淺析蘋果公司的品牌組合策略[權(quán)威精品]

1、淺析蘋果公司的品牌組合策略-權(quán)威精品 本文檔格式為word,感謝你的閱讀。 最新最全的 學(xué)術(shù)論文 期刊文獻(xiàn) 年終總結(jié) 年終報(bào)告 工作總結(jié) 個(gè)人總結(jié) 述職報(bào)告 實(shí)習(xí)報(bào)告 單位總結(jié) 【摘 要】品牌策略是企業(yè)市場營銷工作中的一項(xiàng)有效手段，蘋果公司靈活運(yùn)用品牌組合策略，給企業(yè)帶來巨大的效益。文章對蘋果公司的品牌策略進(jìn)行分析，說明其對中國it企業(yè)品牌建設(shè)的借鑒意義。 【關(guān)鍵詞】品牌組合策略；蘋果公司；多品牌策略 品牌的實(shí)質(zhì)，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。建立良好的品牌對于企業(yè)具有重要的作用。品牌一旦形成一定的知名度和美譽(yù)度后，企業(yè)就可以利用品牌優(yōu)勢擴(kuò)大市場，促使消費(fèi)者形成品牌

2、忠誠。同時(shí)，由于品牌具有自己的獨(dú)特風(fēng)格，除了有助于銷售之外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場，更好地滿足消費(fèi)者的差異性需求。最重要的是，品牌有助于企業(yè)抵御競爭者的攻擊，是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的一種強(qiáng)有力工具。因此，品牌策略已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷工作中的一項(xiàng)有效手段。蘋果公司就是典型的案例，靈活運(yùn)用品牌組合策略，不僅成功挽救了處于風(fēng)雨飄搖中的蘋果公司，而且還將蘋果品牌培養(yǎng)成為全球最有價(jià)值的品牌之一。 一、蘋果公司的品牌策略 從圖1中我們可以看到，目前蘋果公司主要有6個(gè)系列的產(chǎn)品，其中，有形產(chǎn)品有5種，分別為個(gè)人電腦、筆記本電腦、音樂播放器、智能手機(jī)和平板電腦；無形產(chǎn)品有1種，為itunes管理平臺軟件。在進(jìn)行

3、產(chǎn)品品牌命名時(shí)，蘋果公司采用了以下策略： 1.從品牌的統(tǒng)分角度來看，蘋果公司采用了分類品牌策略。對于公司的各類產(chǎn)品分別命名。例如，音樂播放器命名為ipod，智能手機(jī)命名為iphone，而平板電腦命名為ipad。 2.從品牌的擴(kuò)展角度來看，蘋果公司采用了產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略和新品牌策略。 （1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略：對于現(xiàn)有的每一產(chǎn)品線使用同一品牌，當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌，只是在原有品牌的基礎(chǔ)上，加上代表著更新?lián)Q代、功能增進(jìn)、外觀改變等局部改進(jìn)的后綴，如ipad和ipad2。 （2）品牌延伸策略：將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，即將現(xiàn)有的成功品牌用于

4、新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上。如蘋果公司的個(gè)人電腦命名為imac系列，而筆記本電腦則命名為macbook系列。從二者的關(guān)聯(lián)性可以得知，它們均屬于蘋果公司的電腦產(chǎn)品；而從二者的區(qū)別又可看出，一個(gè)是臺式一體機(jī)，另外一個(gè)是筆記本電腦。 （3）多品牌策略：在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌，建立子品牌，如蘋果公司的音樂播放器子品牌有ipod shuffle，ipod nano，ipod touch和ipod classic。 （4）新品牌策略：為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌，而不只是沿用原有品牌。蘋果公司在第一次涉足移動終端市場的時(shí)候，就為她的智能手機(jī)產(chǎn)品命名為iphone。 3.從品牌更新的角度來看，蘋果公司采用了形象更新

5、、產(chǎn)品更新等策略。開創(chuàng)了個(gè)人電腦新時(shí)代的apple i和apple ii，雖然給蘋果公司帶來了一度的輝煌，但是由于經(jīng)營管理方面的問題，蘋果公司曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的邊緣。自從20世紀(jì)90年代末喬布斯重返蘋果公司，改造產(chǎn)品線，向市場推出新型家用個(gè)人電腦，就將產(chǎn)品品牌由apple改為imac，以區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的個(gè)人電腦給消費(fèi)者造成的單調(diào)、呆板、復(fù)雜繁瑣的印象。 二、蘋果公司的品牌策略分析 （一）避免品牌間沖突，提升品牌協(xié)同效應(yīng) 同一公司同時(shí)向市場提供多個(gè)品牌的產(chǎn)品，若操作不當(dāng)，易造成自有品牌間的沖突，存在自身競爭的風(fēng)險(xiǎn)，形成內(nèi)耗。同時(shí)，將各個(gè)品牌分散運(yùn)作，必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高，分散企業(yè)核心競爭力。蘋

