衛(wèi)視品牌整體塑造管理論文

1、衛(wèi)視品牌整體塑造管理論文 【內(nèi)容摘要】電視媒體已經(jīng)進入品牌競爭時代。電視頻道品牌的塑造和擴張是激烈市場競爭中制勝的法寶。然而我國電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點卻尚未從欄目品牌向整個頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性鳳凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛(wèi)視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供借鑒和實踐觀照。 【關鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛(wèi)視；媒介經(jīng)營 鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺，其中內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在實踐中，鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺已經(jīng)展開了相當程度的競爭，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗為走向產(chǎn)業(yè)化的

2、內(nèi)地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺可供參考的一種范式。 鳳凰品牌脫穎而出 品牌是一個全優(yōu)的概念，它要求電視媒體在質(zhì)量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報等方面都有優(yōu)異的表現(xiàn)。 在鳳凰衛(wèi)視成長短短六年的道路上，得到了觀眾以及國際、國內(nèi)業(yè)界的多方認可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一個響當當?shù)拿襟w品牌： 1998年，鳳凰衛(wèi)視被新周刊評為年度傳媒。 1999年10月，美國財富雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調(diào)查報告指出：鳳凰衛(wèi)視入選為“中國人認知的45個國際品牌之一”，與麥當勞齊名，高于通用、愛立信、匯豐等著名品牌，并且是

3、惟一入選的傳媒機構(gòu)。 2000年由新周刊評選的中國行業(yè)新銳榜中，鳳凰衛(wèi)視又榜上有名，與“光線電視”、和訊公司以及湖南衛(wèi)視齊列傳媒業(yè)的“新銳”機構(gòu)。 2001年，911事件以后，美國新聞周刊以“鳳凰騰飛”為題報道鳳凰衛(wèi)視連續(xù)30多個小時的“911直播”。一時，鳳凰衛(wèi)視被譽為“中文CNN”。 在2000年和2001年的中國電視節(jié)目排行榜中，鳳凰衛(wèi)視又有多個節(jié)目及主持人獲獎。 鳳凰衛(wèi)視和它的主持人成為各大電視報章報道的對象，中國老百姓對鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目津津樂道，對主持人如數(shù)家珍。 開播5年來，鳳凰廣告的年平均增長速度保持在80以上，國際和內(nèi)地知名企業(yè)競相在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛(wèi)視比喻成一

4、家“名牌專賣店”。 據(jù)國家統(tǒng)計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視中文臺在中國大陸現(xiàn)有4，178萬戶收視家庭，占全國電視家庭戶的13l，占鳳凰衛(wèi)視中文臺所有收視戶數(shù)的9315。 根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的2001年第三季度觀眾滿意度調(diào)查報告，鳳凰衛(wèi)視的滿意度綜合指數(shù)在48個衛(wèi)星頻道中排名第5，如果和省級衛(wèi)星頻道比較，鳳凰衛(wèi)視則排名第一。 內(nèi)地的電視臺掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內(nèi)地許多研究者則將上述種種情形名之以“鳳凰現(xiàn)象”。 然而，鳳凰衛(wèi)視還曾被戲言為只有“縣級臺”的規(guī)模。發(fā)展至今，員工也不過只有500人，硬件規(guī)模也無法與許多國內(nèi)大臺等量齊觀；但

5、它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢和收益，這與其一系列品牌塑造與擴張的策略密不可分。 “補缺”的定位 所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領。在激烈的市場競爭中，媒體要確立品牌地位、爭取市場份額，就需要對市場有清楚的認識，從自身的實際情況出發(fā)，發(fā)揮自身優(yōu)勢。 鳳凰衛(wèi)視定位的特點可稱之為“補缺”。鳳凰衛(wèi)視沒有系統(tǒng)的全方位的新聞節(jié)目，而以時事資訊為主，這是因為“鳳凰”的力量規(guī)模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇，借助香港有利的地理條件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規(guī)模、有分

