促銷(xiāo)策劃畢業(yè)論文

1、安徽國(guó)際商務(wù)職業(yè)學(xué)院學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)題： 公司食品促銷(xiāo)策劃方案 作者姓名： 龔浩 班級(jí)學(xué)號(hào)： 專(zhuān)業(yè)屆別： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2009屆 導(dǎo)師姓名： 朱超才 導(dǎo)師職稱(chēng)： 講師 2012年3月15日目錄一、前言1二、市場(chǎng)分析1（一） 牙膏中國(guó)品牌市場(chǎng)發(fā)展歷程2（二） 現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展2（三）消費(fèi)者與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析3（四）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)3三、產(chǎn)品分析3（一） “佳潔士-節(jié)約“牙膏分析3（二） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析4四、銷(xiāo)售與廣告分析4（一） 寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀4（二） 寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀5五、主要品牌定位策略分析5（一）高露潔4（二）中華4（三）冷酸靈4六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略5（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5（二）

2、市場(chǎng)策略5七、廣告表現(xiàn)5（一）非媒介5（二）媒介6八、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略6（一）目的6（二）活動(dòng)策劃6九、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估7佳潔士牙膏廣告策劃書(shū)一、前言始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。2002-2003財(cái)政年度，公司全年銷(xiāo)售額為434億美元。在財(cái)富雜志上最新評(píng)選出的全球500加最大工業(yè)/服務(wù)業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司雇員近10萬(wàn)，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷(xiāo)160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理用品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品?！凹褲嵤?節(jié)約

3、”牙膏是寶潔公司推出的新產(chǎn)品，為配合寶潔公司的牙膏市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃，特進(jìn)行本次廣告策劃，本次策劃將為“佳潔士-節(jié)約”牙膏塑造獨(dú)特的市場(chǎng)形象，并以全新的方式推出市場(chǎng)本次策劃書(shū)結(jié)構(gòu)如下：市場(chǎng)分析-牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程產(chǎn)品分析-自身產(chǎn)品特點(diǎn)/對(duì)手產(chǎn)品特點(diǎn)銷(xiāo)售廣告分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略-企業(yè)目標(biāo)與市場(chǎng)策略企業(yè)廣告策劃-廣告目標(biāo)/廣告對(duì)象和市場(chǎng)/廣告策劃主題/廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)廣告媒介策略-公共關(guān)系策略-廣告效果預(yù)測(cè)，評(píng)估-實(shí)施策略二、市場(chǎng)分析（一）牙膏中國(guó)品牌發(fā)展歷程1998年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量達(dá)28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)品達(dá)到36億支，年人均使用量提高到2.8支，有關(guān)專(zhuān)家預(yù)計(jì)，2005

4、年中國(guó)牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2012年將達(dá)到65億支。近20年來(lái)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段（1949-1992年）：國(guó)內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌一直分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒(méi)有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無(wú)事。第二階段（1992-1996年）：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一階段，由于外國(guó)品牌的價(jià)格過(guò)高（約為國(guó)產(chǎn)品牌的3倍左右），他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。第三階段（1996-2000年）：洋品牌洗牌中國(guó)

5、市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)去的市場(chǎng)份額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷(xiāo)手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。1996年，國(guó)內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了六席。而“藍(lán)天六必治”、“芳草”、“兩面針”等昔日國(guó)產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。第四階段（2000- ）：中國(guó)牙膏品牌尋求突破“冷酸靈”、“田七”、“藍(lán)天六必治”等國(guó)內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪洗禮后，營(yíng)銷(xiāo)手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開(kāi)與外國(guó)品牌的正面交鋒，在“中老年口腔護(hù)理”和“中草藥護(hù)理”等細(xì)分市場(chǎng)上大做文

6、章，取得了不錯(cuò)的效果。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短幾年中，這兩個(gè)品牌已將國(guó)產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌“中華”經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠?、二線(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少?lài)?guó)外品牌如lg、黑人、安利也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線(xiàn)品牌的激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從指標(biāo)來(lái)看，新興國(guó)外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好（三）消費(fèi)者分析 牙膏

