網(wǎng)上市場特征與購買行為分析

1、第5章 網(wǎng)上市場特征與購買行為分析 學(xué)習(xí)要點(diǎn) 1.網(wǎng)上市場各種特征的分析 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)和需求動(dòng)機(jī) 3.影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素和購買過程 5.1網(wǎng)上市場的發(fā)展與特征分析 傳統(tǒng)市場營銷中，消費(fèi)者是營銷活動(dòng)中重要的一 環(huán)，公司是否在市場上實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，關(guān)鍵在于有沒有 消費(fèi)者購買。網(wǎng)上消費(fèi)者市場是為網(wǎng)上個(gè)人和家庭用 戶銷售消費(fèi)品和服務(wù)的網(wǎng)上市場。與現(xiàn)實(shí)中（網(wǎng)下） 的消費(fèi)者市場相同的是，在網(wǎng)上市場中，消費(fèi)者購買 實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的目的是滿足自己的最終消費(fèi)； 個(gè)人和家庭是市場的基本購買單位。但由于網(wǎng)絡(luò)的特 點(diǎn)，網(wǎng)上與網(wǎng)下消費(fèi)者市場有許多不同，因此，研究 網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、影響其購買行

2、為的主要因素 以及購買過程等，對于有效地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)至關(guān) 重要。 5.1.1 網(wǎng)上市場的發(fā)展 1 1網(wǎng)上市場的概況網(wǎng)上市場的概況 企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的空間是電子虛擬市場 (Electronic Marketplace)，有的稱為網(wǎng)上虛擬市場 （Cyber-Market），統(tǒng)一簡稱為網(wǎng)上市場，網(wǎng)上市場 是由Internet因特網(wǎng)上的企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成 的市場，網(wǎng)上市場的擴(kuò)張速度和發(fā)展直接影響著電子 商務(wù)的發(fā)展速度和前景。 2 2網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善網(wǎng)上市場的發(fā)展與完善 隨著因特網(wǎng)技術(shù)逐步走向成熟，B2B和B2C電 子交易網(wǎng)絡(luò)已加速普及，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念 逐漸形成，為企業(yè)開拓網(wǎng)上市

3、場奠定了基礎(chǔ)。企 業(yè)只有解決好上網(wǎng)問題才能推動(dòng)網(wǎng)上市場的應(yīng)用。 對于大型企業(yè)應(yīng)積極扶持上網(wǎng)拓展網(wǎng)上業(yè)務(wù)和參 與全球競爭，特別是一些IT行業(yè)的企業(yè)要先行起 到表率作用，如聯(lián)想集團(tuán)、海爾等。 但是，我國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境還是滯后于發(fā)展需 要的，因此要加強(qiáng)完善有關(guān)法律和出臺(tái)相關(guān)政策 扶持網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 3網(wǎng)上市場的特點(diǎn)網(wǎng)上市場的特點(diǎn) l 低成本。網(wǎng)上市場的虛擬商店和無紙貿(mào)易是企業(yè)節(jié) 省了許多傳統(tǒng)市場運(yùn)作所需的費(fèi)用。 l 零庫存。虛擬商店可以接到顧客訂單后，再向制造的 廠家訂貨，無須預(yù)先存放倉庫。 l 無限時(shí)。虛擬商店實(shí)現(xiàn)了724服務(wù)，全年無休，顧 客任何時(shí)候都可以方便地購物。 l 全球化。網(wǎng)上市場的經(jīng)營

4、范圍是面向全球的，不受 國界、地域的限制。 精簡化。網(wǎng)上市場充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，鼓勵(lì)顧客 參與產(chǎn)品的營銷活動(dòng)，使得企業(yè)的營銷環(huán)節(jié)簡練了。 5.1.2 網(wǎng)上市場特征分析 1我國網(wǎng)上市場規(guī)模 2我國網(wǎng)民的基本特征 我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征 4我國網(wǎng)民的網(wǎng)上購買行為特征 5網(wǎng)上組織機(jī)構(gòu)用戶的特征分析 5.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī) 和傳統(tǒng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)一樣，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者的購買動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi) 者進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的一般性購 買動(dòng)機(jī)，對于進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)上購 買活動(dòng)中表現(xiàn)出來的具體動(dòng)機(jī)具有重要意義。 5.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)概述 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部

