2011年中國潤滑油行業(yè)分析

1、2011年中國潤滑油行業(yè)分析2010年，相對于其他石油石化產(chǎn)品的跌宕起伏，整個潤滑油行業(yè)顯得相對 平靜。在這一年當(dāng)中，沒有特別有影響力的事件發(fā)生， 似乎每個企業(yè)都在穩(wěn)步前行, 這種平靜背后，隱藏著更大的玄機。2010年潤滑油行業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大部分企業(yè)在產(chǎn)品定位上都做出了相應(yīng) 舉措，符合國川、國W排放標(biāo)準(zhǔn)的中高端產(chǎn)品成為中、大型企業(yè)的主要調(diào)整對象， 各企業(yè)的品牌化路線進(jìn)一步顯現(xiàn)，民營油企的區(qū)域性策略以及差異化策略進(jìn)一步鞏 固并提升，配套企業(yè)的品牌化路線及市場策略也更加明朗化,這種穩(wěn)健、理性背后，孕育著新的行業(yè)變化。第一部分潤滑油產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)與機遇一、潤滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢依舊面臨復(fù)雜多變性受油價提升

2、，節(jié)能減排，需求拉動等多重因素共振，大部分石油和化工行業(yè) 產(chǎn)品有望量價齊升，企業(yè)開工率明顯提升，產(chǎn)業(yè)步入景氣上升通道。國內(nèi)成品油價 格存在調(diào)整可能，石化行業(yè)景氣指數(shù)有望上行。細(xì)分品種看，柴油需求增長，供求 關(guān)系可能趨緊，汽油的供應(yīng)略顯寬松。隨著原油價格的上漲，節(jié)能減排、限電等相關(guān)法規(guī)及措施的出臺和實行，潤滑油相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的運行和運營成本也將大幅度上漲，呈“動態(tài)變化”。近3 個月來，相關(guān)成本都呈現(xiàn)出全面上漲的態(tài)勢，價格都有不同幅度的上揚，部分成本漲勢 明顯。以上因素都將給潤滑油產(chǎn)業(yè)帶來較大影響，短期內(nèi)部分產(chǎn)品成本價格水平將 保持高位運行，且仍有上升空間。盡管 2010 年第四季度潤滑油產(chǎn)業(yè)會步入

3、景氣上升通道，但是仍必須清醒認(rèn) 識到當(dāng)前行業(yè)面臨形勢的復(fù)雜多變性。國內(nèi)、 外市場形勢不確定、 不穩(wěn)定因素仍然很多， 國際金融危機影響的嚴(yán)重 性和全球經(jīng)濟復(fù)蘇的曲折性不容低估，這些因素均會構(gòu)成對相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約。國內(nèi)石化行業(yè)面臨著緊抓國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略機遇， 正處于由石化大國加速 向石化強國邁進(jìn)的轉(zhuǎn)軌時期。行業(yè)企業(yè)應(yīng)繼續(xù)落實好 石化產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃 的相關(guān)要求， 密切跟蹤 分析形勢，著力提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，增強產(chǎn)業(yè)的國際競爭力和可持續(xù)發(fā)展 能力，進(jìn)一步增強產(chǎn)業(yè)的競爭力。二、消費強勁，潤滑油產(chǎn)業(yè)市場前景看好2010 年國家宏觀政策使內(nèi)需增長從政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，在應(yīng)對危機 過程中，我

4、國政府實施的諸多刺激消費的政策效果顯著。在汽車、家電、家具、旅 游等消費熱點的帶動下，投資增長動力實現(xiàn)市場接替，消費增長依然強勁。汽車行業(yè) 2010年 1-10 月汽車產(chǎn)銷分別達(dá)到 1462.38 萬輛和 1467.70 萬輛， 分別比去年全年高出 83.28 萬輛和 103.22 萬輛。2010 年汽車產(chǎn)銷突破 1700萬輛應(yīng) 該沒有多大問題，雖然相關(guān)能源及污染條例會對汽車行業(yè)設(shè)定很多限制，但是隨著 中國消費者對車市的剛性消費，車市很難被降溫下來。中國市場依然是全球最火熱 的市場，各大汽車制造商在中國市場推出的一系列經(jīng)濟性車型，也將給中國消費者 提供更多消費機會，車市成為繼房市之后的第二大消

