凡客戰(zhàn)略管理論文 投稿：范誂誃

1、凡客戰(zhàn)略管理論文 投稿：范誂誃企業(yè)戰(zhàn)略管理 凡客誠品的企業(yè)戰(zhàn)略分析 學 院：班 級：小 組：指導老師：20102011學年第二學期目 錄 1 企業(yè)簡介. 31.1 成立背景及發(fā)展歷程. 31.1.1公司的成立. 31.1.2凡客誠品的發(fā)展歷程. 31.2 目前的經(jīng)營主體、業(yè)務、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況. 41.2.1 凡客誠品經(jīng)營主體. 41.2.2 凡客誠品經(jīng)營業(yè)務. 41.2.3 凡客誠品經(jīng)營模式. 41.2.4 凡客誠品經(jīng)營狀況. 51.3 企業(yè)的定位、目標. 51.3.1凡客誠品的產(chǎn)品定位. 51.3.2 凡客誠品的目標. 52 企業(yè)外部環(huán)境分析. 52.1 宏觀環(huán)境分析（pest分析）.

2、52.1.1政治法律環(huán)境. 52.1.2經(jīng)濟環(huán)境. 62.1.3社會文化環(huán)境. 62.1.4技術(shù)環(huán)境. 62.2 行業(yè)環(huán)境分析（五力分析）. 62.2.1 市場競爭程度. 62.2.2潛在進入者的威脅. 72.2.4購買者討價還價能力. 72.2.5供應商的討價還價能力. 82.3 競爭對手分析. 83 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析. 93.1 企業(yè)資源（組織結(jié)構(gòu)、人、財、物等）. 93.2 企業(yè)能力、核心競爭力分析. 133.3 企業(yè)價值鏈分析. 133.4 swot總結(jié). 144 企業(yè)戰(zhàn)略及實施情況與存在問題分析. 164.1 公司層戰(zhàn)略實施情況及存在問題分析. 164.2 業(yè)務層戰(zhàn)略實施情況及存在問

3、題分析. 175 對企業(yè)戰(zhàn)略及其管理的建議. 185.1 對企業(yè)戰(zhàn)略定位、目標方面的建議. 185.2 對企業(yè)戰(zhàn)略選擇方面的建議. 185.3 新戰(zhàn)略的各個關(guān)鍵要點. 185.4 實施新戰(zhàn)略所需要的資源. 181 企業(yè)簡介1.1 成立背景及發(fā)展歷程1.1.1公司的成立vancl凡客誠品，由原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年先生創(chuàng)立，國際頂尖風險投資巨資打造而成。vancl運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠實務實。vancl（凡客誠品），由歐美著名設(shè)計師領(lǐng)銜企劃，集結(jié)頂級男裝品牌經(jīng)典款式之精華，同時參考亞洲男士體型特點，精選高支面料貼身制作，讓用戶以中等價位享受奢侈品質(zhì)，

4、提倡簡約、縱深、自在、環(huán)保。vancl運營所屬之凡客誠品（北京）科技有限公司，主體運作者均系原卓越網(wǎng)骨干班底，誠信務實。 在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的vancl設(shè)計理念歸納為：刪除不必要裝飾，強調(diào)舒適性和表現(xiàn)不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。vancl的男裝設(shè)計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性，是職場上非常得體而稱頭的品牌。 vancl凡客誠品堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的.且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，vancl凡客誠品的品牌精神，更加默契于大勢所趨vanc

5、l目前的價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經(jīng)常到vancl的網(wǎng)站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網(wǎng)上采購車滿滿的同時，你的荷包也不會因此而減少多少，比如最近推出的68元任選一件襯衫，完全是真誠奉獻，前段時間推出的880元襯衫送1080元的飛利浦三頭電動剃須刀，更是得到了瘋狂搶購。vancl整體設(shè)計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現(xiàn)得比較休閑和年輕化。vancl免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術(shù)，不用經(jīng)過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經(jīng)過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。

6、1.1.2凡客誠品的發(fā)展歷程2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元。2008年1月，凡客誠品日訂單1000張。（陳年說：85天后vancl的銷售達到每日1000單。）2008年2月，凡客誠品日訂單2000張。（陳年說：之后不到一個月又增加到每日2000單。）2008年3月19日，因用戶售后服務等問題，陳年在凡客網(wǎng)站公開發(fā)表致歉信。（網(wǎng)上此時出現(xiàn)大量投訴信息，產(chǎn)品質(zhì)量問題居多。）2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、idgvc和聯(lián)創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，凡客誠品日訂單50006000張。（陳年告訴經(jīng)理人：“vancl目前有差不多200萬注冊用戶，每天訂單

7、量約五六千單，銷售上萬件服裝。） 2008年度，媒體報道凡客誠品年度銷售業(yè)績超5億rmb。2009年4月，開展全場免運費活動，買200送200大型推廣活動。2009年12月，凡客誠品曾獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名2010年05月v+正式上線2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業(yè)50強”企業(yè)2010年2月16日凡客誠品從13個主流業(yè)態(tài)的數(shù)千家候選企業(yè)中脫穎而出，榮膺“2010年度北京十大商業(yè)品牌”，也是惟一獲選的零售電子商務品牌。 2011年2月21日手機凡客網(wǎng)和手機客戶端產(chǎn)品正式推出，正式拓展無線電子商務業(yè)務。1.2 目前的經(jīng)營主體、業(yè)務、經(jīng)營模式、經(jīng)

