商標價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別

1、商標價值是指在商標創(chuàng)制和使用過程中形成的包含無差別的人類勞 動，存在于人們觀念之中的特殊的價值形態(tài)。 商標信譽價值作為商標 的本質內容，是企業(yè)重要的無形財產，是產品的生命，也是企業(yè)成敗 的關鍵，因此，對商標信譽價值的特點及來源進行理論探討具有重大 的現(xiàn)實意義。一、商標信譽價值的特點 商標信譽價值屬于企業(yè)的無形財產。 商標作為無形資產的一種有其 自身的特點，其價值量的大小是由其信譽高低決定的。1. 商標信譽價值作為財產不具備物質實體， 易被他人侵害商品價值作為財富是以商品體為依托， 而商標信譽價值作為財富是 以“信譽”為基礎，“信譽”是抽象的，自然不具備形態(tài)實體。商標 信譽價值的這一特點直接導致

2、其被侵害的隨意性， 因為它不能像有形 財產那樣可以通過妥善保管加以保護。 在經濟生活中， 激烈的競爭是 以商標為先導的。競爭者為爭奪市場，對他方產品進行貶低、詆毀等 不利宣傳時有發(fā)生， 甚至直接假冒名牌商標出售劣質商品， 致使對方 企業(yè)商標信譽降低，與商品實際質量脫節(jié)，其結果，輕則使企業(yè)蒙受 重大損失，重則身敗名裂， 使商標信譽價值完全消失。商標信譽價值 的這一特點是其難以彌補的“脆弱性” 。盡管世界各國都相繼制訂了 商標法律制度， 國際上也成立了保護知識產權組織等， 但商標侵權仍 有愈演愈烈之勢， 這正從反面說明了保護商標專用權的困難程度。 經 營者應當強化商標保護意識，健全保護機制，規(guī)范使

3、用行為，自覺拿起法律武器維護自己的商標權益2. 商標信譽價值作為企業(yè)財富能為企業(yè)提供超過一般同行業(yè)的 收益能力商標知名度高信譽好的企業(yè)，其產品公眾評價高，銷路好，常常處 于供不應求的狀態(tài)，而且往往由于需求量的增加而不斷提高其售價。 另外，商標信譽價值高的企業(yè)可以利用品牌優(yōu)勢擴大經營規(guī)模， 名牌 對消費者強大的吸引力會不斷使產品的銷量增加，市場覆蓋面擴大， 市場占有率提高， 最終使名牌的地位更加鞏固； 企業(yè)可以把名牌用之 于其他產品的生產及其他領域的開發(fā)， 人們對該品牌原有的好感會逐 步擴展到新產品上； 企業(yè)擁有了名牌， 可以將原料及零配件供應商等 相關企業(yè)牢牢吸引在本企業(yè)周圍， 可以通過入股、

4、 收購等方式控制其 他企業(yè)，形成一定的壟斷優(yōu)勢，從而獲得最大限度的利潤。很顯然， 名牌企業(yè)具有比同行高得多的收益能力。3. 商標信譽價值作為財富具有計價的不確定性以及量的可變性商標信譽價值從量上是不確定的。 盡管通過一些方法可以加以評估 量化，但只能是部分量化， 不可能用確切的量把商標價值完全表示出 來，而且商標信譽價值量還具有可變性?，F(xiàn)代商品社會競爭愈來愈激烈， “牌子”的競爭是主導與先鋒。并 非所有的名牌都能永遠保持名牌地位， 也不是所有的非名牌永遠無出 頭之日。名牌產品只要能保持其優(yōu)勢，不斷開拓前進，那么隨著時間 的推移，空間的延展，其聲譽就會不斷提高和擴大，其信譽價值就會 隨之增大。例

5、如，世界馳名商標“可口可樂”在 1967 年公司財產表 上其商標價值被確定為 30億美元， 1994年增加到 359 億美元， 1996 年又增加到 434 億美元。反之，如果企業(yè)缺乏科學頭腦，停步不前， 甚至質量與服務下降， 那么它的牌子就會在消費者心目中弱化， 其信 譽價值也會隨之降低。例如，在我國曾名震一時的品牌“太陽神” 、 “三株”、“春都”等的衰落就是明證。因此，可以說商標信譽價值是 個時點量，具有可變的特點。商標信譽價值的特點是與商標自身的特點以及商標信譽價值的形 成過程、存在模式密切相關的。二、商標信譽價值的來源 盡管商標信譽價值從本質而言也是無差別的一般人類勞動的凝結， 但其

