FMCG終端行銷管理系統(tǒng)

1、銷售總監(jiān)培訓教材 fmcg終端行銷管理系統(tǒng)快速消費品銷售人員生產(chǎn)力管理工具fmcg終端行銷管理系統(tǒng)背景介紹：1.銷售人員的生產(chǎn)力管理始終是銷售管理的核心和難點之一。其難點就在于銷售人員是分散作業(yè)，銷售管理人員無法隨時隨刻的了解和掌握銷售人員的工作行為，因此 也無法及時給予指導(dǎo)和糾正，表揚或批評。雖然目前各企業(yè)的銷售管理都建立或鼓勵管理人員隨同拜訪客戶的制度，但對于規(guī)模較大，拜訪客戶較多快速消費品銷售 領(lǐng)域，仍顯得杯水車薪，力不從心。 固然，業(yè)績結(jié)果作為指標可以成為對銷售人員管理的主要參考。但過分注重結(jié)果，而放松對過程的掌握，也難免導(dǎo)致銷售人員短視，作弊及減少對銷售無直接幫助的如貨架整理，新品推

2、薦等工作的精力投入，從而也對公司的未來業(yè)績的成長埋下隱患。 2.本文推薦的終端監(jiān)測系統(tǒng)是在康師傅原有零售研究系統(tǒng)（快速消費品產(chǎn)業(yè)內(nèi)的鋪貨檢查即是該系統(tǒng)的簡化版）的基礎(chǔ)上發(fā)展出來的，以銷售人員 的生產(chǎn)力管理為應(yīng)用方向的管理信息系統(tǒng)工具，因其應(yīng)用方向主要偏重于對銷售人員及終端生產(chǎn)力的管理，為與原有系統(tǒng)區(qū)別，特命名為“fmcg終端行銷管理系 統(tǒng)” 該系統(tǒng)是通過采集銷售終端本品和競爭產(chǎn)品的鋪貨、陳列的信息，經(jīng)過一系列的加總、對比，轉(zhuǎn)變成管理層易讀的各類管理指數(shù)，同時參照實現(xiàn)設(shè)定的參考指標，即可輕松掌握每個門店或每個銷售人員的作業(yè)是否達到公司政策要求。 該系統(tǒng)仍然繼承了康師傅零售研究系統(tǒng)中的一些經(jīng)典指標

3、，如鋪貨率、排面率、回轉(zhuǎn)系數(shù)及平均價格，此四類指標作為市場策劃與管理人員對現(xiàn)有產(chǎn)品的日常管理及新品的上市管理是不可或缺的監(jiān)測指標。 第一部分：fmcg終端行銷管理系統(tǒng)功能的簡介 一、 主要功能：銷售人員（sales）的生產(chǎn)力管理 銷售人員的核心任務(wù)就是完成銷售業(yè)績目標，即上級下發(fā)的銷售量目標。看似簡單的一個任務(wù)，難就難在每個考核周期一過，原有的成果就會歸 零，且下一期的目標會隨著本期的實際銷售額而水漲船高。因此就出現(xiàn)了上下級之間就業(yè)績目標和實際銷售能力之間的博弈。上級千方百計要把目標拉高以激發(fā)和逼 迫銷售人員產(chǎn)生最大的動力和努力，而銷售人員則想方設(shè)法說服主管目標太高的同時隱瞞實際銷售能力。 作

4、為博弈的結(jié)果，必然會有一個目標確定，但管理人員為了掌握銷售人員的實際銷售能力，除了對銷售量的進度進行關(guān)注外，也會設(shè)計一些另外管理考核指標以保證和協(xié)助銷售人員提升其勞動的生產(chǎn)力，避免因銷售人員主管的隱瞞或節(jié)省而導(dǎo)致銷售機會的喪失。 一般說來，銷售量的產(chǎn)生來自于以下邏輯： 總銷售量=銷售門店數(shù)單店銷售量（忽略各類型終端銷售力差異） 而單店銷售量=銷售品項數(shù)單品項銷售量（忽略各類型品項銷售力差異） 而單品項銷售量=銷售排面數(shù)單排面銷售量（忽略各類型排面銷售力差異） 綜合以上公式可得： 銷售量=銷售門店數(shù)銷售品項數(shù)銷售排面數(shù)單排面銷售量 因此銷售管理也必須按照此邏輯展開，進行規(guī)劃、執(zhí)行、監(jiān)測反饋、調(diào)整