8、營狀況1.2.1 凡客誠品經(jīng)營主體凡客誠品的經(jīng)營主體為1.2.2 凡客誠品經(jīng)營業(yè)務凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類 男裝：襯衫 商務襯衫 休閑襯衫 情侶襯衫 牛津紡襯衫 短袖襯衫 針織衫 外套 衛(wèi)衣 西服 棉服 風衣 大衣 羽絨服 夾克polo衫/t恤 凡客夏季男裝：褲子 休閑褲 西褲 牛仔褲 家居服 內(nèi)衣褲/棉襪女裝：襯衫 針織衫 外套 衛(wèi)衣 西服 風衣 大衣 羽絨服 夾克 馬甲 polo衫/t恤 圓領(lǐng)七分袖長款t恤 百變衫 bra-t 褲子 休閑褲 牛仔褲 中褲 短褲 裙子凡客夏季女裝 ：家居服 瑜伽服 時尚肩帶瑜伽服 修身短袖瑜伽服 時尚彩條瑜伽褲 修身拼條

9、七分瑜伽褲 內(nèi)衣褲/襪子 打底衫 襪子 棉襪 筒襪 內(nèi)衣套裝 針織褲童裝：嬰兒裝 繡花爬服 嬰兒禮品套裝 襯衫 帥氣格子襯衫 小紳士條紋款 全棉素色款條紋蝴蝶款 素色蝴蝶款 拼接袖帶帽衫 衛(wèi)衣 polo衫 雙珠地雙扣款 娃娃領(lǐng)長袖娃娃領(lǐng)帶裙 t恤 長袖t恤 套裝 針織衫 長袖針織衫 針織外套 針織背心 外套休閑褲 牛仔褲 裙子男鞋：帆布鞋 休閑皮鞋 正裝皮鞋 運動休閑鞋 戶外鞋女鞋：休閑皮鞋 帆布鞋 正裝皮鞋 雪地靴配飾：領(lǐng)帶 圍巾 帽子 皮帶 皮具 錢包 鑰匙包 名片夾 飾品 手套 襪子 家居：廚房用品 浴室用品 臥室用品 收納用品戶外旅行 便攜式鞋袋 時尚便攜野餐毯 洗漱包護理保健 智裳碳

10、護肩頸安睡枕墊vancl從2007年至今，這些產(chǎn)品在逐漸增多。從襯衫，到polo恤，再到男式內(nèi)褲、休閑褲，到牛仔、衛(wèi)浴用品，“我們每個月都會上新品，只有不斷擴充產(chǎn)品線，才能產(chǎn)生更多銷售?！标惸暾f。ppg也在嘗試擴大產(chǎn)品線，但是速度比較慢。目前ppg有4條主要的產(chǎn)品線，而vancl已經(jīng)擴充到9條，包含了襯衫、褲子、t恤和襪子等?！皃olo恤的毛利更高！”陳年透露，目前polo恤的銷量已經(jīng)遠遠超過短袖襯衫。ppg的理念是只做少量的產(chǎn)品線，而陳年在跟隨一段時間后，運營理念回歸到互聯(lián)網(wǎng)思維：“在網(wǎng)上，貨架是無限的?！眝ancl在不斷地擴展產(chǎn)品線，尋求利潤增長點。從目前的信息和可操作性來看，這樣確實能得

11、到飛速的發(fā)展，幾乎顛覆了傳統(tǒng)的零售行業(yè)，具體的到能否長期保持發(fā)展并產(chǎn)生利潤，依然有未可知的風險。1.2.3 凡客誠品經(jīng)營模式vancl是以男士系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念和先進的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供物美價廉的服裝產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺錢利潤。通過引進vc，滿足公司的發(fā)展需要，同時引進更專業(yè)的資本運作模式，并從中實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。1.2.4 凡客誠品經(jīng)營狀況1.3 企業(yè)的定位、目標1.3.1凡客

12、誠品的產(chǎn)品定位vancl凡客誠品，由互聯(lián)網(wǎng)成就的服飾家居時尚用品品牌。vancl堅持國際一線品質(zhì)，中產(chǎn)階級合理價位。vancl提倡簡單得體的生活方式。在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，vancl的品牌精神，更加默契于大勢所趨。凡客對自己產(chǎn)品的定位可作如下概況：vancl，互聯(lián)網(wǎng)時尚生活品牌，vancl提倡簡單得體的生活方式，堅持國際一線品質(zhì)、合理價位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。1.2.2凡客誠品的客戶定位凡客主要目標人群是互聯(lián)網(wǎng)新族群。vancl創(chuàng)始人陳年表示，vancl由互聯(lián)網(wǎng)成就，也更懂得因互聯(lián)網(wǎng)成長的新族群。“這群人是中國新的階層，真正的中產(chǎn)階級。這群與互聯(lián)網(wǎng)相成長的新階

13、層，其生活方式以簡單得體為要義，不浪費，同時也注重品質(zhì)。vancl初期因為提供了合適的產(chǎn)品而契合了這種生活消費趨勢，所以polo恤大賣，棉線衫和牛津紡襯衫的搭配廣受追捧。要延續(xù)這種默契，vancl需要做的無論從產(chǎn)品到服務都有很多，但最重要是成為互聯(lián)網(wǎng)新族群的生活方式，類似美國的gap在美國一代人的成長里程中，gap悄然相隨。凡客的產(chǎn)品定位是男式襯衫，主要的消費對象是男士。男士一般時間安排得很緊湊，且認為自己的時間很寶貴，固很少有時間去逛街，因此男士買東西目的比較明確,想要什么,真奔目的地,感覺合適買完就走。網(wǎng)上購物的簡單方便省時滿足了男士的需求，且只要產(chǎn)品質(zhì)量有保證，價格實惠，則能成為忠實顧客

