社區(qū)商業(yè)購物中心經(jīng)營策略思考

1、社區(qū)購物中心經(jīng)營策略思考自1852年世界上第一家百貨商店在法國巴黎誕生，一百多年來大百貨一直占據(jù)著零售業(yè)老大的位置。90年代以來，中國的一場大百貨企業(yè)建設(shè)狂潮，使得百貨業(yè)競爭激烈異常。據(jù)統(tǒng)計，1991年我國年銷售額在12億元以上的大型百貨商店只有9家，到1998年已達(dá)1200家，10億元以上銷售額的特大型商場已逾20家。一些大百貨企業(yè)的經(jīng)營者違反經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，盲目推進(jìn)，最終自食其果，造成了難以估量的損失，成了中國商業(yè)發(fā)展過程中的過眼云煙。然而，當(dāng)一部分中國土生土長的大百貨企業(yè)舉步艱難，疼痛陣陣時，美國的沃爾瑪、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆等各種百貨超市、量販店、便利店等外籍兵團(tuán)紛紛成功登陸中國。

2、它們的經(jīng)營服務(wù)理念與成功經(jīng)驗似乎告訴我們：日式與美式大型“購物中心”（shoppingmall或shopping center)的“造城造鎮(zhèn)”觀念將成為流通業(yè)不可避免的發(fā)展方向。在經(jīng)歷了半個多世紀(jì)的發(fā)展后購物中心逐漸得到完善，已成為了都市人的“生活樂園”。 一、購物中心的起源及定義1、起源最早的購物中心在本世紀(jì)30年代產(chǎn)生于美國。美國的經(jīng)濟(jì)高速增長，使零售業(yè)的規(guī)模經(jīng)歷了深刻的變化。由于道路和交通工具的發(fā)達(dá)，城市居民大量地遷移到新建起來的郊區(qū)居民住宅區(qū)。城市人口向郊區(qū)流動，向郊區(qū)擴(kuò)散的結(jié)果，使得城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，城市空洞化現(xiàn)象開始出現(xiàn)。城市中心區(qū)商業(yè)的零售作用逐步衰退。零售商業(yè)在大城市中迅

3、速地分散化和郊區(qū)化，導(dǎo)致了遠(yuǎn)離城市中心的大規(guī)模購物中心逐漸興盛，多中心的城市結(jié)構(gòu)得到了發(fā)展。從70年代開始美國的零售業(yè)經(jīng)歷了一個急劇發(fā)展的過程。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和競爭的加劇，許多大型購物中心紛紛建成。大型購物中心的這種增長一直持續(xù)到80年代中期，其擴(kuò)張和發(fā)展使得每一個美國人平均擁有20平方的零售商店的面積。2、定義所謂“大型購物中心”源自英文“shopping mall”或“shopping center”。shoppingmall在外國大多建在郊區(qū)，有其獨立與分割性，即未與附近社區(qū)結(jié)合一起，并設(shè)立大型的停車場。停車場面積約達(dá)購物中心主體面積的45倍。這是國外設(shè)計shoppingmall最常規(guī)的

4、規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)。而shoppingcenter（購物中心）則多半建在市區(qū)人口集中或新興地區(qū)或交通便捷之地。購物中心通常由數(shù)棟相互關(guān)連的建筑物形成，集休閑、娛樂、購物于一身，提供消費者多樣化的便利服務(wù)。嚴(yán)格地說，購物中心不是一種獨立的業(yè)態(tài)，而是一種結(jié)合多種業(yè)態(tài)，多種功能的大商業(yè)形式，大致有以下幾項特征：1其開發(fā)、設(shè)立、經(jīng)營都在統(tǒng)一的組織體系下運作；2擁有12個核心店和眾多提供商業(yè)及服務(wù)的場所；3顧客能進(jìn)行比較購物，并滿足一次購足的要求及休閑與精神享受；4無顧客層次限制；5有更新地區(qū)或創(chuàng)造新商圈的貢獻(xiàn)；6有相鄰而方便的停車場。二、發(fā)展社區(qū)購物中心的重要性上海是中國的商業(yè)中心、消費中心。購物中心應(yīng)該有條

