網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起-傳統(tǒng)書店面臨生死存亡-

1、網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起-傳統(tǒng)書店面臨生死存亡-出版廣角2008. 06nA V A S TV IE W O N P U B L IS H IN G新觀察近年來,隨著電子商務(wù)概念的深入人 心，網(wǎng)絡(luò)書店的擴張對傳統(tǒng)書店的巨大沖擊已經(jīng)是毋庸置疑的了。面對網(wǎng)絡(luò)書店的大兵壓境，諸多傳統(tǒng)書店的經(jīng) 營者都紛紛感到 狼,真的來了！”網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā)展是與我國互聯(lián) 網(wǎng)的繁榮息息相關(guān)的。近年來，我國的 網(wǎng)民總數(shù)增加呈瘋長狀態(tài)，總量已經(jīng)達 到1.3億，超過美國而成為世界上網(wǎng)民最 多的國家。其中35歲以下的青年上網(wǎng)者 占80%,上網(wǎng)和網(wǎng)上購物也已經(jīng)成為這 部分人新的生活方式。僅以淘寶網(wǎng)為例,2007年淘寶網(wǎng)全年交易額突破4

2、33億人民 幣，同比增長156.3%。和成交額一樣引 人矚目的是淘寶網(wǎng)用戶人數(shù)的增長和人 均網(wǎng)購金額的快速增長。2008年第一季 度,淘寶網(wǎng)的用戶人數(shù)為6200萬，比 2007年第一季度的3500萬增長了 77%。而當當網(wǎng)的100萬主力客戶，基本上都是 收入比較好的青年人，在很大程度上占 據(jù)了購買力很強的客戶群體。根據(jù)國際 權(quán)威調(diào)查機構(gòu)AC尼爾森的報告顯示，在中國,56%的網(wǎng)上購物者選擇網(wǎng)上買書,音像制品排在第二位。低廉的價格、便 捷的購買，已使網(wǎng)上購書成為電子商務(wù) 中最成熟的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)源于西方發(fā)達國家，經(jīng)過十多年的發(fā)展，其經(jīng)營管理模式已日趨成 熟。世界上銷量最大的網(wǎng)絡(luò)書店美國的亞馬遜可以

3、提供310萬冊圖書目錄，比世界上任何一家傳統(tǒng)書店的 存書要多15倍以上。亞馬遜擁有1600名員工,人均銷售額37.5萬美元，比全球最 大 的擁有2.7萬名員工的圖書公司Bames&Noble要高3倍以上，而完成這一 切,亞馬遜卻無須在昂貴的街市租用店 面也無須大量的員工和高額的管理費用。當前，我國知名的網(wǎng)絡(luò)書店如當當、卓越、貝塔斯曼在線、淘寶、易趣、新浪商城和搜狐商城等購物網(wǎng)站大家早已 耳熟能詳,它們的主營業(yè)務(wù)都包括圖書 銷售。在當當網(wǎng)，2006年暢銷書達？芬奇密碼一天的銷量，多時能達到四百 多本。圖書類商品一般毛利在 20%左右。照此計算，當當網(wǎng)上售價不到20元的達？芬奇密碼一天就可以給當當

4、貢獻1600元人民幣的利潤。而據(jù)來自淘寶網(wǎng) 的資料統(tǒng)計,2006年，淘寶網(wǎng)就共銷售 940萬本圖書。我國的網(wǎng)絡(luò)書店如此生機勃勃，和網(wǎng)絡(luò)購書的特點息息相關(guān)。網(wǎng)上購書的 優(yōu)勢主要在于選擇面大、價格便宜、交易方便、節(jié)省時間和精力等。例如，網(wǎng)絡(luò)書店的熱賣新書折扣率一般是八五折 到九折，這個價格就比傳統(tǒng)書店有吸引力;網(wǎng)絡(luò)書店銷售的一般新書，或者幾 年前的書，折扣率則更低，它們往往還會定期推出特價書，折扣非常誘人。況 且,網(wǎng)絡(luò)書店開通的網(wǎng)上銀行付款或者貨到付款的結(jié)算方式，也十分方便讀者。 對繁忙的都市讀書人來說，到傳統(tǒng)書城逛需要趕路需要花時間，即使逛過一排 排的書架,也不見得就能在第一時間挑 選到自己喜歡