14、。1.3.2 凡客誠品的目標陳年說：自己的目標戰(zhàn)略不是做一個品牌，也不是做一個平臺，而是做一個服務的提供商，從早期的襯衫，到t恤，褲子等等，再發(fā)展到家具等等，做一個服務提供商。vancl已經(jīng)不再是一個只賣襯衫的網(wǎng)上商城，襯衫目前只占到vancl總銷售額的百分之八左右；vancl正在實現(xiàn)從賣襯衫到多產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型。并且，戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)向“做品牌”。2 企業(yè)外部環(huán)境分析2.1 宏觀環(huán)境分析（pest分析）2.1.1政治法律環(huán)境2009年3月起，國家陸續(xù)出臺了十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃政策，其中的電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃提出，未來三年電子信息產(chǎn)業(yè)銷售收入保持穩(wěn)定增長，產(chǎn)業(yè)發(fā)展對gdp增長的貢獻不低于0.7個百分點

15、，三年新增就業(yè)崗位超過150萬個，將新型電子信息產(chǎn)品和相關(guān)服務培育列為消費熱點，這也為網(wǎng)絡購物從業(yè)發(fā)展提供了有利的政策支持。另外，我國網(wǎng)絡購物的各種地方性政策法規(guī)紛紛試點，旨在扶植地方網(wǎng)絡零售市場的發(fā)展。目前，各地相繼出臺相關(guān)扶植政策，在不影響網(wǎng)絡購物市場活力的同時，紛紛探索規(guī)范經(jīng)營者的制度和手段。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境金融危機以來，中國網(wǎng)上交易金額和網(wǎng)購人數(shù)持續(xù)增加。據(jù)淘寶網(wǎng)和愛瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年春節(jié)黃金周期間，淘寶網(wǎng)交易額比2008年同期增長60%，日均銷售額超過3億元，并創(chuàng)下單日銷售4.6億元的記錄。在金融危機尚未有效得到遏制的情況下，金融危機為“網(wǎng)購”的突破發(fā)展提供了契機。由

16、于網(wǎng)上購物的價格優(yōu)勢是傳統(tǒng)購物無可比擬的，導致越來越多網(wǎng)民戀上網(wǎng)上購物。2010上半年，城鎮(zhèn)居民人居可支配收入5308元，同比增長9.8%，扣除價格因素，實際增長7.5%。收入水平提高帶動消費能力提高。進而推動網(wǎng)上購物消費奠定硬性基礎(chǔ)。2.1.3社會文化環(huán)境7月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(cnnic)在京發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2010年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達4.2億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升，增至31.8%。手機網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力，半年內(nèi)新增4334萬人，達到2.77億人，增幅為18.6%。值得關(guān)注的是，互聯(lián)網(wǎng)商務化程度迅速提高，全國網(wǎng)絡購

17、物用戶達到1.4億，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網(wǎng)絡應用。 網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，說明，互聯(lián)網(wǎng)在中國已經(jīng)進入快速發(fā)展階段。而網(wǎng)民增長為網(wǎng)上購物提供了堅實的用戶基礎(chǔ)。隨著消費者的消費信心的回升，人們的實際購買力在未來一段時間將加速釋放，可能帶來新的消費熱潮，網(wǎng)絡購物市場也將迎來新的發(fā)展機遇。政府也相當重視電子商務對經(jīng)濟的拉動作用，出臺了一系列政策規(guī)范和引導電子商務發(fā)展。2.1.4技術(shù)環(huán)境internet的技術(shù)和應用在不斷更新，3g帶動移動支付業(yè)務，第三方支付工具不斷優(yōu)化。3g技術(shù)的發(fā)展帶來了移動電子商務的興起，使手機成為更為便捷的交易終端，通過手機可以更為

18、便利地實現(xiàn)隨時隨地購物。另外，技術(shù)的革新也為移動支付業(yè)務帶來了良好的發(fā)展契機。非接觸式移動支付方案的使用代表著我國的移動支付業(yè)務已經(jīng)進入第三代。與支付技術(shù)改進相配套的是第三方支付工具服務的不斷優(yōu)化。支付寶等主要第三方支付工具通過發(fā)放消費券、啟動信用卡大額支付、線下市場拓展等宣傳積攢用戶熱度。傳統(tǒng)銀行業(yè)也不斷增加對網(wǎng)銀業(yè)務的重視程度，如光大銀行開通銀商寶，促進中小企業(yè)電子商務發(fā)展等。2.2 行業(yè)環(huán)境分析（五力分析）2.2.1 市場競爭程度1.品牌的競爭當今男式服裝市場品牌多而雜，一些具有優(yōu)勢的傳統(tǒng)服裝品牌經(jīng)過近些年的發(fā)展，日益成熟和壯大，逐漸成為行業(yè)中的領(lǐng)頭羊，也成為服裝市場的佼佼者，如男裝中的

19、雅戈爾、羅蒙、杉杉等，而且國際品牌占據(jù)中高端市場相當大的份額，各種新興品牌也應運而生，但款式各有良莠，質(zhì)量參差不齊，降價、打折持續(xù)不斷，可謂競爭異常激烈。2.現(xiàn)存的競爭者（1）傳統(tǒng)實體店鋪-不可撼動的市場老大目前，消費者對于選購男襯衫渠道較為集中，絕大多數(shù)消費者習慣在大型商場專柜購買襯衫，證明大型商場專柜仍是襯衫營銷的第一條渠道；而目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運作方式，尤其是一些男裝品牌及休閑品牌。調(diào)查顯示僅有約6.3%的消費者通過網(wǎng)上購置襯衫，尤其可見有待網(wǎng)絡營銷開拓男裝市場空間之大。（2）b2c網(wǎng)絡直銷-對手加戰(zhàn)友vancl、 ppg、bono、latland都看