5、原動(dòng) 力（內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力），即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。人 只要處于清醒的狀態(tài)之中，就要從事這樣或那樣 的活動(dòng)。無論這些活動(dòng)對主體具有多大的意義和 影響，對主體需要的滿足具有怎樣的吸引力，也 無論這些活動(dòng)是長久的還是短暫的，它們都是由 一定的動(dòng)機(jī)所引起的。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)是 指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買 行為的某些內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力。 5.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī) 人們的消費(fèi)需求引起和決定了消費(fèi)行為， 消費(fèi)行為總是直接或間接地、自覺或不自覺地 為了實(shí)現(xiàn)某種需求的滿足，由需求和外部的刺 激產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，再由動(dòng)機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)行為。要 研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購買行為，首先要研究 他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求動(dòng)

6、機(jī)。 1 1傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡(luò)需求分析中的應(yīng)用 2 2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新需求 （1）興趣 （2）聚集 （3）交流 5.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在三 個(gè)方面： 1理智購買動(dòng)機(jī) 2感情購買動(dòng)機(jī) 3惠顧購買動(dòng)機(jī) 5.2.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求特征 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃發(fā)展使得人們的 消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式發(fā)生了很大的變化，而且消 費(fèi)者的主動(dòng)性增強(qiáng)，在企業(yè)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中 起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是一種新型的消 費(fèi)形式，它與傳統(tǒng)的消費(fèi)形式相比，有類似的地 方，也有其獨(dú)有的特點(diǎn)。 1 1個(gè)性化消費(fèi)的回歸個(gè)性化消

7、費(fèi)的回歸 2 2消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的差異性 3 3消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng) 4 4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的層次性 5 5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便性、低價(jià)性和趣味性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的方便性、低價(jià)性和趣味性 5.3影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要 因素 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為既受到個(gè)人消費(fèi)水平、 商品價(jià)格等經(jīng)濟(jì)因素的影響，又受到消費(fèi)者個(gè)性 心理、需求與動(dòng)機(jī)的影響，還受到身會(huì)社會(huì)文化、 職業(yè)環(huán)境和相關(guān)群體的影響。下面從四方面分析 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的主要因素。 5.3.1商品的特征商品的特征 商品的特征是影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的重要因素 之一。目前，在網(wǎng)上銷售的商品或服務(wù)主要有：書籍、 音像制品；IT類產(chǎn)品，如電腦

8、設(shè)備、各種應(yīng)用軟件；一 般生活用品和獨(dú)特的新產(chǎn)品或有收藏價(jià)值的紀(jì)念品，如 服裝、裝飾品、古董等；服務(wù)類無形產(chǎn)品，如網(wǎng)上預(yù)訂 旅館、機(jī)票、鮮花，各類咨詢服務(wù)等。較之傳統(tǒng)銷售， 網(wǎng)上銷售可以更好地將這些商品或服務(wù)的特征體現(xiàn)出來， 激發(fā)消費(fèi)者購買的興趣，建立網(wǎng)上品牌。 5.3.2商品的價(jià)格 從消費(fèi)者的角度說，價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的 唯一因素，但卻是消費(fèi)者購買商品時(shí)肯定要考慮的因 素，而且是一個(gè)非常重要的因素。對一般商品來講， 價(jià)格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品， 價(jià)格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力， 重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價(jià)格普遍低廉。 5.3.3購物的便捷性 購物

9、便捷性是消費(fèi)者選擇購物方式時(shí)要考慮的 首要因素之一。一般而言，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物時(shí) 考慮的便捷性，一方面是時(shí)間上的便捷性，購物可 以不受時(shí)間的限制并能節(jié)省時(shí)間。 另一方面是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以足不出戶，在很大 范圍內(nèi)選擇商品。 5.3.4安全可靠性 影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的另一 個(gè)必須考慮的因素是網(wǎng)上購買的 安全性和可靠性問題，主要是網(wǎng) 上支付的安全問題。由于因特網(wǎng) 是為大眾服務(wù)的開放性的網(wǎng)絡(luò)， 使得網(wǎng)上交易面臨著各種危險(xiǎn)。 目前在網(wǎng)上消費(fèi)主要有貨到付款、 和網(wǎng)上支付方式，其中網(wǎng)上支付 方式是最方便快捷的。 5.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買過程，也就是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購 買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。網(wǎng)

