白加黑感冒藥營銷策劃案

1、白加黑感冒藥營銷策劃案班級：生化1104班姓名：蘇勝楠學(xué)號：1301110432指導(dǎo)老師：段麗華目錄一 感冒藥行業(yè)分析31、感冒藥的市場容量32、感冒藥的市場規(guī)模33、感冒藥的市場特征3二 白加黑產(chǎn)品分析4三 白加黑的分析51、優(yōu)勢s52、劣勢53、機會54、威脅t5四 消費者分析61、消費者基本特征63、感冒藥的消費特征7五 競爭對手分析8六 白加黑廣告策略91、廣告投放策略92、配套宣傳品的設(shè)計93、終端維護9七 促銷實施10八 營銷實施計劃101、執(zhí)行與控制措施102、經(jīng)費預(yù)算113、注意事項11應(yīng)用：本次策劃方案針對我國醫(yī)藥市場感冒藥產(chǎn)品的競爭日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的現(xiàn)狀，對白加

2、黑感冒藥所處的營銷環(huán)境進行分析。盡管白加黑的產(chǎn)品觀念已經(jīng)深入人心，但銷售較難進一步提高，為了在眾多感冒品牌中奪回消費者的注意力，以便對白加黑感冒藥的營銷及其以后的市場拓展有所幫助。一 感冒藥行業(yè)分析1、感冒藥的市場容量 目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的是感冒，占常見病癥的85%以上，高企的自我診療率使得眾多的感冒藥目標消費者不再去醫(yī)院治療感冒，而是去藥店自行買藥。國家統(tǒng)計部門的相關(guān)資料顯示，全國約75%的人每年至少患一次感冒，這意味著每年全國大約有近10億人左右至少需要服用一次感冒藥物，按照80%的患者每次平均用藥1020元來計算，則意味著國內(nèi)感冒藥的潛在市場空間有80200億元。以上

3、估算尚未考慮重復(fù)服用的情況。而且，隨著我國城鎮(zhèn)人口每年以1000萬的速度增長；我國人口老年化趨勢加快；城鎮(zhèn)居民收入的增加較快；基本醫(yī)療保險制度和醫(yī)療體制改革；人們自我保健意識的增強，都會促進感冒藥市場的快速發(fā)展。從目前實際容量和潛在容量的對比來看，感冒藥無疑具有巨大的發(fā)展空間。2、感冒藥的市場規(guī)模據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億元，2002年的市場實際銷售額為18億元，年增長率為20%，2003年的市場實際銷售額超過25億元，2006年的市場實際銷售額超40億元，實際年增長超過20%，所以綜合以上數(shù)據(jù)及市場走勢，預(yù)計以后幾年中國的感冒藥市場的實際市場規(guī)模估計50-100億元

4、之間。3、感冒藥的市場特征第一，具有非常明顯的季節(jié)波動性。感冒引發(fā)的原因是著涼或流感病毒傳染，而這兩方面的原因都具有顯著的季節(jié)性。冬春季節(jié)天氣寒冷，容易著涼，春季由于氣候濕潤、溫度適宜又是流感肆虐的季節(jié)。所以感冒藥的銷售量往往是溫度較低的冬春季節(jié)銷售較多，而溫度較高的夏秋季節(jié)則主要是風(fēng)熱感冒。第二，在感冒藥的產(chǎn)品市場銷售排行中，含西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，其次是中西藥結(jié)合，最后才是純中藥制劑。由于西藥成分中的對乙酰胺基酚、撲熱息痛等成分能迅速解除感冒所引發(fā)的一系列癥狀，因此，西藥與中西藥結(jié)合制劑要比純中藥制劑略勝一籌。第三，在感冒藥生產(chǎn)企業(yè)所占的市場份額中，合資、外資企業(yè)生產(chǎn)的感冒藥占中國感冒

5、藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強內(nèi)弱”。終上可知：白加黑作為西藥速效感冒藥有很大的市場，而且感冒藥的市場規(guī)模和市場容量都很大，但要在眾多的藥品中脫穎而出必須有優(yōu)良的產(chǎn)品外還要有正確、系統(tǒng)的營銷策略。二 白加黑產(chǎn)品分析白加黑的中文名稱是氨酚偽麻美芬片ii / 氨麻苯美片，英文名稱composite pseudoephedrin hydrochlorid tablets，生產(chǎn)企業(yè)是拜耳醫(yī)藥保健有限公司啟東分公司。1、產(chǎn)品功能:適用于緩解普通感冒及流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、打噴嚏、流鼻涕、鼻塞、咳嗽、咽痛等癥狀。2、產(chǎn)品最突出特點：白天所服片劑，內(nèi)含對乙酰