20、中了男士襯衫的可標準化和精英白領(lǐng)男人群體，都通過網(wǎng)絡直銷模式來節(jié)省中間環(huán)節(jié)而降低到顧客手中的價格，共同瓜分同一片市場。但往往新的商業(yè)模式的誕生，不僅僅是某一個環(huán)節(jié)的改變，往往是公司體制、企業(yè)管理、運營模式的全面變革，在接受這種新的模式挑戰(zhàn)時，vancl、 ppg、bono、latland是戰(zhàn)友，而在商業(yè)的市場競爭中，他們更是對手。2.2.2潛在進入者的威脅2008年9月份網(wǎng)絡直銷服裝領(lǐng)先企業(yè)vancl逆勢融資三千萬美金的消息和紅火態(tài)勢更是鼓舞了全國各地很多城市的服裝企業(yè)的信心。受 vancl影響，各地服裝企業(yè)紛紛突破原有的經(jīng)營方式，相繼采用網(wǎng)絡直銷的方式。目前，繼“美特斯邦威”、“森馬”等一批

21、虛擬經(jīng)營服飾企業(yè)成長起來之后，全國各地服裝企業(yè)參與網(wǎng)購或采用虛擬經(jīng)營方式的企業(yè)越來越多?！捌放谱龀晒α耍惆艳k公室搬到家里也一樣能經(jīng)營好?！边@讓很多先后效仿的企業(yè)嘗到了甜頭，讓長期處于生產(chǎn)環(huán)節(jié)低端的“貼牌生產(chǎn)”和純加工生產(chǎn)的眾多服裝企業(yè)切實感受到了“成長的煩惱”。2.2.3替代品的威脅襯衫是今天男士正裝幾乎不可缺少的組成部分，構(gòu)成整個男士正裝的亮色部分基本上依靠的是襯衫。有句俗話“白領(lǐng)男士沒有一打以上的襯衫，根本無法出門”。雖然話有些夸張，帶有些資產(chǎn)階級奢侈腐朽色彩，但是也足以體現(xiàn)了襯衫的重要性?？梢赃@么說，襯衫是白領(lǐng)男式出席正式社交，工作場合不可或缺的正裝必需品，t恤等休閑類服裝是不可取代的

22、，基本上不存在替代品的威脅。2.2.4購買者討價還價能力vancl網(wǎng)絡直銷男裝市場的消費主體是處于事業(yè)和生活上升階段的“在路上”的社會主流男性，他們追求時尚、個性、體驗、潮流，更看重產(chǎn)品本身的品質(zhì)和品牌影響力，而非網(wǎng)絡直銷帶來的價格便宜。這類人群多半具有一定的消費能力，工作繁忙少有時間逛街，熟悉互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)購流程。這些都成為都市白領(lǐng)是服裝直銷模式的最佳人群，另外男士服裝受潮流影響較小，產(chǎn)品具有延續(xù)到生命力，襯衫加工工藝簡便，生產(chǎn)效率高，市場需求量大，受季節(jié)影響較小，單品價格適中。一方面，從產(chǎn)品品質(zhì)來看，vancl的男裝整體設(shè)計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神，在做工和布料質(zhì)地上展現(xiàn)一流品質(zhì)和流行性

23、，是職場上非常得體而稱頭的品牌,已經(jīng)達到廣大購買者的深度認可。另一方面，從vancl的促銷政策來看，新顧客買第一件襯衣只要68元，大大降低了顧客在網(wǎng)上買襯衣的門檻。此外vancl還有4折搶購，200元優(yōu)惠政策等噱頭，這樣就適當提升了訂單的成本。與同行業(yè)相比較高的性價達到購買者的心理預期，相對而言，其購買者討價還價能力是不高的。2.2.5供應商的討價還價能力傳統(tǒng)實體店鋪零售經(jīng)營經(jīng)營在價格談判方面占有重要優(yōu)勢，首先他們的區(qū)域優(yōu)勢則更為突出，通過區(qū)域采購，能以價格，區(qū)域性的供貨渠道獲得獨特產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)。其次，規(guī)模采購和高效的商品流通周轉(zhuǎn)，是零售商獲得供應商較高折扣的最重要因素。傳統(tǒng)企業(yè)通過這兩點能在

24、與上游供應商的談判過程中獲得更大的議價權(quán)力，甚至直接獲得商品銷售的定價權(quán)。而vancl作為一個輕資產(chǎn)公司，為了保證零庫存，則必然滿足不了大規(guī)模采購，因此在供應商價格談判方面是稍遜的。2.3 競爭對手分析淘寶網(wǎng)，是亞太最大的網(wǎng)絡零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務跨越c2c（個人對個人）、b2c（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現(xiàn)了433億元，比2006年增長156%。2

25、008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。經(jīng)營范圍：淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，更是設(shè)置了網(wǎng)絡游戲裝備交易區(qū)，網(wǎng)游迷們值得來看一看。 作為拍賣網(wǎng)站，淘寶突出的優(yōu)點是，如果商品的剩余時間在3小時以內(nèi)，時間的顯示是動態(tài)的，并且準確顯示到了秒。服務：與易趣不同的是，會員在交易過程中感覺到輕松活潑的家庭式文化氛圍。其中一個例子是會員及時溝通工具“淘寶旺旺”。會員注冊之后淘寶網(wǎng)和淘寶旺旺的會員名將通用，如果用戶進入某一店鋪，正好店主也在線的話，會出現(xiàn)“和我聯(lián)系”（掌柜在線）或“給我留言”（掌柜不在線）的圖標，可與店主及時地發(fā)送，接收信息。“淘寶旺旺

