農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力初探

1、_農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力初探 摘 要 本文通過對企業(yè)核心競爭力概念的闡述，提出了對商業(yè)銀行核心競爭力的看法，利用著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特的價值鏈理論，對農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務價值鏈活動進行分析，從消費者價值角度提煉出客戶需求的把握能力和金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力是當前農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的觀點，并對培育和提升農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的途徑和措施提出了建議。 關鍵詞 核心競爭力；價值鏈；農(nóng)業(yè)銀行 在農(nóng)業(yè)銀行面臨股改的新形勢下，對農(nóng)行的核心競爭力進行探討，加快培育符合自身發(fā)展狀況的核心競爭力，是當前一項緊迫的任務，也具有十分重要的現(xiàn)實意義。 一、核心競爭力理論簡介 核心競爭力概念自1990年由美國密西根大學商學院教授普

2、拉哈拉德(c.k.prahalad)和倫敦商學院教授哈默爾(gary hamel)提出以來，越來越多的人逐漸認識到，企業(yè)是否具有核心競爭力是影響企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的關鍵因素。 核心競爭力是企業(yè)在特定的經(jīng)營環(huán)境中，通過積累、整合其資源、知識、能力而形成的、企業(yè)所獨有的、能夠使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的內在能力。但并不是企業(yè)中所有的資源、能力都可以成為企業(yè)的核心競爭力，具有核心競爭力的資源、知識、能力具有以下的特征： 1.價值特性：是指企業(yè)能夠為顧客提供超附加值的產(chǎn)品或服務。以顧客所看重的價值為取向，提供比競爭對手更多或更好的服務。 2.功能特性：體現(xiàn)在為各種產(chǎn)品或服務提供支持，是真正

3、為企業(yè)實現(xiàn)價值所應具備的功能。 3.內在屬性： (1)獨特性和不易模仿性(也稱異質性)：是指企業(yè)具有的能力是獨一無二的，是其他企業(yè)所不具備的，這種特性是企業(yè)個性化發(fā)展的結果，是企業(yè)中各種資源、能力長期積累的結果，很難被競爭對手掌握。 (2)延展性：是一種基礎性的能力，是其他各種能力的堅實平臺，能夠為企業(yè)衍生出一系列相關的產(chǎn)品和服務以滿足客戶的需求。 (3)動態(tài)性：指核心競爭力隨著時間的推移，必然要不斷發(fā)展，以適應不斷變化的市場環(huán)境。隨著市場競爭的加劇和科學技術的發(fā)展，核心競爭力也可能在競爭中逐步喪失其競爭優(yōu)勢，淪為企業(yè)的一般競爭力。 商業(yè)銀行的核心競爭力是商業(yè)銀行能夠獲得長期超額利潤的最基本的

4、、長期的、穩(wěn)定的一種競爭能力，是綜合素質和發(fā)展?jié)摿Φ募畜w現(xiàn)。目前對商業(yè)銀行核心競爭力也有很多不同的看法，本文認為，商業(yè)銀行作為金融企業(yè)，具有企業(yè)的一般特征，企業(yè)核心競爭力理論為商業(yè)銀行核心競爭力研究提供了基本思路和方法，在商業(yè)銀行核心競爭力研究中應積極吸取企業(yè)核心競爭力理論精華，充分考慮本行業(yè)的特征來識別、培育、提升自身的核心競爭力。 二、農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力分析 美國哈佛大學著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾波特的價值鏈理論認為，企業(yè)需要通過其價值鏈中的每一項價值創(chuàng)造活動將最終產(chǎn)品和服務提供給顧客，活動的績效構成了競爭優(yōu)勢的基本要素。核心競爭力理論認為，企業(yè)核心競爭力和價值鏈之間是有著緊密聯(lián)系的，核心競

5、爭力就存在于價值鏈活動特定的某一個或幾個“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”上，可以通過分析價值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”來識別企業(yè)的核心競爭力。因此農(nóng)業(yè)銀行的核心競爭力，也可以通過農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務“價值鏈”環(huán)節(jié)的分析來發(fā)現(xiàn)。 (一)農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務價值鏈活動分析。農(nóng)業(yè)銀行是一個向企事業(yè)單位及個人提供金融服務的金融企業(yè)，它的價值鏈活動可以分解為一系列的相互銜接和支撐的子過程，但總體來說，主要由銀行的經(jīng)營性業(yè)務和管理性業(yè)務構成。從產(chǎn)品開發(fā)到產(chǎn)品和服務最終送達消費者手中的價值流程按以下順序進行： 從農(nóng)業(yè)銀行業(yè)務價值鏈可以看出，其價值創(chuàng)造流程共分為四個步驟： 第一步：產(chǎn)品開發(fā)、改進。這是價值鏈的起點，如果沒有產(chǎn)品開發(fā)改進或開發(fā)的產(chǎn)品不被消

