互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報(bào)告

1、互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報(bào)告 進(jìn)入 21 世紀(jì)短短數(shù)年，歷數(shù)全球變革與中國大事，總繞不開一個(gè)關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)。 由于其在世紀(jì)之交的特殊意義，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在很多時(shí)候已經(jīng)成為了新技術(shù)（IT 、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)）和新經(jīng)濟(jì)（知識(shí)經(jīng)濟(jì)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)）的代言，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為了 新技術(shù)和新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。 2006 年，在第 18 次中國互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 中有這樣一段文字： “截至 2006 年6月30日，我國網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到了 1.23億人，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為 9.4%，與GDP增 長率相近的印度相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高了一倍還多。 ”有意無意之中，我們已 經(jīng)接受了

2、把互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指標(biāo)上升到與GDP類似地位的國家實(shí)力比較的一個(gè)重要指 標(biāo)。 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)承載的內(nèi)容如此豐富而又意義重大。以下，我們將僅從互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián) 網(wǎng)作為媒體這樣一個(gè)職能的角度出發(fā)， 觀察互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)整個(gè)中國傳媒市場所帶來的 影響與變革。 回看過去的 2005 年和正在前行的 2006 年，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場非常熱鬧。如果把液 晶電視、網(wǎng)絡(luò)概念、空港媒體、巴士媒體、的士媒體、IPTV、手機(jī)電視、數(shù)字電視 數(shù)字電視、 網(wǎng)報(bào)、電子雜志、播客考慮在內(nèi)，把“世界杯” 、“超女”、“夢想中國”也納入傳媒大視野當(dāng) 中，可以說圍繞傳媒市場的激動(dòng)人心的沸點(diǎn)事件是非常多的，這個(gè)產(chǎn)業(yè)

3、的激情非常讓人羨慕。 那幺在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)變遷中， 我們?cè)噲D回答以下問題： 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)作為媒體到底扮演了怎 樣的角色？互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)我們的消費(fèi)習(xí)慣和媒體接觸到底有多大的影響？這種影響 為營銷創(chuàng)造了哪些新機(jī)遇？面臨無線通訊等技術(shù)推進(jìn)的三網(wǎng)合一，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒 體、其它新媒體的競合中將走向何方？ 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在急行軍中的嘹亮歌聲 把互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體，那幺對(duì)其影響力的評(píng)估，必然包括媒體強(qiáng)度、深度、廣度和 成長性及消費(fèi)者價(jià)值這樣一些指標(biāo)。 研究可以肯定的是， 從 2000年至今， 中國現(xiàn)有比較成熟的傳媒中呈現(xiàn)明顯增長趨勢的只有互 聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種高度的成長性體現(xiàn)

4、在多方面，包括對(duì)消費(fèi)者的媒體消費(fèi)時(shí)間的掠奪、 覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體集中度等等（參見下圖1）。 進(jìn)一步講， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾的消費(fèi)者價(jià)值方面也在看似紛繁的更迭中逐漸形成，并 基于此為營銷開拓了新的視野空間、開辟出新的戰(zhàn)略領(lǐng)域。 （一）人群營銷優(yōu)勢 在對(duì)消費(fèi)者生活形態(tài)進(jìn)行常年追蹤研究后發(fā)現(xiàn)， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群與傳統(tǒng)媒體相比有更高 的價(jià)值，包括具有更高的成長性、更高的活躍性、更高的市場消費(fèi)意識(shí)，更強(qiáng)的開放和容納 心態(tài)等等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2），在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，占據(jù)中國市場價(jià)值最頂端的10%消費(fèi)群， 即中國新富，在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在傳統(tǒng)媒體中的表現(xiàn)。 為進(jìn)一步清晰消費(fèi)

5、者價(jià)值這一概念， 新生代在一項(xiàng)針對(duì)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾消費(fèi)者價(jià)值的 研究中，對(duì)“高價(jià)值群體”進(jìn)行了一個(gè)定義，即：年齡2434歲、月收入3000元以上、大 專以上學(xué)歷的人群。在針對(duì)這個(gè)定義的群體作系統(tǒng)研究后，可以看到高價(jià)值群體的媒體接觸 變化趨勢與大眾消費(fèi)者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡(luò)媒體接觸率上升。 如果，我們?cè)侔咽褂没ヂ?lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的高價(jià)值群體稱為“高價(jià)值群體網(wǎng)民” ，在對(duì)比“總體網(wǎng) 民”、“高價(jià)值群體”與“高價(jià)值群體網(wǎng)民”后，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的高價(jià)值進(jìn)一步得到 強(qiáng)化印證。如下表 1 所示，不同群體在產(chǎn)品消費(fèi)能力方面存在著顯著的差異，“高價(jià)值群體網(wǎng) 民”的消費(fèi)指數(shù)在不同產(chǎn)品消費(fèi)中均高于