7、雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著外國(guó)品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異： 國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)： 1、（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的品牌，老品牌早已根深蒂固，更想讓他們接受新事物恐怕很難。 （2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線(xiàn)延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿(mǎn)足基本的清潔需求，也算得上是“物美價(jià)廉”了。

8、2、消費(fèi)區(qū)域特征分析 （1）一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)各地。高露潔、佳潔士在全國(guó)各地都占據(jù)了主要的市場(chǎng)地位。 （2）二線(xiàn)品牌具有明顯的區(qū)域特征。從上表來(lái)看，冷酸靈、兩面針在成都優(yōu)勢(shì)尤為明顯；黑人、黑妹在廣州表現(xiàn)突出；上海防酸在上海區(qū)一枝獨(dú)秀，滲透率甚至高于佳潔士。 （四）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析 目前，彩電、空調(diào)等的價(jià)格戰(zhàn)正打的如火如荼。其實(shí)國(guó)內(nèi)牙膏的市場(chǎng)競(jìng)。兩面針牙膏突然講價(jià)的消息在牙膏同行內(nèi)就已掀起了風(fēng)波。但面對(duì)兩面針此次的降價(jià)行動(dòng)，業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)牙膏市場(chǎng)暗戰(zhàn)激烈，但整體價(jià)格卻難波動(dòng)。 中國(guó)牙膏市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)被國(guó)有品牌所壟斷。中華、黑妹、兩面針等三大品牌一直以來(lái)分享了中國(guó)龐大的牙膏市場(chǎng)。牙膏品牌面對(duì)牙膏這一高利潤(rùn)

9、的行業(yè)，當(dāng)然不甘心放棄這個(gè)共有12億人口的大蛋糕，近一兩年來(lái)，一下子沖出了幾個(gè)外資品牌，如高露潔、佳潔士、潔諾等，其以巨大的廣告費(fèi)作為鋪墊，誓要與國(guó)產(chǎn)品牌爭(zhēng)一高低。中國(guó)消費(fèi)者的健康觀念在不斷的改變，對(duì)自己及家人的照顧從口腔從始的廣告信息不斷充斥影響個(gè)人的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，從以往單一清潔牙齒的工具到補(bǔ)鈣的、防酸的、防蛀等，各種各樣名目的新牙膏產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，令人一時(shí)眼花繚亂。中國(guó)市場(chǎng)從原來(lái)的三國(guó)鼎立的局面一下子被瓜分的七零八落，出現(xiàn)了各種品牌重新洗牌的現(xiàn)象。 牙膏市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)是否打起來(lái)現(xiàn)在還是未知數(shù)，廣告已是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心對(duì)全國(guó)340多個(gè)電視頻道的監(jiān)測(cè)所得，2000年1-5月牙膏

10、電視廣告總投放量為38032萬(wàn)元，比上年同期增長(zhǎng)了37%。前幾年整個(gè)中國(guó)牙膏市場(chǎng)基本被國(guó)產(chǎn)的幾個(gè)品牌劃分，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，1999年1-5月牙膏電視總投放量為28326萬(wàn)元，中華、兩面針、冷酸靈、黑妹、六必治等幾個(gè)品牌的廣告投放量只占總廣告量的32%，外資品牌的佳潔士、高露潔等廣告投放量占42%。因?yàn)閲?guó)產(chǎn)品牌受到合資品牌的外來(lái)壓力，為了鞏固已有的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)，2000年1-5月各國(guó)有品牌的電視廣告費(fèi)用都有所上升，由于中華與聯(lián)合利華兼并，廣告費(fèi)比上年同期猛增接近6倍。在此期間，中華草藥牙膏以5773萬(wàn)元的廣告費(fèi)高居產(chǎn)品之首。從媒體選擇來(lái)看，國(guó)產(chǎn)牙膏相對(duì)于比較集中在中央臺(tái)，全國(guó)各省的投放面也

