vi－視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征

1、vi視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征vi視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)的美學(xué)形式與特征vi（visual identity）即企業(yè)“視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)”，它是ci企業(yè)形象設(shè)計(jì)（corporate identity）的重要組成部分。vi作為ci設(shè)計(jì)中最直觀、最外顯的部分，以其獨(dú)特的美學(xué)形式和特征而被稱(chēng)之為企業(yè)之“臉”。研究、認(rèn)識(shí)企業(yè)的這張“臉”，對(duì)于樹(shù)立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力及公眾識(shí)別力具有重要的意義。 一、vi設(shè)計(jì)中的視覺(jué)形式美 vi設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的一種，隸屬于視覺(jué)藝術(shù)，因此，視覺(jué)藝術(shù)的構(gòu)成法則和規(guī)律也多適用于vi設(shè)計(jì)。視覺(jué)藝術(shù)的重要本質(zhì)是視覺(jué)形式的創(chuàng)造，視覺(jué)形式的創(chuàng)造決定著vi設(shè)計(jì)的生命，并常以“標(biāo)志”的形態(tài)突出地

2、表現(xiàn)出來(lái)。 “標(biāo)志”（symbol）作為傳播信息的符號(hào)，是vi系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)部分。它可以集眾多信息于一身，在瞬間傳達(dá)出所代表的意義和所承載的理念。從類(lèi)別上看，標(biāo)志可分為商標(biāo)、紀(jì)念章、會(huì)徽、?；?、個(gè)人標(biāo)志等多種；從形式美的構(gòu)成法則上看，標(biāo)志是在空間中將重復(fù)、對(duì)比、調(diào)和、對(duì)稱(chēng)、均衡、漸變等多種構(gòu)成手法借由力的關(guān)系組織起來(lái)并形成符合人的審美要求的視覺(jué)形式，具有獨(dú)特的形式美特征。 以“中國(guó)銀行”的標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，由香港著名設(shè)計(jì)家靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)、1986年開(kāi)始使用的現(xiàn)有的中國(guó)銀行標(biāo)志，從創(chuàng)意構(gòu)思，到構(gòu)成形式都顯示出獨(dú)特的形式美特征。在創(chuàng)意構(gòu)思上，靳埭強(qiáng)先生受到編結(jié)紅繩的古錢(qián)啟發(fā)，將標(biāo)志設(shè)計(jì)的母題定位在中

3、國(guó)古代錢(qián)幣上。其中錢(qián)孔與紅繩巧妙地構(gòu)成一個(gè)“中” 字，由此寓意中國(guó)。古錢(qián)幣則代表銀行業(yè)，中線象征聯(lián)系，外圓則象征全球發(fā)展，整體寓意天方地圓，經(jīng)濟(jì)為本。 從設(shè)計(jì)元素的構(gòu)成形式和組織方式上看，我們首先可以看到，外部的“圓”與內(nèi)部的“方”構(gòu)成了力的對(duì)比關(guān)系，而且這種對(duì)比是在調(diào)和的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。對(duì)比是互為相反的兩種因素設(shè)置在一起所產(chǎn)生的現(xiàn)象，如運(yùn)動(dòng)靜止，剛碩柔軟，高矮，強(qiáng)弱等。而調(diào)和是將兩種或多種矛盾因素趨向于一致的手法。調(diào)和可以使各種差異因素寓于統(tǒng)一之中，產(chǎn)生和而不同的張力和節(jié)奏感。中國(guó)銀行標(biāo)志中“圓”與“方”本身的對(duì)比關(guān)系被方形外部的弧形削弱、融合，它的構(gòu)成角度恰好使原本兩種沖突的力達(dá)成和諧一致的