5、費市場。 2011 年車市銷量將還 會大幅度增長，這一剛性市場，也將會給潤滑油產(chǎn)業(yè)帶來巨大的發(fā)展空間。國家內(nèi)需政策在很大程度上都是用于國家城市基礎(chǔ)建設(shè)， 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)， 將 很大程度緩解經(jīng)濟危機對國內(nèi)市場的影響，擴大內(nèi)需，將在很大程度上，促進(jìn)國內(nèi) 基礎(chǔ)建設(shè)企業(yè)的快速發(fā)展，而在這一過程，將會拉動工程機械制造業(yè)、運輸業(yè)、建 筑業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大量需求，而這一需求，將對潤滑油產(chǎn)業(yè)提供巨大的消費市場。雖然潤滑油產(chǎn)業(yè)相關(guān)成本對其運營有較大影響，但是中國市場的巨大消費， 也將給潤滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多機會，這也是潤滑油產(chǎn)業(yè)近幾年來，遇到的難得 機遇！第二部分中國潤滑油市場格局變化中國潤滑油市場到底有多少品牌

6、， 到目前為止，還沒有一家機構(gòu)能夠提供準(zhǔn) 確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。目前的潤滑油市場，按企業(yè)性質(zhì)可以劃分為外資、國營、民營三類， 按品牌可以劃分為進(jìn)口、國字號、洋鬼子、國產(chǎn)四大類，按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可以分為國標(biāo) 和非標(biāo)兩大類。今天我們將不按以上類型劃分品牌， 結(jié)合目前的市場態(tài)勢以及未來行業(yè)發(fā)展 趨勢，中國潤滑油市場應(yīng)該形成四股勢力，并且各有千秋，相互制衡。第一股勢力：美孚、殼牌為首的國際品牌陣營在中國市場行銷多年，具備影響力和競爭力的品牌首選美孚和殼牌。目前國內(nèi)高端汽車品牌、重型運輸車輛、工程設(shè)備的進(jìn)口基本上都來自歐美 發(fā)達(dá)國家。這些企業(yè)之間的強強聯(lián)合，使得中國潤滑油的高端市場幾乎被國際品牌 所壟斷。目前美孚和殼

7、牌在中國市場的影響力和競爭地位還沒有哪家企業(yè)真正有實 力可以撼動。國際陣營中還有一些品牌如嘉實多、 埃索、道達(dá)爾、SK BP、福斯、加德士、 埃爾夫、康菲、馬石油等品牌，其中有部分品牌在一些特殊領(lǐng)域還做的不錯，擁有 自己專業(yè)的拓展團(tuán)隊和服務(wù)團(tuán)隊， 有些品牌可能已經(jīng)退出中國市場， 從總體上來看， 國際品牌中的二線、三線品牌在中國市場并沒有形成太大影響力，在中國市場的實 際運作中也并沒有建立值得稱道的驕人業(yè)績。這類勢力是否在后期的市場競爭中形 成新的勢力，還需觀望。第二股勢力：昆侖、長城為首的國字號陣營長城、昆侖，國字號品牌，也是中國市場最具競爭實力的品牌。中石油在沒有推出昆侖品牌之前， 曾嘗試推

8、出“火炬”這個品牌， 但是由于 體制原因，各潤滑油公司表面響應(yīng)，卻沒有實際行動，最后不了了之。而在 2004 年整合旗下九個品牌， 將品牌統(tǒng)一為寶石花 - 昆侖，雖然很多業(yè)內(nèi)人士， 對此評價各 異，但是整合昆侖是中石油品牌化路線邁出的成功一步。在沒有整合前，中石油旗 下共有九個潤滑油品牌， 在中國市場都已經(jīng)做到了一定的知名度， 比如飛天、 七星、 大慶、天山，他們都在某個地區(qū)或某一類油品上獲得了較大的成功。但由于力量分 散，沒有統(tǒng)一的品牌形象，也沒有統(tǒng)一的研發(fā)與管理，促使 9 個品牌并沒有形成很 強的合力，市場發(fā)展處于停滯不前的狀態(tài)。而這種整合在某種程度上確實提升了品 牌競爭力和整體戰(zhàn)略的張力