6、費者認可，將會逐漸被客戶拋棄，后續(xù)服務也就無從談起?？蛻艚邮芤粋€具有較多附加值的產(chǎn)品，必定會給銀行創(chuàng)造價值。因此，這一環(huán)節(jié)是創(chuàng)造價值的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。 第二步：產(chǎn)品實物化。是生產(chǎn)新產(chǎn)品的必需流程，但與價值創(chuàng)造無關。計算機程序設計是將產(chǎn)品程序化，也不創(chuàng)造價值。 第三步：產(chǎn)品實物運輸、業(yè)務培訓。也是業(yè)務發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，與銀行成本有關，但可壓縮空間較小，沒有價值創(chuàng)造功能。 第四部分：營銷人員營銷、柜面服務。這一環(huán)節(jié)直接面對客戶，客戶對產(chǎn)品及銀行服務是否接受，投入程度如何?在這一環(huán)節(jié)得到充分體現(xiàn)。這是銀行最終實現(xiàn)利潤的關鍵環(huán)節(jié)。 從價值鏈的四個部分組成可以看出，創(chuàng)造價值的主要部分在產(chǎn)品開發(fā)、改進，以及營銷人

7、員營銷、柜面服務這兩部分。這兩部分是客戶接受服務，達成交易，繼而創(chuàng)造價值的關鍵環(huán)節(jié)。 通過價值鏈分析，我們找到了農(nóng)業(yè)銀行最有價值的業(yè)務環(huán)節(jié)。從消費者價值角度出發(fā)，我們可以得出，客戶服務創(chuàng)造利潤的關鍵是滿足客戶需求。從生產(chǎn)者價值角度出發(fā)，我們又得出，滿足不同客戶的需求就需要不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。 (二)農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的分析。在目前的經(jīng)營環(huán)境下，作為商業(yè)銀行，不僅要關注自身價值鏈上的附加值，還必須將價值管理擴展到整個價值系統(tǒng)。在這個價值系統(tǒng)中，客戶、合作伙伴甚至競爭對手都可以一起合作，共同創(chuàng)造價值。農(nóng)業(yè)銀行應主動成為這個價值系統(tǒng)的組織者、管理者，整個鏈條的整合者，通過協(xié)同作用創(chuàng)造價值，實現(xiàn)多贏

8、。從上述對四個價值環(huán)節(jié)的分析中可以發(fā)現(xiàn)，只有第一個產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)和第四個產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)銀行價值的最關鍵環(huán)節(jié)，要實現(xiàn)第一個環(huán)節(jié)的價值最大化，就必須不斷對產(chǎn)品進行創(chuàng)新，開發(fā)出適合各種客戶需求的產(chǎn)品；要實現(xiàn)第四個環(huán)節(jié)的價值最大化，就必須深入了解客戶需要，向不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，從而又推動第一個環(huán)節(jié)的產(chǎn)品創(chuàng)新。因此，我們可以得出結論：客戶需求的把握能力和金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力就是農(nóng)業(yè)銀行價值鏈的最關鍵環(huán)節(jié)。 1.客戶需求把握能力的特征分析 (1)只有深入把握客戶需求，才能給客戶提供差異化的服務。在金融產(chǎn)品同質化的情況下，給客戶帶來特有的服務感受，是體現(xiàn)差異化的最好手段。 (2)只有深入

9、把握客戶需求，才能及時、準確地了解顧客的需求并及時做出反應，為客戶提供規(guī)范的任務流程，以及超前、默契的金融服務。 (3)只有深入把握客戶需求，才能保證戰(zhàn)略轉型后農(nóng)業(yè)銀行關注客戶，比客戶自身更了解客戶的需求，為客戶提供超前的金融服務，才能吸引、維護好客戶，尤其是最有價值的核心客戶，才能體現(xiàn)出“客戶至上”的服務理念并最終贏得利潤。 2.業(yè)務整合創(chuàng)新能力的特征分析 (1)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能為客戶創(chuàng)造消費價值?？蛻粝M價值的創(chuàng)造能力能夠滿足顧客最為重要和最為核心的需求。在當前嚴格的分業(yè)經(jīng)營體制下，居民、企業(yè)的金融財產(chǎn)被分置在銀行、證券、保險、基金等不同領域，彼此間缺乏便利高效的轉換通道，客戶難