4、走向。此外，標(biāo)志的對(duì)比因素還體現(xiàn)在面與線的關(guān)系上。在整體上，中國(guó)銀行的標(biāo)志由于線條均勻，走勢(shì)平穩(wěn)，空白均衡，因此呈現(xiàn)給人的第一印象是一個(gè)“面”。但是通過(guò)分析我們可以看出，其實(shí)這個(gè)“面”是由均勻的“線”圍繞、運(yùn)動(dòng)而成。正是這種“線”與“面”的對(duì)比關(guān)系，增加了畫(huà)面的跳躍感，時(shí)而動(dòng)、時(shí)而靜，打破了標(biāo)志的對(duì)稱(chēng)所帶來(lái)的絕對(duì)的平衡和穩(wěn)定，在動(dòng)靜之間構(gòu)成了節(jié)奏和韻律的美。 從色彩上看，中國(guó)銀行標(biāo)志采用中國(guó)傳統(tǒng)的吉祥色紅色作為基本色調(diào)。色彩是視覺(jué)形式的物質(zhì)媒介，它與其他形式一樣，是藝術(shù)家表達(dá)情感、與自然界溝通的有效手段。色彩被喻為感情的語(yǔ)言，眼睛的“誘餌”?，F(xiàn)代生理學(xué)和心理學(xué)表明，色彩不僅能引起人們大小、輕重

5、、冷暖、膨脹、收縮、遠(yuǎn)近等心理物理感覺(jué)，同時(shí)能夠喚起人們不同的情感聯(lián)想。在人類(lèi)的發(fā)展過(guò)程中，各種顏色都被賦予了特定的涵義。如紅色在人類(lèi)的原始時(shí)期，就“開(kāi)始有其社會(huì)性的巫術(shù)禮儀的符號(hào)意義在。也就是說(shuō)，紅色本身在想象中被賦予了人類(lèi)（社會(huì)）所獨(dú)有的符號(hào)象征的觀念含義?！? 在象征的意義上，紅色代表吉祥、幸福，象征活力、愉快和莊重。中國(guó)銀行采用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色，一方面表達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)的祈福平安的心理訴求；另一方面則表達(dá)了銳意進(jìn)取、頑強(qiáng)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)精神。簡(jiǎn)潔淳樸的紅色標(biāo)志與郭沫若先生所題寫(xiě)的“中國(guó)銀行”四個(gè)黑色書(shū)法體相結(jié)合，相得益彰，使標(biāo)志整體上散發(fā)出強(qiáng)烈的民族性和現(xiàn)代感。 二、vi設(shè)計(jì)中的審美特征 與其他平

6、面設(shè)計(jì)相比，vi設(shè)計(jì)具有以下幾個(gè)方面的審美特征： 1、真與美的結(jié)合 在哲學(xué)上，“真”即真理，表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)與客觀事實(shí)的符合。企業(yè)的“真”首先表現(xiàn)為尊重事實(shí)和客觀規(guī)律，進(jìn)而大膽探求并堅(jiān)持真理。 而企業(yè)vi識(shí)別系統(tǒng)的“真”則表現(xiàn)為通過(guò)企業(yè)的視覺(jué)傳達(dá)部分，將企業(yè)的理念、經(jīng)營(yíng)方針、宗旨等恰如其分地表達(dá)出來(lái)。本質(zhì)上是借美的形象來(lái)傳達(dá)真的概念。就如靳埭強(qiáng)先生所指出的，“漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)?！敝袊?guó)銀行的vi正是具備了好的設(shè)計(jì)的三個(gè)方面的要求，第一，原創(chuàng)，也就是不抄襲、不模仿；第二，識(shí)別，即有個(gè)性，不雷同；第三，份屬，即合身份、創(chuàng)文化。 而vi的美則表現(xiàn)在，當(dāng)用