11、相對(duì)松散，采取一網(wǎng)打盡的廣告投放方式。但中華、兩面針、黑妹等幾個(gè)國(guó)有品牌唯獨(dú)在北京、上海地區(qū)1999年1-5月基本沒(méi)有廣告投入，這是其他一些外資品牌所沒(méi)有的。是否就是自己的領(lǐng)地就自顧不暇呢？而面對(duì)合資品牌的廣告瘋狂入侵，2000年1-5月在以上地區(qū)相對(duì)有所增加。特別值得一提的是中華一改以往作風(fēng)在上海地區(qū)2000年1-5月已投入500多萬(wàn)元，北京地區(qū)投入220多萬(wàn)元。 廣西柳州的兩面針和廣州的潔齦牙膏是國(guó)內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品，但前者發(fā)展比較快。兩面針中藥牙膏依然是近段時(shí)間廣告首推產(chǎn)品。1999年1-5月這一產(chǎn)品已投入了近450多萬(wàn)元。但面對(duì)中華中草藥牙膏的強(qiáng)勁推出，兩面針不敢怠慢，迅速推

12、出兩面針強(qiáng)效中藥牙膏加入競(jìng)爭(zhēng)，2000年1-5月的廣告投入了1852萬(wàn)元，但面對(duì)中華中草藥牙膏的龐大廣告沖擊，又顯得是有心無(wú)力了。但其他的外資品牌暫沒(méi)有涉足中草藥這一領(lǐng)域。多以防蛀、全效、超白等特點(diǎn)作為廣告賣(mài)點(diǎn)。 報(bào)紙作為第二大的廣告媒體，各牙膏品牌卻顯得不顧一屑。據(jù)央視調(diào)查咨詢(xún)中心地全國(guó)380多份報(bào)刊的監(jiān)測(cè)所得，1999年1-5月只有高露潔一個(gè)品牌高唱獨(dú)角戲。投入廣告費(fèi)達(dá)262萬(wàn)元，其他牙膏品牌基本沒(méi)有投放廣告。此局面維持到了2000年1-5月出現(xiàn)了新的改變。兩面針、中華等牙膏品牌象征性投入了幾十萬(wàn)元。也占了一席領(lǐng)地。面對(duì)其他品牌的加入，高露潔不但沒(méi)有加入廣告戰(zhàn)，反而比上年同期節(jié)約了50%的

13、廣告費(fèi)。令人費(fèi)盡思量。另一合資品牌佳潔士依然按兵不動(dòng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年1-5月牙膏的報(bào)刊廣告總投放費(fèi)用是338萬(wàn)元，占電視的0.9%，顯得微不足道。面對(duì)此次風(fēng)波，牙膏同行眾多品牌表示不跟進(jìn)，靠單一的降低換取銷(xiāo)售量的上升，是極其危險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。有關(guān)人士指出，在消費(fèi)層次多元化，消費(fèi)觀念國(guó)際化的今天，會(huì)有越來(lái)越多的人接受價(jià)高質(zhì)優(yōu)的觀念，國(guó)內(nèi)品牌在以?xún)?yōu)質(zhì)價(jià)廉穩(wěn)住廣大實(shí)惠消費(fèi)群體的同時(shí)，也不要把消費(fèi)群體市場(chǎng)消極放棄。 （五）未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 幾年前，國(guó)內(nèi)外品牌的進(jìn)入從根本上改變看中國(guó)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，今天，這些已經(jīng)奠定了堅(jiān)固市場(chǎng)根基的國(guó)際品牌依然保持著旺盛的生命力，而又一批國(guó)外品牌也來(lái)到了中國(guó)，準(zhǔn)備