5、件在這個國際化大都市全面發(fā)展。尤其是在目前上海商業(yè)面臨持續(xù)低迷，進(jìn)退兩難的情況下，購物中心業(yè)態(tài)應(yīng)是推動上海商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新重組的一味強(qiáng)心劑。發(fā)展社區(qū)購物中心已提上極其重要的議事日程，主要原因在于：1、跨國公司“戰(zhàn)略必須”選擇中國市場。中國消費市場潛力巨大，跨國公司已作出“戰(zhàn)略必須”選擇。二十一世紀(jì)零售業(yè)仍將是最主要的服務(wù)產(chǎn)業(yè)主流，將直接沖擊零售業(yè)的商圈變遷。經(jīng)營環(huán)境變數(shù)顯得猶為重要。當(dāng)今正在向現(xiàn)代化、國際化快速邁進(jìn)的上海，正經(jīng)歷著與六、七十年代歐美國家相似的社會經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過程，也面臨著一場改革開放以來最嚴(yán)峻的商業(yè)重組的挑戰(zhàn)。1995年世界前十名大零售企業(yè)中，已有半數(shù)以上的跨國公司進(jìn)入中國。他

6、們認(rèn)為中國消費市場正在出現(xiàn)一個規(guī)模龐大、長期持續(xù)發(fā)展的勢頭，估計中國民間消費在2003年將達(dá)到7340億美元。許多西方人士認(rèn)同這一結(jié)論，認(rèn)為“真正的全球性企業(yè)要在21世紀(jì)生存下去，就必須進(jìn)入中國市場?！闭沁@樣一種趨勢，使國際零售業(yè)跨國公司進(jìn)軍中國市場由“戰(zhàn)略機(jī)會”選擇，迅速改變?yōu)椤皯?zhàn)略必須”選擇。2、中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上清一色地選擇了超級市場。中外合資零售大企業(yè)在業(yè)態(tài)上全都選擇了零售業(yè)態(tài)的主力軍超級市場，并且在超級市場這一業(yè)態(tài)上直接開設(shè)大型綜合超市(gms)和倉儲式超市（varehousestore)，跨越了傳統(tǒng)食品和標(biāo)準(zhǔn)食品超市的模式。他們在業(yè)態(tài)選擇上的戰(zhàn)略意圖是不與中國的超市（大多

7、為傳統(tǒng)的食品超市）在同一水平線上競爭，而是首先選擇發(fā)展超級市場的主力模式。如德國麥德龍與上海錦江合資的“麥德龍”首家店鋪選在滬寧高速公路入口出，其目標(biāo)是在滬寧高速公路每100公里開設(shè)一個“麥德龍”店鋪。第二個店選擇在無錫東區(qū)，可憑借該店的位置輻射整個無錫及宜興、常州等地。它還想在上海東、南、西、北各開設(shè)一店，覆蓋全上海。它的開業(yè)最初的幾個月，日營業(yè)額平均高達(dá)200萬元。97年7月位于浦東城郊結(jié)合部的泰國易初蓮花購物中心開業(yè)，平均每天客流量達(dá)10萬，最高日營業(yè)額突破500萬元。96年全球銷售1100億美元的世界上最大的連鎖零售公司沃爾瑪在中國南方深圳開設(shè)了其第一家山姆俱樂部和沃爾瑪購物廣場，其下

8、一目標(biāo)是2001年再在深圳新開3家店，最大的營業(yè)面積達(dá)2萬平方米。沃爾瑪?shù)淖罱K目標(biāo)是在珠江三角洲一帶開若干新店，因為從經(jīng)營和效率的角度看，一個配送中心理想的配置是向100120家分店供貨。3、上海社區(qū)購物中心發(fā)展勢頭溫和，還有待于在市場競爭中進(jìn)一步開發(fā)。溫和發(fā)展的現(xiàn)狀突出了社區(qū)購物中心發(fā)展中的空白，也蘊(yùn)育著新的競爭。目前，上海的購物中心建設(shè)進(jìn)展顯得比較平緩，但已建成的在規(guī)模和質(zhì)量上均已與國際流行接軌，有不少可圈可點之處。如南方商城、古北家樂福、港匯廣場、梅隴鎮(zhèn)廣場等定位準(zhǔn)確，達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，給人一種全新感受，真正體現(xiàn)了購物中心追求“造城造鎮(zhèn)，生活樂園”的目標(biāo)。但隨著上海城市發(fā)展，行業(yè)領(lǐng)先、連鎖