6、形成過程有別于商品價值， 構成因素也是多種多樣的。1. 商品價值是商標信譽價值的重要組成部分 商標信譽價值的最終依附物是商品， 商品質量直接影響商標信譽價 值。經營者為研發(fā)新產品及為提高產品質量所付出的大量勞動直接決 定了商標信譽的高低并通過商標信譽價值反映出來， 因此，商品價值 間接構成了商標信譽價值的一部分，這是商標信譽價值最本質的東 西，最基礎的內涵。某種商品能否打入市場， 牌子好壞，首先是由商品本身質量決定的。 優(yōu)質產品最大限度的滿足了消費者的需求， 又以商標的形式在消費者 思想上（頭腦里） 留下深刻美好的印象，從而樹立了本企業(yè)良好的信 譽。因此，商標信譽價值反映了商品的價值。就具體形

7、成過程而言， 廠商為開拓市場， 打開銷路， 最基礎的工作就是盡可能地提高產品質 量，這不僅要投入大量創(chuàng)造使用價值的具體勞動， 更要投入大量形成 價值的抽象勞動。以生產企業(yè)為例，要提高產品質量，至少要投入諸 如此類的勞動：加大研發(fā)投入、籌劃設計方案、改造生產環(huán)境、改造 工藝流程、 加強質量技術監(jiān)督等， 這些勞動都是以提高產品質量為目 的的，而最終以商品為凝結點，形成商品的價值。優(yōu)質的產品在市場 上受到公眾的高度評價， 獲得廣泛的信賴， 暢銷不衰，從而形成名牌， 此時商品的價值以商標信譽價值的形式反映出來， 即組成商標信譽價 值的一部分。由以上分析可以看出， 商標信譽價值必須以商品本身為依托， 離

8、開 商品，商標信譽價值不但無從談起，而且也變得毫無意義。商標信譽 價值與商品價值的這種關系是由商標本身作為商品的 “附屬物” 的特 點決定的。2. 商標自身價值（設計印制價值）構成商標信譽價值的又一因素 商品經濟發(fā)展到今天， 作為商品標記的商標也發(fā)展到具有商品的一 些屬性。比如，商標可以出售、轉讓、許可使用等，就是在特定條件 下商標可以像商品一樣全部或部分地進入交易， 這樣，就使商標自身 被創(chuàng)造、設計過程中所付出的勞動具有社會性，即具有了價值，其價 值的大小取決于設計、 印制商標過程中所耗費的活勞動和物化勞動之 總和。一件商標從設計到投入使用要經過市場調查、商標設計論證、 商標印制、商標注冊等

9、一系列過程，其耗費的人力、物力、財力構成 了商標本身的價值。好的商品如果其商標設計繁瑣、粗糙、含義不清，不具有顯著性， 那么這種商品就很難被消費者辨認和接受， 從而產品也有其實而無其 名，難以打開市場，其信譽也無從談起。因此，大凡商品生產者和經 營者都力求使自己的商標設計簡潔、醒目、有創(chuàng)意，且能反映自己企 業(yè)宗旨和精神。如，中國的“百靈牌”樂器，以柔美的線條勾劃出一 只正在歡快歌唱的百靈鳥和一美術化了的音符， 這種商標構圖讓人一 看就留下極深刻和美好的印象， 無形之中贏得了消費者； 娃哈哈以其 瑯瑯上口的發(fā)音以及符合兒童特點的美好聯(lián)想為企業(yè)的成功樹立了 鮮明的旗幟。企業(yè)在此花費的巨大勞動，不但

10、作為價值凝結于商標， 而且反映企業(yè)為樹立其良好形象， 盡快提高其產品知名度和聲譽所作 的努力。它與企業(yè)提高產品質量來揚其聲譽有同等的效力和作用， 因 此，商標自身的價值成為商標信譽價值的又一構成。 商標信譽價值之 所以與商標設計印制價值存在這種聯(lián)系， 是由商標的設計、 印制直接 服務于商標聲譽所決定的。3. 廣告宣傳所耗勞動是商標信譽價值又一來源 任何商品不是一開始就是名牌，就為人所知，即使有很好的質量， 很合理的價格， 很醒目的商標構圖， 也難以一出現(xiàn)就為消費者所完全 接受。商品生產者和經營者要爭取市場，滿足顧客的愛好和需要，除 需不斷地改進其商品質量之外，還需要借助于對商標大量的廣告宣 傳

11、，以吸引消費者的注意， 引發(fā)消費者對該商標商品的購買欲望。企 業(yè)必須采取各種各樣的方法，從各個側面、各個領域、各個層次，不 同時機展開廣泛的廣告宣傳工作， 從而加速、 強化消費者對本企業(yè)商 品的識別和信賴， 使消費者先從心理上接受自己的商品， 這是提高其 商標信譽的一個重要途徑。 名牌商標的信譽度， 也就是使用在某種商 品上的商標在社會上被人認知的廣度， 它與名牌商標宣傳面的寬窄成 正比。在現(xiàn)代市場經濟條件下， 馳名商標的擁有者往往就是在廣告投 入方面最大的企業(yè)。 對優(yōu)質商品而言， 廣告宣傳是促其商標信譽與商 品信譽統(tǒng)一的最好最快的方式； 對一般產品而言， 廣告宣傳是提高知 名度，占有市場的最

