風火2012_中海_南京中海鳳凰熙岸整合推廣提案_100PPT

1、 不深潛市場，不知市場深淺 序 仁恒江灣城因為多年積累的客戶忠誠度，市場環(huán)境又不錯，真正 拉開了南京江景豪宅的新篇章。世茂外灘新城也是其中典型。 值得注意的是，面積較大如200平方米以上的產(chǎn)品，如果沒有稀缺 的資源或足夠震撼的產(chǎn)品做支撐，則成交緩慢。 總體而言，城市資源與山水資源兼具的大宅對郊區(qū)別墅客戶的爭 奪越來越激烈，卓有成效。 南京高端市場把脈1城市生態(tài)與豪宅級別 從產(chǎn)品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就 往里面堆什么，只有面子沒有里子，產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新性不高，附 加值不高，客戶未形成明顯的圈層意識。 一些外來品牌開發(fā)商來到南京，并非拿最好的一線產(chǎn)品奉獻給 南京，而是三、四

2、線產(chǎn)品，未能在產(chǎn)品創(chuàng)新上起到很強的引導(dǎo) 和提升的作用。 南京高端市場把脈2產(chǎn)品創(chuàng)新與豪宅級別 從客戶成長分析，由于南京富人普遍低調(diào)，炫富性消費氛圍 不濃，比較多的應(yīng)該是個性化消費。即所謂“追求不高，有點 清高”。 隨著城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市場“標簽 化”、“國際化”在所難免。 南京高端市場把脈3需求變化與豪宅訴求 未來兩三年，隨著外來大鱷與主流勢力的介入，主城區(qū)（含河 西）高端住宅市場將進一步分化，仁恒、綠城、萬科、大發(fā)、 世茂、五礦、天正、金地、復(fù)地等外來開發(fā)商集體發(fā)力下，南 京市場將重新想象。 南京高端市場把脈4品牌商家與市場分化 本案現(xiàn)有及潛在競爭對手比較分析 龍江片

3、區(qū)內(nèi)未有正面競爭，真正的競爭來自片區(qū)外及產(chǎn)品外 皇冊家園二期 城中核心 金陵尚府 城中，龍潘中路中，新街口 中戶豪宅 仁恒江灣城 品牌，影響力，客戶積累 金地名京 品質(zhì)，創(chuàng)新，地段，品牌 天正桃源 盤子小，資源好，品牌積累，客戶積累 世茂外灘新城 品牌，濱江，大盤 天正濱江 地王，客戶積累，產(chǎn)品創(chuàng)新張力 萬達廣場 綜合體，五星級酒店配套，地段 雅居樂 擰南 產(chǎn)品，品牌，人工湖 鳳凰和熙 新華書店，地段，適度面積 仁恒G53項目 個性，仁恒河西集群 棲庭 適度面積 河西 星雨華府 地鐵，地段，現(xiàn)樓 位置差 融僑中央花園 地段，地鐵，大盤 和府奧園 銀城聚錦園 品牌，很快賣完 綠城集慶門大街項目

4、品牌，品質(zhì)，舍得，地段 小結(jié)來看，本案必將面對全城競爭、品牌競爭、品質(zhì)競爭和氣 質(zhì)內(nèi)涵競爭，有高度有新意的推廣起勢，對項目營銷很重要。 進入提案 凱旋門、塞納麗舍的順利銷售， 如果說是中海在南京的小試牛刀， 那么本案就是一次萬眾期待的大手筆。 風火認為的大手筆， 不是簡單理解的大宅、大盤或大牌， 而是更深入地挖掘地脈，更深遠地影響城市。 只有站在城市的高度， 重構(gòu)空間，重構(gòu)時間， 我們認為才是給古城區(qū)的一個青春永駐的妙方。 鳳凰浴火換新天 上海風火2009.09 中海鳳凰熙岸整合推廣提案 作為區(qū)域內(nèi)最大的綜合體， 塑造一座屬于城市的新地標。 1、中海品牌戰(zhàn)略 2、舊城改造戰(zhàn)略 目 標 區(qū)域人群