6、量的報道和傳達。以此為開端，鳳凰陸續(xù)向內(nèi)地輸送了不少“補缺”的信息、事件和故事：世界銀行年會特別報道、戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播、壟上行江澤民主席在江淮、克林頓訪華、東航586航班安全著陸、中國今天說不、莫斯科目擊北京申奧、美國911恐怖襲擊事件獨家直播等等。這些節(jié)目的影響超過了內(nèi)地許多電視臺，在觀眾中形成了轟動效應，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說，并且出現(xiàn)了大學生湊錢到酒店開房間收看鳳凰衛(wèi)視直播節(jié)目的趣聞。 經(jīng)過六年的發(fā)展，“補缺”的定位特征不斷清晰與穩(wěn)固，目前已形成了早中晚整點滾動播出的常態(tài)新聞節(jié)目以及新聞專題和時事評論節(jié)目體系；由啟播時以娛樂為主發(fā)展成資訊與娛樂并重的格局。 CIS

7、打造頻道形象 塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統(tǒng)。頻道識別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CIS）是一項樹立頻道獨有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它包括：臺標、標準色、聲音識別系統(tǒng)、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結(jié)束曲。 實際上，CIS設計進入中國電視業(yè)已有好幾年了，鳳凰衛(wèi)視也是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統(tǒng)的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設計就十分搶眼，具有很高的識別度，還以較高的審美趣味為專家稱道，以至于許多電視臺爭相模仿。 突出中國文化傳統(tǒng)。這是與鳳凰衛(wèi)視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛(wèi)視的臺標突破了以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地

8、運用金色，鮮明富麗。臺標由一對金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，中國風味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語“開創(chuàng)新視野，創(chuàng)造新文化”相稱合契。 強調(diào)整體感，寓變于同。鳳凰衛(wèi)視將標準色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動插播的節(jié)目預告中，在強調(diào)整體感的同時又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預告和收視指南的作用，還帶有很強的包裝性，在播放時機上則打破欄目間的分隔，而插入到各個廣告時段，統(tǒng)籌安排。在節(jié)目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時事資訊快車鳳凰早班車和時事直通車。另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型的戶外活動和時事直播活動中，也強調(diào)工作人員著裝的同一性來突出頻道形象的整體感。鳳凰

9、衛(wèi)視的頻道識別系統(tǒng)還不放過任何容易被遺漏的細節(jié)，比如它演播廳的背景布置風格相似，和而不同：隨鳳凰衛(wèi)視的遠征部隊開拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛(wèi)視的戶外流動廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此”，并予視者以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。 品牌形象以人為本 電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現(xiàn)場記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者。電視品牌的形象由人與節(jié)目共同組成，它的1l模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的1l模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌十企業(yè)領導人）有本質(zhì)區(qū)別。簡而言之，電視人是電視品牌形象的主要

10、內(nèi)容之一，也是品牌內(nèi)涵的詮釋者。 鳳凰衛(wèi)視以人為本的策略，突出體現(xiàn)在其集聚多領域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺的交融： page_break 一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評論家。 鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，抓住一切機會讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。在鳳凰衛(wèi)視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。2量身定造適合其個性、

11、風格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛(wèi)視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養(yǎng)觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，吳小莉被朱總理點名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛(wèi)視不失時機，推出小莉看時事，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時只是擔當文藝娛樂節(jié)目的主持，鳳凰衛(wèi)視高層看中她國際新聞專業(yè)科班出身的背景，啟用她主持時事節(jié)目鳳凰早班車，當魯豫“說新聞”的主持風格得到各方認可之時，鳳凰又相繼為其開辦了魯豫新觀察、一點兩岸三地談、說出你的故事魯豫有約等節(jié)目。與電視臺的一般傳統(tǒng)不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動范圍”，只要適

12、合他們的個性特點，主持人就可以穿越于新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領域。在培養(yǎng)明星為目標的模式下，鳳凰衛(wèi)視的名記者、名評論家紛紛出爐。隨著時事節(jié)目及時事評論節(jié)目的加強，一些一線記者以及時事評論員開始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛(wèi)視又趁勢借用各種渠道加強對他們的宣傳攻勢。比如在911事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網(wǎng)友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時事評論員曹景行等人，頻頻出席國內(nèi)外的各種研討會或赴高校演講。這些記者和評論員也成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。 二、利用名人效應。 鳳凰衛(wèi)視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節(jié)目。比