7、統(tǒng)一的視覺(jué)形象來(lái)表達(dá)企業(yè)的目標(biāo)、宗旨和企業(yè)哲學(xué)時(shí)，人所產(chǎn)生的一種審美心理感受。其本質(zhì)是人由于發(fā)現(xiàn)或進(jìn)達(dá)于事物本質(zhì)時(shí)而獲得的一種美感體驗(yàn)。根據(jù)企業(yè)識(shí)別專(zhuān)家沃利奧斯的看法，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中必須規(guī)劃以下幾件事：(a)我們是誰(shuí)？(b)我們做什么？(c)我們?nèi)绾巫觯?d) 我們要朝哪里發(fā)展？這被稱(chēng)為(a)“企業(yè)個(gè)性”和“核心能力”；(b)產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)；(c)“公司過(guò)程”；(d)“宗旨”和“遠(yuǎn)景”。在某一市場(chǎng)的社會(huì)環(huán)境下，這些要素構(gòu)成了一個(gè)公司的核心定位。 沃利奧斯同時(shí)指出，如何從美學(xué)角度來(lái)表述公司的核心定位，是當(dāng)今企業(yè)的重要課題。他從管理學(xué)層面稱(chēng)此為企業(yè)的“美學(xué)管理”。vi視覺(jué)識(shí)別正是美學(xué)管理的重要表達(dá)

8、手段。在這里，真與美有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。理論美學(xué)的創(chuàng)始人哈奇生（f.hutcheson）曾對(duì)“美中寓真”這一辨證關(guān)系的審美特征給予充分的描述和歌頌，他說(shuō)：“能夠讓我們?cè)谄渲幸?jiàn)到這樣一種迷人的具有統(tǒng)一性的多樣性，并由此在我們心目中產(chǎn)生非常巨大的愉悅?！?同時(shí)，vi設(shè)計(jì)中的真與美結(jié)合的審美特征還表現(xiàn)在，成功的vi設(shè)計(jì)是集技術(shù)學(xué)、人體工程學(xué)、行為學(xué)、美學(xué)等多種學(xué)科為一體，將vi設(shè)計(jì)放置在契合于“人性化”的尺度下進(jìn)行的。好的vi設(shè)計(jì)應(yīng)是真與美相結(jié)合的“人性化”的設(shè)計(jì)。它不僅體現(xiàn)出設(shè)計(jì)形式的美，同時(shí)更要符合和尊重人的生理和心理需要。馬克思認(rèn)為，人性化的生產(chǎn)就是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的生產(chǎn)，是人的精神價(jià)值的

9、自我實(shí)現(xiàn)。同理，人性化的設(shè)計(jì)也是依照客觀規(guī)律而進(jìn)行的審美的設(shè)計(jì)，它表現(xiàn)為嚴(yán)格的科學(xué)美和規(guī)范美。一套完整成熟的vi系統(tǒng)，是設(shè)計(jì)師本著嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的態(tài)度構(gòu)思設(shè)計(jì)的結(jié)果，這在早期ci（vi）設(shè)計(jì)中已為設(shè)計(jì)家所認(rèn)同。20世紀(jì)30年代，美國(guó)設(shè)計(jì)家萊斯特比爾推出了“企業(yè)形象系統(tǒng)手冊(cè)（the corporateidenti ty manual）”（簡(jiǎn)稱(chēng)ci手冊(cè)），其中規(guī)定了各種設(shè)計(jì)元素的使用規(guī)范，同時(shí)也列舉了必須避免的錯(cuò)誤使用方法，以免設(shè)計(jì)元素的濫用和誤用。ci手冊(cè)的使用，保證了ci實(shí)施的規(guī)范化和科學(xué)化。因此，vi的設(shè)計(jì)的本質(zhì)應(yīng)是真與美的有機(jī)結(jié)合，任何一個(gè)方面的闕失都會(huì)使設(shè)計(jì)喪失價(jià)值。 2、系統(tǒng)性與動(dòng)態(tài)性的結(jié)