9、。長城在實際的市場發(fā)展中也逐步形成了獨特的品牌文化及著眼全球的經(jīng)營 發(fā)展戰(zhàn)略，加快海外市場開發(fā)， 并推出“ SINOPE”C 潤滑油作為國際市場開發(fā)的品牌， 著力塑造中國石化潤滑油“高科技、高品質(zhì)、國際化”的品牌形象。旗下系列產(chǎn)品 也已通過戴母勒-克萊斯勒、大眾、奔馳、沃爾沃、MAN等世界著名制造商的技術(shù)認(rèn)證，成為中國一汽、二汽集團(tuán)、上海通用、上海大眾、奇瑞、寶鋼等大型集團(tuán)公司 首選專用油品。 2008 年，公司與東風(fēng)日產(chǎn)、中遠(yuǎn)集團(tuán)建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并正式 成為北京奔馳發(fā)動機油供應(yīng)商。中石油、 中石化的銷售渠道除了一部分是市場化的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)， 也有相當(dāng)一部 分是和中石油、中石化系統(tǒng)有著千絲萬縷

10、聯(lián)系的關(guān)系單位。而在社會市場的實際運 作中，市場價格透明、渠道模式過于復(fù)雜、區(qū)域保護(hù)力度不夠、中低檔產(chǎn)品過于集 中，市場竄貨、假貨問題，渠道參與者利潤不高，也是其發(fā)展的軟肋。雖然這兩家 企業(yè)擁有競爭最有利的資源優(yōu)勢，但其市場還是面臨著高端吃緊、現(xiàn)有市場遭民營 陣營蠶食的兩難局面。樹立民族品牌，走國際化路線，國字號品牌的發(fā)展還是任道 重遠(yuǎn)。中石化、中石油的市場研究機構(gòu)，在國內(nèi)研究領(lǐng)域還是比較領(lǐng)先和超前的， 也是值得認(rèn)同和稱贊的。很多研究報告非常具有價值，也具備實操性，但是為什么 在實際的市場運作中，表現(xiàn)不佳，其根本還是由國有企業(yè)的體制或運行機制所決定 的。但是任何一家企業(yè)的革新和成長，都是需要時

11、間的，隨著后期的不斷推進(jìn)，其 發(fā)展前景還是可以預(yù)見的。第三股勢力：玉柴、濰柴為首的主機廠潤滑油品牌陣營玉柴作為中國最大的內(nèi)燃機生產(chǎn)商， 從 2005年 121 億元的銷售規(guī)模，到 2010 年提前兩個月完成 300 億元的經(jīng)營業(yè)績。玉柴潤滑油是其旗下汽車化工業(yè)務(wù)板塊的龍頭企業(yè)， 玉柴潤滑油也是國內(nèi)唯 一的由主機廠打造的潤滑油品牌。 玉柴目前除了北海及重慶兩個已投產(chǎn)的基地， 2010 年大連生產(chǎn)基地已經(jīng)動工，總投資 1.7 億元，占地 4.3 萬平方米。玉柴預(yù)計還將在 華東等地區(qū)設(shè)生產(chǎn)基地，以提高潤滑油產(chǎn)能，至 2015年，銷售量將達(dá)到 15 萬噸。從以上的發(fā)展勢頭來看， 我們不難看出， 玉柴正

12、逐漸從配套產(chǎn)品走向品牌化、 規(guī)模化，其發(fā)展目標(biāo)已不單單是停留在配套市場的老大。雖然業(yè)內(nèi)對玉柴的運作評 價各異， 但我們可以設(shè)想， 就按目前的發(fā)展態(tài)勢， 玉柴隨著其集團(tuán)業(yè)務(wù)的不斷提升， 玉柴潤滑油的市場份額也將是一個可以小視的數(shù)字，如果玉柴推行主機廠潤滑油品 牌和社會化品牌，雙品牌并行，很可能發(fā)展成為潤滑油行業(yè)的新一個“巨無霸”。玉柴在業(yè)內(nèi)主機廠潤滑油品牌發(fā)展較具規(guī)模和影響力， 并自建生產(chǎn)基地的品 牌代表，他的成功經(jīng)驗，將會影響很多主機廠品牌。濰柴這幾年在市場上也是不斷 推出新品，對其潤滑油經(jīng)營也不斷調(diào)整；還有東風(fēng)、中國重汽、陜汽等等主機廠品 牌，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延伸，其潤滑油品牌也有可能會相繼