5、與糾偏。 銷售門店數(shù)產(chǎn)生自公司整體各產(chǎn)品的鋪貨行為 銷售品項數(shù)產(chǎn)生自公司新產(chǎn)品的不斷加入（產(chǎn)品分布的合理性可參考本系統(tǒng)中的回轉(zhuǎn)系數(shù)進行優(yōu)化） 銷售排面數(shù)產(chǎn)生自公司對排面空間的爭奪與維護管理（排面分布的合理性可參考暢銷品排面指數(shù)及黃金排面指數(shù)進行優(yōu)化） 單排面銷售量產(chǎn)生自產(chǎn)品本身的拉力及市場行銷活動賦予的推動力（可通過回轉(zhuǎn)系數(shù)掌握各品項的銷售潛力，但銷售人員無法解決此問題） 此外，因供應(yīng)的終端而造成的潛在銷售機會的喪失也是現(xiàn)實中經(jīng)常遇到的問題，因此對此部分進行監(jiān)測和反饋也可有效改善銷售人員的業(yè)績達成狀況。 根據(jù)以上銷售管理的需要，終端行銷監(jiān)測系統(tǒng)提供下列4個方面的管理指標的報告，以輔助提升銷售人

6、員的生產(chǎn)力 1、 品項分布管理（單品/單店/單城市三個層次） 分別為單品鋪貨（即分布）管理、單店品項份額管理、城市品項分布機會評估三個層次的管理，從此三個層面逐級排查，尋找改善機會。 2、 排面管理（暢銷品/份額/品質(zhì)/合理性四個向度） 分別從暢銷品排面、店內(nèi)排面份額，排面品質(zhì)及排面的合理性四個方面進行逐項排查，尋找改善機會；也可額外增加新品排面指數(shù)、第一排面指數(shù)等指標。 3、 第二陳列管理（份額/到達兩種方法） 可選用第二陳列的份額（適用于第二陳列比較多的量販、大賣場等通路）及第二陳列到達率（適用于第二陳列發(fā)較少的士多店等）兩種方式進行此向度的監(jiān)測和報告。 4、 供應(yīng)管理（缺貨狀況） 僅反映

7、缺貨率，不確定執(zhí)行具體的缺貨品種。因該系統(tǒng)重點是反映管理的狀況，提供給管理層作后續(xù)改善的參考。且受調(diào)研周期及相關(guān)利益人回避原則的限制，無法也沒有必要提供確定的缺貨品項和終端名稱。銷售管理的信息需求及對應(yīng)報告指標（含參考標準）如下表： 銷售單位或部門的管理人員通過該系統(tǒng)的常規(guī)報告，即可掌握各銷售人員的生產(chǎn)力與各終端的銷售力，并針對各個指數(shù)所顯現(xiàn)的落差方面采取系統(tǒng)的矯正和改善措施。而銷售人員也可通過此系統(tǒng)了解自身銷售工作的不足，及時調(diào)整改善。 二、 附加功能：市場人員（marketing）的產(chǎn)品管理 無論新產(chǎn)品的上市管理及現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的日常維護管理，都需要掌握至少5個方面的日常信息，其一銷售結(jié)果或

8、現(xiàn)狀，即終端的回轉(zhuǎn)（或流轉(zhuǎn)） 是否正常，有無滯銷現(xiàn)象存在；其二產(chǎn)品表現(xiàn)，即消費者是否滿意，不滿意在什么地方；其三是價格是否有失控，其四是產(chǎn)品分布的狀況，其五是產(chǎn)品推廣的行為與 效果； 在這幾個指標中 終端回轉(zhuǎn)是產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，相當于成績單，可視為結(jié)果變量 產(chǎn)品、價格、分布和推廣4p中的價格和分布可以通過本系統(tǒng)監(jiān)測，推廣活動及品牌表現(xiàn)則也可通過搭載調(diào)查或品牌研究掌握，而產(chǎn)品及方面則可通過專題的產(chǎn)品測試取得；此4p可視為原因變量。 可得以下簡單的邏輯關(guān)系： 銷售表現(xiàn)=產(chǎn)品（product）價格（price）通路（place）品牌（prom.） 當然，直接競爭對手也會對我方的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響，因此對其