10、合 vi識(shí)別設(shè)計(jì)是由功能各異的多元子系統(tǒng)所構(gòu)成的多元復(fù)合系統(tǒng)，是系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性相結(jié)合的審美整體。按照系統(tǒng)學(xué)理論，一切事物都以系統(tǒng)方式存在，因而都可以用系統(tǒng)觀點(diǎn)來(lái)考察，并用系統(tǒng)方法來(lái)描述。現(xiàn)實(shí)世界不存在沒(méi)有任何內(nèi)在相關(guān)性的事物群體。而在哲學(xué)上，系統(tǒng)性是指由若干相互作用的部分組成的具有一定結(jié)構(gòu)和功能的整體，它具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、功能性和穩(wěn)定性等特點(diǎn)。與其他設(shè)計(jì)相比，vi設(shè)計(jì)之所以給人的印象更強(qiáng)烈、視覺(jué)效果更豐富，原因在于它所構(gòu)成的是一個(gè)系統(tǒng)的視覺(jué)整體。在vi中，一切應(yīng)用要素都以基礎(chǔ)要素為核心向外擴(kuò)展，具有連貫性和 “家族相似性”的特點(diǎn)。從視覺(jué)心理學(xué)上講，人的眼睛傾向于把任何一個(gè)刺激式樣看成

11、現(xiàn)有條件下最簡(jiǎn)單的形狀。 因?yàn)樾螤詈蜕时憩F(xiàn)的越整體，它越具有簡(jiǎn)單性，也越易于為人的眼睛所把握。而 “一個(gè)構(gòu)圖單位的形狀愈是連貫，它就愈易于從它所處的背景中獨(dú)立出來(lái)?！?皮亞杰對(duì)整體性和連貫性也有著深刻的分析，他說(shuō)：“所謂整體性，是指內(nèi)在的連貫性。實(shí)體的排列組合本身是完整的，并不只是某種由別的獨(dú)立因素構(gòu)成的混合物。結(jié)構(gòu)的組成部分受一整套內(nèi)在規(guī)律的支配，這套規(guī)律決定著結(jié)構(gòu)的性質(zhì)和結(jié)構(gòu)的各部分的性質(zhì)。這些規(guī)律在結(jié)構(gòu)之內(nèi)賦予各組成部分的屬性要比這些組成部分在結(jié)構(gòu)之外單獨(dú)獲得的屬性大的多。因此，結(jié)構(gòu)不同于一個(gè)集合體，結(jié)構(gòu)的各組成部分不會(huì)以它們?cè)诮Y(jié)構(gòu)中存在的同樣形式真正獨(dú)立地存在于結(jié)構(gòu)之外?！?但同時(shí)需

12、要指出的是，vi設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性必須和動(dòng)態(tài)性相互結(jié)合才能發(fā)揮更大的審美效用。所謂動(dòng)態(tài)性，就是在vi系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，不再?gòu)?qiáng)調(diào)某一單個(gè)元素的中心效應(yīng)，vi所有的構(gòu)成要素都可以成為中心，也就是說(shuō)，vi設(shè)計(jì)可以圍繞任何一個(gè)視覺(jué)元素動(dòng)態(tài)地進(jìn)行，而不單純僅僅依靠標(biāo)志的中心強(qiáng)勢(shì)地位。傳統(tǒng)的vi設(shè)計(jì)中，標(biāo)志在應(yīng)用中占有絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位和話語(yǔ)霸權(quán)，這雖然滿(mǎn)足了vi識(shí)別向外擴(kuò)展的系統(tǒng)性、規(guī)范性需要，但是相對(duì)死板、教條、僵化。因此在vi的設(shè)計(jì)實(shí)施中，必須將系統(tǒng)性和動(dòng)態(tài)性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，因?yàn)関i的實(shí)施過(guò)程，就是整合視覺(jué)資源，形成協(xié)調(diào)的視覺(jué)印象從而作用于目標(biāo)受眾的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性是vi設(shè)計(jì)的充分條件而非必要條件。也就是說(shuō)，視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性有助于形成設(shè)計(jì)體的整體視覺(jué)印象，但整體視覺(jué)印象的形成并不依賴(lài)于視覺(jué)符號(hào)的規(guī)范性。這就為vi系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化提供了理論依據(jù)。 在系統(tǒng)性、規(guī)范性的vi