10、絡(luò)消費(fèi)者的購買過程 可以粗略地分為五個(gè)階段：購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生、收集信 息、比較選擇、購買決策和事后評價(jià)。 5.4.1購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生 網(wǎng)絡(luò)購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。消費(fèi)者的需求 是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)消費(fèi)者對市場中出 現(xiàn)的某種商品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購 買欲望。這是消費(fèi)者做出消費(fèi)決定過程中所不可缺少 的基本前提。如若不具備這一基本前提，消費(fèi)者也就 無從做出購買決定。 5.4.2搜集信息 在購買過程，收集信息的渠道主要有兩個(gè)別內(nèi) 部渠道和外部渠道。內(nèi)部渠道是指消費(fèi)者個(gè)人所儲(chǔ)存、 保留的市場信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對市場 的觀察以及個(gè)人購買活動(dòng)的記憶等；外部渠道則是指 消費(fèi)者可以

11、從外界收集信息的通道，包括個(gè)人渠道、 商業(yè)渠道和公共渠道等。 5.4.3 比較選擇 消費(fèi)者需求的滿足是有條件的，這個(gè)條件就是實(shí) 際支付能力。沒有實(shí)際支付能力的購買欲望只是一種 空中樓閣，不可能導(dǎo)致實(shí)際的購買。為了使消費(fèi)需求 與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必 不可少的環(huán)節(jié)。消費(fèi)者對各條渠道匯集而來的資料進(jìn) 行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能， 從中選擇最為滿意的一種。一般說來，消費(fèi)者的綜合 評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià) 格和售后服務(wù)等。 5.4.4購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在完成了對商品的比較選擇之后， 便進(jìn)入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比， 網(wǎng)絡(luò)購買者

12、的購買決策有許多獨(dú)特的特點(diǎn)。首先， 網(wǎng)絡(luò)購買者理智動(dòng)機(jī)所占比重較大，而感情動(dòng)機(jī)的 比重較小。其次，網(wǎng)絡(luò)購買受外界影響較小，大部 分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出 的。第三，網(wǎng)上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決 策要快得多。 5.4.5事后評價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，根據(jù)自己 的感受和期望，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省， 重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及 服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消 費(fèi)者今后的購買動(dòng)向。 小結(jié) 網(wǎng)上市場特征分析了我國網(wǎng)上市場的規(guī)模、網(wǎng)民 的基本特征、上網(wǎng)使用特征、網(wǎng)上購買行為特征；網(wǎng) 上消費(fèi)者的購買行為分析了網(wǎng)上消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

13、、 影響消費(fèi)者購買的主要因素和購買過程。準(zhǔn)確地掌握 網(wǎng)上市場特征和網(wǎng)上購買行為的特點(diǎn)有利于企業(yè)有效 地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施具有針 對性和高效性。 案例案例 5-1 5-1 強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略強(qiáng)生公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 19世紀(jì)80年代，一種無菌的、可包扎的、密封于單獨(dú)包裝、不會(huì)被感 染且立即可用的外科敷料成品的開發(fā)標(biāo)志著強(qiáng)生公司的誕生。它的使 用大大減少了手術(shù)后病人感染和再次得病的機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)迅速發(fā) 展起來。 今天，強(qiáng)生已發(fā)展成為擁有180多個(gè)公司、近10萬雇員的世界大家庭， 生產(chǎn)嬰兒護(hù)理、醫(yī)療用品、家庭保健產(chǎn)品、皮膚護(hù)理用品、隱形眼鏡 和婦女衛(wèi)生等系列產(chǎn)品。著名的“邦迪

14、”牌創(chuàng)可貼更是人人居家外出 的必備品。 顯然，策劃這類企業(yè)網(wǎng)站比策劃通用汽車、德爾和高露潔之類企業(yè)網(wǎng) 站要難得多。因?yàn)樵O(shè)計(jì)單一產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，當(dāng)以縱橫擴(kuò)展為旨；而 建立多種產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，則以聚斂收縮為要。這有點(diǎn)類似于書法要 訣中“小字貴開闊，大字貴密集”之辯證關(guān)系。 面對旗下眾多的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，強(qiáng)生網(wǎng)站如果不厭其煩地一味窮舉，就 可能做成“醫(yī)療保健品大全”之類。所以，強(qiáng)生以“有所為，有所不為”為 建站原則，以企業(yè)“受歡迎的文化”為設(shè)計(jì)宗旨，明確主線，找準(zhǔn)切入點(diǎn)后 便“咬住青山不放松”，將主題做深做透，從而取得極大成功。 一、站點(diǎn)主題及創(chuàng)意 管理學(xué)者素來對強(qiáng)生公司的“受歡迎的文化”推崇備至