26、”具備了查看交易歷史、了解對方信用情況等個人信息、頭像、多方聊天等一般及時聊天工具所具備的功能。 區(qū)別于國內(nèi)其他大型綜合b2c購物平臺，淘寶商城與淘寶網(wǎng)共享超過9800萬會員，為網(wǎng)購消費者提供快捷、安全、方便的購物體驗。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，提供購物發(fā)票以及購物現(xiàn)金積分等優(yōu)質(zhì)服務。 同時淘寶商城在淘寶網(wǎng)戰(zhàn)略中也逐漸成長為淘寶網(wǎng)重要的一環(huán)，成為了淘寶網(wǎng)的主要服務之一，同時淘寶商城作為淘寶網(wǎng)主打的服務品牌也越來越受到廣大買家的關(guān)注和支持，在新一輪的網(wǎng)上購物博弈中，淘寶網(wǎng)憑借淘寶商城打破了之前淘寶網(wǎng)商城的低迷態(tài)勢，正式走出了自己的b2c之路。卓越網(wǎng)創(chuàng)立于2000年，為

27、客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具禮品、百貨等商品。卓越亞馬遜總部設(shè)在北京。并成立了上海和廣州分公司。至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。 2004年8月亞馬遜全資收購卓越網(wǎng)，將卓越網(wǎng)收歸為亞馬遜中國全資子公司，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越網(wǎng)深厚的中國市場經(jīng)驗相結(jié)合，進一步提升了客戶體驗，并促進了中國電子商務的成長。亞馬遜公司簡介亞馬遜公司是一家財富500強公司，總部位于美國華盛頓州的西雅圖。它創(chuàng)立于1995年，目前已成為全球商品品種最多的網(wǎng)上零售商亞馬遜及其它銷售商為客戶提供數(shù)百萬種獨特的全新、翻新及二手商品，如圖書、影視、音樂和游戲、數(shù)碼下載、電子和電腦、家居園藝用品、玩具、嬰幼兒用

28、品、食品、服飾、鞋類和珠寶、健康和個人護理用品、體育及戶外用品、玩具、汽車及工業(yè)產(chǎn)品等。經(jīng)營范圍：圖書音像軟件、圖書、影視、音樂、軟件、教育音像、游戲/娛樂、消費電子、手機/通訊、家電、電腦/配件、攝影/攝像、mp3/mp4 ，視聽/車載、日用消費品、個人護理、鐘表首飾、禮品箱包、玩具、廚具、母嬰產(chǎn)品、化妝、家居、運動健康。服務：客觀的說卓越亞馬遜的配送是不錯的。如果你選擇了“加急”并且多交了配送費，那么服務質(zhì)量基本可以得到保障，而且送達時間也基本令人滿意。免費配送的服務質(zhì)量也基本參差不齊?？梢钥闯?，目前凡客誠品在國內(nèi)的主要競爭對手是淘寶網(wǎng)，也是最難跨越的一道鴻溝，凡客要想戰(zhàn)勝淘寶網(wǎng)，必須在渠

29、道分銷已經(jīng)配送服務上做到比一般物流公司更細致更人性化，這樣可以體現(xiàn)出淘寶網(wǎng)與其他物流公司合作，而物流公司或多或少存在服務質(zhì)量問題的缺陷，有利于自己產(chǎn)品精確的送達客戶手上，同時凡客在售后服務上也是比較有優(yōu)勢的，應該讓顧客體會到放心網(wǎng)購的快樂，自然能提高市場份額3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析3.1 企業(yè)資源（組織結(jié)構(gòu)、人、財、物等）3.1.1凡客誠品的組織結(jié)構(gòu)凡客的電子商務團隊可分為七個部門：客服部、市場部、采購及物流部、技術(shù)部、網(wǎng)站運營部、財務部和人力資源部。其中，客服部的職能就是客服服務、客戶咨詢、客服培訓和客服考核等，通過各種方式提高用戶滿意度、訂單轉(zhuǎn)化率和平均訂單金額；技術(shù)部負責網(wǎng)站、呼叫中心（ca

30、ll center）和電子商務系統(tǒng)的建設(shè)，以及采購系統(tǒng)、倉儲系統(tǒng)、crm系統(tǒng)和各種系統(tǒng)之間的對接等；市場部負責互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體推廣、品牌宣傳和公關(guān)、網(wǎng)站合作、支付合作、網(wǎng)站策劃、crm營銷（會員制分級、edm營銷、會員合作營銷、數(shù)據(jù)挖掘等）；采購及物流部負責根據(jù)采購名單進行招標和采購、網(wǎng)站倉儲在全國的布局和設(shè)計、制定倉儲標準和物流配送標準、設(shè)計倉儲管理系統(tǒng)、選擇物流配送合作伙伴、設(shè)計產(chǎn)品配送包裝、根據(jù)訂單的進行配送、并根據(jù)銷售狀況調(diào)節(jié)產(chǎn)品在不同倉儲之間的庫存等，順便說一下，采購和物流其實是可以分開的，在規(guī)模到達一定程度以后，會裂變成采購部和倉儲物流部兩個部門；網(wǎng)站運營部負責制定產(chǎn)品定價，設(shè)計產(chǎn)

31、品文案，拍攝并處理產(chǎn)品圖片，分析各類型產(chǎn)品，制定采購名單，優(yōu)化購物流程，提高用戶的購物體驗，并根據(jù)銷售狀況制定促銷方案，配合市場部完成對外推廣的促銷宣傳。以下是各相關(guān)部門的具體職能及運作說明：（1）客服部職能及運作客服部又分為客服運營、客服培訓和績效及稽核三個組，其中客服運營是核心，其他兩個組主要是輔助和配合客服運營。1）客服運營組負責咨詢電話、客服服務電話和在線客服的咨詢、產(chǎn)品咨詢、訂單處理、售后服務、客戶主動咨詢、客戶回訪、大客戶挖掘和營銷等服務，下設(shè)客戶主管，客戶主管下設(shè)客服專員。2）客服培訓組負責制定客服手冊（咨詢手冊、產(chǎn)品咨詢手冊、回訪手冊、在線咨詢手冊等），培訓客服技巧和技能，糾正