6、“網(wǎng)民”和“高價(jià)值群體”。這說明，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消 費(fèi)市場有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡單地表達(dá)為：高價(jià)值群體+網(wǎng)絡(luò)媒體 =巨 大的消費(fèi)能力和潛力。 此外， 面對(duì)分眾營銷和小眾營銷的需求，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在實(shí)證調(diào)查結(jié)果中同樣嶄露出相 當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。在新生代針對(duì)新富、大學(xué)生、女性網(wǎng)民等分眾的研究中，已經(jīng)一一得到印證。 二）產(chǎn)品營銷優(yōu)勢 從前面的表 1 可以看到，高價(jià)值群體網(wǎng)民在筆記本、數(shù)碼相機(jī)、家用車以及瓶裝水等產(chǎn)品消 費(fèi)的 TGI 指數(shù)上都高于其它群體。 這意味著互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢， 已經(jīng)從 最初與 IT 、數(shù)碼等高科技產(chǎn)品的自然聯(lián)想，實(shí)實(shí)在在的覆蓋了高科技、高價(jià)值產(chǎn)品，

7、以及快 速消費(fèi)品領(lǐng)域。 在這里，我們對(duì)于已經(jīng)受到普遍認(rèn)同的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與高科技產(chǎn)品的天然聯(lián)系不做過多探 討，需要指出的是，研究顯示，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在快速消費(fèi)品市場有著巨大和潛在的營銷 影響力。 這種營銷影響力最直觀的一個(gè)指標(biāo)是， 快消品在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾中的滲透率普遍高于其它 媒體受眾。 （參見表 2） 此外，值得強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，與其它媒體受眾規(guī)模呈現(xiàn)相對(duì)停滯或下降的狀況相比，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的規(guī)模正在不斷地?cái)U(kuò)大，而且在受眾的結(jié)構(gòu)方面也體現(xiàn)出足夠明顯的優(yōu)勢， 這種結(jié)構(gòu)優(yōu)勢在推動(dòng)中國當(dāng)前快速消費(fèi)品市場中優(yōu)秀品牌、強(qiáng)勢品牌和高端品牌塑造上是非 常有意義的。 換一個(gè)角度再看，我們可以看到不

8、僅互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有更高的消費(fèi)力，同時(shí)，對(duì)互聯(lián) 網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用能夠影響人們對(duì)快速消費(fèi)品的消費(fèi)欲望、決策和行為， 而且在大部分快 速消費(fèi)品市場中這一影響是相當(dāng)?shù)娘@著（參見表3），特別是在諸如西式快餐、運(yùn)動(dòng)鞋、速溶 咖啡等市場表現(xiàn)得十分的明顯。 在近年的對(duì)比研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告、信息的互動(dòng)、即時(shí)接受 和感知，在對(duì)消費(fèi)的沖動(dòng)萌發(fā)、決策影響上的極其巨大的。如果考慮到快速消費(fèi)品在終端營 銷手段上是常態(tài)的、隨時(shí)的和變化的，那幺，傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的互動(dòng)性和即時(shí)性的缺 陷， 往往使其在反映和引導(dǎo)消費(fèi)者感知這些具有很高銷售意義的營銷活動(dòng)時(shí)顯得有心無力，而互 聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體卻

9、恰恰可以充分展現(xiàn)它的強(qiáng)大優(yōu)勢。 （三）獨(dú)有營銷機(jī)會(huì) 與其它媒體形式相比，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)還因其先天的技術(shù)優(yōu)勢，為不同的營銷目的、營銷手段 搭建起了優(yōu)良的營銷平臺(tái)。 以一直占據(jù)營銷舞臺(tái)焦點(diǎn)的娛樂營銷為例，我們知道互動(dòng)性是娛樂營銷的兩大特點(diǎn)之一。一 個(gè)媒體如果要成為娛樂營銷中的合格角色，就不僅只是作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，更需要提供 一個(gè)具備高度互動(dòng)和病毒式傳播能力的平臺(tái)。而互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在構(gòu)建這樣一個(gè)平臺(tái)上有 著天然的稟賦優(yōu)勢。 就互動(dòng)性而言，我們可以看到每年一度的 CS大賽，天南海北的CS迷借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲， “游戲”這一迄今為止互動(dòng)性最強(qiáng)的娛樂項(xiàng)目通過網(wǎng)絡(luò)極大程度地實(shí)現(xiàn)了其互動(dòng)性的特點(diǎn)。

