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1、WORD格式可編輯專業(yè)技術(shù)知識(shí)共享第七章 產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案(一)單項(xiàng)選擇題(在下列每小題中,選擇一個(gè)最合適的答案。)1企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí),首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來滿足的需要。A消費(fèi)者B.顧客C.社會(huì)D.目標(biāo)市場(chǎng)2每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的 。A服務(wù)B.質(zhì)量C.效用D.功能3.影響購(gòu)買材料和部件的最重要因素是和供應(yīng)商的可信度。A質(zhì)量B.品種C.規(guī)格D.價(jià)格4 .由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化,顧客對(duì)它無強(qiáng)烈的品牌追求,因此,影響顧客購(gòu)買 的主要因素是價(jià)格和 。A質(zhì)量B .品種C.服務(wù)D.功能5. 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目。A產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品
2、品牌6. 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指 的總數(shù)。A產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格7.產(chǎn)品組合的D.產(chǎn)品品牌是指一個(gè)產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。B.長(zhǎng)度D.深度B .需求與技術(shù)D.促銷與服務(wù)B.求實(shí)心理D.求美心理A寬度C.關(guān)聯(lián)度8. 產(chǎn)品生命周期由一一的生命周期決定。A企業(yè)與市場(chǎng)C.質(zhì)量與價(jià)格9. 導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對(duì)目標(biāo)顧客的A求名心理C.求新心理10 .成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員的促銷策略主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立爭(zhēng)取新的顧客。A產(chǎn)品外觀C.產(chǎn)品信譽(yù)D.品牌偏好11 .大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造 。A換代產(chǎn)品B.全新產(chǎn)品C.仿制產(chǎn)品D.最新產(chǎn)品12 .新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段,營(yíng)銷部
3、門的主要責(zé)任是 、激勵(lì)及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集B.調(diào)查C.尋找D.評(píng)價(jià)13處于市場(chǎng)不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時(shí)期, 產(chǎn)品線反而能使總利潤(rùn)上升。A增加B.擴(kuò)充C.延伸D.縮減14 .期望產(chǎn)品,是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),期望得到與 密切相關(guān)的整套屬性和條件。A服務(wù)B .質(zhì)量C.產(chǎn)品D.用途15 .非渴求商品,指消費(fèi)者不了解或即便了解也一一的產(chǎn)品。A很想購(gòu)買B.不想購(gòu)買C.渴求購(gòu)買D.即刻購(gòu)買【參考答案】1 . D 2. A 3. D 4. C 5 . B 6. A 7. D 8. B 9. C 10. D11. B 12 . C 13 . D 14 . C 15 . B(二)多項(xiàng)選擇題(下列各小題中
4、正確的答案不少于兩個(gè),請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。)1.產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類,大致可分為 三類。A高檔消費(fèi)品B.低檔消費(fèi)品C.耐用品D.非耐用品E勞務(wù)2 .勞務(wù)具有 的特點(diǎn)。A無形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性E不可儲(chǔ)存性3 .因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品具有 特點(diǎn),所以銷售時(shí),需要采取特殊的營(yíng)銷措施。A標(biāo)準(zhǔn)性B.易腐性C.無形性D.季節(jié)性E耐用性4 .產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是。A適應(yīng)度B.長(zhǎng)度C.相關(guān)性D.寬度E深度5. 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程,通常是企業(yè)營(yíng)銷人員進(jìn)行 現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A調(diào)查B.分析C.研究D.評(píng)價(jià)E調(diào)整B.高促銷6 .快速滲透策略,即企業(yè)以 推出新產(chǎn)品。A咼品質(zhì)C.低促銷
5、D.高價(jià)格E低價(jià)格7新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念,選擇的依據(jù)是 以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力B.未來的市場(chǎng)潛在容量C.投資收益率D.生產(chǎn)能力E銷售成長(zhǎng)率8 .企業(yè)針對(duì)成熟期的產(chǎn)品所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,具體包括的途徑A開發(fā)新市場(chǎng)C.尋求新用戶B.開發(fā)新產(chǎn)品D.鞏固老用戶E改進(jìn)老產(chǎn)品9.對(duì)于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品,可供選擇的營(yíng)銷策略是A集中策略B.擴(kuò)張策略C.維持策略D.競(jìng)爭(zhēng)策略E榨取策略【參考答案】1 . CDE 2 . ACDE 3 . BD 4 . BCDE 5 . BDE 6 . BE 7 . BCDE 8 . AC 9 . ACE(三)判斷題(判斷下列各題是否正確。
6、 正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打,錯(cuò)誤的打“X”。)I. 即便內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,倘若沒有完善的服務(wù),實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品)( )2 .產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)的)()3.企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員,如果沒有產(chǎn)品整體概念,就不可能有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)( )4 .人員推銷技巧,常常在推銷非渴求商品的競(jìng)爭(zhēng)過程中得到不斷提高)()5. 因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以,其銷售方式和銷售措施是相同的。()6. 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價(jià)格的特定產(chǎn)品,例如:某商店經(jīng)營(yíng)的服裝、食品、化妝品等。()7. 實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè),其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在
7、最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。()8. 在買方市場(chǎng)條件下,能源供應(yīng)緊張,縮減產(chǎn)品線對(duì)企業(yè)有利。()9 .產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短,主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。()10 .不同的產(chǎn)品種類,其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。()II. 產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。()12 .新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí),競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)并不嚴(yán)峻,而企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)卻最大。( )13 .產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過程密切相關(guān)。()14 .繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品,企業(yè)無利可圖。()15 .全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式,往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)承擔(dān)
8、。()16 旦新產(chǎn)品在市場(chǎng)試銷成功,則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費(fèi)者接受,企業(yè)能獲得豐厚的利潤(rùn)。()【參考答案】1.22 X 3 V4 V 5 X 6 X 7X 8 V9. X10 V 11 X 12 V13 V 14X 15 V16 X(四)名詞解釋1 產(chǎn)品2 核心產(chǎn)品3.形式產(chǎn)品4 延伸產(chǎn)品5 產(chǎn)品生命周期6 .產(chǎn)品組合7 產(chǎn)品組合決策8.新產(chǎn)品【參考答案】1 產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場(chǎng),能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2 核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。3 .形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定
9、滿足形式。有五個(gè)主要要素,即:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。4 延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和,包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。5 產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰最終退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。6 .產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu),即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。7 產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面作出的決策。8 .只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進(jìn)或全部改變,具有新的功能和效用,并為顧客帶采新的利益,均可視為新產(chǎn)品。(五)簡(jiǎn)答題1 簡(jiǎn)述產(chǎn)品整