5、 項目 中海 切入的第一步 中海產(chǎn)品線梳理 白領(lǐng)住宅系主流豪宅線超級大盤線城市綜合體 中海陽光棕櫚園 中海日輝臺 中海月朗苑 中海星湖國際 香蜜湖1號 湖濱1號 蘇州御湖熙岸 成都龍灣半島 西安中海華庭 蘇州胥江項目 寧波中海項目 成都中海國際社區(qū) 西安中海國際社區(qū) 蘇州中海國際社區(qū) 北京 中海城 中海沈陽項目（預(yù) 估） 上海北廣場項目 重慶彈子石項目 青島項目（40%商業(yè)） 南京本案 大牌影響力 大宅品質(zhì) 地段 占位 關(guān)鍵 大盤規(guī)劃 大牌視野 大牌對城市貢 獻度 項目功能與區(qū) 域匹配度 （中海的每一種類型產(chǎn)品，風火都有操作。正是多年全國性的積累告訴我們） 對于本案，必須甄別以下兩大誤區(qū)： 1

6、、碰到好地段、自然景觀并配有大戶型， 往貴做，往豪氣靠，口號炫耀化營銷鋪張化， 香蜜湖1號的成功總想再來一次。 2、一旦項目體量大，社區(qū)感強， 強加“國際”，一流的國際的，外來教育本土，以 求體現(xiàn)企業(yè)大視野大運營力。 不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義， 讓消費者先入為主的不是房子，而是造房與造城的差別。 實質(zhì)上 本案在中海品牌層面的訴求構(gòu)成 中海對城市的改變 城市綜合體開發(fā)模式的不斷嘗試品牌階段 品牌角色FROM住宅開發(fā)商TO區(qū)域運營商 品牌表現(xiàn) 以當代方式重 現(xiàn)地脈人文 以資源集約實 現(xiàn)生活中心 （物理改變） （精神改變） 造房的前提與基礎(chǔ) 區(qū)域人群 項目 中海 切入

7、的第二步 本項目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。 周邊有石頭城、清涼山，清涼門等，歷史人文基墊深厚。 學(xué)院林立，人口穩(wěn)定，居民的生活傳統(tǒng)非常成熟。 區(qū)域的歷史坐標歷史悠久，文化 燦爛。6000年前，這里已成為南京文 明的搖籃。朝代更迭，而這里一直是 南京政治、經(jīng)濟、文化、教育的中心。 區(qū)域的現(xiàn)代坐標繁華活力的 人文都會。高品質(zhì)物業(yè)集中，如 今是八大區(qū)置業(yè)首選秦淮河整治 工程，復(fù)興南京文脈鳳凰西街報 建龍舟公園，傳統(tǒng)風俗現(xiàn)代演繹 我們認為，鳳凰西街的建設(shè)將不 僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜 居生活環(huán)境，還要成為特色鼓樓 的重要名片，成為鼓樓特色街區(qū) 的新代表，成為聯(lián)結(jié)歷史與現(xiàn)代、 融匯主城與新

8、城、展示鳳凰文化 與現(xiàn)代生活的核心舞臺。 鼓樓區(qū)建設(shè)局： 在這個古典與時尚薈萃、歷 史與現(xiàn)代交融的寶地，實現(xiàn) 城市文脈的延承與創(chuàng)新 舊城改造戰(zhàn)略 + = 文化藝術(shù)的重視與重建 配套資源及生活空間的改造 城市生活的全面改善方案： 小品質(zhì)、小滿足大品質(zhì)、大品位 鳳凰熙岸 政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖 共謀的戰(zhàn)略項目 服務(wù)于城市服務(wù)于消費者 政府 中海 品質(zhì)翻新要求 文化保留要求 先進品質(zhì)帶到本土 洞察本土文脈 倡導(dǎo)物質(zhì)改善 倡導(dǎo)精神回歸 整合并升級配套資源 提供圈層品位 小結(jié) 契機一 中海品牌效應(yīng) 契機二 南京新一輪規(guī)劃效應(yīng) 規(guī)劃投入大， 兌現(xiàn)快 消費需求支撐 人文情結(jié)支撐 兌現(xiàn)政府規(guī)劃， 做政績

9、型項目 自身運營實現(xiàn) 超值兌現(xiàn) 第一行政區(qū)交通樞紐配套完善 板塊價值 城市原點處對 四面八方的輻 射力和帶動力 政要之地。南 京置業(yè)八大區(qū) 之首?，F(xiàn)階段 高品質(zhì)生活的 起點 立體交通網(wǎng)， 對居住和商辦 都有巨大的實 用性。讓人群 有聚集的理由 周邊配套已經(jīng) 成熟，大商圈 近在咫尺。可 以補充項目的 自身的配套漏 洞 地緣文脈 公園、秦淮等 文化底蘊深厚， 并通過城改得 以有效利用和 挖掘 城市中心 人文中心 板塊價值 地塊界定 幾何中心 項目大定位 1、將本案城市價值最大化 2、將政府意圖捆綁項目傳播 Art Center City Center 中海中海鳳凰熙岸鳳凰熙岸 住宅 酒店 商業(yè) 寫