10、著名的“饅頭”惡搞事件更將互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播能力進(jìn)行了最佳的演繹。目前，國 內(nèi)外一些精明的娛樂巨頭已經(jīng)開始利用這種具備病毒式傳播能力的網(wǎng)絡(luò)惡搞來達(dá)到自己的宣 傳目的。 勿庸置疑， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在娛樂營銷方面的魔力已經(jīng)獲得了最擅長制造娛樂產(chǎn) 品的娛樂產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同。 最后還需要重復(fù)強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是， 通過互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體可以最有效的到達(dá)營銷的消費(fèi)主力 軍高價(jià)值群體。這一點(diǎn)在本文一開始已經(jīng)得到了印證。不僅如此，隨著搜索引擎的廣泛 應(yīng)用， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體還能克服傳統(tǒng)媒體只能面對(duì)有限的細(xì)分群體的不足，信息通過搜索 引擎實(shí)現(xiàn)無限細(xì)分，最終使得互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以覆蓋幾乎所有高價(jià)值的細(xì)分群體。

11、 與此同時(shí)， 有人對(duì)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾高度的流動(dòng)性和較低的忠誠度抱以質(zhì)疑，這樣一種趨勢 在我們的研究中的確有數(shù)據(jù)的印證。在傳統(tǒng)的營銷理論中，顧客忠誠度與滿意度通常都會(huì)成 為衡量一個(gè)品牌、一個(gè)媒體價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)。但是，每一種理論都有一個(gè)成立和應(yīng)用的前提， 離開了這個(gè)前提，企業(yè)面臨的就是一種新的選擇。 讓我們先理清兩個(gè)事實(shí)（參加表3）： 1、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾中品牌忠誠消費(fèi)者比例要略低。 2、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾平均消費(fèi)的品牌數(shù)量要略大。 再來看是誰面臨這樣的事實(shí)，一種是市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，即少數(shù)派；一種是處于挑戰(zhàn)者、追隨者 地位的品牌，即市場的多數(shù)派。此時(shí)回頭看上面的事實(shí)，對(duì)于多數(shù)派而言，假設(shè)存在一個(gè)由

12、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)民構(gòu)成的純粹空間，那幺毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的低忠誠度 變成了一個(gè)利好消息。比如他們較低的快速消費(fèi)品忠誠消費(fèi)程度，意味著網(wǎng)民消費(fèi)者更愿意 在不同品牌間進(jìn)行選擇和轉(zhuǎn)換；較大的平均消費(fèi)品牌數(shù)量則意味著網(wǎng)民消費(fèi)者愿意嘗試和挑 選的余地更大，開放性更強(qiáng)，這兩點(diǎn)讓市場現(xiàn)有品牌通過有效的品牌推廣、新產(chǎn)品（包括新 的產(chǎn)品子品牌）推出，來與競爭對(duì)手展開有效競爭，讓市場新生品牌有更大的空間獲得嘗試、 接受和認(rèn)同。由于快速消費(fèi)品領(lǐng)域的競爭較耐用消費(fèi)品、高價(jià)值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新 產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁， 因此互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的這個(gè)特性使得其在快速消 費(fèi)品市場營銷中的獨(dú)

13、特作用和價(jià)值具有足夠的吸引力和不可替代性。 思考：戰(zhàn)局瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的下一步行軍路線 前文反復(fù)提到了互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的獨(dú)特優(yōu)勢與價(jià)值，似乎是前途一片光明。這里， 我們還需要思考和正視一些客觀存在和即將到來的問題。 （一） 傳統(tǒng)媒體的競合之路剛剛開始。 在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的身份被認(rèn)同之后，它與平面媒體、電波媒體等的紛爭就一直沒 有停歇。 2005 年，新生代作了一項(xiàng)“星島漂流研究” ，研究將平面媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng) 媒體等比作一個(gè)個(gè)媒體孤島，研究結(jié)果現(xiàn)實(shí)，在 2000 年以來的數(shù)年，中國消費(fèi)者在這五個(gè)孤島間已 經(jīng)發(fā)生了巨大漂流。收入非常高的、年輕的、最具廣

