目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃資料PPT學習教案

1、會計學1目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃資料目標市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃資料第1頁/共37頁市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品定位第2頁/共37頁第3頁/共37頁同質(zhì)偏好市場：消費者對商品的需求偏好近似相同的市場。如大米、食鹽等異質(zhì)偏好市場：消費者需求偏好存在明顯差異的市場。同類型偏好：市場上所有消費者有大致相同的偏好。分散型偏好：市場上消費者偏好不集中，類似不明顯，消費需求呈現(xiàn)分散狀態(tài)。比如手機的款式、質(zhì)地群組型偏好：市場上消費者的偏好呈群組分布。第4頁/共37頁第5頁/共37頁v消費者市場細分依據(jù)消費者市場細分依據(jù)市場細分依據(jù)消費者市場細分1.地理細分：如：酒文化、人口密度2.人口細分 3.心理細分4.行為細分

2、1.時機2.利益3.使用者4.使用率5.忠誠度6.待購階段7.態(tài)度產(chǎn)業(yè)市場細分1.最終用戶2. 顧客規(guī)模3.其他變量生活方式、個性第6頁/共37頁第7頁/共37頁4、系列因素法：運用兩個以上的因素，依據(jù)一定的順序來逐步細分市場。第8頁/共37頁7、尋找?guī)讉€目標市場并預測他們的規(guī)模第9頁/共37頁第10頁/共37頁目標市場的概念目標市場的概念 是指企業(yè)準備進是指企業(yè)準備進入并為之提供產(chǎn)品和入并為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的市場。服務(wù)的市場。第11頁/共37頁企業(yè)選擇目標市場的基本條件企業(yè)選擇目標市場的基本條件v市場的容量要足夠大：市場規(guī)模、購買力以及購市場的容量要足夠大：市場規(guī)模、購買力以及購買欲望等。買

3、欲望等。v企業(yè)在該市場要有一定的競爭優(yōu)勢：競爭者是否企業(yè)在該市場要有一定的競爭優(yōu)勢：競爭者是否完全控制了市場以及市場的飽和程度等。完全控制了市場以及市場的飽和程度等。 v企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場企業(yè)有能力經(jīng)營好的市場 ：包括企業(yè)的人力、物：包括企業(yè)的人力、物力、財力等。力、財力等。v細分市場必須在一定的時期內(nèi)比較穩(wěn)定。細分市場必須在一定的時期內(nèi)比較穩(wěn)定。第12頁/共37頁P0P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品市場集中化（康王）第13頁/共37頁第14頁/共37頁P000P1P2P3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)專注于某一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將其產(chǎn)品推銷給各類顧客。優(yōu)缺點：有利于發(fā)揮生產(chǎn)技術(shù)和管理水

4、平的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，挖掘企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時分散企業(yè)風險，創(chuàng)建品牌。但是如果企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生變化時，企業(yè)有被淘汰的危險。第15頁/共37頁P000P1P2P3M1M2M3市場專業(yè)化（好孩子）第16頁/共37頁P000P1P2P3M1M2M3選擇性專業(yè)化第17頁/共37頁P000000000P1P2P3M1M2M3全面覆蓋第18頁/共37頁無差別營銷無差別營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，采用單一的市場營銷組采用單一的市場營銷組合手段，去吸引所有顧合手段，去吸引所有顧客的市場策略客的市場策略優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應(yīng)優(yōu)：成本的經(jīng)濟性和規(guī)模效應(yīng)

5、缺：滿足不了消費者的多樣化需缺：滿足不了消費者的多樣化需求，容易造成激烈的競爭求，容易造成激烈的競爭差異性營銷差異性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)選擇兩個或兩個以企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標上的細分市場作為目標市場，分別設(shè)計不同的市場，分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和營銷方案產(chǎn)品和營銷方案優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足優(yōu)：可生產(chǎn)多種產(chǎn)品，更好地滿足各個細分市場各個細分市場 的需要的需要 ，減少經(jīng)營風，減少經(jīng)營風險。險。缺：銷售費用、銷售成本增加，營缺：銷售費用、銷售成本增加，營銷活動復雜化銷活動復雜化 選擇性營銷選擇性營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略企業(yè)選擇一個或幾個小市場企業(yè)選擇一個或幾個小市場作為目標市場，制定一套營作為目

6、標市場，制定一套營銷方案，集中力量爭取在這銷方案，集中力量爭取在這些小市場上占有大份額些小市場上占有大份額優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加優(yōu)：可節(jié)省市場營銷費用，增加盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的盈利，有利于提高產(chǎn)品與企業(yè)的知名度知名度 缺：風險大，缺乏多樣性，易受缺：風險大，缺乏多樣性，易受競爭的沖擊競爭的沖擊第19頁/共37頁企業(yè)的資源企業(yè)的資源資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略資源雄厚，可采用差異性或無差異性營銷策略 資源有限，采取集中營銷策略資源有限，采取集中營銷策略產(chǎn)品的特點產(chǎn)品的特點產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營產(chǎn)品性能相似，特征長期變化不大，采用無差異營銷策略銷策略