13、如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了百年叱咤風云錄和楊瀾工作室；邀請名記者唐師曾主持打開歷史之門；邀請文化界名流余秋雨共同主持千禧之旅和歐洲之旅等。二是節(jié)目內(nèi)容經(jīng)常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經(jīng)常邀請演藝界明星為活動造勢。比如在千禧之旅中邀請劉德華演唱主題曲。 大型活動提升品牌 大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優(yōu)勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。 從1999年的千禧之旅開始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”

14、的活動項目，至今已推出歐洲之旅、尋找遠去的家園、兩極之旅四次大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的成功。 鳳凰衛(wèi)視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一系列可視性極強的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動壯行的文藝演出。在活動進行過程中，在整個頻道構(gòu)建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節(jié)目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規(guī)模傳播效應。 除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開發(fā)活動的潛在資源。一是開發(fā)“同

15、源產(chǎn)品”：1.派生電視節(jié)目，晚會或是凱旋儀式都會專門制作播出，沿途采訪拍攝的內(nèi)容還被重新整合成大型的紀錄片，在頻道黃金時段推出；2.推出其他媒介產(chǎn)品，系列圖書、VCD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現(xiàn)場觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當大的影響。三是把握活動中的突發(fā)事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽為“中國航拍第一人”的趙群力在尋找遠去的家園浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對此進行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網(wǎng)站開辟趙群力的專題網(wǎng)頁。那段時間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界

16、和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。 循環(huán)互動的品牌宣傳體系 鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個電視頻道外，還開通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了鳳凰周刊雜志。從品牌塑造和擴張的角度看，業(yè)務范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構(gòu)互為宣傳，互相促進。 鳳凰網(wǎng)站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務；依托電視進行增值業(yè)務經(jīng)營。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)

17、視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網(wǎng)頁來彌補無法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網(wǎng)頁設計還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈。鳳凰周刊于2000年創(chuàng)辦。其中的一個固定欄目鳳凰頻道專門刊載鳳凰衛(wèi)視的臺前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預告等最新資訊。“鳳凰網(wǎng)”與鳳凰周刊對鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)宣傳，使它們成為鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和擴張的極為重要的兩翼。 鳳凰衛(wèi)視的品牌宣傳網(wǎng)絡除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛(wèi)視頻道內(nèi)部也設有自我宣傳的窗口。鳳凰衛(wèi)視開設了鳳凰太空站節(jié)目

18、，播報電視臺的最新動態(tài)、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。 鳳凰衛(wèi)視的鳳凰太空站和鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊的鳳凰頻道互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結(jié)成了一張“鳳凰”品牌的大網(wǎng)。 結(jié)語 從以上的歸納分析中，我們發(fā)現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的品牌塑造和擴張清晰地體現(xiàn)著四個觀念： 一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進都不能達到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應致力于提高整個頻道的知名度、美譽度，提升總體的競爭實力。 二、應超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現(xiàn)。品牌的競爭不僅是營銷策略和手段的競爭，應把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發(fā)頻道品牌的精神內(nèi)涵。鳳凰衛(wèi)視注重在它的營銷、公關活動中注入其頻道文化的內(nèi)涵，這使得它的形象豐厚起來。 二、一主多元擴張品牌。電視媒體的發(fā)展已經(jīng)進入多元化、跨媒體擴張的階段。頻道品牌擴張也應當借助多種媒體，互相配合，形成”協(xié)同作用”（Synergy）。鳳凰衛(wèi)視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發(fā)展，步步做大，形成了一個“小團塊”，有力地建立一張立體的品牌網(wǎng)絡。 四、穩(wěn)態(tài)與動態(tài)結(jié)合，大穩(wěn)定、小變量、高效應。頻