14、告價(jià)值、最為企業(yè)所追尋和渴望獲得的消費(fèi)者， 逐漸地從傳統(tǒng)媒體流向了互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體， 換言之， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭奪高端消費(fèi)者方面開 始慢慢展現(xiàn)出媒體引力優(yōu)勢。 但是如果考察媒體孤島間的消費(fèi)者又是以何種規(guī)模分流變遷的話， 我們 引入了“媒體消費(fèi)者共享指數(shù)”來進(jìn)行衡量，結(jié)果顯示，目前電視媒體還處于領(lǐng)先地位。 研究中的媒體間的共享指數(shù)由兩個(gè)因素來決定：第一，取決于相比較媒體的各自覆蓋規(guī)模（不同媒體 各自擁有的受眾數(shù)量） ，第二，取決于相比較媒體之間的彼此定位獨(dú)特性（即不同媒體擁有共同的消 費(fèi)者的數(shù)量） ，這兩個(gè)點(diǎn)都能影響媒體的共享指數(shù)大小。某個(gè)媒體的共享指數(shù)大，有可能是它所覆蓋 的消費(fèi)者基數(shù)

15、規(guī)模大，也可能是它覆蓋的消費(fèi)者定位獨(dú)特。通過媒體間共享指數(shù)比較，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián) 網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在所有媒體中，對(duì)消費(fèi)者的覆蓋能力和獨(dú)特占用能力還是比較低的，無論從用戶規(guī)模 還是市場收入比較而言，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體想與傳統(tǒng)媒體全面競爭還有待進(jìn)一步成長。 所以說，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在短期內(nèi)能不能將傳統(tǒng)媒體打敗或摧毀？互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體會(huì)取代傳統(tǒng) 媒體嗎？對(duì)此，我們的回答是：目前看來是肯定還做不到的。 第一，因?yàn)橛小笆晃濉庇?jì)劃及中國的持續(xù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家戰(zhàn)略，這意味著未來會(huì)有更強(qiáng)產(chǎn)業(yè)重建能 力和市場資源投入， 其中包括傳媒產(chǎn)業(yè)的重建， 同時(shí)還意味著良好經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)將投入更多的營銷 和廣告費(fèi)用，傳統(tǒng)媒體可以

16、依托這樣一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境來提升與發(fā)展； 第二，傳統(tǒng)媒體有互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體目前難以全面取代的特性，如高覆蓋率、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi) 經(jīng)濟(jì)性以及圍繞權(quán)威、公信、美譽(yù)、框架建立的市場地位和體系。有一位資深媒體人曾經(jīng)開玩笑：傳 統(tǒng)媒體在短期之內(nèi)不會(huì)消亡中國有三分之一的男人上廁所帶著報(bào)紙， 所以報(bào)紙不會(huì)消亡； 中國有 三分之一的女人是從電視上學(xué)會(huì)了如何和丈夫相處， 所以電視不會(huì)消亡； 有三分之一的兒童買的第一 本刊物就是一本雜志，所以雜志不會(huì)消亡；中國有三分之一的老人他每天是要收聽廣播的，所以廣播 不會(huì)消亡。 第三，傳統(tǒng)媒體通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體，在自身轉(zhuǎn)型和能力重建的前提下，完全是可 以實(shí)

17、現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體融合的，這里面包括傳統(tǒng)平媒、電波媒體與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合。 既然可以有電視讀報(bào)、有電子雜志、有 IP 電視的實(shí)踐嘗試，那幺這種未來肯定是值得期待的。 所以說， 傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有強(qiáng)大影響力將帶來相對(duì)穩(wěn)固的市場地位和相對(duì)持久的市場價(jià)值， 短期之內(nèi)將 加速與新媒體的融合， 但不可能被互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)所取代和摧毀正如互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)無法摧毀其它 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣?；ヂ?lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的成長性對(duì)傳統(tǒng)媒體具有極大的沖擊力和影響力，能夠發(fā)現(xiàn)，在 這些媒體之間存在著共榮性的關(guān)系， 這種共榮性和互補(bǔ)性使以往營銷媒體組合產(chǎn)生變化。 比較五年來 不同媒體的重度消費(fèi)者的相互位置關(guān)系，顯然差異巨大，這意味著