10、體概念的涵義。2 產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略 ?3 .簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。4 簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。5 .何謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”,它有什么突出優(yōu)點(diǎn)?6 .簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。【參考答案要點(diǎn)】1 .產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去, 相當(dāng)一段時(shí)間,理論界均用核心產(chǎn)品、 形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念的 涵義。近年來,以菲利普考特勒為首的北美營(yíng)銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來描述產(chǎn)品整體概念 的涵義。即:(1)核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。(2)形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿
11、足形 式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實(shí)現(xiàn)。(3),期望產(chǎn)品。即是指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí),期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整 套屬性和條件。(4) 延伸產(chǎn)品。即是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí),附帶獲得的各種利益的總和, 包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。(5)潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn) 品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2產(chǎn)品組合策略很多,其中最主要的有三種:一是擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品 組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度,根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍,或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。
12、當(dāng)市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí),立即剔除那些獲利小甚至虧損 的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇:(1 )向下延伸,即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目;(2)向上延伸,即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目;(3)雙向延伸,即原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后,向產(chǎn)品線上下兩個(gè)方向延伸。3產(chǎn)品處于成熟期的不同階段,其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期,銷售增長(zhǎng)率緩慢 上升;在穩(wěn)定成熟期,產(chǎn)品銷售穩(wěn)定,市場(chǎng)飽和,銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì);在衰退 成熟期,全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩,競(jìng)爭(zhēng)加劇,原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品,銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn),有三種營(yíng)
13、銷策略可供企業(yè)選擇:一種是市 場(chǎng)改良策略,又稱為市場(chǎng)多元化策略,即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶;第二種是產(chǎn)品改良策略,也稱為“產(chǎn)品再推出”,即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì),、服務(wù)后再投放市場(chǎng);第三種是營(yíng)銷組 合改良策略,是指改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。4新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式:(1)產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。(3)新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)。在產(chǎn)品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個(gè)最高層次的新產(chǎn)品開發(fā) 委員會(huì),專門負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計(jì)劃、組織及管理實(shí)施。(4)新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門,直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。(5)新產(chǎn)品開發(fā)小
14、組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成,負(fù)責(zé)制定新產(chǎn)品開,發(fā)預(yù)算、 工作任務(wù)、期限和市場(chǎng)投放策略并組織實(shí)施。5所謂“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對(duì)于“序列化的產(chǎn)品開 發(fā)”而言的,即在整個(gè)開發(fā)過程中,要求研究部門、設(shè)計(jì)部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購(gòu) 部門、市場(chǎng)營(yíng)銷部門和財(cái)務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點(diǎn)是提倡團(tuán)隊(duì)工作精神,緊緊圍繞成功推出新產(chǎn)品的目標(biāo),各負(fù)其責(zé), 各盡所能,彼此獲得支持與相互配合,避免很多人為因素造成的矛 盾,工作效率高,有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進(jìn)行,不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。6新產(chǎn)品開發(fā)有八項(xiàng)主要
15、管理程序:(1) 新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。(2) 篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的 產(chǎn)品構(gòu)思。(3) 產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試。(4) 初擬營(yíng)銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產(chǎn)品引入市場(chǎng)的計(jì)劃。(5) 進(jìn)行商業(yè)分析。從經(jīng)濟(jì)效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo),是否有利 于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(6) 新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門 試制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。(7) 市場(chǎng)試銷。確定試銷的地點(diǎn)、時(shí)間、經(jīng)費(fèi)及采取的一系列營(yíng)銷策略等工作。(8) 商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后,就可以正式批量生
16、產(chǎn),全面推向市場(chǎng)。(六) 論述題1.試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示。2試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個(gè)方面的問題?!緟⒖即鸢敢c(diǎn)】1 產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中,有以下幾方面的啟示:(1) 任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品,生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),要從需求出發(fā),任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在,同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品,設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。(2) 運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí),要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周 期。(3) 不同種類的產(chǎn)品,其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同,并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S 型曲線。同樣的產(chǎn)品,可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。(4) 影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多,有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言,企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量,企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力,完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。2開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)
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