星巴克的品牌管理

1、簡介 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。星巴克不僅經營咖啡，還有甜點，飲品等。星巴克王國是由舒爾茨開創(chuàng)的，舒爾茨開咖啡館的目的是圓他父親的愿望如品咖啡一樣地去生活。因此星巴克不僅給都市的年輕人提供休閑娛樂的場所，而且給人一種“第三個家”的感覺，人們在星巴克是絕對的放松，一邊品嘗星巴克的特色一邊享受生活。 星巴克也一直在不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，當星巴克出現(xiàn)疏漏或者質量問題時，都會及時采取措施改進?，F(xiàn)在星巴克在全球范圍內已經有近21300間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。名稱識別要素STARBUC

2、KS的中文名是星巴克，外國品牌的中文譯名，這個名稱既符合英文名的翻譯效果，也符合語言在漢語情境下具有意義。標語識別要素星巴克的標語是“將每一?？Х榷沟南阄栋l(fā)揮到極致?！毙前涂艘猿珜蚋叨丝Х任幕癁榛鶞?，制作高標準的咖啡，建立保證質量與口味的標準化作業(yè)流程。為倡導咖啡文化，星巴克高調購買了全球高品質的高原咖啡豆，用特殊的烘焙方法，創(chuàng)造口碑的傳播信息，從而形成從采購、烘焙、釀制的星巴克的最高標準，保證每一杯咖啡都是原汁原味的咖啡味道。星巴克主營業(yè)務是銷售咖啡，但是他還同時銷售甜點等其他的飲品。b星巴克代表了咖啡的世界，但是星巴克不僅僅是銷售咖啡的地方，他更是提供人們一個休息放松的地方，就像家一樣

3、，是你?？康母蹫?。a產品識別要素標志識別要素星巴克的商標有四種版本。第一代的星巴克的商標有四種版本。第一代的LOGOLOGO首次使首次使用是用是19711971年年3 3月月2626日，日，StarbucksStarbucks的名字來自于白的名字來自于白鯨記中愛喝咖啡的大副，創(chuàng)始人之一鯨記中愛喝咖啡的大副，創(chuàng)始人之一Terry Terry HeckleHeckle研究海籍故事并發(fā)現(xiàn)一幅研究海籍故事并發(fā)現(xiàn)一幅1616世紀斯堪的納世紀斯堪的納維亞維亞ScandinaviaScandinavia的雙尾美人魚木雕圖案，于是的雙尾美人魚木雕圖案，于是設計出了星巴克的標志，也就是美人魚在中間，設計出了星巴

4、克的標志，也就是美人魚在中間，周圍圍繞著周圍圍繞著的字樣。這就是第一版的的字樣。這就是第一版的商標。商標。 后來星巴克被霍華后來星巴克被霍華蕭茲先生所創(chuàng)立的每日蕭茲先生所創(chuàng)立的每日咖啡合并，所以換了新的商標。新商標以第一版咖啡合并，所以換了新的商標。新商標以第一版為基礎，做了些許修改，繼續(xù)沿用了原本的美人為基礎，做了些許修改，繼續(xù)沿用了原本的美人魚圖案，把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，魚圖案，把商標顏色改成代表每日咖啡的綠色，就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡特色的商標就這樣融合了原始星巴克與每日咖啡特色的商標誕生了。誕生了。 第三版本出現(xiàn)在第三版本出現(xiàn)在19921992年，這個版本的商標外年

5、，這個版本的商標外圍沿用了第二個版本的顏色和字樣，但是這個版圍沿用了第二個版本的顏色和字樣，但是這個版本的美人魚的肚臍眼被遮擋住了，只露出了它的本的美人魚的肚臍眼被遮擋住了，只露出了它的魚尾。魚尾。 最后一個版本的商標是在最后一個版本的商標是在20112011年出現(xiàn)的，這年出現(xiàn)的，這個版本的商標完全摒棄了外圍的英文字樣，只保個版本的商標完全摒棄了外圍的英文字樣，只保留了中間的美人魚圖案，美人魚圖案的顏色也變留了中間的美人魚圖案，美人魚圖案的顏色也變成了綠色。成了綠色。星巴克實體店的店鋪的裝潢色都是咖啡色的，就連沙發(fā)的顏色也都是咖啡色的，暖暖的色調給人以溫馨的感覺。消費者進入星巴克就像進入了咖啡