9、規(guī)模的社區(qū)購物中心尚屬是空白或尚未全面啟動。從總體看，零售商業(yè)業(yè)態(tài)從創(chuàng)新到成熟的生命周期日漸縮短，百貨店從創(chuàng)新到成熟大約100年，超市大約35年，倉儲商店大約10年。誰具戰(zhàn)略的眼光意味著誰先進(jìn)入行業(yè)成長期。4、城市發(fā)展規(guī)劃，為社區(qū)購物中心發(fā)展提供了巨大的空間。根據(jù)上海城市發(fā)展規(guī)劃綱要，2010年上海將在城鄉(xiāng)結(jié)合部和部分郊區(qū)建成17個大型居民住宅區(qū)，屆時上海多中心的城市結(jié)構(gòu)會更加明顯，這將為上海社區(qū)購物中心發(fā)展創(chuàng)造更為巨大的“天時、地利、人和”的條件。三、社區(qū)購物中心經(jīng)營策略的思考上海社區(qū)購物中心的發(fā)展，我認(rèn)為應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展規(guī)劃，以戰(zhàn)略眼光，采用集約化管理、連鎖化經(jīng)營、多元化營銷的組織形式，對購

10、物中心型態(tài)、經(jīng)營理念、購物中心的商圈確定、規(guī)模、商店群組合以及商品品種、定價策劃等方面全面進(jìn)行思考。1、傳統(tǒng)型態(tài)較適合社區(qū)發(fā)展參照日本的情況，購物中心可大致分為三種不同型態(tài)，即創(chuàng)新型、傳統(tǒng)型及純粹美式經(jīng)營。奈良社區(qū)的購物中心屬于日本傳統(tǒng)型購物中心，主要建筑坐落在奈良市近郊西大寺附近，全部設(shè)施面積大約10000坪，在整棟五層樓賣場里集合地鐵百貨、專門店與日式連鎖超市三種業(yè)態(tài)，可以滿足鄰近社區(qū)居民的日常購物所需；其商品多以服飾、生鮮食品、家庭日用品等為主，迎合一般家庭需要，并附設(shè)有文化教育及婦女研習(xí)技藝等服務(wù)場所。像奈良這類購物中心，似乎比較適合于在上海城鄉(xiāng)地區(qū)發(fā)展。一般人口只要在15萬25萬之間

11、居民區(qū)，購物中心均有投資價值。如上海虹口區(qū)、徐家匯地區(qū)都是不錯設(shè)店地點。2、物超所值，服務(wù)卓越的服務(wù)理念。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營核心是“天天平價、物超所值、服務(wù)卓越、始終如一”。它告訴我們經(jīng)濟(jì)的一半是管理和文化，成功的企業(yè)都具有獨特的成功理念。企業(yè)的文化猶如是一個人的氣質(zhì)，別人可以學(xué)習(xí)他的穿著打扮，卻學(xué)不到他的氣質(zhì)。文化型的購物中心，提供了一種與人們緊張甚至殘酷的工作環(huán)境截然相反的舒緩的、慢節(jié)奏的、高雅而溫馨的氣氛，滿足了消費者個性化、多層次的情感需求。沃爾瑪?shù)莫毺亍⑷嘛L(fēng)格的服務(wù)理念值得借鑒。例如，保證顧客100滿意原則：第一條：顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條：顧客如有錯誤，請參看第一條；“三米原則”：即要求

12、員工在距顧客或同事三米之內(nèi)駐足、微笑、打招呼。3、零售引力法則商圈確定的依據(jù)。許多人把商店經(jīng)營成功的秘訣首項要素歸結(jié)為“place ,place,place“，即選址，選址最后還是選址。在選址時首先要明確商圈。零售引力法則的提出者里利認(rèn)為：確定商圈要考慮人口和距離2個變量；商圈規(guī)模由人口的多少和距離共同發(fā)揮作用；商圈一般由核心商圈、次級商圈，邊緣商圈組成。核心圈的顧客占5070，次級商圈顧客占1525，其余為邊緣商圈的顧客。4、一個社區(qū)購物中心經(jīng)營面積的重要參考數(shù)：8000平方米，2小時。要想將17個規(guī)?；幼⌒^(qū)作為目標(biāo)群，我們必須對城市規(guī)劃前景、人口分布、住宅小區(qū)建設(shè)、公路建設(shè)、公共交通等