9、相關(guān)因素的掌握與評估 市場管理部門可結(jié)合其他信息對產(chǎn)品進行診斷，進而通過產(chǎn)品改進、價格調(diào)整，通路分布及產(chǎn)品推廣等工具和手段，改進產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 具體管理向度的信息需求與對應(yīng)報告指標（含參考標準）如下表： 附加功能的實現(xiàn)只須要在既有的調(diào)研系統(tǒng)中增加價格、生產(chǎn)日期兩種類型的數(shù)據(jù)，如需推廣方面的信息則須搭載調(diào)查媒體、促銷方面數(shù)據(jù)采集即可。 第二部分：fmcg終端行銷管理系統(tǒng)的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu) 一、銷售人員生產(chǎn)力管理部分的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)如下 二、市場人員產(chǎn)品管理功能部分的內(nèi)部邏輯結(jié)構(gòu)如下 三、采集指標簡介 1、品項數(shù)：即基本庫存單位（stock keeping unit） 2、缺貨品項：貨架上有標價牌但沒

10、有展現(xiàn)陳列在店內(nèi)的品項即為缺貨品項。 3、排面：接觸貨架底部且正面朝外的一個產(chǎn)品即為一個排面（可設(shè)定標準排面概念及折算系數(shù)，以更準確的反映排面管理狀況）。 4、黃金排面：70cm160cm的2-3層貨架為黃金檔，其上排面為黃金排面； 5、生產(chǎn)月份：產(chǎn)品的生產(chǎn)日期，一般打印在產(chǎn)品包裝上，位置相對固定。 6、價格：泛指產(chǎn)品的銷售價格，分為牌價和促銷價兩類，牌價如再分為會員價和非會員價的以會員價為準。 7、第二陳列：超市正規(guī)貨架外的產(chǎn)品陳列即為第二陳列 8、媒體狀況：店內(nèi)媒體包括貨架媒體（即插卡、爆炸卡、串旗等）、廣告墻、廣告包柱和賣場opt等。 第三部分：fmcg終端行銷管理系統(tǒng)的應(yīng)用 一、 fm

11、cg終端行銷管理系統(tǒng)適用的環(huán)境 1、適用于精耕細作時期的市場環(huán)境：不同于原有的終端監(jiān)測系統(tǒng)，該系統(tǒng)主要應(yīng)用在快速消費品市場開發(fā)后期，即市場零售終端的開發(fā)已經(jīng)基本告一段落，重點轉(zhuǎn)向已掌控終端的精耕細作時期，方可應(yīng)用此系統(tǒng)； 2、適用于激烈的競爭環(huán)境：該系統(tǒng)較適用于競爭相對激烈，競爭產(chǎn)品眾多的市場環(huán)境，在此種類型的市場中，新產(chǎn)品層出不窮，各新老廠商對 終端的爭奪及終端內(nèi)部行銷資源如貨架、媒體及促銷場地的爭奪甚為激烈，因此應(yīng)用此系統(tǒng)可量化相關(guān)的品項、貨架資源，引導(dǎo)銷售人員實施最具效率的銷售爭奪。 3、適用于領(lǐng)導(dǎo)地位的廠商：應(yīng)用此系統(tǒng)可以不必以某一競爭廠商為標桿，而可自行設(shè)定相關(guān)管理目標，且該系統(tǒng)的指