7、 產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變，宜采用差異產(chǎn)品特征經(jīng)常隨消費者的變化而改變，宜采用差異營銷策略或集中營銷策略營銷策略或集中營銷策略市場的特點市場的特點市場上消費需求偏好相似，可采用無差異營銷策略市場上消費需求偏好相似，可采用無差異營銷策略 市場上消費者之間的特性相差很大，采用差異性或市場上消費者之間的特性相差很大，采用差異性或集中營銷策略集中營銷策略產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差投入期可采用無差異營銷策略，成長期和成熟期應(yīng)采用差異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略異性營銷策略，衰退期可采用集中營銷策略競爭者的市場策略競爭者的市場策略競爭者無

8、差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略競爭者無差異，本企業(yè)就應(yīng)采用集中營銷策略 競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜競爭者采用了無差異營銷策略或集中營銷策略，本企業(yè)宜采取差異營銷策略采取差異營銷策略第20頁/共37頁 就是根據(jù)市場的競就是根據(jù)市場的競爭情況和本企業(yè)的條件爭情況和本企業(yè)的條件，建立和發(fā)展差異化的，建立和發(fā)展差異化的競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)競爭優(yōu)勢，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標市場上的競產(chǎn)品在目標市場上的競爭地位。爭地位。市場定位的概念市場定位的概念第21頁/共37頁產(chǎn)品定位實際上是一種心理效應(yīng)。第22頁/共37頁案例案例互補商圈，吸引客流互補商圈，吸引客流 在越來越激烈的市場競爭中，

9、上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型在越來越激烈的市場競爭中，上海商業(yè)正逐步形成多個經(jīng)營互補型的商圈。的商圈。 上海的徐家匯路口，上海的徐家匯路口，“東方商廈東方商廈”、“太平洋百貨太平洋百貨”、“第六百貨第六百貨”三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的三家大商廈隔路相望。前兩年，三家商廈也曾擺出拼個你死我活的架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主架勢，但他們很快認識到惡性競爭只會帶來三敗俱傷。于是，各家主要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫。要在突出自己的經(jīng)營特色上下功夫?！皷|方商廈東方商廈”主要針對中高收入主要針對中高收入顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展

10、；顧客，突出商品檔次，向精品店方向發(fā)展；“太平洋百貨太平洋百貨”則成為流則成為流行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；行時尚的窗口，主要吸引以女青年為主的青年消費者；“第六百貨第六百貨”則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，則以實惠誘人，堅持以薄利多銷、便民利民為經(jīng)營方向。比如彩電，“東方商廈東方商廈”主要經(jīng)營大屏幕進口彩電，主要經(jīng)營大屏幕進口彩電，“第六百貨第六百貨”則主要經(jīng)營國則主要經(jīng)營國產(chǎn)彩電，產(chǎn)彩電，“太平洋百貨太平洋百貨”則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商則基本不經(jīng)營彩電。最近一兩年，這三家商廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷

11、售額廈的銷售額不僅沒有滑坡，而且都在增長，在上海市單位面積銷售額和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。和利潤對比中名列前茅，徐家匯也成為上海新的中心商業(yè)區(qū)。第23頁/共37頁 目前，這三家商場成立了目前，這三家商場成立了“徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會徐家匯地區(qū)商場老總聯(lián)誼會”，定，定期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨期分析研究市場走勢，合理劃分經(jīng)營范圍，共同發(fā)展。第六百貨還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。還出資修建了一條空中走廊，把本店與太平洋百貨連接起來。 位于南京路上的位于南京路上的“中百一店中百一店”、“華聯(lián)商廈華聯(lián)商廈”、“新世界新

12、世界”是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能是上海商界三巨頭。由于他們各自經(jīng)營有別，利益沖突不大，能夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。夠做到聯(lián)手繁榮南京路，為中華商業(yè)第一街的繁榮做出了貢獻。 上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異。上海各商圈因地理位置不同，在整體經(jīng)營上也有差異?！鞍屠璋屠璐禾齑禾臁薄ⅰ鞍賱畎賱睢?、“二百永新二百永新”構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引構(gòu)成的金三角商圈，主要吸引外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購外資機構(gòu)、高收入白領(lǐng)階層；南京路上的商圈則針對國內(nèi)旅游購物者，以大眾化名品為主。物者，以大眾化名品為主。第24頁/共37頁第25頁/共37頁第26頁/共37頁分