6、氨基酚、鹽酸偽麻黃堿、氫溴酸右美沙芬，具有解熱鎮(zhèn)痛、收縮血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒癥狀，且絕無嗜睡副作用，服藥后可以正常堅持工作和學(xué)習(xí)；晚上所服片劑，加入鹽酸苯海拉明，抗過敏作用更強，能進一步減輕由于感冒引起的各種不適，能使患者更好地休息。3、產(chǎn)品質(zhì)量：白加黑嚴格的質(zhì)量體系和高于國標的質(zhì)量指標，保證絕對領(lǐng)先的質(zhì)量。4、產(chǎn)品價格：每盒12片包裝的零售價訂在了13.20元，符合消費者心理價位定價5、外包裝和藥片色彩： “白加黑”采取了別具一格的做法，把白天所服片劑做成白色，夜服的為黑色，用黑白兩色制作包裝外盒，并在顏色相應(yīng)的位置分別清楚地寫著：白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。給人很

7、強的視覺沖擊，一目了然。三 白加黑的分析1、優(yōu)勢s：白加黑組成成分中不含ppa，服用安全；對上呼吸道黏膜血管的選擇性較強，對全身血管以及心率血壓的影響很?。?屬于非麻醉性中樞性鎮(zhèn)咳藥，鎮(zhèn)咳作用強，但無成癮性；國內(nèi)第一次采用日夜分開給藥的方法，白天黑夜服用組方成分不同的制劑?！翱焖僦委煛薄ⅰ安缓琾pa”、“抗病毒”、“白天不嗜睡”、“全面呵護”等感冒藥治療特點的調(diào)查表明，各主要品牌感冒藥在消費者心目中已經(jīng)形成自己獨特的形象。白加黑以上述優(yōu)點廣獲廣大消費者認同。在感冒藥調(diào)查中，白加黑的品牌提及度位列第一，獲得較高的市場忠誠。2、劣勢：有一定的刺激作用，使用時應(yīng)當嚴格按照說明來使用，否則易出現(xiàn)不良反

8、應(yīng)，每天服用白片與黑片的總量不宜超過8片，每次服用間隔不宜小于6小時。不可超過推薦劑量，若超過劑量，可能出現(xiàn)頭暈、嗜睡或精神癥狀。夜用片用藥期間可能引起頭暈、嗜睡。3、機會：市場潛力巨大，資料顯示， 2006年的市場實際銷售額超40億元，實際年增長超過20%，預(yù)計以后幾年中國的感冒藥市場的實際市場規(guī)模估計50-100億元之間。白加黑作為西藥感冒藥市場空間巨大，在治療感冒的藥物中，主導(dǎo)市場的主流就是化學(xué)藥?；瘜W(xué)藥品起效快、作用持久，對于急性感冒患者來說，化學(xué)藥的治療作用是中藥難以替代的。4、威脅t：市場競爭大，根據(jù)2006.5。8 中國醫(yī)藥報發(fā)布的八大城市感冒藥藥店銷售調(diào)查顯示：感冒藥具體產(chǎn)品銷

9、售情況表：8個被調(diào)查城市中銷售金額和銷售數(shù)量排名分別占前10位的產(chǎn)品產(chǎn)品名稱 金額排名 產(chǎn)品名稱 數(shù)量排名日夜百服寧 8.9% 一力感冒清膠囊 3.2%泰諾感冒片 7.6% 日夜百服寧 3.1%新康泰克 7.5% 白加黑 3.0%白加黑 5.8% 白云山板藍根顆粒 2.9%吳太感康 4.5% 福牌克感敏片 2.8%999感冒靈 3.7% 泰諾感冒片 2.6%同仁堂感冒清熱顆粒 2.8% 新康泰克 2.4%快克 2.0% 雙吉感冒通片 2.2%海王銀得菲 1.9% 999 感冒靈 2.1%泰諾感冒咳嗽液 1.6% 百靈鳥vc銀翹片 2.1%其他 53.9% 其他 73.5%數(shù)據(jù)來源：ims-ur

