某工行年度營銷策劃方案

1、“金融家”2004年上半年度營銷策劃方案2003年12月“金融 家”營銷策劃方案分層次的全員培訓(xùn)1、一線員工集中培訓(xùn)；分二級(jí)培訓(xùn)體系：一級(jí)： 人員：專管員、個(gè)人客戶經(jīng)理、個(gè)金部主任、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人； 人數(shù)：初步統(tǒng)計(jì)約 200 人；方式：集中授課。 考慮到對(duì)整個(gè)產(chǎn)品需要一個(gè)深入的學(xué)習(xí)和操 作練習(xí)的過程，建議以小班培訓(xùn)方式進(jìn)行，提供上機(jī)條件，可 分為五次培訓(xùn)； -周期：在二個(gè)星期內(nèi)完成。 要求：在業(yè)務(wù)正式推出前完成培訓(xùn)。二級(jí)：內(nèi)部再培訓(xùn)：培訓(xùn)人員回去后，再給網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)其他員工 培訓(xùn)或帶教。2、全員培訓(xùn)：內(nèi)部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布文件發(fā)放。 該培訓(xùn)建議立即開始?？梢钥紤]開展全體員工的分層培訓(xùn)，層次分為：一線操作人

2、 員、中層管理人員、高管人員、其他普通員工等四個(gè)層次，以 業(yè)務(wù)問答 100 題為依據(jù)， 根據(jù)需要的題量決定， 高管人員要求 掌握總行及戰(zhàn)略性概念。 業(yè)務(wù)促進(jìn)：考慮給全行有電腦的員工免費(fèi)開通金融在家業(yè)務(wù)，連續(xù)三個(gè)月使用相關(guān)業(yè)務(wù)的，即贈(zèng)送證書。3、建議所有培訓(xùn)要有考核。考核標(biāo)準(zhǔn)：一線人員必須掌握整個(gè)操作過程， 管理人員必須懂得整個(gè)使用過程；考核人：業(yè)務(wù)主管部門；方式：對(duì)被培訓(xùn)人：采用書面或上機(jī)考核，由業(yè)務(wù)主管部門評(píng)價(jià)；日常方面：以業(yè)務(wù)抽查，客戶投訴統(tǒng)計(jì)方式進(jìn)行；對(duì)培訓(xùn)人：采用被培訓(xùn)人在培訓(xùn)后當(dāng)場填寫培訓(xùn)效果反饋表的方式進(jìn)行考核；績效掛鉤：凡考核不合格，抽查不通過，或有客戶投訴，分類計(jì)入個(gè)人的培訓(xùn)或

3、業(yè)務(wù)不合格記錄，并進(jìn)入個(gè)人全年的考核。業(yè)務(wù)準(zhǔn)備：1、培訓(xùn)手冊(cè)及培訓(xùn)計(jì)劃；（以業(yè)務(wù)開始運(yùn)作的時(shí)間倒推安 排）資料已準(zhǔn)備完畢。2、客戶經(jīng)理營銷手冊(cè)，客戶操作手冊(cè)及咨詢問答手冊(cè)；（立 即制作并發(fā)放到一線）產(chǎn)品投產(chǎn)前準(zhǔn)備完畢（某些資料需從省行獲得）；手冊(cè)制作、印發(fā)準(zhǔn)備期：二周，需提前安排制作。內(nèi)容：電子銀行部提供；制作：辦公室。3、內(nèi)部員工與客戶咨詢系統(tǒng) （部門協(xié)同： 不同部門業(yè)務(wù)的 集中問答體系）咨詢系統(tǒng)歸入 95588，人工接聽已準(zhǔn)備完畢。二、 業(yè)務(wù)整合與配套、 所有相關(guān)業(yè)務(wù)的歸并： （以理財(cái)金帳戶業(yè)務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，包 含：個(gè)人客戶證書、自助添加注冊(cè)卡、自助添加下掛帳戶、 銀證通、個(gè)人外匯買賣、交費(fèi)

4、站、網(wǎng)上保險(xiǎn)、開放式基金、 個(gè)人網(wǎng)銀存折及其它捆綁業(yè)務(wù)：結(jié)算服務(wù)、信貸產(chǎn)品、信 用卡） 系統(tǒng)準(zhǔn)備完成時(shí)間：待定！2、 一線業(yè)務(wù)操作手冊(cè)： （開通業(yè)務(wù)、現(xiàn)場操作咨詢、服務(wù) 與客戶經(jīng)理、理財(cái)中心結(jié)合）資料已全部準(zhǔn)備完畢；制作、印發(fā)工作要盡快開始，在業(yè)務(wù)正式推出前完成。3、 監(jiān)督、考核、激勵(lì)的方案；電子銀行部負(fù)責(zé)監(jiān)督；考核、激勵(lì)方式結(jié)合明年計(jì)劃指標(biāo)，分解并進(jìn)入個(gè)人業(yè)務(wù)指 標(biāo)；業(yè)務(wù)準(zhǔn)備1、系統(tǒng)調(diào)試，開通工作的具體時(shí)間；待定！2、跨部門的業(yè)務(wù)協(xié)同；建議的協(xié)調(diào)機(jī)制：建立由分行分管副行長負(fù)責(zé)的，相關(guān)業(yè)務(wù) 部門參加的聯(lián)席會(huì)議；3、銷售統(tǒng)計(jì)及報(bào)告系統(tǒng)；（建立基本報(bào)表及指定統(tǒng)計(jì)部門，參考省行上報(bào)要求）明確分行數(shù)據(jù)