5、的書，而網(wǎng)絡(luò)購書則方便 快捷。而且，網(wǎng)絡(luò)書店中的圖書推薦，一般都能做到圖文并茂，往往還有比較 詳細的介紹和分析，這很方便那些生活節(jié)奏快的懶人選擇圖書。例如，卓越網(wǎng)可在線瀏覽4萬本圖書的部分內(nèi)容；網(wǎng)站會根據(jù)購物者購物習(xí)慣推薦最佳購物組 合、一站式快捷結(jié)賬等等。卓越在消費者購買商品時根據(jù)其習(xí)慣推薦其他相關(guān) 商品，比如瀏覽 萬歷十五年的用戶 會看到中國大歷史的推薦;當當網(wǎng) 也通過分析消費者之前的購物習(xí)慣，推出個性化商品推薦功能，比如消費者在 之前購買過 達？芬奇密碼，當當就會直 接推薦我的名字叫紅 這類懸疑小說網(wǎng)絡(luò)書店的異軍突起，雖然對傳統(tǒng)書店是當頭棒喝，但還不至于是生死存亡的問 題,從另一個角度來

6、看,網(wǎng)絡(luò)書店的挑戰(zhàn)將會對傳統(tǒng)書店的營銷方式有促進作用傳統(tǒng)書店也不會束手 就擒，它一定會 利用自己的優(yōu)勢絕地反擊，二者的PK還會在相當長的時間內(nèi)繼續(xù)，而讀者將會是這場PK中的最大受 益者。網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起，傳統(tǒng)書店面臨生死存亡？王平2008. 06A V A S T V IE W O N P U B L IS H IN G新觀察給這位消費者?？梢姡W(wǎng)絡(luò)書店的最大優(yōu)勢在于能提供快速、詳細的信息服務(wù) 這對消費者的吸引力和引導(dǎo)作用是驚人 的。而且，對時下的許多年輕人來說， 圖書從遙遠的地方寄來更多了一份欣喜。對出版社而言，網(wǎng)絡(luò)書店的蓬勃發(fā) 展使圖書多了一個流通銷售渠道。據(jù)調(diào) 查,近年來出版社對當當、卓

7、越、久九 讀書人等大的網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)貨量都在逐 年提高，而且網(wǎng)絡(luò)書店的退貨率大大低于傳統(tǒng)書店平均退貨率。眾所周知，圖 書到達終端消費者的到達率高低，將最終決定一本圖書的銷售實現(xiàn)率，因此網(wǎng) 絡(luò)書店的銷售能力對出版社是很有吸引力的，出版社都非常樂意與網(wǎng)絡(luò)書店進 行合作。所有這一切，無論是網(wǎng)絡(luò)書店的營業(yè)額還是它們帶來的全新購書方式，對 傳統(tǒng)書店的沖擊都是極其巨大的。雖然目前從營業(yè)額來看，傳統(tǒng)書店銷售模式 的主體地位在我國還未被撼動，但在圖書銷售這個蛋糕上，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)瓜分 了不小的一塊。而且鑒于中國的網(wǎng)上購 書者以受過良好教育的年輕人為主，這 預(yù)示著未來5至10年，隨著這一群體的成 長,他們的消費模式

8、將對社會消費習(xí)慣 產(chǎn)生更為深刻的影響。鑒于這種變化，很多傳統(tǒng)書店也紛紛利用實體”的優(yōu)勢，想方設(shè)法地以 提供飽含濃濃人情味和細致周到的服務(wù)來吸引讀者。如很多書店紛紛通過擴大 營業(yè)面積，打造書香氛圍更濃郁更舒適的購書環(huán)境，周末延長營業(yè)時間，提供 電腦給讀者查詢圖書，通過增加圖書品 種和經(jīng)營文化衍生產(chǎn)品，還采取網(wǎng)絡(luò)書 店無法提供的 喝茶（咖啡品書”、聽鋼琴聲看書”、資料復(fù)印服務(wù)”等 方式來提高個性化服務(wù)水準。有的書店還設(shè)有親子樂園，為那些帶孩子逛書店 的讀者提供后勤服務(wù)，有的書店則通過開設(shè)主題式體驗書店來拓展讀者服務(wù)對 象。如2006年廣東學(xué)而優(yōu)書店在充滿現(xiàn) 代感的廣州市第二少年宮內(nèi)開設(shè)了學(xué)而 優(yōu)少