6、果公司所使用的品牌策略，不僅巧妙地避免了品牌間的沖突，而且品牌間相互借力，品牌協(xié)同效應(yīng)明顯。 1.各品牌市場定位清晰，分別針對不同的用戶需求和消費(fèi)市場。鮮明的市場形象，有助于在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的偏愛，因此品牌間不會出現(xiàn)相互蠶食市場的現(xiàn)象。 2.產(chǎn)品的效用雖然各有不同，但在功能和設(shè)計(jì)上形成協(xié)力，產(chǎn)品具有連貫性。所有產(chǎn)品都秉持了功能簡單、設(shè)計(jì)簡練的理念，除外形相似、形象一致外，所有產(chǎn)品的操作模式相同，盡量減弱電子產(chǎn)品給人帶來的單調(diào)刻板、操作繁瑣的印象。通用的產(chǎn)品配件及管理平臺軟件itunes在各個(gè)品牌產(chǎn)品之間搭建起溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)不同設(shè)備的無縫融合，既增添了消費(fèi)者的使用便利性，也

7、塑造了產(chǎn)品的“家族”形象，誘導(dǎo)消費(fèi)者優(yōu)先購買蘋果公司的各品牌產(chǎn)品以滿足其不同需求。 3.各品牌名字均以“i”為前綴，簡潔醒目，易讀易記，構(gòu)思巧妙，暗示了產(chǎn)品的屬性，避免與競爭對手雷同?！癷”代表了互聯(lián)網(wǎng)（internet）、個(gè)性（individual）和想象力（imaginative），并被運(yùn)用于蘋果公司開發(fā)的所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者建立起品牌屬性聯(lián)想和品牌利益聯(lián)想，提升品牌的被接受度、認(rèn)可度、受喜愛程度和競爭力，最終形成積極的品牌態(tài)度。 4.品牌宣傳具有創(chuàng)意及影響性。蘋果的品牌宣傳從始至終都凸顯了蘋果顛覆傳統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格以及追求時(shí)尚、創(chuàng)新、個(gè)性、便利的數(shù)字化生活方式理念。同時(shí)，蘋果還巧

8、妙地塑造出喬布斯的個(gè)人形象，蘋果粉絲將喬布斯奉為精神領(lǐng)袖，從而以企業(yè)家品牌形象帶動企業(yè)品牌形象。 （二）提升蘋果品牌價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn) 英國品牌價(jià)值咨詢公司brand finance指出，蘋果品牌價(jià)值的增長得益于該公司“創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，忠實(shí)的消費(fèi)群體，以及良好的市場銷售管理”。 無疑，蘋果品牌獨(dú)有的個(gè)性對于提升其品牌價(jià)值起到了關(guān)鍵性的作用，體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.科技使產(chǎn)品和服務(wù)更具人性化。新硬件技術(shù)的采用、人機(jī)互動的操作系統(tǒng)和各式應(yīng)用軟件的運(yùn)用，都給消費(fèi)者帶來舒適的使用體驗(yàn)，消除消費(fèi)者的戒備心理，產(chǎn)品和服務(wù)也就更容易被市場所接受。除了功能的提升，蘋果還注重外觀的完美，打破了以往電子產(chǎn)品厚重的黑色和冰

9、冷的金屬質(zhì)感為主的外觀模式，從耳機(jī)到滑輪式的控制盤，再到整個(gè)機(jī)身表面光滑通透的材質(zhì)，無不給人輕快溫暖而又不失時(shí)尚的感覺。 2.巧妙的價(jià)格策略助力蘋果品牌的市場管理。在產(chǎn)品的介紹期和發(fā)展期，蘋果借鑒奢侈品牌的做法，采用撇脂定價(jià)策略，同時(shí)結(jié)合饑餓營銷策略，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價(jià)和利潤率，也提升了消費(fèi)者的擁有欲望。而在產(chǎn)品成熟期，對原有產(chǎn)品僅有小幅降價(jià)，幾乎杜絕了消費(fèi)者的觀望情緒，并適時(shí)推出新產(chǎn)品，從而擴(kuò)大市場份額，穩(wěn)固市場地位，有利于市場穩(wěn)定發(fā)展。 3.提升品牌使命，使品牌不僅僅是一個(gè)品牌。itunes的出現(xiàn)，不僅帶動了ipod銷量的快速增長，還改變了蘋果公司的商業(yè)模式，之后出現(xiàn)的