5、可統(tǒng)計(jì)，但無法詳細(xì)統(tǒng)計(jì)到支行，考慮利用現(xiàn) 有的報(bào)表系統(tǒng)CS2002統(tǒng)計(jì)；如該系統(tǒng)無法實(shí)現(xiàn)，考慮采用上交檔案的方法進(jìn)行進(jìn)行統(tǒng)計(jì)； 建立周報(bào)、月報(bào)制度：電子銀行部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)報(bào)表格式，并通 過培訓(xùn)系統(tǒng)落實(shí)到各使用、上報(bào)人員；報(bào)表由電子銀行部負(fù)責(zé)匯總，并分級(jí)呈報(bào)。三、市場調(diào)研與媒體運(yùn)作營銷主題（總行確定）1、推出金融家品牌，擴(kuò)大市場影響力，塑造市場形象；2、發(fā)展個(gè)人客戶，提高市場占有率；（個(gè)人客戶同比增加 20%，證書客戶占8%）個(gè)人網(wǎng)銀客戶5500,證書客戶410。3、促進(jìn)業(yè)務(wù)增長，引導(dǎo)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，減輕柜面壓力。 市場調(diào)研強(qiáng)烈建議：開展全面系統(tǒng)的市場調(diào)研！可以考慮請(qǐng)第三方市場 調(diào)研。1、目標(biāo)人群的動(dòng)

6、態(tài)變化；（核心目標(biāo)人群、周圍人群、人群變 化、市場切入點(diǎn)變化）2、市場總需求，總盤；（一年內(nèi)的市場發(fā)展預(yù)期）、數(shù)據(jù)積累；（目標(biāo)人群特征、消費(fèi)偏好、媒體習(xí)慣、銀行業(yè) 務(wù)偏好及需求、廣告輸出比較、賣點(diǎn)吸引力對(duì)比、記憶度變 化、產(chǎn)品缺點(diǎn)及問題、消費(fèi)者關(guān)心）媒體運(yùn)作及管理1、總行媒體運(yùn)作跟蹤；（總行營銷主題、播出計(jì)劃及媒體實(shí)樣收集，12月18日開始，總行統(tǒng)一宣傳品的印發(fā)）實(shí)樣收集工作應(yīng)落實(shí)到部門，人，備案，留底；2、主媒體集中營銷；媒體主題：“工行金融家，網(wǎng)上銀行到您家”媒體選擇：（以媒體造勢定位、從目標(biāo)人群切入）報(bào)紙：晚報(bào)、晨報(bào)；車身：主道路：半年，元旦開始；5萬三個(gè)擎天柱廣告：換新，成“金融在家”

7、產(chǎn)品形象；1萬目標(biāo)人群：對(duì)于貸記金卡、原理財(cái)金帳戶價(jià)值客戶、與電信合作的目標(biāo)客戶篩選，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳！媒體計(jì)劃：（半年度預(yù)算總額：86萬）核心：推出時(shí)：強(qiáng)勢建立形象；過程中：分層輸出功能；節(jié)日前：活動(dòng)促銷提升；對(duì)于競爭者，進(jìn)行媒體壓制！媒體安排：第一個(gè)月（跨元旦、春節(jié)）：（2004年1月）預(yù)算：22萬 晚報(bào)，晨報(bào)：每周五，首末版彩色半版或通欄“金融 家” 形象廣告，加開戶有獎(jiǎng)信息，附帶簡單功能表述；晚報(bào)，晨報(bào)：頭版報(bào)眼，或固定位置加長報(bào)花。第一次對(duì)工行已有的貸記金卡、理財(cái)金帳戶價(jià)值客戶，進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)介紹產(chǎn)品，并考慮贈(zèng)送證書?？梢钥紤]與電信合作，做帳單廣告，或共同搞活動(dòng)

8、，或篩選價(jià)值客戶。第二、三個(gè)月：（2004年2、3月）預(yù)算：18萬（每月9萬） 每周五，晚報(bào)、晨報(bào)錯(cuò)開，首末版彩色半版或通欄“金融 家”形象+功能表述廣告；每周三，配發(fā)“金融家”功能軟文一篇；第四個(gè)月：（2004年4月）預(yù)算：18萬每周五，晚報(bào)、晨報(bào)錯(cuò)開，首末版彩色半版或通欄“金融 家”形象+ “五一黃金周旅游抽獎(jiǎng)活動(dòng)”信息廣告； 最后一周公布獲獎(jiǎng)名單廣告。晚報(bào)，晨報(bào)：頭版報(bào)眼，或固定位置加長報(bào)花。第二次對(duì)貸記金卡用戶、理財(cái)金帳戶價(jià)值客戶（或現(xiàn)金融 在家客戶），進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)推出 本次活動(dòng)，對(duì)于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動(dòng)， 提供贈(zèng)送證書的優(yōu)惠?？梢钥紤]與電信合作，