10、以通過財產(chǎn)的集中管理來提高贏利性，通過產(chǎn)品組合來提高安全性。擁有金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力，可以使農(nóng)業(yè)銀行各部門合作，在充分挖掘客戶信息的基礎上，創(chuàng)新服務項目，為客戶設計出高附加值、個性特征強的金融產(chǎn)品，提供一攬子金融服務計劃。因此，擁有金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力能使農(nóng)業(yè)銀行在愈演愈烈的國際化競爭環(huán)境中，提供好的產(chǎn)品與服務，真正滿足客戶多元化、知識化與個性化的金融需求，為客戶創(chuàng)造價值。 (2)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能在未來的金融混業(yè)經(jīng)營中處于優(yōu)勢地位。金融混業(yè)經(jīng)營對農(nóng)業(yè)銀行來說是把雙刃劍，金融混業(yè)經(jīng)營將使農(nóng)業(yè)銀行拓寬自己的服務領域，為客戶提供更便捷、更全面的服務，但業(yè)務多樣化也使農(nóng)業(yè)銀行暴露在金融風

11、險下。而擁有金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力，可以使農(nóng)業(yè)銀行在拓展業(yè)務領域時，及時吸收、整合來自外部的產(chǎn)品、信息、服務，在享受金融混業(yè)經(jīng)營帶來的機遇時規(guī)避風險。 (3)只有擁有整合創(chuàng)新能力，才能在困境中不斷創(chuàng)新，求得發(fā)展。隨著我國銀行業(yè)的全面開放，外資銀行將很快攜帶新的金融工具、金融品種、營銷理念和服務手段進入中國市場，與國內金融機構展開競爭。農(nóng)業(yè)銀行只有不斷將產(chǎn)品、服務整合創(chuàng)新，才能應對金融競爭新形勢，滿足不同客戶的需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，在實現(xiàn)客戶價值的同時使自身的價值得到同步提升。 (三)農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的確認。通過上述核心競爭力因素的特征分析，我們可以看出：客戶需求的把握能力是產(chǎn)品開發(fā)

12、、改進及客戶營銷、服務這兩個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的基礎，金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力是農(nóng)業(yè)銀行當前為客戶創(chuàng)造價值最重要的途徑，是在營銷能力、研發(fā)能力、理財競爭能力、產(chǎn)品競爭能力等諸多能力之上的能力。這兩種能力是建立在農(nóng)業(yè)銀行現(xiàn)有資源基礎上，結合了它的競爭環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)優(yōu)勢，以此為基礎開發(fā)出的產(chǎn)品和提供的服務肯定是最受客戶歡迎的，也是創(chuàng)造價值最大的。這兩種能力的形成具有非常強的路徑依賴，其它商業(yè)銀行可感知，但無法從根本上復制或模仿，而且這兩種能力可以使農(nóng)業(yè)銀行順利地進入相關金融領域，提供更多的符合客戶需求的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造更多價值。因此，我們可以確認：客戶需求的把握能力和金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力就是當前農(nóng)業(yè)

13、銀行的核心競爭力。 三、培育和提升農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的措施 我們根據(jù)客戶需求的深入把握能力、金融業(yè)務的整合創(chuàng)新能力的構成要素及相互間的關系，進行分析與提煉，提出以下培育和提升農(nóng)業(yè)銀行核心競爭力的措施。 (一)塑造具有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化。企業(yè)文化具有異質性和不可模仿性，是企業(yè)核心競爭力不可或缺的深層次因素?，F(xiàn)代管理學中有一句名言“理念決定意志，意志決定行為，行為決定命運”。對于農(nóng)業(yè)銀行來說，只有重新塑造具有創(chuàng)新意識的企業(yè)文化，才能推動企業(yè)發(fā)展，成為農(nóng)業(yè)銀行的競爭利器。 (二)再造以客戶為中心的銀行業(yè)務流程。要圍繞滿足客戶需求，建立從客戶發(fā)現(xiàn)、客戶需求到業(yè)務創(chuàng)新和反饋的一整套操作規(guī)范，形成從了解客