14、掀起新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌則顯得后勢(shì)不足。在今后的牙膏市場(chǎng)中，上演的應(yīng)該是國(guó)外品牌之間的爭(zhēng)奪，市場(chǎng)份額將被重新劃分。 三、產(chǎn)品分析 （一）“佳潔士-節(jié)約”牙膏分析 我公司為回報(bào)廣大消費(fèi)者，特生產(chǎn)出一款牙膏，外型設(shè)計(jì)獨(dú)特，牙膏口是其他產(chǎn)品的一倍，牙膏是液體，愿意粘咋牙刷上，這樣的設(shè)計(jì)為了便于消費(fèi)者使用，也便于消費(fèi)者養(yǎng)成節(jié)儉的作風(fēng)，我們的這款牙膏有水果香型，薄荷型，能24小時(shí)全天為您服務(wù)，白天讓您口氣清新，散發(fā)自信的魅力，夜晚她回為您消滅牙齒中的病菌，維護(hù)您牙齒的健康，有各種克數(shù)的牙膏為您服務(wù) （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牙膏分析 1兩面針牙膏 薄荷香型 預(yù)防：牙本質(zhì)過(guò)敏、牙周炎、牙痛120克 水果香

15、型 預(yù)防：消炎、止痛、牙齦出血180克 冰涼薄荷型 預(yù)防：清除牙垢、使牙齒潔白、全新易擠軟管120克 天然水果香型 預(yù)防：牙周炎、口腔異味、脫敏防蛀100克 清爽薄荷型 預(yù)防：緩解牙本質(zhì)過(guò)敏、牙齦出血、牙痛、口腔異味、止血120克 2.中華牙膏 長(zhǎng)效防蛀 預(yù)防：防蛀、堅(jiān)固牙齒170克 清新空氣 中草藥 預(yù)防：發(fā)炎、蛀牙、口腔潰瘍 120克 清新空氣 長(zhǎng)效防蛀 預(yù)防：堅(jiān)固 120克 清新空氣 金裝全效 預(yù)防：含氟、鈣、強(qiáng)齒素cagp、堅(jiān)固、拒絕蛀牙100克 口氣清新 3.藍(lán)天六必治牙膏 綠茶 預(yù)防：抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清熱去火除口臭 冰茶茉莉香型 生物酶 預(yù)防：口腔菌平衡、防止口腔牙周

16、疾患、修復(fù)組織、抑制出血 中草藥 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、疼痛、異味 水果香型 全效 預(yù)防：口腔炎癥、牙齦出血、腫痛、口臭、牙齒過(guò)敏、口腔潰瘍 冬青薄荷型 4.黑人牙膏 水清新 富含氟化物、晶瑩藍(lán)色膏體、蘊(yùn)含法國(guó)天然香水、獨(dú)有水凝清新分子四、銷(xiāo)售與廣告分析 寶潔公司銷(xiāo)售與廣告現(xiàn)狀 1.寶潔廣告的知名度，美譽(yù)度與企業(yè)形象 一九九八年寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了寶潔投資中國(guó)市場(chǎng)的十四年歷程。為了積極參與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)與發(fā)展，寶潔公司已經(jīng)陸續(xù)在廣州、北京、上海、成都、天津等地設(shè)有十幾家合資、獨(dú)資企業(yè)。十四年來(lái)，寶潔公司一貫奉行“生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，

17、美化消費(fèi)者的生活”的企業(yè)宗旨，在華生產(chǎn)出了眾多質(zhì)量一流、深受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶(hù)曉的品牌。迄今為止，寶潔在華投資總額已逾10億美元，擁有4000名員工。自1993年起，寶潔公司連續(xù)九年成為全國(guó)輕工業(yè)向國(guó)家上交稅額最多的企業(yè)。寶潔公司歷來(lái)崇尚消費(fèi)者至上的原則，在中國(guó)也不例外。為了深入了解中國(guó)消費(fèi)者，寶潔公司在中國(guó)建立了完善的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)。開(kāi)展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。寶潔公司在中國(guó)的市場(chǎng)研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，把消費(fèi)者意見(jiàn)及時(shí)分析、反饋給生產(chǎn)部門(mén)，以生產(chǎn)出更適合中國(guó)消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。寶潔公司是一

