商品價格的消費心理分析

1、 消費者行為學課程設計 商品價格的消費心理分析 班 級12-1 ._ 學 號.101.701011.2 學科專業(yè) 市場營銷一._ 學生姓名 陸承萬_ 零一三年一月十六日 商品價格的消費心理分析 陸承萬 產品、價格、渠道、促銷是市場營銷里很重要的因素， 每個要素對達成協議，促成交易都具有很特別的意義。因此，在 市場營銷中，我們要把這些因素考慮在內，其中價格是其中一個 很重要的因素，商品價格對消費者心理的影響作用很大，研究商 品價格與消費者心理的關系是十分必要的。 馬克思主義經濟學認為：商品的價格由價值決定，并受供 求關系的影響。價格圍繞價值上下波動，并受供求關系的制約， 既然是波動的，價格因此是

2、會偏離價值的，但是以長時間的角度 來看，價格又是以價值為中心波動的。對于西方經濟學而言，價 格就是由供求關系直接決定的，雖然說得不一樣，但至少在表面 上與馬克思的并不矛盾。因為價值直接影響著供給，成本低了供 給就容易上去，因此價格也容易下降，比如沃爾瑪集團就是采取 全球采購原則和嚴格控制成本的方法成為全球商業(yè)零售巨頭。 市場營銷理論認為：鏟平的最高價格取決于產品的市場需 求，產品的最低價格取決于該產品的成本費用。在最高價格和最 低價格之間的幅度內，企業(yè)能決定產品的價格定多高，這也取決 于競爭者同種產品的價格水平，因此，作為商家或營銷人士必須 掌握和研究消費者的心理，實現更好地制定合理的商品價格

3、，實 現盈利和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。 定價是一種非常微妙的藝術，構成因素有很多，也具有波動 性，在營銷學理論中，由1/3的事實；1/3的猜想；1/3的經濟理 論組成。從經濟學的角度來看，價格是嚴肅的，是商品價值的貨 幣表現。從市場學的觀點來看，價格是活躍的，價格對市場的變 化作出反應，有時提升，有時折扣。 消費者的心理一般具有習慣性、敏感性、感受性、傾向 性，隨眾性、炫耀性、虛榮性、攀比性、盲目性等特征，商家相 應也會順應和利用消費者的特殊心理來定價。商品價格的功能一 般有一下三個方面：衡量商品價值的功能，調節(jié)需求的功能，自 我意識比擬功能。自我比擬功能又包括社會經濟地位的比擬、文 化修養(yǎng)比擬、生活

4、情趣比擬和觀念更新比擬。商品功能是商品價 值的體現，而商品的價值又是通過價格直接體現出來的，從傳統(tǒng) 角度來看，由回收成本費用和獲取利潤的多少來決定；從營銷的 角度來看價格，它含蓄的傳遞商品的檔次信息，細分和界定消費 群體。 例如：元旦節(jié)的時候，同樣是波斯頓羽絨服， 在不同的商場， 價格不一樣，針對不同的消費群體，標明的價格也不一樣，在普 通店面，用大喇叭喊著：世界名牌波斯登259元，走到興隆大家 庭商場一看，售價為 599元，在走高端路線的大商新瑪特專柜， 標價為799元。這就體現了影響商品定價的因素是多種多樣的。 究其原因，由內外部因素組成，企業(yè)內部因素有：定價目標、成 本、采購、銷售等，外

5、部因素有：市場需求、競爭、政策等。 按商品定價目標類型來分，有以市場占有率、利潤、生存為 導向的定價原則。定價是一種消費心理暗示，針對不同消費者， 有溢價型的，這種定價一般針對地位較高的人群，顯示尊貴、獨 特、不可替代性；高價類型，針對收入較高的人群策劃的，主要 是高檔、一流商品；有中價類型的，這類商品占的比重最大，一 般都是大眾消費品，表現為大眾化、實惠、普通，主要滿足人們 的日常生活需要；除以上定價類型外，根據大眾消費心里和產品 的特殊性采取低價原則，這時，主要是為了處理掉抵擋、劣質、 促銷產品，獲得生產成本，實現資金回籠。 從商品價格與消費者心理行為特征的關系來看，價格是消費 者衡量商品

6、價值和品質的直接標準；是消費者地位和身份以及經 濟收入的象征；價格也體現了消費者的需要量，比如處理低價商 品能夠回籠資金，是因為低價商品也有市場，消費者有需求。 根據消費者的消費心理商家采取相應的產品定價策略，一般 有以下幾個定價原則：整數、尾數、分檔、聲望、習慣、互補、 招徠等。例如：同一杯啤酒在不同的飯店的價格相差幾元甚至十 幾元，同一套服飾在不同的服裝店差價為何如此之大？其核心是 提高消費者對價值的感受心理，比如酒店飯店或不同服裝商場的 消費環(huán)境、增值服務、品牌形象、產品特色的不同或側重，給可 會的心理感受一樣，顧客愿意支付的價錢就有所不同。 整數定價一般運用在奢侈品、高檔產品、耐用品，