9、做帳單廣告， 或共同搞活動(dòng)，或篩選價(jià)值客戶。第五、六個(gè)月：（2004年5、6月）預(yù)算22萬根據(jù)“五一”前活動(dòng)及開戶情況，尤其根據(jù)競爭對(duì)手的產(chǎn) 品及采取的營銷活動(dòng)確定。媒體壓制方法：密切監(jiān)視競爭對(duì)手動(dòng)態(tài)，采用“對(duì)等超越” 方式，即以同等或更高規(guī)格，實(shí)施媒體輸出；或以針對(duì)轉(zhuǎn) 換活動(dòng)方式，推出新活動(dòng)。廣告提示：晚報(bào)，晨報(bào)：頭版報(bào)眼，或固定位置加長報(bào)花。功能訴求：晚報(bào)，晨報(bào)：周五，共四次，首末版彩色半版或通欄“金融家”形象+功能廣告；周三，共四次，配發(fā)“金融家”功能軟文一篇；軟文與廣告錯(cuò)開；促銷：針對(duì)高端用戶，可考慮開展“奧運(yùn)實(shí)地觀摩抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，擬 對(duì)證書客戶進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)。原則是：抽獎(jiǎng)范圍在對(duì)工行業(yè)

10、務(wù)產(chǎn)生利潤的客戶，如：異地大額劃轉(zhuǎn)客戶，可進(jìn)行帳戶 查詢，借助北方中心，并進(jìn)行公證。第三次對(duì)貸記金卡、原理財(cái)金帳戶價(jià)值客戶（或現(xiàn)金融在 家客戶），進(jìn)行篩選分類，進(jìn)行重點(diǎn)直郵宣傳，詳細(xì)推出本 次活動(dòng)，對(duì)于尚未開通或使用證書的客戶，再次拉動(dòng)，提 供贈(zèng)送證書的優(yōu)惠?？梢钥紤]與電信合作，做帳單廣告， 或共同搞活動(dòng)，或篩選價(jià)值客戶。注：媒體的具體安排及輸出頻率可視各階段的市場運(yùn)作實(shí)施情況，目標(biāo)完成情況，酌情調(diào)整！節(jié)日主題活動(dòng)設(shè)計(jì)思路：元旦、春節(jié)期間（產(chǎn)品推出期）：開戶贈(zèng)年禮，禮品：猴 年吉祥物，優(yōu)質(zhì)客戶贈(zèng)證書；報(bào)媒發(fā)布；五一期間（活動(dòng)高潮期）：抽獎(jiǎng)“五一黃金周旅游活動(dòng)”按開戶卡號(hào)抽獎(jiǎng)。公證。分級(jí)：證書客

11、戶、所有客戶二個(gè)層次。五一后（媒體延續(xù)、競爭壓制、活動(dòng)轉(zhuǎn)換）：針對(duì)高端用 戶的“奧運(yùn)實(shí)地觀摩抽獎(jiǎng)活動(dòng)”，證書客戶的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。- 促銷主形式穩(wěn)定：“突出服務(wù)、媒體造勢、長期活動(dòng)”配套支持：95588電話咨詢；媒體穩(wěn)定輸出；開戶贈(zèng)獎(jiǎng)；活動(dòng)抽獎(jiǎng)。3、輔助及配套營銷體系；輔助配套媒體：電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)；長期活動(dòng)：抽獎(jiǎng)，服務(wù)；聚焦目標(biāo)人群的直銷。形象的調(diào)整與統(tǒng)一：定為工行“年度主形象”來輸出。終端網(wǎng)點(diǎn)的招貼保持主題統(tǒng)一，折頁，海報(bào)，橫幅：設(shè) 計(jì)，布置；整體營銷：產(chǎn)品整合成一個(gè)集中系列，便于整體推出，工 行所有員工都了解該產(chǎn)品，并具有營銷能力。強(qiáng)化培訓(xùn)、引導(dǎo)，在產(chǎn)品及活動(dòng)推出后，針對(duì)新的變化 及營銷活動(dòng)的落實(shí)要求，全行溝通、培訓(xùn)、教育工作繼續(xù) 進(jìn)行，并著重對(duì)于活動(dòng)過程中的進(jìn)展情況，以各種形式通 報(bào)全體員工，讓員工在第一時(shí)間了解活動(dòng)的進(jìn)展及形式；保障措施：1、強(qiáng)烈建議組織落實(shí)：分管副行長、辦公室、電子銀行部、個(gè)人金融部、銀行卡部、