9、兒書店，使書店的服務(wù)對象自此由 成人拓展至兒童，受到了廣大家長和小 朋友的歡迎。根據(jù)有關(guān)問卷調(diào)查，該書店已經(jīng)成為廣州市少年兒童節(jié)假日最為 向往的休閑活動場所之一。此外,有些實力比較雄厚的大的傳 統(tǒng)書店也推出了電話訂書送貨上門、網(wǎng) 絡(luò)預(yù)定等服務(wù)，以更為周全的銷售方式 對抗來自網(wǎng)絡(luò)書店咄咄逼人的攻勢。在 國內(nèi)，自杭州新華書店創(chuàng)辦第一家網(wǎng)上 書店后，網(wǎng)上書店如雨后春筍般涌現(xiàn)出 來。其中最為有名的莫過于1999年 1月1日開通的上海書城網(wǎng)上書店和 3月9日正 式營業(yè)的北京圖書大廈網(wǎng)上書店?，F(xiàn)在，到底有多少中文圖書網(wǎng)上書店，恐怕很 難統(tǒng)計。而且，隨著數(shù)字化出版浪潮的 發(fā)展，諸多大中型書店、專業(yè)書店以及

10、眾多出版社等都紛紛開展了 觸網(wǎng)”經(jīng)營。近年來，部分大型書城還借鑒國外的大都市開設(shè)24小時營業(yè)書店的經(jīng)營模 式,結(jié)合當?shù)氐膶嶋H情況通過在節(jié)假日 推出“ 2小時書店，閱讀零時差，全天 不打烊”的銷售方式來提高圖書銷量。如上海思考樂書局曾在浦東開設(shè)了 24小時營業(yè)的分店，該店開業(yè)當日,從半夜12時至凌晨5時，營業(yè)額達到5萬多元, 大大超出了店家預(yù)期。此外，上海博庫 書城和深圳購書中心在節(jié)假日以及結(jié)合 周年慶推出的通宵營業(yè)活動都取得了相 當不錯的效果。盡管，由于這種營銷策 略涉及到人力、物力成本的增加對利潤的削減問題，這種促銷方式目前更適合 在節(jié)假日里推出，但這也反映出傳統(tǒng)書 店依然大有可為。目前,提

11、起國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)書店，人們首先會想到當當網(wǎng)和卓越網(wǎng)以及貝塔斯 曼在線，它們似乎已成為中國圖書網(wǎng)絡(luò)銷售的霸主。據(jù)筆者所知，大的網(wǎng)絡(luò)書店甚至還可以直接和作者談判，以作者店往往以自己強大的購買力為籌碼，在和出版社和書商進行談判時，它們通常 可以得到非常優(yōu)惠的折扣；有的網(wǎng)絡(luò)書降低自己的版稅為條件，從出版社那里 和一些中小網(wǎng)絡(luò)書店相比，大的網(wǎng)絡(luò)書得到比傳統(tǒng)經(jīng)銷商更低的折扣。因此， 店常常具有很好的議價優(yōu)勢，因而也更具競爭力。在這種情況下，有些業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心少數(shù)網(wǎng)絡(luò)書店巨頭會逐漸壟斷中國的網(wǎng)絡(luò)購書業(yè)務(wù)。但筆者以為，如果我們進行細致地分析，就會發(fā)現(xiàn)雖然這些大的網(wǎng)絡(luò)書店在資金、技術(shù)和管理方面有著巨大的優(yōu)勢,但很多

12、各具特色的在線購物網(wǎng)站或地方性在線購物網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售方 面都非?；钴S，比如淘寶網(wǎng)、易趣、99上網(wǎng)書城、全買網(wǎng)、紅孩子、七彩谷、莎啦啦、豆瓣等特色購物平臺，其個體參與者的面非常廣泛，許多用戶都在上 面開設(shè)店鋪銷售舊書和過刊，因此相對 卓越網(wǎng)和當當網(wǎng)內(nèi)商品評論的冷清，上述這類社區(qū)性、個性化更強的網(wǎng)站的人 氣十分火暴。其中很多關(guān)于圖書的評論 對圖書銷售有很強的引導(dǎo)性，也吸引了 一大批網(wǎng)上圖書消費者。專家也說，中國電子商務(wù)市場還遠遠沒有飽和，未來可以容納更多的在線電子交易平臺的發(fā) 高也是制約網(wǎng)絡(luò)購書發(fā)展的一個很嚴重 的問題。由于我國還沒有形成一張遍布 全國的 圖書配送網(wǎng)”使各個網(wǎng)絡(luò)書店 不得不像傳