18、當(dāng)今的廣告投放策略、媒介計(jì)劃方 式同樣需要與時(shí)俱進(jìn)。 （二）爭奪新受眾與維護(hù)忠實(shí)用戶并重 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展中一直伴隨著這樣兩個(gè)現(xiàn)象：市場規(guī)?？焖僭鲩L與忠誠受眾群體遲遲沒有 形成。針對(duì)這樣一個(gè)市場，不斷爭取新受眾加入以維持與整個(gè)市場的同步成長，甚至超越行業(yè)成長速 度，對(duì)提升企業(yè)競爭力具有顯而易見的意義。 在一項(xiàng)研究中， 我們分析了七大門戶網(wǎng)站的受眾市場占有率與其網(wǎng)站忠誠受眾貢獻(xiàn)的關(guān)系， 可以看到 一個(gè)非常重要的現(xiàn)象，那就是各個(gè)門戶網(wǎng)站的競爭態(tài)勢（受眾市場占有率）在很大程度上由其自身網(wǎng) 站受眾中的忠誠受眾貢獻(xiàn)所決定。 同時(shí)，我們對(duì)比了三大門戶（ SINA、SOHU、NETEAS）E 從 2

19、000-2004 五年間的市場競爭位勢和他們忠 誠受眾的關(guān)系，可以看到三大門戶分別遵循著三條不同的策略路線： SINA 的穩(wěn)定策略以忠誠受 眾的穩(wěn)定貢獻(xiàn)確保市場占有率的增長；NETEASE勺加強(qiáng)策略一一通過快速增加忠誠受眾貢獻(xiàn)來提升自 己的市場占有率；SOHU的放逐策略雖然自身忠誠受眾貢獻(xiàn)在逐年下降，但借助于大量游移受眾 的匯聚來維持相應(yīng)的市場占有率。 從目前各個(gè)門戶網(wǎng)站的主要競爭手段來看， 盡管提升忠誠受眾的規(guī)模與貢獻(xiàn)尚未成為最主要的營銷策 略，但不可否認(rèn)， 門戶網(wǎng)站媒體在受眾的市場競爭與份額爭奪中， 最終決定得失的還是忠誠受眾爭奪。 1997年，成為奧林匹克 TOF贊助商； 通過上面的討論

20、， 我們可以得出一些有益的結(jié)論， 這些結(jié)論對(duì)門戶網(wǎng)站媒體在未來競爭中可以給予良 好的提示、參考作用。 首先，鑒于行業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展階段、消費(fèi)者行為特點(diǎn)等差異，傳統(tǒng)行業(yè)有實(shí)施顧客滿意管理戰(zhàn)略的必然 性，而互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體這一新業(yè)態(tài)，由于其邊界的快速擴(kuò)展性、競爭對(duì)手不斷進(jìn)入、受眾行為的 不成熟不穩(wěn)定， 以及受眾轉(zhuǎn)換壁壘與成本低等特點(diǎn)決定， 當(dāng)前大部分門戶網(wǎng)站還是把盡可能多地吸納 新受眾作為提升市場占有率的最主要發(fā)展和競爭策略， 還沒有把爭取忠誠受眾作為整個(gè)網(wǎng)站的全面競 爭戰(zhàn)略。 其次，盡管總體上看門戶網(wǎng)站受眾中忠誠受眾比例較低，也呈現(xiàn)一定幅度的下降，但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體市 場成熟和受眾行為成熟， 有理由相