13、規(guī)?；⑵放苹?。主機廠品牌，將會在未來幾年快速發(fā)展，其市場競爭力實力并不亞于長城、 昆侖，這一股勢力的形成，將對行業(yè)的格局變化起到舉足輕重的作用。第四股勢力：青島康普頓、南京龍蟠、西安佳潤、無錫路路達(dá)等地方性品 牌陣營中國民營油企在市場競爭中的現(xiàn)狀是上有“石油雙雄”，左站“進(jìn)口虎”， 右踞“山寨獅”，雖然民營油企的生存和市場環(huán)境非常嚴(yán)峻，但中國民營油企依舊 是中國潤滑油市場最有生命力和活力的競爭者。市場永遠(yuǎn)是對有心者， 進(jìn)取者， 真正的市場競爭者留有機會的， 中國民營油 企在不斷的市場競爭中，不斷突破瓶頸，尋求和自建著自身的發(fā)展之路。 2010 年中 國民營油企應(yīng)該是有眾多收獲的一年，很多民營

14、油企進(jìn)行了自身經(jīng)營的革新、戰(zhàn)略 的調(diào)整、差異化的嘗試，從多個方面看，民營油企的發(fā)展空間都是有很大提升空間 的。以前很多民營油企志在全國市場， 現(xiàn)在民營油企的經(jīng)營相對前幾年， 理性和 穩(wěn)健了許多，大品牌實現(xiàn)渠道扁平化策略，中國民營品牌開始舍棄模仿，開始實施 區(qū)域精耕細(xì)作策略，這兩個策略其實有很大的制衡性。扁平化是大品牌依靠消費者 拉動渠道的模式，但是其中經(jīng)營環(huán)節(jié)的利潤不斷壓減，渠道權(quán)限不斷壓縮，很多渠 道參與者不愿淪為“搬運工”；精耕細(xì)作正好可以攻其軟肋，嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，在 有限市場進(jìn)行細(xì)作，具備形成核心市場。中國民營油企在區(qū)域性市場的運作能力， 還是非常有優(yōu)勢的，各地諸侯，在未來幾年內(nèi)如果不斷

15、深化這種政策，將會在局部 市場中贏得主動權(quán)，同時也會給“石油雙雄”，制造更多“碉堡”，易守難攻、長 期的蠶食是很可怕的。中國民營油企的外部環(huán)境也在不斷朝著有利方向發(fā)展，對于形成規(guī)模經(jīng)濟的民營油企，后面的上升空間還在不斷拓寬。國川、國W排放標(biāo)準(zhǔn)的連續(xù)推行，潤滑 油正經(jīng)歷著從低端過渡中高端的演變，也將給規(guī)模領(lǐng)先的民營潤滑油企業(yè)制造機遇。“石油雙雄”的最大優(yōu)勢是其擁有價格低廉的I類基礎(chǔ)油，使其低端潤滑油成品的 價格在同類產(chǎn)品中最低。同時，“石油雙雄”控制基礎(chǔ)油供應(yīng)，使國內(nèi)民營潤滑油 企業(yè)一直處于競爭的劣勢。“石油雙雄”的n、川類基礎(chǔ)油產(chǎn)量僅僅占其基礎(chǔ)油總產(chǎn)量的10%這使得他們的低價格、消耗資源的做法

16、不可持續(xù)。其未來的唯一選擇便是從國外進(jìn)口n、 川類基礎(chǔ)油資源，用于高檔潤滑油的生產(chǎn)。自行生產(chǎn)n、川類基礎(chǔ)油，“石油雙雄” 還需要更長時間，同時“石油雙雄”在 CH-4 SJ及以上級別的市場銷售， 是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 及這些民營企業(yè)的，其市場價格并不太具備競爭優(yōu)勢。 國川、國w時代的相繼來臨， 各企業(yè)在n、川類的基礎(chǔ)油的需求量將大大增加，其優(yōu)勢將不太明顯。第三部分2011年中國潤滑油市場銷售趨勢分析2011年將是中國潤滑油市場值得看好的一個年份，從相關(guān)發(fā)展跡象來看， 行業(yè)整體銷售業(yè)績還將有大幅度增長，雖然整個產(chǎn)業(yè)還存在著許多不穩(wěn)定因素，但 是其市場發(fā)展整體環(huán)境還是不錯的，如何適應(yīng)新的市場變化、突破發(fā)展瓶頸