13、統(tǒng)書店那樣自己建庫存 （若 不建倉儲，又恐怕履行定單得不到保 證，然后再進行郵寄。然而，郵費成本 又相對比較高。例如，南京的時空書店 為了確保圖書安全送到讀者手上而又不 給讀者增加額外負擔(dān)，所有書都按 掛號印刷品”郵寄,其費用全部由公司承 擔(dān)。曾有讀者在網(wǎng)上購買一本書，價值18元,選擇同城快遞送貨方式，總價竟達 36元，光運費就18元，超過了書錢，還不如打車去買呢！而在電子商務(wù)比較 發(fā)達的西方國家，在網(wǎng)上購書比在實地 購書往往要便宜5%10%,真正實現(xiàn)了 網(wǎng)購省錢省事的實惠和便利?？梢?，配送成本和渠道對于網(wǎng)絡(luò)售書是一個大的 問題。如目前當當網(wǎng)就無法為偏遠城市 和小城市的讀者提供更好的服務(wù)，這也

14、 是網(wǎng)絡(luò)書店目前所面臨并亟需努力改進 的問題。此外，提高網(wǎng)絡(luò)書店的內(nèi)部管 理水平，堅決打擊盜版,給讀者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將一直是擺在我國所有網(wǎng)絡(luò) 書店面前的問題。展。這也就意味著中國的網(wǎng)絡(luò)購書市場距離某個霸主一統(tǒng)天下的局面還遠著呢。盡管網(wǎng)絡(luò)書店在圖書銷售方面有著諸多優(yōu)勢,但這并不意味著網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)展已所向披靡完美無缺。這主要是因為,目前我國的電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)還遠不及西方發(fā)達國家的完善和便利,而且網(wǎng)絡(luò)購書的配送周期長、郵購成本傳統(tǒng)書店有關(guān)人士也表示，傳統(tǒng)書A V A S TV I E WO NP U B L I S H I N G出版廣角2008. 06卓越與當當對你意味著什么？ ”精品屋與

15、百貨大樓的區(qū)別”。這一度是卓越與當當呈現(xiàn)給用戶的 截然不同的兩張面孔。1999年 11月，當 當網(wǎng)正式開通。隨后的2000年，卓越網(wǎng)成立,主要向客戶提供圖書、音像、軟 件等產(chǎn)品。作為中國最老的B2C網(wǎng)站，當當一開始直接模仿的就是卓越現(xiàn)在的 東家亞馬遜（Amazon的模式:大而全,以種類多而取勝，而卓越的創(chuàng)始人 陳年則堅持走精品路線，不求種類和數(shù) 量上的優(yōu)勢，而力求所選產(chǎn)品的精致且 符合主流消費群體的口味。公開資料顯示，卓越網(wǎng)自被亞馬遜 收購三年以來，其市場份額不僅沒有增加,反而每況愈下。以網(wǎng)上圖書銷售為例，在成交額、在線商品數(shù)等多項指標 上，卓越網(wǎng)甚至比其老對手當當網(wǎng)落后 了三倍之多。其市場份

16、額，即便與陳年時代以 小而精”模式運營的卓越相 比,也大為遜色。與此同時，當當網(wǎng)的業(yè)績卻蒸蒸日 上。根據(jù)AC尼爾森2007年3月發(fā)布的一 項網(wǎng)上購物調(diào)查報告顯示，當當網(wǎng)的無 提示第一提及率為49%,而卓越網(wǎng)這一 比率僅為12%。易觀國際的研究也顯示，截至2006年第四季度，當當網(wǎng)市場份額 占 2006年全年B2C市場份額的18.69%,而卓越僅占10.78%復(fù)制亞馬遜低價與規(guī)模成為當當網(wǎng)最為看重的 兩大法寶。在價格上，當當網(wǎng)與沃爾瑪 類似，堅持低價,并為此開發(fā)了一套智 能比價系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能夠?qū)W(wǎng)上各個 競爭對手的產(chǎn)品價格進行掃描，一旦發(fā)現(xiàn)低于當當網(wǎng)同類商品價格就會自動調(diào)編者按:各種相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)成為我國圖書銷售的重要平臺，圖書銷 售收益也逐漸呈現(xiàn)出更加微利的態(tài)勢。近年來，在許多出版社加大與網(wǎng)絡(luò)書店的合作力度的形勢下，傳統(tǒng)書店 也在不斷地提高自身與 網(wǎng)絡(luò)書店的競爭能力。常言道，知己知彼乃競合之要，因此，網(wǎng)絡(luò)書店的運營發(fā)展和變 化也日益成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點。這篇文章或許能使同業(yè)對網(wǎng)絡(luò)書店多一些了解。今后，本刊仍將繼續(xù)關(guān)注這方面的圖書營銷問題，希望廣大作者和讀者積極參與到我們的探討中來。卓越與當當:從差異到趨同A V A S T V IE WO N P U B L IS H IN G