10、iphone+app store，ipad+ibook store都是以ipod+itunes這一商業(yè)模式為藍(lán)本的。硬件銷售的增長又促進(jìn)了第三方在app store上共享、銷售應(yīng)用軟件，而這些軟件的實(shí)用性和趣味性反過來又刺激了更多消費(fèi)者購買蘋果的硬件產(chǎn)品，用戶滿意度和用戶粘性不斷提高，從而形成了良性循環(huán)。與此同時(shí)，itunes也改變了傳統(tǒng)音樂銷售模式，在唱片公司、音樂人和蘋果公司之間形成了共贏的合作格局。此外，蘋果品牌大大超越消費(fèi)品的意義，已然成為現(xiàn)代社會中的一種文化符號和生活方式，改變了工作和娛樂方式，吸引著幾乎所有年齡段的客戶，成為一顆改變世界的“蘋果”。 三、中國it企業(yè)能否復(fù)制蘋果品牌

11、的成長模式 蘋果公司實(shí)施的品牌策略，成為蘋果盈利的商業(yè)模式，這對于中國的it企業(yè)具有強(qiáng)大的借鑒意義，但是這不意味著其他it企業(yè)也能夠完全復(fù)制蘋果品牌的成長模式。在學(xué)習(xí)的過程中，應(yīng)注意這一成長模式背后的各項(xiàng)約束條件。 1.企業(yè)資源。資源的豐厚程度是實(shí)施多品牌策略的先決條件之一。對于一個(gè)處于初創(chuàng)期或發(fā)展期的企業(yè)來說，企業(yè)資源的有限性就制約了企業(yè)經(jīng)營策略的制定和實(shí)施，在這個(gè)時(shí)候采用多品牌策略顯然是不適合的，而應(yīng)該將有限的資源集中于單一品牌，以求企業(yè)的發(fā)展與穩(wěn)定。即使擁有了足夠豐厚的資源，資源的分配狀況也是決定企業(yè)能否成功的重要因素。平分資源只能是平均消耗了企業(yè)的競爭力，在戰(zhàn)略上沒有側(cè)重點(diǎn)無法創(chuàng)造出勢

12、能效應(yīng)，多品牌策略也不可能成功。 2.企業(yè)文化。在一個(gè)強(qiáng)調(diào)共性、統(tǒng)一的企業(yè)當(dāng)中，多品牌策略肯定是無法實(shí)施的。日本的企業(yè)就是典型的例子，絕大多數(shù)的日本公司都采用了統(tǒng)一品牌策略，如松下、索尼、佳能等。 3.企業(yè)業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)采用多品牌策略，主要是基于減少風(fēng)險(xiǎn)、增加盈利機(jī)會的考慮，但是決不能為了多品牌而進(jìn)入多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域“人為”制造多品牌，遠(yuǎn)離核心業(yè)務(wù)，損害企業(yè)的專業(yè)形象，就容易遭受顧客質(zhì)疑，甚至影響到原有的品牌和產(chǎn)品。 4.企業(yè)營銷管理能力。多品牌模式的精髓是“形散神不散”，這就要求企業(yè)對于多個(gè)品牌的營銷管理能力既具有高度統(tǒng)一性又具有個(gè)體獨(dú)特性，提升品牌間的協(xié)同效應(yīng)。而對于那些營銷管理能力還有所欠缺

13、的企業(yè)，實(shí)施多品牌策略不是明智之舉。 中國的it企業(yè)在發(fā)展多品牌模式時(shí)，如果能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，適應(yīng)以上約束條件的要求，公司和品牌的價(jià)值必然會得到投資者和顧客的認(rèn)可。 參考文獻(xiàn)： 1郭國慶.市場營銷學(xué)通論m.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011. 2吳健安.市場營銷學(xué)m.北京：高等教育出版社，2007. 3菲利普科特勒等.營銷管理m.上海：格致出版社，2011. 4鐘星，張沈偉.蘋果的戰(zhàn)略與啟示j.三星中國經(jīng)濟(jì)研究院，serichina review，2010，10-14. 閱讀相關(guān)文檔:談我國旅游景區(qū)淡季營銷的現(xiàn)狀 加強(qiáng)企業(yè)質(zhì)量成本管理的有效途徑 我國中學(xué)教師薪酬管理研究 完善企業(yè)集團(tuán)財(cái)務(wù)管理控制的分析 完善我國企業(yè)內(nèi)部控制制度的探討 數(shù)字檔案信息化管理模式與創(chuàng)新策略研究 中國汽車制造產(chǎn)業(yè)國際競爭力研究 淺析加強(qiáng)高職院校內(nèi)部管理的方法策略 淺談創(chuàng)建區(qū)隊(duì)材料計(jì)劃閉合臺賬的幾點(diǎn)看法 從“行醫(yī)”角度論管理咨詢 試論全面預(yù)算管理在企業(yè)應(yīng)用中存在的問題及建議 委