7、體現唯我 獨尊的地位；滿足顧客高消費心理提高商品身價的高價定位一般 運用在數碼產品系列，特別是新出的暢銷產品，比如小米手機。 尾數定價，給人以便宜輕松的感覺， 標價精確給人以信賴感， 一般運用在低價商品， 比如一把家用鑰匙， 美國人定價為9.97元, 他們喜歡奇數，日本人定價為9.94元，他們一般喜歡偶數，中國 人喜歡定為尾數帶 8、6、9的，可以定為9.98元、9.96元、9.99 元。分檔次定價：顧客感到賣方認真負責，一般進到箱包店都會 問到不同價位的皮包、書包，有的幾十，有的一兩百，有的五六 百。都是根據檔次高低來制定的價格。 聲望定價：能夠凸顯形象和地位，一般在世界名牌、地方特 產、稀

8、世珍品等消費品上會運用到。比如茅臺酒、五糧液、郎酒 等品牌白酒，好茶，品牌香水等會米用這種定價方式。 習慣定價：一般運用在食品、日用品等大眾日常消費品方面， 如洗衣粉、牙膏、油鹽醬醋、家居用品等。 習慣定價：一般也用在日常消費品方面，比如去那家飯店吃 飯，經常去吃飯而且常點一瓶啤酒，多次之后就回對老板說：“老 規(guī)矩，和原來一樣。”老板自然會明白是什么意思了。 互不定價：交叉補貼，以盈補虧，一般用在相近而不是同一 個商品上，日常生活中體現在打印機與墨盒，香煙和火柴，相機 與膠卷等。 招徠定價原則：為追求消費者追求物美價廉的心理，企業(yè)將 少數商品降價銷售，以招徠顧客，帶動其他商品的銷售，這種形 式

9、一般用在攤位或在商店門口掛廣播招攬顧客。 很多人都是感性的， 事物的變化會相應的影響消費者對商品 的感知變化，比如運用得失分開，將推銷耐用品的同時勸說購買 保修單，購買汽車的同時勸說購買音響，小損失與好的組合在一 起，從工資中直接扣除保險費，大損失小好處結合起來，如去飯 店吃飯結賬的時候有回扣拿。有名商品會帶動無名產品的銷售 量。為了讓顧客放心，商家會承諾服務，有的保修，有的無條件 退貨，商家在展銷新產品時， 定價較高的商品允諾 10天可無條件 退貨，三個月保修等條件，讓顧客安心購買和使用新產品，合算 效應，很多商戶在定價時習慣用原價。，現價。往往 能提高銷售量，吸引到更多顧客光臨。人們常說：

10、貨比三家不吃 虧。這也是合算原則的體現。 現在的很多年輕人都喜歡用快捷方便，足不出戶購買和付款 方式，所以現在出現了很多例如宅急送、快遞的購買方式、淘寶 店越來越多，可以網上付款，使用網銀、支付寶等支付水電費話 費，也可以在網上提前預定火車票，在線支付即可，上車前取票 就行了，這種方式很好，很快捷方便，滿足了很多人的需要。而 且付款可以用分期付款， 買房子可以付首付，以后實行分期付款， 其他很多業(yè)務也采用一年一付，半年一付，季度一付、月度一付 等方式付款。 時間在流動，每個時期指定的價格策略也應該順勢而定，不 同季節(jié)、節(jié)假日期間、產品入市的不同時期，商家都可以根據相 應的市場情況相應制定、調整

11、產品的價格，達到提高銷售業(yè)績的 效果。價格是影響商品銷售的重要因素，而價格又與消費心理有 著十分密切的關系， 因此在制定商品價格時必須充分考慮心理因 素，使價格為消費者所樂于接受，發(fā)揮價格策略的促銷功能。品 價格的心理策略應當包括最初定價與其后價格調整兩個環(huán)節(jié)。 開始定價的策略，新品上市，一般可以采用高價入市原則。 因為在新產品上市之初，需求者較少且需求水平較高，因此可以 制定較高的價格，以迅速收回產品開發(fā)的投資，以后隨著市場的 逐步擴大逐步降低價格。這種策略充分利用消費者求新、求異的 心理，以高價樹立產品的特殊形象，吸引高收入者的購買，而且 也便于日后價格的調整。也可以采取低價入市原則，以求

12、迅速占 領市場，擴大市場規(guī)模，待市場穩(wěn)定后再逐步提高價格。前者也 成為吸脂定價，后者叫滲透定價法。 采取相應的調價策略往往會使銷售效果不同，分為提高 價格和降低價格。降低價格要合理，否則，消費者會認為降價是 產品質量不好，產品已超過保質期，產品將被淘汰，價格會持續(xù) 下降等。提咼產品價格也會引起多種消費者的心理反應，如認為 是企業(yè)提高了利潤目標，產品將要出口，產品可能要脫銷，發(fā)現 了產品的新用途，產品性能有了重大改進等等。為此，降價或提 價都要注意以下三個方面的問題： 1掌握好提價時機。 2控制好幅度。 3做好降價的宣傳工作，對提價的原因作出明確的解釋 與說明，以求得消費者的理解與配合。 了解消費者心理，實施合理的定價策略。 綜合運用產品、 價格、促銷、和渠道方式開拓市場、開發(fā)產品、維系與顧客的良 好關系。讓產品深入到