10、字樓 ARTDECOARTDECO建筑作品建筑作品 清涼門 區(qū)域人群 項目 中海 切入的第三步 3545歲，改善性購房的為主 做生意的經(jīng)商人、私營業(yè)主較多，有錢但比較低調(diào)，不張揚 客群基礎(chǔ) （不論是首次改善還是多次改善,都需求高品質(zhì)、高安全感) （屬于比較平實，不太愛炫耀但骨子里很自信，很熱愛生活的一群人) 是誰構(gòu)成了我們的核心需求？ 通過對消費者的觀察，我們發(fā)現(xiàn) 消費者對于舊城板塊的態(tài)度大致分為兩類: 想留下的人 祖上三代都住這里，太熟悉這里 的環(huán)境了，也習(xí)慣了這里的生活節(jié) 奏。經(jīng)?？梢钥纯闯菈?，逛逛公園， 就喜歡那份厚重、那份沉淀，依戀 美好的生活情結(jié)，和永遠讓人驕傲 的中心不移感,包括商

11、業(yè)氛圍 想進來的人 向往這個城市最好的區(qū)域，向往 城墻內(nèi)、秦淮邊給人帶來的精神坐 標感和歸屬感。世面見多，物質(zhì)滿 載，此時很愿意去發(fā)現(xiàn)這座城市的 美好，和那些久違的人文情調(diào)，這 些是他們更自信更優(yōu)越的一次證明 地位需求和品質(zhì)追求不斷提升，但 骨子里的情懷需要被保留 想在最公認的、最有歸屬感的地方， 和這座城市一同改變 客群挖掘 緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號 共性 尋求生活的改變，在改變中獲得自己的人文信仰 通過一座城市中心的正宅 證明我是誰 通過一處地脈永續(xù)、不斷更新的區(qū)域 證明我去哪 朱自清感慨：南京就像一個古董鋪子，到處都有時代 侵蝕的遺痕。與胡同之于北京、外灘之于上海，西湖

12、 之于杭州不同的是，這個城市缺乏一個顯著的生活象 征，但又到處留下了片斷。 南京人不缺財富，也不為權(quán)貴折腰，他們?nèi)钡氖且环N強 烈的被識別感。埋在骨子里上千年的自信與灑脫，需要 這個時代賦予新的象征意義。 南京的舊城改造與歷史文化保護問題，其矛盾的突出 性一直在全國都很出名。拆保之戰(zhàn)，也一直是南京人 生活觀念表達的重要舞臺。古都文化，某種意義上就 是他們的根，他們“安身立命”的符號歸屬。 南京人自古以來就在居住環(huán)境中培養(yǎng)出強烈的人文意 識，對藝術(shù)、對美的追求已成為他們的生活方式的一 部分，甚至成為他們的剛性需求。 重寫城市美學(xué) 鳳凰熙岸的核心主張 城市與自然、人類和社會文明的和諧關(guān)系 “城市美學(xué)

13、”概念范疇： 社區(qū)空間的整體美與協(xié)調(diào)美 城市居民與生活的風格沉淀 城市藝術(shù)氣息和精神面貌的展現(xiàn) 中海打 造城市 綜合體 的使命 所在 也許是因為經(jīng)歷過太多的榮辱滄桑和風生水起，生活在這個城市的 居民，沒因為繁華而埋沒了風骨，舉手投足都帶著幾許古風。至今 這個城市依舊以平和樸實、崇尚藝術(shù)而著名。 葉兆言南京人 重寫城市美學(xué) 中海 鳳凰熙岸 概念體系 ART CENTER CITY CENTER 項目定位 分賣點溝通概念 項目的整體理念項目共性 鳳凰板塊在舊改中 重塑城市地脈符號 城市之美 在古跡、公園、河岸等配 套資源中重拾人文信仰 生活之美 舒適戶型、精工設(shè)計重 現(xiàn)高端人居品質(zhì) 空間之美 Cr

