟(jì)規(guī)模與市場容量 3.市場競爭結(jié)構(gòu)市場競爭結(jié)構(gòu) 4.生產(chǎn)因素生產(chǎn)因素 5.對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政策對外經(jīng)濟(jì)關(guān)系和政策 6.社