18、個(gè)創(chuàng)新型的現(xiàn)代化企業(yè)，一貫重視科學(xué)研究、技術(shù)開(kāi)發(fā)及人才培養(yǎng)，注重產(chǎn)品質(zhì)量及加速原材料本地化的進(jìn)程。寶潔公司在全球建有19個(gè)大型技術(shù)研究中心，擁有8300名科學(xué)技術(shù)研究人員，其中有2000名具備博士學(xué)位的研究人員。公司每年科研經(jīng)費(fèi)的投入在17億美元以上，平均每年申請(qǐng)專(zhuān)利達(dá)20000余項(xiàng)。在中國(guó)，為了使寶潔在技術(shù)上有更大的發(fā)展，寶潔與清華大學(xué)共同創(chuàng)建的全球第18個(gè)大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。這將確保利用寶潔全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究開(kāi)發(fā)先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出更適合中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。 公司高度重視人才培養(yǎng)，向員工提供了獨(dú)具特色的培訓(xùn)計(jì)劃，公司的目標(biāo)是盡快實(shí)現(xiàn)員工本地化，計(jì)劃在不遠(yuǎn)

19、的將來(lái)，逐漸由國(guó)內(nèi)員工取代外籍員工擔(dān)當(dāng)公司的中高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)職位。在爭(zhēng)取盡早實(shí)現(xiàn)原材料本地化的進(jìn)程中，寶潔公司積極幫助中國(guó)吸引外資，加速原材料工業(yè)的發(fā)展。在寶潔的影響下，已有眾多國(guó)際原材料供應(yīng)商來(lái)華投資，寶潔與羅納普朗克公司的合作就是其中的一例。寶潔公司十四年來(lái)一貫恪守“取諸社會(huì)，用諸社會(huì)”的原則，做有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)公民。近幾年來(lái)，寶潔公司在中國(guó)已累計(jì)向社會(huì)捐助四千多萬(wàn)元人名幣，用于支持發(fā)展教育、健康、城建、環(huán)保、助殘及賑災(zāi)救濟(jì)等各項(xiàng)社會(huì)公益事業(yè)。例如：寶潔1996-1998年向希望工程累計(jì)捐款1200萬(wàn)元，在全國(guó)27個(gè)省、自治區(qū)興建了76所希望小學(xué)。1997年還向春蕾計(jì)劃捐款50萬(wàn)元，支持女

20、童教育，幫助她們重返課堂。一九九八年四月，在寶潔公司董事長(zhǎng)來(lái)華訪問(wèn)期間，寶潔向清華大學(xué)捐款1070萬(wàn)元人名幣，引進(jìn)目前世界上最先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)儀器，幫助完善學(xué)校的教學(xué)實(shí)驗(yàn)設(shè)施及用于承擔(dān)寶潔與清華大學(xué)共同合作的科研項(xiàng)目。同時(shí)向教育部捐款700萬(wàn)元人名幣，用于支持中、小學(xué)青春健康教育。此外，寶潔公司還向野生動(dòng)物保護(hù)基金會(huì)捐款150萬(wàn)元人名幣，以保護(hù)國(guó)寶大熊貓。寶潔公司在中國(guó)十四年所取得的成就得益于迅速發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和日臻完善的投資環(huán)境，離不開(kāi)中國(guó)各級(jí)政府和廣大消費(fèi)者以及社會(huì)各界的支持。寶潔將一如既往地為提高中國(guó)消費(fèi)者的生活質(zhì)量而不懈努力，同中國(guó)一起發(fā)展，一起繁榮，以實(shí)現(xiàn)寶潔的承諾：讓我們盡心盡力，讓每一