32、客服不良習慣，提高服務滿意度。3）績效及稽核組負責監(jiān)督檢查客服質(zhì)量，降低不良咨詢率，對客服員工進行工作考核和測評。（2）市場部職能及運作市場部的職能包括兩塊，首先是負責對外的合作、推廣和宣傳工作，包括搜索引擎營銷、edm營銷、網(wǎng)站合作、媒體合作、新聞炒作、口碑合作、活動及研討會等；其次是負責研究分析crm體系（包括會員級別、積分機制、客戶活躍機制、溝通機制等），優(yōu)化購物流程，提高用戶購物體驗，制定crm營銷戰(zhàn)略，分析銷售數(shù)據(jù)，研究用戶購買行為，最終提高訂單轉(zhuǎn)化率。市場部分為三個組：媒介推廣、活動公關(guān)和營銷分析。1）媒介推廣主要是對外的付費推廣，目的是提高網(wǎng)站的有效訪問量，提高推廣的有效性和訂單

33、轉(zhuǎn)化率，媒介推廣策略必須結(jié)合營銷分析、網(wǎng)站運營和促銷策略。媒介推廣又分為三部分：支付合作包括跟支付寶、 財付通、銀聯(lián)在線、網(wǎng)銀等各種方式的網(wǎng)絡支付合作，也包括貨到付款業(yè)務、手機支付、信用卡等各種形式的新業(yè)務支付模式合作。 網(wǎng)絡推廣包括搜索引擎營銷（百度和谷歌為主）、emd合作營銷、門戶和垂直網(wǎng)站推廣合作、cps投放合作等，在推廣上不斷創(chuàng)新，提高合作的深度；投產(chǎn)分析分析各種投放渠道的效果，不斷調(diào)整投放策略，不斷提高投產(chǎn)比。2）活動公關(guān)凡客誠品的媒體曝光率和展示率直接影響用戶轉(zhuǎn)化率和忠誠度，所以需要設(shè)立活動公關(guān)組，通過新聞撰寫、活動策劃、品牌公關(guān)、高層訪談和口碑營銷等各種方式不斷向用戶滲透網(wǎng)站品牌

34、理念?；顒庸P(guān)組可分為新聞公關(guān)（含撰寫、投放和媒體聯(lián)絡）、品牌公關(guān)（品牌定位、口碑營銷、危機處理等）和活動策劃執(zhí)行三個小組。新聞公關(guān)主要尋找新聞話題，進行新聞的采編工作或引導媒體對網(wǎng)站相關(guān)熱點進行報道，保持媒體對網(wǎng)站的持續(xù)性報道。品牌公關(guān)組主要分析研究品牌定位，處理危機事件，協(xié)助新聞公關(guān)組合活動策劃執(zhí)行組確定新聞和活動的品牌涵義，組織相關(guān)人員針對論壇和博客的網(wǎng)絡口碑營銷，不斷釋放網(wǎng)站的品牌信號，加深網(wǎng)民對網(wǎng)站的了解?；顒硬邉潏?zhí)行組負責策劃、參與各種活動，包括行業(yè)研討會、新聞發(fā)布會、高層訪談（含網(wǎng)絡訪談、電視訪談、報紙訪談等），組織安排相關(guān)負責人參與，并與其溝通確定發(fā)布文稿（word、ppt、演

35、講大綱等）。（3）網(wǎng)站運營部職能及運作網(wǎng)站運營部負責分析并確定產(chǎn)品目錄、預測和計劃產(chǎn)品銷量、確定采購量、制定銷售價格、控制產(chǎn)品毛利潤，根據(jù)銷售情況確定網(wǎng)站各網(wǎng)頁的陳列展示，策劃設(shè)計各種促銷活動（根據(jù)產(chǎn)品、會員、節(jié)假日等），利用edm系統(tǒng)、電話客服、網(wǎng)站展示位、網(wǎng)絡推廣資源等各種方式提高促銷效果。網(wǎng)站運營部分為四個組：產(chǎn)品分析組、銷售組、促銷組和策劃編輯組。1)產(chǎn)品分析組產(chǎn)品分析組有三個職能：產(chǎn)品分析篩選、產(chǎn)品定價和銷售分析。產(chǎn)品分析篩選分析各個種類的產(chǎn)品，確定網(wǎng)站主推產(chǎn)品名單，預測產(chǎn)品銷售額，跟采購部協(xié)商確定采購量，并根據(jù)銷售情況不斷調(diào)整。 產(chǎn)品定價根據(jù)傳統(tǒng)渠道價格、競爭對手價格、采購成本等各

36、種因素確定網(wǎng)站產(chǎn)品定價，保持產(chǎn)品競爭力和毛利潤。銷售分析分析網(wǎng)站各種產(chǎn)品的銷售情況，將產(chǎn)品分為若干等級：暢銷品（現(xiàn)金牛）、滯銷品（瘦狗）、潛力產(chǎn)品（明星）和不確定產(chǎn)品（問號）；尋找并確定暢銷品的品種，盡快用促銷等方式消化滯銷品的庫存，通過內(nèi)外部資源提升潛力產(chǎn)品的銷量，分析研究不確定產(chǎn)品的原因。2）產(chǎn)品銷售組主要負責產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品在網(wǎng)站的陳列展示，還要負責與促銷組確定產(chǎn)品促銷方案，調(diào)配促銷產(chǎn)品和促銷資源，也要負責與市場部聯(lián)絡，確定在推廣過程中的策略，搜索引擎關(guān)鍵詞和描述，以及emd營銷策略，3）策劃和編輯組負責產(chǎn)品的文案和圖片處理，網(wǎng)站的功能策劃、板塊設(shè)置和網(wǎng)站建設(shè)，具體可分為三個職能：網(wǎng)站策