10、c2005年感冒藥零售監(jiān)測數(shù)據(jù)監(jiān)測城市：北京、上海、廣州、杭州、武漢、成都、沈陽、南京等12城市從8個被調(diào)查城市感冒藥的銷售金額來看，排名前10位的感冒藥均為知名品牌，如“日夜百服寧”、“泰諾感冒片”和“新康泰克”等；而從銷售數(shù)量來看，排名前10位的產(chǎn)品中出現(xiàn)了一些低價、常規(guī)的感冒藥，如“白云山板藍根顆?！薄ⅰ半p吉感冒通片”、“百靈鳥vc銀翹片”等。從銷售金額的集中度來看，排名前5位的感冒藥銷售金額份額占近35%，而排名前10位產(chǎn)品的份額超過45%，可謂集中度相當高。從銷售數(shù)量與銷售金額的集中度來看，知名感冒藥的價格偏高。感冒藥市場品牌集中度較高。四 消費者分析1、消費者基本特征： 在購買感冒

11、藥上不受職業(yè)、收入限制，目標受眾廣泛。部分消費者將感冒藥作為家庭常備藥品。2、影響消費者購買決策的主要因素：藥品的包裝情況、消費者的年齡、企業(yè)的促銷活動、廣告宣傳等成為影響消費者購買決定的最主要因素。其次是：1）產(chǎn)品功效：產(chǎn)品功效是消費者選擇產(chǎn)品時的第一考慮因素，因為對于感冒藥來說，消費者在購買它時目的性很明確-為解除某些癥狀或預(yù)防某些疾病而購買。 2）口碑傳播：如果消費者身邊的親友有服用經(jīng)驗并稍做推薦，其對購買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費者認知產(chǎn)品的重要途徑，并對消費者的購買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用，特別是對于兒童類藥品的廣告引導(dǎo)，效果相當明顯。 3、

12、感冒藥的消費特征： 第一，隨意性。由于大多數(shù)消費者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費者在確認自己有了感冒以后，只有55%的消費者會即時購買感冒藥，而45%的消費者則會根據(jù)自己癥狀的嚴重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機的話，有10%的消費者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費具有一定的隨意性。 第二：速效性。由于消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標而不是治本。消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。 第三，品牌傾向性。消費者在購買感冒藥時，一般會

13、傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點上有一個例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品第四，非自主性。消費者由于對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費上呈現(xiàn)一定的非自主性。 據(jù)調(diào)查分析：感冒藥為家庭常備藥，消費者更愿意購買小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品。因此，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的需求專門生產(chǎn)小劑量、保質(zhì)期長、易存放包裝的產(chǎn)品，并在包裝圖案和顏色上與原有包裝形成系列化。西藥起效快、服用方便、便于攜帶，因而較受生活節(jié)奏快、注重速度和效率的青年人的喜愛；中老年人更相信中成藥的毒副作用小、療效獨特、治

14、標又治本。中老年人傾向于購買藥價低于10元的中成藥，而青年人則受藥品廣告的影響較大。目前在激烈的市場競爭中，感冒類藥品品牌繁多，消費者可選擇的余地很大。白加黑醫(yī)藥企業(yè)的目標消費者就是2545歲的城市上班族，白天工作繁忙，需要緩解感冒癥狀而且不能有嗜睡反應(yīng)；晚上需要好好休息，一邊白天有充沛的精力。五 競爭對手分析據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。 1）按價格水平來分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在1015元的藥品占總銷

15、售量的33%，總銷售額的64%；價格在1540元的感冒藥占總銷售額的8%。 2）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。 3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。近幾年中國感冒藥市場銷售前5位產(chǎn)品第一位：感康 優(yōu)勢：長期積累的品牌優(yōu)勢；較好的渠道；口碑效應(yīng)； 第二位：日夜百服嚀 優(yōu)勢：醫(yī)院、

16、藥店雙渠道暢順；有固定消費群體；品牌效應(yīng)； 第三位：板藍根顆粒（抗病毒口服液）優(yōu)勢：純中藥制劑；非典后遺效應(yīng)；部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；第四位：泰諾感冒片 優(yōu)勢：已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；良好的療效；忠實消費群體的形成；第五位：雙黃連口服液 優(yōu)勢：純中藥制劑；黃連較好的抑菌作用；同類競爭產(chǎn)品相白加黑作為國產(chǎn)西藥，針對市場上的抗感冒藥配方陳舊、服后易打瞌睡等不足，在國內(nèi)第一次采取日夜分開的給藥方式。廣告詞“消除感冒，日夜分明”、“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，這一差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新使其在抗感冒藥的激烈競爭中獲得成功。至此白加黑就和感冒藥緊緊地聯(lián)系在了一起。白加黑上市僅僅半年，“白加黑，治感冒”就