14、戶到滿足客戶的完整循環(huán)。要變原有單一部門業(yè)務處理為綜合性聯(lián)動式操作，強化銀行各級機構間的整體運作能力。營銷、結算、產(chǎn)品開發(fā)、支持保障等部門間互為依托，共同參與對客戶服務方案設計、產(chǎn)品的營銷及售后服務，提高整體服務效率。再造后的業(yè)務流程應將電子銀行、銀行卡、信貸、國際業(yè)務、結算等部門位置前移，直接面對客戶，滿足客戶現(xiàn)有需求，挖掘客戶潛在需求。在技術部門支持下，通過客戶信息平臺的建立反饋，讓客戶信息在各部門間流動、整合，為客戶提供完善的服務方案。 (三)打造有農(nóng)行特色的產(chǎn)品服務品牌。一個著名的品牌，代表了企業(yè)的形象，在市場競爭中有著無法替代的作用。在金融市場產(chǎn)品同質化嚴重的情況下，一個能吸引客戶的

15、成功品牌，可能比任何營銷手段都更為有效。由于銀行產(chǎn)品和服務的無形性，銀行的服務特色比較難以識別和形成，更顯示品牌服務的重要性。打造有農(nóng)行特色的產(chǎn)品服務品牌，就是要使自己與其他商業(yè)銀行區(qū)別開，明確自己的客戶，找到與消費者的利益結合點，使自己的產(chǎn)品、服務以其特有的魅力在客戶的心中占有重要的一席之地。 (四)全面推行客戶關系管理系統(tǒng)。要深入地把握客戶需求，就必須全面掌握客戶信息，建立信息化的客戶關系管理系統(tǒng)，以龐大的客戶信息數(shù)據(jù)庫為平臺提供客戶終身價值的信息，通過對客戶需求、習慣和目標的深入了解，全面掌握和分享客戶信息，通過對客戶信息的統(tǒng)計、分析來了解客戶，及時與客戶展開良好的互動，深入把握客戶需求

16、。 (五)建立一支規(guī)范、高效的優(yōu)秀客戶經(jīng)理隊伍。規(guī)范、高效的客戶服務是吸引客戶、進而為客戶提供服務的基礎，良好的客戶溝通能力是了解客戶現(xiàn)實和潛在需求的保證。規(guī)范、高效的客戶服務及良好的客戶溝通能力是對客戶需求深入把握的基本環(huán)節(jié)，只有建立一支規(guī)范、高效的優(yōu)秀客戶經(jīng)理隊伍才能滿足上述要求，才能真正掌握客戶需求的第一手資料，根據(jù)客戶需求做出一整套符合客戶實際利益、最能滿足其服務要求的個性化解決方案，以全程式、合作化、互動型和差異化的服務，創(chuàng)造自己的經(jīng)營特色、產(chǎn)品特色和服務特色。 (六)構建科學的創(chuàng)新和激勵機制平臺。金融整合創(chuàng)新要有成效且可持續(xù)，關鍵是要建立一套科學的、能夠激發(fā)經(jīng)濟主體內在積極性的創(chuàng)新

17、機制平臺。如果沒有高效的激勵制度體系作為支撐，創(chuàng)新行為就成了無源之水、無本之木。因此，必須在農(nóng)業(yè)銀行內部建立健全的業(yè)務創(chuàng)新組織管理體系和激勵機制平臺，按照新穎性、適用性、完備性和效益性原則加大激勵力度，不斷推動產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足客戶需求。 參考文獻： 1c. k. prahalad and g. hamel.the core competence of the corporation.harvark bussiness review，1990，may-june. 2魏春旗，朱楓.商業(yè)銀行競爭力m.北京：中國金融出版社，2004. 3鄭克俊，遲青梅.企業(yè)核心競爭力的識別與提升模式研究j.經(jīng)濟論壇，2006，(1). 4金暗等.競爭力經(jīng)濟學m.廣州：廣東經(jīng)濟出版社，2003. 5王德靜.論國有商業(yè)銀行的核心競爭力j.金融理論與實踐，2002，(11). 6關新紅.中國商業(yè)銀行創(chuàng)值能力研究m.北京：社會科學文獻出版社，2006. 7邁克爾