37、劃、網(wǎng)站編輯和美工攝影。網(wǎng)站策劃負責全站的網(wǎng)站建設(shè)、改版、功能設(shè)計、購物流程優(yōu)化等等。網(wǎng)站編輯負責產(chǎn)品文案撰寫、促銷文案撰寫、網(wǎng)站各頻道的內(nèi)容編寫、專題策劃和編輯等等。美工及攝影負責產(chǎn)品的圖片拍攝和處理、網(wǎng)站頁面設(shè)計、促銷和產(chǎn)品展示頁面、flash的設(shè)計等。促銷組負責策劃并執(zhí)行促銷策略，與市場部協(xié)調(diào)推廣資源（搜索引擎、edm、門戶和垂直網(wǎng)站等）推進促銷宣傳，與銷售組協(xié)調(diào)促銷方案和促銷產(chǎn)品，與策劃編輯組配合完成促銷文案、促銷圖片、edm投放和flash展示等。（4）采購及物流部職能及運作采購及物流部負責產(chǎn)品的采購，各類產(chǎn)品在全國的倉儲布局、調(diào)整和管理，網(wǎng)站配送合作和訂單配送工作。具體為：與網(wǎng)站運

38、營部確定采購名單，根據(jù)名單篩選供應商，爭取最低采購價格，負責根據(jù)重點銷售區(qū)域確定網(wǎng)站的倉儲中心規(guī)劃，各個倉儲中心的管理，各個種類產(chǎn)品在不同倉儲中心的調(diào)配，確定快遞配送合作伙伴，制定配送標準，設(shè)計包裝規(guī)格，制定訂單配送管理規(guī)則。從職能上，采購及物流部可分為三個組：采購組、倉儲組和配送組。1）采購組負責在采購過程中與網(wǎng)站運營部密切合作，制定合作經(jīng)銷商名單，爭取最低采購價格，盡可能利用網(wǎng)站及推廣資源，爭取以資源換價格。2）倉儲組又分為倉儲運營和供應鏈優(yōu)化兩個職能。倉儲運營負責倉儲中心的布局、具體倉儲管理、產(chǎn)品在各個中心的庫存調(diào)配、產(chǎn)品從采購到入庫的管理、倉儲管理系統(tǒng)的設(shè)計和改進等。供應鏈優(yōu)化負責從采

39、購、產(chǎn)品入庫、產(chǎn)品銷售、訂單配送、到用戶收到產(chǎn)品的供應鏈過程中的優(yōu)化，盡可能縮短倉儲周轉(zhuǎn)周期，縮短訂單配送周期（訂單處理、訂單分揀、訂單包裝、快遞配送），提高資金周轉(zhuǎn)率和倉儲利用率。3）配送組分為訂單處理、包裝及配送和配送稽核三個職能。訂單處理負責對用戶提交的訂單進行審核，對地址不清晰、電話格式不對、訂單信息不完全、惡意訂單等進行確認。包裝及配送負責產(chǎn)品的分揀和包裝，訂單的配送，配送標準的制定和優(yōu)化，包裝的設(shè)計，配送合作伙伴的選擇等。配送稽核負責對配送的質(zhì)量進行監(jiān)督，提高配送服務的水平，提高配送的用戶滿意度，對配送合作伙伴（或自身配送人員）的不恰當配送行為進行處罰和處理。（5）技術(shù)部職能及運作

40、技術(shù)部負責網(wǎng)站建設(shè)和系統(tǒng)開發(fā)。包括凡客網(wǎng)站的網(wǎng)站架構(gòu)和技術(shù)開發(fā)，crm系統(tǒng)、call_center系統(tǒng)、采購和倉儲系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)等系統(tǒng)的策劃、實施和調(diào)整，服務器和網(wǎng)絡運營商的選擇和管理等。技術(shù)部從職能上分為三個組：網(wǎng)站開發(fā)組、系統(tǒng)開發(fā)組和系統(tǒng)維護組。1）網(wǎng)站開發(fā)組主要負責凡客網(wǎng)站和其他相關(guān)網(wǎng)站的開發(fā)工作，具體分為網(wǎng)站架構(gòu)、網(wǎng)站開發(fā)和測試、頁面設(shè)計和seo優(yōu)化等：網(wǎng)站架構(gòu)人員負責與網(wǎng)站運營部和市場部溝通網(wǎng)站功能策劃，確定網(wǎng)站架構(gòu)方案，并與開發(fā)和測試人員共同完成網(wǎng)站的建設(shè)和改版工作。網(wǎng)站開發(fā)和測試負責根據(jù)網(wǎng)站架構(gòu)和功能需求編寫代碼，完成網(wǎng)站技術(shù)開發(fā)和改版工作，并通過不斷測試提高用戶體驗，根除網(wǎng)

41、站漏洞。頁面設(shè)計人員負責網(wǎng)站頁面的設(shè)計和改版工作。seo優(yōu)化負責針對搜索引擎開展的頁面優(yōu)化，使得網(wǎng)站關(guān)鍵詞得以搜索排名提前，這跟網(wǎng)站框架、頁面設(shè)計和文案相關(guān)。2）系統(tǒng)開發(fā)組主要負責網(wǎng)站相關(guān)系統(tǒng)的開發(fā)工作。具體為：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（crm系統(tǒng)）、呼叫中心（call_center系統(tǒng)，用于客服管理）、采購和倉儲管理系統(tǒng)（產(chǎn)品的采購和供應商、不同倉儲中心的庫存情況）和訂單處理系統(tǒng)（訂單管理、配送管理、收款、退換貨等）。系統(tǒng)開發(fā)和網(wǎng)站開發(fā)代碼和技術(shù)都不同，所以要分開團隊。系統(tǒng)開發(fā)職能又分為需求分析、系統(tǒng)分析（系統(tǒng)框架）和軟件開發(fā)測試三個部分。其中，需求分析負責與各部門人員溝通，分析各系統(tǒng)的使用需求，完