17、，也將 是我們新的關(guān)注點。、國內(nèi)市場銷售穩(wěn)步增長隨著國家宏觀政策的拉動， 國家相關(guān)排放標(biāo)準(zhǔn)的出臺， 汽車化工業(yè)以及機械 設(shè)備制造業(yè)的快速發(fā)展，潤滑油的整體銷售趨勢是強勁的。1、中高端產(chǎn)品銷售勢頭尤為強勁國川、國W排放標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)讓汽車產(chǎn)業(yè)全面完成了升級，2011年國川、國W環(huán)保車型，經(jīng)濟型車型各大汽車制造廠之間的競爭將會非常激烈。同時潤滑油產(chǎn) 業(yè)的相關(guān)對應(yīng)產(chǎn)品的開發(fā)和營銷也將進(jìn)入“高峰期”，各潤滑油廠商在這一系列油 品的爭奪也會空前激烈。從整體發(fā)展趨勢上看，SJ、CH-4級，及其以上油品的銷售將會大幅度提升。2、低檔產(chǎn)品銷售趨勢開始調(diào)整低檔產(chǎn)品， 可能在部分企業(yè)的銷售比重中還占有較大比重， 但是

18、整體在低檔產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品線以及銷售策略將有大幅度調(diào)整，低檔產(chǎn)品的銷售量將隨著時間的 推移逐漸減少。由于部分地區(qū)的政策調(diào)控、 渠道經(jīng)營者的經(jīng)營調(diào)整、 新品推廣策略、 渠道模 式變化等等，都將對低檔產(chǎn)品的市場形成影響，畢竟在這一市場的成功，并不代表 在后期的市場就擁有優(yōu)勢。3、差異化產(chǎn)品將成為部分企業(yè)新的增長點國家宏觀政策以及相關(guān)法規(guī)的出臺， 在很大程度上刺激了基礎(chǔ)建設(shè)的蓬勃發(fā)展，工程機械專用油的產(chǎn)品將會更加細(xì)化，地方品牌在區(qū)域性市場競爭中將會加大 這一系列產(chǎn)品的推廣力度；同時一些差異化產(chǎn)品如出租車專用油、煤礦專用油、油 田專用油等代表企業(yè)屬性的差異化產(chǎn)品將層出不窮，根據(jù)各企業(yè)的發(fā)展情況，差異 化

19、產(chǎn)品將成為部分民營油企新的增長點。4、高質(zhì)量營銷策劃將助推業(yè)績上升 潤滑油行業(yè)在營銷策劃上是起步較晚的一個行業(yè)，也是目前很多企業(yè)缺少的，但總體來說，整體策劃能力還在不斷提升。隨著近幾年行業(yè)營銷水平的整體提 升，潤滑油營銷通病將有所緩解，各廠商將會根據(jù)自己的定位，設(shè)計出更加有實際 運作價值，真正推動自身渠道發(fā)展的策劃案，將會促進(jìn)一部分市場及企業(yè)的快速發(fā) 展。這一點也將是未來幾年較值得關(guān)注的看點，也將會對企業(yè)的人力資源以及運作 提出更高要求。二、國內(nèi)市場潤滑油品牌競爭將更加激烈1 、優(yōu)勢品牌成為市場的亮點一些具有優(yōu)勢的主機廠品牌、 民營品牌經(jīng)過近些年的發(fā)展， 日益成熟和壯大， 逐漸成為某些領(lǐng)域或地

20、方性的強勢品牌， 也成為 2011 年潤滑油市場的亮點， 如主機 廠品牌玉柴、防凍液品牌藍(lán)星、剎車液及配套品牌萊克、特種油品牌卡松、油田品 牌佳潤等等。2、產(chǎn)品日益豐富，品牌增多，市場競爭更加激烈 中國潤滑油從來就不缺少牌子，但缺少真正的品牌。 2011 年各大廠商在不 斷加強自身品牌建設(shè)的同時，常規(guī)產(chǎn)品的競爭將會更加激烈。重新打造品牌的規(guī)模 型企業(yè)不會有太多增加，而 OEh品牌在未來幾年中會有很大變化，OEh品牌隨著行業(yè)發(fā)展，將不會是被壓制的品牌，隨著其專業(yè)營銷水平及模式的提升，這類品牌也 將會快速發(fā)展，同時部分山寨企業(yè)的重新定位，將會令后面的品牌有所增加，產(chǎn)品 日益豐富。3、汽機油市場外資品牌比重明顯上升 隨著汽車制造業(yè)的快速增長，特別是家用小轎車的快速增長，在 2011 年將刺激汽機油市場銷售量的攀升，但由于中國消費者的品牌消費理念、以及維修保養(yǎng) 期限制等因素，外資品牌在汽機油市場的比重相對 2010 年還將增加。4、國際品牌占據(jù)中高端市場 目前，我國的高端潤滑油市場還是被強勢外資品牌占領(lǐng)， 國產(chǎn)品牌正逐漸由中端向中高端邁進(jìn)。三、 2011 年潤