13、作具體調(diào)查，對各種變化有充分認(rèn)識。除了重視單體店的商圈之外，作為一個整體要全面考慮企業(yè)的發(fā)展以及所面對的服務(wù)對象，從長遠(yuǎn)利益出發(fā)力求形成規(guī)模效益、連鎖形態(tài)。就當(dāng)今購物中心這一業(yè)態(tài)大型化的發(fā)展趨勢來看，12萬平方米可能較為實際，過大會增加風(fēng)險，過小恐難成氣候。專家研究發(fā)現(xiàn)，一般消費者逛商場可承受面積為8000平方米，時間為2小時，超過這個限度，就會產(chǎn)生生理和心理疲勞。5、多元化組合，營造都市“生活樂園”。在社區(qū)購物中心商店群結(jié)構(gòu)安排上，參照國外成熟的購物中心多元化組合，結(jié)合上海本地實際情況，除了設(shè)置23家百貨、超市作為主力店外，還要盡量爭取50100家個性化專門店、快餐店和服務(wù)性店鋪。最好能與周

14、邊設(shè)施如劇場、文化中心、體育館、銀行、公園綠地及一定規(guī)模的停車場等融合成一體，為社區(qū)居民提供一個兼具購物、休閑、娛樂、教育文化、聚會社交等多重功能的園地。將商品販賣延伸到非商品層次，如多種咨詢、旅游情報的提供、金融服務(wù)及多種體貼客人的附屬設(shè)施等，充分展現(xiàn)社區(qū)購物中心所營造的“生活樂園”。6、一次性購足所需的商品數(shù)，以及設(shè)想的定價方法。在購物中心商品管理策劃中，要按照商品為先、商品齊全、商品優(yōu)選的原則，商品齊全原則是要能夠滿足消費者日常需要一次性購足。一般經(jīng)營品種達(dá)到4500到7000種時，就能滿足這種一次性購物需要。而商品優(yōu)先原則告訴我們80的銷售額是來自于20的商品，這需要我們?nèi)绾稳プ龊眠@些

15、商品優(yōu)選。作為重中之重的商品定價，參照有美國“超市之父”之稱的邁克爾卡倫的設(shè)想，有27左右的品種按進(jìn)價出售，18的品種在進(jìn)價上加5毛利出售，27左右的品種在進(jìn)價上加成15出售，剩下的27的品種按進(jìn)價加成20出售。按這種設(shè)想安排，所有商品的平均毛利率在9左右，最高純利在25。事實情況怎樣呢？上海麥德龍平均毛利率控制在6，平均價格水平低于市場價格30，而平均商品周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，其經(jīng)營方針與易買得、易初蓮花、及美國的沃爾瑪是相同的，即“天天平價，始終如一”。7、集約化管理，連鎖化經(jīng)營集約化管理，連鎖化經(jīng)營，核心是必須建立一個高度集權(quán)的總部指揮系統(tǒng)和領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，多門店在總部的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下按照標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)

16、化、集中化的原則，實現(xiàn)商品分銷、總部與門店專業(yè)分工及信息網(wǎng)的建立等。社區(qū)購物中心采用集約化管理、連鎖化經(jīng)營，不僅是企業(yè)順應(yīng)了目前的發(fā)展趨勢。同時更能培育連鎖企業(yè)在市場上的知名度、美譽(yù)度，提高企業(yè)的服務(wù)水平、市場占有率和品牌競爭力，建立服務(wù)品牌在上海的戰(zhàn)略聯(lián)盟。連鎖企業(yè)做到視覺形象統(tǒng)一、品牌和進(jìn)貨渠道統(tǒng)一、服務(wù)流程和服務(wù)質(zhì)量統(tǒng)一，使企業(yè)的經(jīng)營理念和服務(wù)理念通過連鎖經(jīng)營的渠道滲透到每個社區(qū)，使企業(yè)成為市場上最有實力與競爭力的知名品牌。購物中心也是都市設(shè)計的新概念，投資金額相當(dāng)龐大。大型社區(qū)購物中心的設(shè)立，可謂“造城造鎮(zhèn)”。目前國內(nèi)將其列為“戰(zhàn)略性服務(wù)業(yè)”，給予融資便利與投資獎勵，并在積極加以推動輔導(dǎo)。據(jù)最新資料