12、標具有全面性，參照指標的引導(dǎo)，可提升銷售管理的水平，優(yōu)化品牌在終端的表現(xiàn)。 二、 需配合業(yè)績考核系統(tǒng)及對應(yīng)的獎懲機制 此系統(tǒng)報告既然是產(chǎn)生自對終端機銷售人員作業(yè)行為的監(jiān)測，也就天然具備了考評工具的特征，在此工具應(yīng)用的基礎(chǔ)上，完善業(yè)績考核機制及獎懲政策，可推動銷售人員的內(nèi)部競爭，從而發(fā)揮該系統(tǒng)的引導(dǎo)和規(guī)范糾正的作用機制，達到提升銷售人員生產(chǎn)力，提升終端產(chǎn)出的效果。 三、 項目的服務(wù)應(yīng)由第三方實施以保證客觀性和獨立性 因該系統(tǒng)報告的結(jié)果會對當事人及相關(guān)管理人員帶來利益上的潛在收益和傷害，因此根據(jù)“相關(guān)利益人回避”的原則，該項目服務(wù)的提供最好應(yīng) 由第三方調(diào)研公司或廣告公司提供，以保證其客觀性、獨立性

13、。雖然公司其他部門如市調(diào)單位或市場管理單位也可提供此部分服務(wù)，但因其利益上的敏感性，容易誘 發(fā)內(nèi)部矛盾和對立，因此，仍以委托第三方實施該項目比較恰當。 四、 項目的實施成功需領(lǐng)導(dǎo)層有足夠的重視和關(guān)心 該系統(tǒng)的投資相對較大，如領(lǐng)導(dǎo)層不夠重視和關(guān)心，對結(jié)果的應(yīng)用推動不足，則其對銷售人員生產(chǎn)力的提升的功能就無法實現(xiàn)；最關(guān)鍵的問題就是對結(jié)果應(yīng)用的推動，否則再先進的系統(tǒng)也形同虛設(shè)。 第四部分：fmcg終端行銷管理系統(tǒng)的實施中需注意的事項 終端行銷管理系統(tǒng)在實施中需注意的方面 一、 必要的城市分級和通路分類 在實施之前，有必要對要調(diào)查的城市進行分級，以確定每年調(diào)查的頻次，一般重要的城市每月調(diào)查反饋會比較恰

14、當；另外需對通路進行分類，以便進行分類抽樣、統(tǒng)計和報告。其中非開放式貨架或陳列相對不規(guī)范或規(guī)模太小的店可以不用列入該系統(tǒng)實施的范圍，因其改善效益有限。 二、 樣本框的整理與抽樣的設(shè)計 該系統(tǒng)重點是針對現(xiàn)有掌握的銷售終端實施的連續(xù)監(jiān)測和報告，因此其樣本框不必經(jīng)過是經(jīng)過普查拿到的整個區(qū)域目標終端的清單，而只需要以現(xiàn)有掌握的終端清單為母本，根據(jù)不同的調(diào)查周期和城市/通路的重要性不同而設(shè)定相應(yīng)的抽檢比例即可。 三、 專用錄入、數(shù)據(jù)處理與報告軟件的開發(fā) 鑒于該系統(tǒng)的數(shù)據(jù)錄入及數(shù)據(jù)的計算處理相對復(fù)雜，涉及產(chǎn)品、城市/通路和終端數(shù)量相對較多，手工借助excell或spss軟件仍不足 以滿足巨量數(shù)據(jù)處理的需要，且因其必然是長期持續(xù)的監(jiān)測和報告，有必要也有需要針對性的開發(fā)專用軟件，以提供專用的錄入界面和內(nèi)部運算功能和報告功能。 事實上本公司在實施此項目中始終堅持專用軟件配套才保證了數(shù)據(jù)處理中的品質(zhì)。 四、 項目教材尤其是各廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與圖冊的配備 該項目設(shè)計較多的概念、標準和品牌品項，因此，必須配備項目教材，以保證項目的各級執(zhí)行人員可以統(tǒng)一認識，規(guī)范作業(yè)行為，以提升數(shù)據(jù)采集作業(yè)、數(shù)據(jù)處理作業(yè)及報告制作的質(zhì)量；其中產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖冊的配備是最關(guān)鍵的，因為數(shù)據(jù)采集中訪問員的難點就在于產(chǎn)品的識別和歸類。 五、 報告解讀邏輯的普