42、成各系統(tǒng)的整體需求分析工作；系統(tǒng)分析負責按照需求分析結(jié)果設(shè)計數(shù)據(jù)庫模型和系統(tǒng)模型，最終由軟件開發(fā)測試人員完成開發(fā)，并由三大職能的人員一起進行測試。3）系統(tǒng)維護組主要負責服務器管理、網(wǎng)絡管理和系統(tǒng)調(diào)試等基礎(chǔ)工作。3.2 企業(yè)能力、核心競爭力分析3.2.1企業(yè)能力凡客誠品的生產(chǎn)模式采用的是oem代工模式，就是在生產(chǎn)上沒有什么特別的優(yōu)勢，但是凡客誠品之所以能迅速崛起就是其營銷能力。而對于時尚服裝營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現(xiàn)目標。相比凡客誠品的營銷策略，應該說他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合市場切入的需要與開展營銷的必要元素。凡客誠品的主要營銷

43、模式有：1、網(wǎng)絡病毒營銷，互聯(lián)網(wǎng)是消費者學習的最重要的渠道，在新品牌和新產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)的重要性第一次排在電視廣告前面。凡客誠品采用廣告聯(lián)盟的方式，將廣告遍布大大小小的網(wǎng)站，因為采用使用的策略，廣告的點擊率也是比較高，因為采用了大面積的網(wǎng)絡營銷，其綜合營銷成本也相對降低，并且營銷效果和規(guī)模要遠勝于傳統(tǒng)媒體。2、體驗營銷每一次良好的品牌體驗（活一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力的多。凡客誠品才用“vancl使用拉拉隊”，免費獲新品bra魅力bra試穿寫體驗活動的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到試用裝，當消費者使用過凡客誠品產(chǎn)品后，那么就會對此評價，并且和其他潛在

44、消費者交流，一般情況交流都是正面的（試用裝很差估計牌子就砸掉了）。3、口碑營銷，消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促進潛在消費者的購買決策。鋪天蓋地的廣告攻勢，媒體逐漸有失公正的公關(guān)，已經(jīng)讓消費者對傳統(tǒng)媒體廣告信任度下降，口碑傳播往往成為消費最有力的營銷策略。4、會員制體系，類似于貝塔斯曼書友會的模式，訂購凡客誠品商品的同時自動就會成為凡客誠品的會員，無需繳納任何入會費與年會費。凡客誠品會員還可以獲贈dm咋知，成為凡客誠品于會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了凡客誠品消費者的歸屬感，拉近了凡客誠品與消費者之間的距離。3.2.2凡客的核心競爭力服務服務就是凡客的核心競爭力

45、！顧客跟凡客面對面接觸的就只有凡客產(chǎn)品的配送員。所以凡客公司在這方面也下足了功夫。配送員的衣著和交通工具全部是統(tǒng)一整齊的，而且還提供了現(xiàn)場驗貨的環(huán)節(jié)?！澳憧梢栽嚧?，沒關(guān)系的，我等著?！狈部驼\品的配送員已經(jīng)習慣在客戶簽字前這樣主動提醒一聲。從t恤、褲子到鞋子等等，買家可以當場試大小和款式，如果覺得不滿意就拒收。按照該公司負責人的說法，一旦客戶拒收，這個快遞等于白跑，損失了每單4元的提成，“但買家不用擔心他們會翻臉”，因為這是公司規(guī)定的，況且“拒收的人不會特別多”。由于這些配送員的年齡大多在二十多歲，耳濡目染有了一定的經(jīng)驗，他們還時不時建議客人該怎么搭配、哪個顏色更好看等等，就像那些快時尚店內(nèi)的年

46、輕營業(yè)員。顧客對凡客誠品的好感，很大程度也因為凡客的服務。 3.3 企業(yè)價值鏈分析3.3.1價值鏈vancl是以男士系列服裝為核心產(chǎn)品，通過將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進行創(chuàng)新性融合，以現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺和呼叫中心為服務核心，以先進的直銷營銷理念和先進的供應鏈管理的方式及高效完善的配送系統(tǒng)，為消費者提供物美價廉的服裝產(chǎn)品與高品質(zhì)的服務保障，通過對上游生產(chǎn)商成本控制，自我產(chǎn)業(yè)鏈管理，以高效物流體系來銷售產(chǎn)品，賺錢利潤。通過引進vc，滿足公司的發(fā)展需要，同時引進更專業(yè)的資本運作模式，并從中實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標。3.3.2資源清單凡客誠品一無廠房，二無設(shè)備，三無門店，只有市場部、設(shè)計部、呼叫中心及倉庫。它靠大量的廣告投放和呼叫中心的拉動，專注于銷售、產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控和品牌建設(shè)，靠后端業(yè)務的拉動促進公司及其整個行業(yè)的發(fā)展。vancl目前支持300個城市的貨到付款服務，其中一線城市以自有配送團隊配為主，其他地區(qū)主要以外包物流公司配送。vancl直營業(yè)務的銷售環(huán)節(jié)主要依靠其b2c網(wǎng)站以及聯(lián)盟網(wǎng)站的在線銷售，消費者可以在瀏覽商品