17、變得路人皆知，家喻戶曉，銷量占據(jù)了西藥感冒藥市場的16%。為了提升“白加黑”的品牌價值，進一步提高市場占有率和市場份額，使消費者重新看待這個他們早已熟知的品牌。制定新的市場廣告策略、渠道戰(zhàn)略等。六 白加黑廣告策略從調(diào)查中可以看出，國產(chǎn)品牌的市場占有率遠遠低于合資品牌的市場占有率，國產(chǎn)品牌的數(shù)量也遠遠少于合資品牌的數(shù)量。從產(chǎn)品成分上分析，產(chǎn)品的內(nèi)在差異性并不大，國內(nèi)企業(yè)與合資企業(yè)的差距主要在競爭觀念和市場運作水平上，國內(nèi)企業(yè)急需提高的是營銷水平，因為otc市場不同于處方藥市場，無論在產(chǎn)品包裝、價格制定、通路選擇、廣告促銷上都有其本身的特點。合資企業(yè)在以上方面普遍要比國內(nèi)企業(yè)做的早、做的好。所以各

18、醫(yī)藥企業(yè)紛紛加大廣告投入，利用廣告對消費者進行狂轟濫炸，提高品牌知名度，從而最終影響消費者的購買決定。廣告對人們的影響是不言而喻的。1、廣告投放策略廣告創(chuàng)意仍是 “白加黑”這一品牌的重中之重。“白加黑”的廣告創(chuàng)意，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，獲得廣告界專家的一致贊許，以極強的沖擊力，震撼廣大感冒患者的心靈。所以此次仍以此廣告創(chuàng)意為基點以“白加黑的力量，黑白分明更有效”為此次廣告訴求主要還是以是影視廣告為主，其次是報紙廣告，平面廣告等，都以主題簡潔，明晰為主。2、配套宣傳品的設(shè)計 所有配套宣傳品，包括pop、消費者服務(wù)手冊、宣傳單頁、柜臺展示牌、宣傳條幅等全部圍繞“白加黑

19、的力量”展開，務(wù)必“集中所有的元素傳播同一個聲音”。 3、終端維護 1）在每一個零售終端的銷售中，感冒藥的銷售額及購買頻率都是較高的。感冒藥雖然售價不高，但累積的銷售額卻不容忽視，而且持續(xù)穩(wěn)定。 2）終端店員的推薦對消費者的購買決策影響較大。廣告僅僅使得消費者知道了產(chǎn)品，出色的廣告甚至可以引起消費者的購買興趣，但是店員推薦、賣場陳列在促使消費者做出最終購買決策上顯然更有影響力。 因而，終端維護將是影響我們的銷售業(yè)績至關(guān)重要的一環(huán)。為此我們采取了一些積極的終端維護手段。 七 促銷實施大多數(shù)消費者在購買感冒藥時易受廣告宣傳的影響。好的廣告創(chuàng)意、精美的廣告制作、高播放頻率是提高品牌知名度的有效方法，

20、但通路促銷在促使消費者購買方面起的作用更大。市場推廣工作將一、二、三級城市作為了重點戰(zhàn)區(qū)。 1）店堂氣氛。藥品陳列規(guī)范而醒目。藥店門口可懸掛條幅，醒目打出“白加黑的力量”之獨特理念。pop張貼務(wù)求在最顯眼的位置，離地高度1.51.7米高為好。 2） 集中店員進行專門培訓(xùn)，發(fā)放禮品。這樣店員可以很好地回答消費者對的疑問，讓這一理念更加深入人心，并廣為傳播。 3） 盡最大限度讓利于經(jīng)銷商，在允許的范圍內(nèi)，盡可能讓利于終端銷售點，這可當作廣告費，共同創(chuàng)造出一個與眾不同的感冒藥品牌。 4） 可選擇大型零售點門前舉行趣味有獎問答活動，以寓教于樂的方式將“白加黑的力量”的新概念傳播給消費者。 5） 散發(fā)有獎問卷。以問卷為名，傳播“白加黑的力量”的理念。凡填了問卷，交回指定零售點的消費者可獲得小禮品，以一種主動溝通、謙虛求教的方式向消費者傳播信息，收效大，成本低且形象好。 6） 鋪貨要足量，否則，一旦缺失，消費者一般不會尋找第二家藥店，而是轉(zhuǎn)為購買其他品牌。 7） 增加終端促銷費用，實施終端攔截方案。 八 營銷實施計劃1、執(zhí)行與控制措施1)影視作品、報紙廣告內(nèi)容由宣傳部在完成并發(fā)布；2)采購部準備好所有活動所需物品；3）各藥