21、天盡善盡美。 2.寶潔公司的市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀 a：1）產(chǎn)品質(zhì)量：“佳潔士-節(jié)約”牙膏，將以品質(zhì)為第一位，為消費(fèi)者生產(chǎn)出放心的商品 2）價(jià)格定位：“佳潔士-節(jié)約”牙膏，2-4元不等 3）渠道策略：“佳潔士-節(jié)約”牙膏，全國(guó)各地的大、中、小超市 B：4）品牌定位：佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張 兒童“沒(méi)有蛀牙”的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。五、主要品牌

22、定位策略分析1、高露潔 高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)。近年來(lái)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)”對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了“牙科專(zhuān)家”的品牌形象。2、中華 1994年，歐洲日化巨頭聯(lián)合利華公司和上海牙膏廠采取“商標(biāo)使用許可”的合作方式，租憑了“中華”的商標(biāo)使用權(quán)。聯(lián)合利華很看重“中華”的品牌知名度和在中老年人群中的影響力。2001年5月。聯(lián)合利華更換了中華牙膏的標(biāo)識(shí)，并推出了各種不同口味的中華牙膏，使之

23、消費(fèi)群體向年輕化拓展。3、冷酸靈 冷酸靈是重慶市著名的牙膏品牌，它能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下來(lái)，當(dāng)初的產(chǎn)品定位和廣告宣傳功不可沒(méi)。冷酸靈的廣告主題在很長(zhǎng)時(shí)間里一直集中在向受眾表達(dá)，冷酸靈解除牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦這使得冷酸靈品牌被牢固定位于藥物牙膏上，并成為了這方面的第一品牌。90年代中期以后，在高露潔、佳潔士等品牌的大舉進(jìn)攻下，冷酸靈仍然堅(jiān)持了已有的正確主題與定位，提煉出了一句帶給受眾直接利益的口號(hào)：“想吃就吃，冷酸靈牙膏，”進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，從而守住了市場(chǎng)自己的市場(chǎng)份額。但可惜的是，其后來(lái)“堅(jiān)忍不拔，冷酸靈”的口號(hào)，以及“大象篇”、“立起篇”等廣告策略的失敗，讓冷酸靈牙膏痛

24、失了不少市場(chǎng)份額。六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)1） 短期目標(biāo)：通過(guò)宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品，并且購(gòu)買(mǎi)2） 長(zhǎng)期目標(biāo)：令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠(chéng)度2.市場(chǎng)策略1）產(chǎn)品定位：讓消費(fèi)者節(jié)儉，從產(chǎn)品出發(fā)讓消費(fèi)者做到節(jié)儉2）訴求對(duì)象：?jiǎn)紊砬嗄旰颓嗌倌?）廣告主題：“佳潔士-節(jié)約”七、廣告表現(xiàn) 1.非媒介 1）針對(duì)青少年：（1）用兒童坐節(jié)約的宣傳各種，把活動(dòng)編成兒歌，歌頌節(jié)約美德；（2）在各小學(xué)樹(shù)立節(jié)約美德，評(píng)選節(jié)約美德先鋒隊(duì)員（例如：頒發(fā)證書(shū)，獎(jiǎng)品等）；（3）節(jié)假日兒童自己購(gòu)買(mǎi)“佳潔士-節(jié)約”兒童裝，可以半價(jià)購(gòu)買(mǎi)（銷(xiāo)售地點(diǎn)：各小學(xué)門(mén)口，公交站）2）針對(duì)青年（1）產(chǎn)品推出一段時(shí)間后，可以在指定日期可用舊