15、。該企業(yè)文化的內(nèi)涵 體現(xiàn)在公司信條中。這是自其成立之初就奉行的一種將商業(yè)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任 相結(jié)合的經(jīng)營理念：第一，公司需對使用其產(chǎn)品和服務(wù)的用戶負(fù)責(zé)；第二， 對公司員工負(fù)責(zé)；第三，對所在社區(qū)和環(huán)境負(fù)責(zé)；第四，對公司股東負(fù)責(zé)。 這些信條自開創(chuàng)者做起，已為歷屆繼任者堅(jiān)持至今，而且他們堅(jiān)信，只要做 到信條的前三條，第四條就會(huì)自然做到，企業(yè)也會(huì)受到公眾的歡迎。強(qiáng)生的 百年成功歷史，就是其執(zhí)著地實(shí)踐了這些信條。 所以經(jīng)驗(yàn)告訴強(qiáng)生，企業(yè)網(wǎng)站的成功必須與其奉為圣旨的“受歡迎”和“文 化”聯(lián)系起來。但進(jìn)一步，網(wǎng)上的“受歡迎”是什么？它是指企業(yè)對千百萬 網(wǎng)民實(shí)際需求的關(guān)注與滿足，而且這種滿足必須是與互聯(lián)網(wǎng)媒體特性

16、、企業(yè) 現(xiàn)有產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)在網(wǎng)上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務(wù)項(xiàng) 目。最后，這種服務(wù)對于網(wǎng)民和企業(yè)都必須是可持續(xù)性的、能不斷交流的、 可增進(jìn)雙方親和力與品牌感召力的項(xiàng)目。 明確這些邊界條件后，強(qiáng)生就選擇其嬰兒護(hù)理品為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品， 選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，整個(gè)站點(diǎn)就成了年輕網(wǎng)民的一部“寶寶 成長日記”，所有的營銷流程自然就沿著這本日記悄然展開。 將一家擁有百年歷史，位居財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)的站點(diǎn)建成什么“您的 寶寶”網(wǎng)站？！變成一部“個(gè)人化的、記錄孩子出生與成長歷程的電子 手冊”？！這一創(chuàng)意是否太滑稽、太離譜了？但請慢下結(jié)論，任何人只 要客觀地順其網(wǎng)站走上一遭，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這的確是個(gè)

17、“受歡迎”和充滿 “育兒文化氣息的地方。 在這里，強(qiáng)生就像位呵前護(hù)后、絮絮叨叨的老保姆，不時(shí)提醒著年輕父 母們該關(guān)注寶寶的睡眠、他的飲食、他的哭鬧、他的體溫、如何為他洗 澡。年輕父母們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，在這奔波勞頓、紛亂煩雜世道中，身 邊倒確實(shí)需要一個(gè)這類角色的不斷指點(diǎn)。盡管隨著孩子的日日成長，這 老保姆會(huì)時(shí)時(shí)遞來“強(qiáng)生沐浴露”、“強(qiáng)生安全棉”、“強(qiáng)生尿片”、 “強(qiáng)生圍嘴”、“強(qiáng)生2合1爽身粉”、“強(qiáng)生保濕蜜”，以及其他幾十 種“強(qiáng)、強(qiáng)、強(qiáng)”。 雖然不盡強(qiáng)生滾滾來，但這份育兒寶典會(huì)告訴您這些用品正是孩子現(xiàn)在所 必需的。而且這時(shí)的網(wǎng)站又成了科學(xué)與權(quán)威的代言人，每種產(chǎn)品都是研究 成果的結(jié)晶，還有各項(xiàng)最新