21、信忠誠受眾將穩(wěn)定在一定的程度。 不過考慮到現(xiàn)階段門戶網(wǎng)絡(luò)媒體 受眾的轉(zhuǎn)換壁壘和成本較低，同時(shí)門戶網(wǎng)絡(luò)媒體中類似新浪新聞?lì)l道與體育頻道、網(wǎng)易的商業(yè)頻道、 搜狐 IT 頻道、中華網(wǎng)軍事頻道這樣的優(yōu)勢特色頻道還比較的少，因此在未來可預(yù)見的一段時(shí)期內(nèi)， 忠誠受眾對(duì)市場占有率的貢獻(xiàn)在短期內(nèi)還無法成為網(wǎng)站媒體強(qiáng)調(diào)自身廣告價(jià)值的主要賣點(diǎn)。 再者，門戶網(wǎng)站媒體作為一個(gè)“媒體群”或“媒體鏈” ，必須從現(xiàn)在開始更強(qiáng)調(diào)尋找、強(qiáng)化與突出與 其它門戶網(wǎng)站媒體相區(qū)別的優(yōu)勢特色頻道與優(yōu)勢互動(dòng)手段。歸根到底， 門戶網(wǎng)站也無法成為通吃網(wǎng)站， 也必須通過塑造優(yōu)勢媒體產(chǎn)品來獲得有效的受眾市場占有率和忠誠受眾。 相信在度過成長的初級(jí)

22、階段 之后，門戶網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的成長和擴(kuò)張將主要來自于忠誠受眾的增長，因此，如何利用好自己的優(yōu) 勢特色頻道的忠誠受眾來提升網(wǎng)站媒體的核心廣告價(jià)值，將逐步成為各大門戶重點(diǎn)考量的焦點(diǎn)。 最后一點(diǎn)就是， 上述的探討都是圍繞門戶網(wǎng)站媒體進(jìn)行的， 門戶網(wǎng)站媒體的核心賣點(diǎn)與受眾廣告價(jià)值 肯定會(huì)顯著區(qū)別于垂直網(wǎng)站媒體和專門網(wǎng)站媒體， 而對(duì)于后者的評(píng)估有可能需要采用其它有效工具來 完成。 后記：從倉促入局到承前啟后 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在最初誕生時(shí)，只代表了一場新技術(shù)的革命，純凈的身份讓它面臨的除了褒揚(yáng)還是褒 揚(yáng)。有一天，當(dāng)它被冠上了“第五媒體”的頭銜時(shí)，這個(gè)寵兒的身份便不再單純，既有的格局因其身 份的變化而打破，

23、 “互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體”從此開始面臨褒貶不一的品頭論足。 當(dāng)互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)媒體的微妙關(guān)系還沒明朗之時(shí)，三網(wǎng)合一已經(jīng)急不可耐地來到了眼前。 我們無法預(yù)期，如果三網(wǎng)合一后的那張大網(wǎng)也承擔(dān)起媒體這一職責(zé)時(shí)，是否會(huì)被稱為“網(wǎng)絡(luò)媒體”或 其它的什幺，一如早幾年我們想象不到“博客”和“播客”這樣的名詞會(huì)大行其道。 本文試圖完成的工作畢竟有限。我們通過近幾年積累的研究數(shù)據(jù)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)承擔(dān)媒體屬性這 樣一個(gè)職責(zé)及其在短短數(shù)年市場激變中的表現(xiàn)進(jìn)行了一個(gè)粗略的呈現(xiàn)。 在此， 筆者衷心地希望它能為 我們的廣告主、營銷人和媒體業(yè)者提供一些參考，帶來一些啟示。 贈(zèng)送：一份國際商業(yè)合同 國際商業(yè)合同 買方：

24、 地址: 郵編：電話： 法定代表人： 職務(wù)： 國籍： 賣方： 地址: 郵編：電話： 法定代表人： 職務(wù)： 國籍： 買賣雙方在平等、互利的原則上，經(jīng)協(xié)商達(dá)成本協(xié)議條款，以共同遵守，全面履行： 第一條品名、規(guī)格、價(jià)格、數(shù)量： 單位： 數(shù)量： 單價(jià)： 總價(jià)： 總金額： 第二條 原產(chǎn)國別和生產(chǎn)廠： 第三條包裝： 1. 須用堅(jiān)固的木箱或紙箱包裝。以宜于長途海運(yùn) /郵寄/空運(yùn)及適應(yīng)氣候的變化。并 具備良好的防潮抗震能力。 2. 由于包裝不良而引起的貨物損傷或由于防護(hù)措施不善而引起貨物銹蝕，賣方應(yīng)賠 償由此而造成的全部損失費(fèi)用。 3. 包裝箱內(nèi)應(yīng)附有完整的維修保養(yǎng)、操作使用說明書。 第四條裝運(yùn)標(biāo)記： 賣方應(yīng)