14、eative Show Time ! 傳播調(diào)性的界定 中心優(yōu)越的 藝術(shù)沉淀的煥然一新的 高級公寓商業(yè)廣場寫字樓 睿智的/商務(wù)的自信的/活力的時尚的/豐富的 VI與系統(tǒng)延展 溝 通 策 略 溝 通 策 略 1 清晰的品牌、項目與子產(chǎn)品傳播層次 南京范圍 關(guān)鍵因素 訴求方向 傳播目的 訴求重點 生活價值 產(chǎn)品&子項目 建立項目高度 和產(chǎn)品先進性 南京范圍 關(guān)鍵因素 訴求方向 傳播目的 訴求重點 經(jīng)濟價值 板塊&項目& 產(chǎn)品系 挖掘板塊價值 建立項目高度 中國范圍 關(guān)鍵因素 訴求方向 傳播目的 訴求重點 社會價值 中海品牌 產(chǎn)品系列、開發(fā)模式 產(chǎn)品系的行業(yè) 地位和南京中 海的戰(zhàn)略目的 微觀層面中觀層

15、面宏觀層面 中海VS鼓樓 區(qū)之大手筆 在城市中心重 寫城市美學(xué) 50萬好城市 美學(xué)作品 全國業(yè)內(nèi)媒體業(yè)內(nèi)常規(guī)媒體媒體 形式 媒體 形式 媒體 形式 新聞報道，軟文 軟文為主，硬廣輔助硬廣為主，軟文輔助 業(yè)內(nèi)常規(guī)線下 傳播層次 溝 通 策 略 2 從大到小逐漸落實的階段規(guī)劃 溝 通 策 略 2 從大到小逐漸落實的階段規(guī)劃 品牌導(dǎo)入+板塊炒作 項目前期形象預(yù)熱 分階段溝通四步驟 預(yù)熱期 升溫 高潮 升級 2010年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段一: 品牌導(dǎo)入期階段二: 形象建立期 階段三: 項目強銷期 項目形象板塊價值 主力產(chǎn)品蓄水 項目形象確立 高端產(chǎn)品導(dǎo)入 高端熱

16、銷確立 商辦形象導(dǎo)入 階段四: 產(chǎn)品升級期 持續(xù) 商辦銷售推廣 商業(yè)形象導(dǎo)入 Nov Dec 09年Jan Feb March April May June 推 廣 目 標 建立項目初步認知 形成行業(yè)熱點 建立品牌認知 形成板塊熱點 建立項目高度 完成客戶積累 升級項目高度 實現(xiàn)項目銷售 銷 售 節(jié) 點 4月份開賣 6月賣完 Art Center City Center Phoenix Center 重寫城市美學(xué) 鼓樓區(qū)50萬好城市 美學(xué)作品發(fā)布 推 廣 主 題 2010推廣主題初排 板塊： 中海&鼓樓區(qū)聯(lián)手實現(xiàn)大手筆 城市之美 主力戶型單位信息 項目： 住宅 酒店 商業(yè) 寫字樓 ARTDEC

17、O建筑作品 項目產(chǎn)品加推 營 銷 動 作 動作一：板塊炒作系列活動 動作二：中海品牌活動 重寫城市美學(xué)產(chǎn)品發(fā)布會 1、重要資源簽約儀式 2、會所，行業(yè)協(xié)會引入 3、品牌客戶答謝活動系列 生活之美 空間之美 標桿戶型 單位信息 溝 通 策 略 3 各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步 時間：2009年12月2010年1月 主題：板塊=Art Center City Center 品牌=鼓樓區(qū)靜觀 中海年度大手筆 項目=住宅 酒店 商業(yè) 寫字樓 ARTDECO建筑作品 任務(wù)：項目的整體形象出街，吸引前期關(guān)注的客戶，并利用中海會積累客戶 炒作板塊，建立板塊的城市價值、經(jīng)濟價值 中海品牌在南京市場的集中傳播（集團層面）

18、 手段：階段攻擊：專題新聞/軟文/活動/戶外/現(xiàn)場/板塊物料（品牌+板塊） 預(yù)埋管線：現(xiàn)場準備+物料準備+活動準備 壹 品牌導(dǎo)入，項目形象建立期 中海品牌形象重塑 戶外 軟文 陳漢生 解放后，部隊讓我過來的，從挹江門進來的，就在 城西這片呆了下來了，秦淮河的柳樹是我們一棵棵 栽的，看著清涼門大街從秦淮河上飛過，城市的變 化我很早在家門口就看見了，我沒出過國，也不想 出去，就想自己的窩里也能飛出個鳳凰來。 環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。 Art center City center 城市中心：城市中心： 南京市中心主流地段，清涼門大橋西南端，鳳凰西街以北， 秦淮河西岸，距新