18、研究報(bào)告為證，您只需按這吩咐去做準(zhǔn)沒錯(cuò)！ 所以人們不會(huì)覺得她比街頭推銷員更煩。一個(gè)站點(diǎn)做到這樣，能說它不成 功嗎？ 二、內(nèi)容與功能 進(jìn)入強(qiáng)生網(wǎng)站，左上角著名的公司名標(biāo)下是顯眼的“您的寶寶”站名。每 頁可見的是各種膚色嬰兒們的盈盈笑臉和其樂融融的年輕父母，這種親情 是化解人們對商業(yè)站點(diǎn)敵意的利器。首頁上“如您的寶寶時(shí)，應(yīng)怎樣 處理？”“如何使您的寶寶？”兩項(xiàng)下拉菜單告訴來訪者，這是幫人 們育兒答疑解難的地方。 整個(gè)網(wǎng)站頁格色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔。設(shè)有“寶寶的書”、“寶寶與您 及小兒科研究院”、“強(qiáng)生嬰兒用品”、“咨詢與幫助中心”、“母親交 流圈”、“本站導(dǎo)航”、“意見反饋”等欄目。 “寶寶的書”

19、由電子版的“嬰兒成長日記”和育兒文獻(xiàn)交織組成。前者是強(qiáng) 生在網(wǎng)上開設(shè)的日記式育兒寶典，任何用戶登錄后，站點(diǎn)就生成一套如圖三 格式的記錄冊，并可得到強(qiáng)生“為您的寶寶專門提供的個(gè)性化信息服務(wù)”。 具體為： 育兒日記（網(wǎng)上電子版） 記 事 及 提 醒 服 務(wù) （ 重 要 數(shù) 據(jù) 與 預(yù) 約 項(xiàng) 目 ） 可打印的格式化嬰兒保健記錄 成 長 熱 線 （ 提 供 與 年 齡 相 關(guān) 的 成 長 信 息 ） 研究文獻(xiàn)（輸人嬰兒的周、月數(shù)，站點(diǎn)就提供相應(yīng)內(nèi)容的育兒文章；也可 按主題查詢） 事實(shí)上，育兒寶典的服務(wù)是從孕期開始的，其中有孕期保健、孕期胎兒發(fā)育、 娛樂與情緒控制、旅行與工作、產(chǎn)前準(zhǔn)備、嬰兒出生、母嬰

20、保健，然后 是初生嬰兒的1周、2周、3周、4月、5月，使用者按此時(shí)序記錄嬰兒發(fā)育 進(jìn)展時(shí)，站點(diǎn)就不斷提供各類參考文章，涉及嬰兒的知覺、視覺、觸覺、聽 力系統(tǒng)，對光線的反應(yīng)、如何曬太陽、疾病癥狀等。 各項(xiàng)操作指導(dǎo)，可謂細(xì)致周全。如教人如何為嬰兒量體溫，居然分解出6個(gè)步 驟進(jìn)行。至于如何為孩子洗澡，更是先論證一番海棉浴和盆浴不同的道理， 然后再要求調(diào)節(jié)室內(nèi)溫濕度，再分解出浴前準(zhǔn)備6步驟和浴后處理6步驟。 一個(gè)網(wǎng)站認(rèn)真到了這份地步，不由你不嘆服其“對服務(wù)負(fù)責(zé)”信條的威力， 相信其進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)決非偶然。 網(wǎng)站還為年輕父母提供了心理指導(dǎo)，這對于某些嬰兒的父母來說具有特別重要的意 義。如“我的寶寶學(xué)得

21、有多快？”欄目就開導(dǎo)人們，不要將自己的孩子與別人的孩 子作比較，“將一個(gè)嬰兒與其兄弟姐妹或其他嬰兒比較是很困難的，只有將他的現(xiàn) 在和他的過去作比較；而且你們的愛對嬰兒來說是至關(guān)重要的。因此，無條件地接 受他，愛他，就會(huì)培養(yǎng)出一個(gè)幸福、自信的孩子來?！?促進(jìn)人們的交流是互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)功能，強(qiáng)生參與運(yùn)作了一個(gè)“全美國母親中心協(xié)會(huì)” 的虛擬社區(qū)?！叭滥赣H中心”是分布于各州的婦女自由組織，目的是“使參加者 不再感到孤立無助，能展示其為人之母的價(jià)值，切磋夫婦在育兒方面的經(jīng)驗(yàn)，共同 營造出一個(gè)適合孩子生長的友善環(huán)境”。如今，強(qiáng)生助其上網(wǎng)并歸入自己站點(diǎn)中， 除保留原來交流作用外，還從相關(guān)科研動(dòng)態(tài)與信息方面來