25、在每個(gè)貨箱上用不褪色油漆標(biāo)明箱號(hào)、毛重、凈重、長、寬、高并書以防 潮”小心輕放”此面向上”等字樣和裝運(yùn)：. 第五條裝運(yùn)日期： 第六條裝運(yùn)港口： 第七條卸貨港口： 第八條保險(xiǎn)： 裝運(yùn)后由買方投保。 第九條支付條件： 按下列項(xiàng)條件支付： 1. 采用信用證：買方收到賣方交貨通知，應(yīng)在交貨日前15-20天，由銀 行開出以賣方為受益人的與裝運(yùn)全金額相同的不可撤銷信用證。賣方須向開證行出具100 %發(fā)票金額即期匯票并附裝運(yùn)單據(jù)。開證行收到上述匯票和裝運(yùn)單據(jù)即予支付。信用證 于裝運(yùn)日期后15天內(nèi)有效。 2. 托收： 貨物裝運(yùn)后，賣方出具即期匯票，連同裝運(yùn)單據(jù)，通過賣方所在地銀行和買方 銀行交給買方進(jìn)行托收。

26、 3. 直接付款： 買方收到賣方裝運(yùn)單據(jù)后7天內(nèi)，以電匯或航郵向賣方支付貨款。 第十條單據(jù)： 1. 海運(yùn)： 全套潔凈海運(yùn)提單，標(biāo)明 運(yùn)費(fèi)付訖”運(yùn)費(fèi)預(yù)付”作成空白背書并加注目的港 _ 公司。 2. 空運(yùn)： 空運(yùn)提單副本一份，標(biāo)明 運(yùn)費(fèi)付訖”運(yùn)費(fèi)預(yù)付”寄交買方。 3. 航郵： 航郵收據(jù)副本一份，寄交買方。 4. 發(fā)票一式五份，標(biāo)明合同號(hào)和貨運(yùn)嘜頭，發(fā)票根據(jù)有關(guān)合同詳細(xì)填寫。 5. 由廠商出具的裝箱清單一式兩份。 6. 由廠商出具的質(zhì)量和數(shù)量保證書。 7. 貨物裝運(yùn)后立即用電報(bào)/信件通知買方。 此外，貨發(fā)10天內(nèi)，賣方將上述單據(jù)航空郵寄兩份，一份直接寄買方，另一份直接 寄目的港公司。 第十一條裝運(yùn)：

27、 1. FOB條 款： a. 賣方于合同規(guī)定的裝運(yùn)日期前30天，用電報(bào)/信件將合同號(hào)、品名、數(shù)量、價(jià)值、 箱號(hào)、毛重、裝箱尺碼和貨抵裝運(yùn)港日期通知買方，以便買方租船訂艙。 b. 賣方船運(yùn)代理公司 ,（電報(bào)：），負(fù)責(zé)辦理租 船訂艙事宜。 c. 租船公司或其港口代理（或班輪代理），預(yù)計(jì)船達(dá)裝運(yùn)港10天之前， 即將船名、預(yù)計(jì)裝貨日期、合同號(hào)等通知賣方以便賣方安排裝運(yùn)，要求賣方與船方代理 保持密切聯(lián)系。當(dāng)需要更換運(yùn)載船舶及船舶提前、推遲抵達(dá)時(shí)，買方或船方代理應(yīng)及時(shí) 通知賣方。 若船在買方通知日后30天內(nèi)尚未抵達(dá)，則第30天后倉儲(chǔ)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)由買方承擔(dān)。 d. 若載運(yùn)船舶如期抵達(dá)裝運(yùn)港，賣方因備貨未妥而影響裝船，則空艙費(fèi)和滯期費(fèi)均 由賣方承擔(dān)。 e. 貨物越過船舷并從吊鉤卸下之前，一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由賣方承擔(dān)；貨物越過船舷并 從吊鉤卸下，一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)屬買方。 2. CFF條款： a. 在裝運(yùn)期內(nèi)，賣方負(fù)責(zé)將貨物從裝運(yùn)港運(yùn)至目的港。不允許轉(zhuǎn)船。 b. 貨物經(jīng)航郵/空運(yùn)時(shí)，賣方于本合同第5條規(guī)定的交貨日前30天，以電報(bào)/信件把交 貨預(yù)定期、合同號(hào)、品名、發(fā)票金額等通知買方。貨物交辦發(fā)運(yùn)，賣方即刻以電報(bào) /信件 將合同號(hào)、品名、發(fā)票金額、交辦日期通知買方