12、簡捷的方式。如“燕舞”牌收錄機，其質量在同 類產品中一般， 但它正是借助廣告的特殊作用， 使其銷量一度占同行 之首，無形中為企業(yè)增加了財富。因此，企業(yè)為提高產品知名度而在 廣告宣傳上所耗費的社會勞動同樣構成商標信譽價值的一部分。上述三方面是商標信譽價值產生的主要因素， 當然商標信譽價值的 產生是多方面的，諸如售前指導、售后服務等。需要指出的是構成商 標信譽價值的各部分通常是不能獨立存在的， 它們最終都要通過商標 信譽價值總體來實現(xiàn)。 如果商標沒有信譽， 即商標商品得不到社會的 認可，企業(yè)所付出的所有勞動都將付之東流。 隨著我國社會主義市場 經濟的發(fā)展， 商標這一事物將發(fā)揮越來越大的作用， 了解

13、和深刻領會 商標信譽價值的特點和來源有助于我們更好地利用商標為現(xiàn)代化經 濟建設服務。 () 商標對一個企業(yè)來說， 已經不再是一個簡單的符號， 在它背后更是包 涵了更多的企業(yè)文化和價值。一、近年來，隨著中國市場經濟的發(fā)展，一方面，品牌作為重要 的無形資產，成為企業(yè)競爭制勝的越來越重要的手段；另一方面，企 業(yè)之間的合并、兼并、合作越來越多，為了幫助企業(yè)了解所擁有品牌 的價值，更重視品牌的建設與保護，中國品牌研究院（以下簡稱本院） 作為一個品牌研究和咨詢機構，研究制訂了本套商標價值評價方法。二、為了進入更多的細分市場，很多企業(yè)都采用主副商標（品牌） 策略，即在統(tǒng)一的主商標下面還有兩個或以上的副（子）

14、商標，本院 評價的商標價值指的是主商標的價值。三、本套商標評價不同于一般的資產評估機構所作的個案性的商 標價值評估，后者一般是受人之托，出于商標轉讓和許可的目的而做 的評估；前者則是基于研究的目的，針對一批商標采取相同的方法或 標準進行評價，并按價值高低進行排位。四、本院的所作的商標價值評價，采取獨立、公開、科學的原則。 采用的數(shù)據主要來源于公開的資料， 包括統(tǒng)計部門、行業(yè)主管部門提 供的數(shù)據和上市公司公開的財務報表，以盡量實現(xiàn)數(shù)據的客觀性。五、本院認為商標作為一項無形資產，具有資產的特性，其價值 應該是交易價格的基礎， 評價的商標價值應該可以為交易或許可提供 價格參考，所以評價的基本理論依據

15、是超額收益現(xiàn)值法。六、商標價值評估公式：V=(P-R1) 0-R2) XI MV ：某商標的價值P :使用該商標的商品或服務最近三年的加權平均營業(yè)純利潤R1:實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本的正常年回報或收益R2:所得稅率Y :商標預期再使用年限I :商標價值行業(yè)系數(shù)M :市場地位增值系數(shù)即：V二P C( R1+R2) 1/2 ( 1-R3) Y I MV:某商標的價值P：使用該商標的商品或服務最近三年的加權平均營業(yè)純利潤C:實現(xiàn)同等銷售收入的正常資本需求量R1：銀行三年期定期存款年利率R2:最近三年加權行業(yè)平均利潤率R3:所得稅率Y: 商標預期再使用年限I: 商標價值行業(yè)系數(shù)M: 市場地位增值系數(shù)

16、注： 1、商標預期使用年限與該商標已經使用的時間相同，但最 長不超過 20 年。2、因為計算的超額利潤為所有無形資產共同創(chuàng)造的，所以引入 商標價值行業(yè)系數(shù)反映商標對超額利潤或收益的貢獻率； 商標價值行 業(yè)系數(shù)由本院根據行業(yè)的市場競爭特性每年修訂， 具體見商標價值行 業(yè)系數(shù)表。3、按收益現(xiàn)值法，未來的收益應該通過貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，考 慮到長期的貼現(xiàn)率難以準確預測， 并且隨著企業(yè)的發(fā)展， 超額收益可 能遞增，增長率也同樣難于預測， 故兩個相抵后忽略不計。4、用收益現(xiàn)值法評估一個企業(yè)的價值，考慮的是其長期收益， 對未來收益的預測卻有賴于歷史的數(shù)據， 為避免收益年度波動導致對 收益能力的評價產生的過大影響， 將最近三年的營