22、幫助她們解決問題。 強(qiáng)生網(wǎng)站提供服務(wù)時(shí)，客戶輸人的數(shù)據(jù)也進(jìn)入其網(wǎng)站服務(wù)器。這是一筆巨大怕資產(chǎn)， 將對企業(yè)經(jīng)營起著不可估量的作用，這也是對其認(rèn)真服務(wù)的回報(bào)。當(dāng)然，網(wǎng)站對任 何登錄的客戶數(shù)據(jù)均有保密的承諾，但這些信息對該公司卻是公開的。它需要登錄 者提供自己與嬰兒的基本信息，并說明其與嬰兒間的關(guān)系（母親、父親、祖父、祖 母）。對于愿意提供“嬰兒皮膚類型”、“是否患尿布疹”、“如何喂養(yǎng)（母 乳、牛乳、混合、固體食品）”者，就可獲得皮膚保健、治療尿布疹和喂養(yǎng)方面的 專項(xiàng)信息服務(wù)。當(dāng)然，對于顧客主動(dòng)從“反饋”欄發(fā)來的求助與問詢，網(wǎng)站的在線 服務(wù)自會(huì)給予相應(yīng)解答。 同樣，凡參加“母親中心”論壇的婦女在被正

23、式接納前，也需按“極感興趣”、 “有興趣”、“不太感興趣”、“不感興趣”的選項(xiàng)，對各種討論題做出回答， 如“母親工作”、“殘疾兒童”、“撫養(yǎng)嬰兒”、“取名字”、“孩子出生前 后家庭關(guān)系變化”、“孕朗保健”、“嬰兒用品”、“我的寶寶做得如何”、 “趣聞軼事”等。 上述這些客戶登記及回答信息到了公司營銷專家、心理學(xué)家、市場分析家等 手中，自然不久就會(huì)形成一份份產(chǎn)品促銷專案來，至少對企業(yè)與顧客保持聯(lián)系 起相當(dāng)重要的作用。并由于這些方案具有極強(qiáng)的家庭服務(wù)需求針對性，故促銷 成功率應(yīng)當(dāng)不低。于是，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)生開辟了豐富多彩的嬰兒服務(wù)項(xiàng) 目；借助于嬰兒服務(wù)項(xiàng)目，強(qiáng)生建立了與網(wǎng)民家庭的長期聯(lián)系；借助

24、于這種聯(lián) 系，強(qiáng)生鞏固了與這一代消費(fèi)者間的關(guān)系，同時(shí)又培養(yǎng)出新一代的消費(fèi)者。強(qiáng) 生這個(gè)名字，必然成為最先占據(jù)新生幼兒腦海的第一品牌，該品牌可能將從其 記事起，伴隨其度過一生。 案例簡評： 面對龐大的企業(yè)群和無數(shù)產(chǎn)品，網(wǎng)站若按一般設(shè)計(jì)，可能就會(huì)陷入 “前屏頁面查詢十后臺(tái)數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站之流俗格局。從網(wǎng)絡(luò)營銷 角度上看，這類企業(yè)站點(diǎn)已呈“雞肋”之頹勢。且對強(qiáng)生來說，那樣做 還無助于將其底蘊(yùn)深厚的企業(yè)文化傳統(tǒng)發(fā)揮出來。 強(qiáng)生通過分析網(wǎng)上市場特征和其消費(fèi)者的購買行為，制定了相應(yīng)的 營銷策略。企業(yè)站點(diǎn)在設(shè)計(jì)上作了大膽的取舍，毅然放棄了所有品牌百 花齊放的方案，（當(dāng)然，強(qiáng)生為旗下每家公司注冊了獨(dú)立城名，并能從 站點(diǎn)“Websites”目錄中方便地查到），只以嬰兒護(hù)理用品為營銷主軸 線。選擇“您的寶寶”為站點(diǎn)主題，精心構(gòu)思出“寶寶的書”為其與客 戶交流及開展個(gè)性服務(wù)的場所，力求從護(hù)理層、知識