19、街口CBD僅約2公里 中海締造：中海締造： 世界500強成員企業(yè)、中國TOP品牌房企中海地產(chǎn)，繼塞納 麗舍、凱旋門之后，又一城市地標 美學(xué)作品：美學(xué)作品： 歐式新古典ART DECO建筑，住宅、酒店、商業(yè)、寫字樓， 50萬m2城市綜合體，一期95m2-360m2創(chuàng)新戶型 景秀風光：景秀風光： 秦淮河、明城墻、石頭城相依，清涼山、國防園、烏龍?zhí)?相望，莫愁湖、古林公園、寶船遺址相近 立體路網(wǎng)：立體路網(wǎng)： 北接城市主干道清涼門大街，南距地鐵二號線（在建）漢 中門站僅約500米，多條交通線貫穿東西 多元配套：多元配套： 近新街口、湖南路商圈，匯聚大型商超、環(huán)球餐飲、娛樂 連鎖、名牌高校，自帶約7萬m

20、2商業(yè)配套 “安吉拉和她的建筑師們” 有幸能帶領(lǐng)團隊為中國海外在南京核心的秦淮河 鳳凰熙岸項目提供建筑方案，退休前的最后最好 的一個案子是在古都南京，真是上天美好的眷顧， 與秦淮河青梅竹馬，與鳳凰街相儒以沫，神秘的 清涼山守侯在旁，一切的美好因時代而成就。 環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。 Art center City center 老伴 就這樣互相依偎著，30年以來從廣州路到秦淮 河邊，總有這樣一對老伴的背影，30年前他是 家的中心，文化的中心，30年后換成了身邊的 她，清涼門未變，但城市正在巨變。 環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。 Art cent

21、er City center “杰克，我們的燈光將影響南京” ARTDECO建筑最美的時分是夜晚，當然，每一個 建造ARTDECO的人本身就是一種苛求建筑極致表 現(xiàn)力的過程， 而我們就是將這樣的建造美學(xué)當 空釋放出來， 在城市的夜空和秦淮河的倒影下 美倫美煥，每一棟樓就是一個光的圖騰。 環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。 Art center City center 阿通 掃啊掃啊，在石頭城掃了二十多年的地了，二十年 前這邊人少啊，街道也干凈，空氣也很好，十年前 路通了，人多了，河水臭了，我也煩，現(xiàn)在又好了， 你們采訪我，我也不知道我這掃地的是不是藝術(shù)， 但是對城市的貢獻還是

22、有的。 環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。環(huán)球藝術(shù)締造當代城市中心。 Art center City center 鳳凰熙岸形象初見 月時間：2010年2月2010年3月 主題： Phoenix Center 重寫城市美學(xué) 任務(wù)：大型傳播運動，完成從板塊價值到項目價值的轉(zhuǎn)換 完成住宅部分的形象價值建立。從住宅形象到住宅價值 手段：階段攻擊：硬廣/專題/軟文/戶外/新聞/活動/電視/DM 預(yù)埋管線：為其它物業(yè)形式的客戶積累預(yù)埋管線 貳 項目強推期 戶外 報紙 階段引爆點1 “鼓樓區(qū)城市發(fā)展論壇” 邀請政府、城市發(fā)展專家以及行業(yè)內(nèi)權(quán)威，針對鼓樓區(qū)的開發(fā)和改造進行探 討，引起行業(yè)討論，制造板塊熱點。 “鳳凰

23、街規(guī)劃公示” 在城市熱點區(qū)域公示鳳凰街規(guī)劃模型和龍舟公園規(guī)劃圖，引起社會關(guān)注，配 合前期宣傳形成輿論焦點。 通過這兩個活動，引爆板塊熱點，為項目的正式面市造勢。 引爆點1 久違城市之美 階段引爆點2 “鳳凰街城市記憶攝影賞” 邀請攝影協(xié)會專業(yè)攝影師拍攝鳳凰街及周邊的舊城區(qū)風貌。成形作品可分為 傳統(tǒng)建筑篇、人物街道篇、名勝古跡篇等，在高端酒店里做專題展。并發(fā)布 于各大新聞媒體。 充分演繹重寫城市之美的概念主題，傳達項目理念和主張。 引爆點2 重探城市之美 時間：2009年4月2009年6月 主題： 任務(wù)：線下渠道鋪滿 主力戶型單獨性價值宣傳 標桿戶型賣點啟動準備 手段：階段攻擊：專題新聞/軟文/活動/戶外/現(xiàn)場/電視/物料 預(yù)埋管線：體驗手冊 三 具體產(chǎn)