25、牙膏換新牙膏；（2）可以定期搞優(yōu)惠或兌獎(jiǎng)活動(dòng)2.媒介1）電視：（全國(guó)性）cctv-1、cctc-5、cctv-6、cctv-8 （地方性）北京電視臺(tái)、青島電視臺(tái)、哈爾濱電視臺(tái)2） 報(bào)紙：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）中國(guó)經(jīng)濟(jì)報(bào)、少兒導(dǎo)報(bào)等； （綜合類(lèi)）中國(guó)電視報(bào)、青年報(bào)、打工報(bào)、地區(qū)性日?qǐng)?bào)。地區(qū)性晚報(bào)等 3)雜志：（專(zhuān)業(yè)類(lèi)）銷(xiāo)售與市場(chǎng)等； （綜合類(lèi)）少男少女、讀者、意林、青年文摘等3） 媒體廣告預(yù)算報(bào)紙廣告預(yù)算：10萬(wàn)元人名幣雜志廣告預(yù)算：5萬(wàn)元人名幣電視廣告預(yù)算：35萬(wàn)元人名幣戶(hù)外廣告預(yù)算：15萬(wàn)元人名幣合計(jì)：65萬(wàn)元人名幣八、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略 （一）目的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是提高企業(yè)效益，最高的目的服務(wù)公眾，貢獻(xiàn)社

26、會(huì)，具體目的是讓公眾了解“寶潔，”讓寶潔了解公眾，了解他們的真正需要，公眾產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋和建議。 （二）活動(dòng)策劃1.產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)（以“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題進(jìn)行，向公眾宣布一種“新起點(diǎn)”的誕生）2.牙膏試用(向目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者發(fā)放10000管牙膏，并記錄下使用者的數(shù)據(jù)，宣傳“提倡節(jié)約新起點(diǎn)”為主題九、效果預(yù)測(cè)、評(píng)估售前：我們采用向消費(fèi)者促銷(xiāo)的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消費(fèi)者介紹“佳潔士-節(jié)約”牙膏售后：對(duì)廣告效果進(jìn)行整體評(píng)估附件：電視廣告腳本消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷“佳潔士-節(jié)約”牙膏電視廣告腳本系列“佳潔士-節(jié)約”牙膏（兒童篇）畫(huà)面一：大熊貓左手拿著牙刷，右手拿著牙膏，大熊貓說(shuō)：“牙膏

27、沒(méi)有了，”隨手扔了牙膏，去拿一管新的牙膏。轉(zhuǎn)鏡頭：多啦a夢(mèng)拼命的去接扔掉的牙膏畫(huà)面三：“佳潔士，始節(jié)約”“佳潔士-節(jié)約”牙膏（青年篇）畫(huà)面一：夜晚，屋子里唯一的光亮是桌子上的臺(tái)燈，一個(gè)男青年在燈光下寫(xiě)著東西。畫(huà)面二：男青年在寫(xiě)信聲音：男青年寫(xiě)些的聲音，哭泣的聲音特寫(xiě)：媽媽我已經(jīng)找到易費(fèi)寶工作了，近幾天，找工作的歷程讓我學(xué)到了很多，到過(guò)幾家公司都是因?yàn)槲也欢脼楣局耄欢霉?jié)約，把我解雇了，記得小時(shí)候（開(kāi)始回憶小時(shí)候）。畫(huà)面三：牙膏還沒(méi)完，我喊：“媽媽?zhuān)瑳](méi)有牙膏了，”媽媽走了過(guò)來(lái)把剩余的牙膏擠在牙刷上，遞給我說(shuō)：“看牙膏不是還有嗎？你已經(jīng)11歲了，你一定要懂得節(jié)約，父母工作都不容易，你要懂得

28、節(jié)約，”我很不高興的說(shuō)了聲：“知道了，”媽媽說(shuō)“你現(xiàn)在也許不理解，等你以后工作的時(shí)候你就知道了?！碑?huà)面四：寫(xiě)信的紙被男青年哭的浸濕了一塊，男青年繼續(xù)在欣信上寫(xiě)到，媽媽我現(xiàn)在理解你的苦心了，我知道節(jié)約了7您喜歡什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)？A節(jié)假日 b促銷(xiāo) c沒(méi)有買(mǎi)牙膏的時(shí)候畢業(yè)論文鑒定表指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)及建議成績(jī) 指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日答辯或評(píng)審小組綜合評(píng)價(jià) 組長(zhǎng)簽名： 年 月 日 院學(xué)術(shù)工作委員會(huì)意見(jiàn) 負(fù)責(zé)人簽名： 年 月 日tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I3