6、的王國，被咖啡香圍繞著，無時無刻不在提醒著你，咖啡是你生活的最佳伴侶，引領著你像品咖啡一樣去生活。b最新版本的商標具有可記憶性，更加符合現(xiàn)代人的審美也更具現(xiàn)代化，視覺的沖擊效果很強，綠色的美人魚很容易讓人一眼就記住這個商標，同時也記住星巴克這個品牌。星巴克的醇香絲滑給你以致命的誘惑，希望你能夠像迷戀美人魚一樣深深的愛上星巴克。a設計理念品牌核心價值星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。對核心價值的評價核心價值提煉得恰當。產品是顧客價值的核心部分，星巴克通過提供純正口味的咖啡來創(chuàng)造產品體驗，店內時尚雅致的環(huán)境更是“星巴克體驗”中不可缺少的一部分。星巴克對產品質量有著嚴格的要求，從原料豆的購

7、買到最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合標準。近年來，星巴克走上了多元化路線，除了生產咖啡，還加上了面包甜點，以及一系列的周邊產品，如咖啡杯，玻璃杯，不銹鋼杯等，周邊產品的受歡迎程度正體現(xiàn)了顧客對星巴克的忠誠度，而這些忠誠度則來源于其提供給顧客的獨特體驗。 星巴克給人們帶來的更多的是一種情懷，一種沐浴在午日陽光的閑適。星巴克總是出現(xiàn)在大都市的繁華商業(yè)區(qū)，價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”并秉承“努力工作積極享受生活”的價值主張。b中國市場與海外市場的定位是不同的，在中國面向的是注重享受與休閑、熱愛生活、崇尚知識的富有小資情調的城市白領，定位于獨立于家庭、工作以外的“第三空間”。a品牌定

8、位對品牌定位的評價 星巴克主要通過突出其自身獨有的文化品位來對公司品牌進行塑造。以咖啡味為載體，星巴克將“浪漫”這一獨特的格調傳達給顧客，努力把顧客在店里的體驗轉化成一種內心的體驗。 在店里，星巴克除了提供咖啡飲品和糕點，還向消費者提供現(xiàn)場鋼琴演奏、歐美經典音樂、時尚雜志、精美歐式飾品、咖啡知識介紹等配套“消費品”，表面上很復雜，但定位思路相當清晰為白領提供更高價值的享受。 星巴克積極進取，典雅時尚的人文精神廣受中國消費者的歡迎，對于中國人來說去星巴克消費能夠體現(xiàn)自己的高品質生活，能夠帶給他們一定的優(yōu)越感。星巴克在中國快速發(fā)展的同時，缺少具有管理和零售經驗的人才，大量雇用有經驗的管理人員去運作

9、零售業(yè)務并不是一個好的選擇a快速發(fā)展的同時星巴克體驗的淡化、企業(yè)文化的損失、服務質量的下降導致其品牌價值在逐步降低b星巴克盲目延伸品牌釀至品牌延伸困境c星巴克與其他同類型品牌間的競爭d所面臨的困難建議a.針對人才緊缺的問題，星巴克要在人才庫中提名、甄選高潛力候選人。他們首先必須了解在這個人才庫中有潛力晉升為下一級別管理者的是哪些人，并且通過評估每位員工的潛質，找出他們在職業(yè)發(fā)展上的不足之處。星巴克擁有強大而獨特的企業(yè)文化，這意味著內部管理人員的整體能力提升將使其他雇員乃至整個公司都從中受益，通過定義、培養(yǎng)必要的人才為其快速的商業(yè)發(fā)展保駕護航。b.由于中國消費者更加注重咖啡館的體驗，所以中國門店必須更大。除此之外，還應建設并升級供應鏈基礎設施，成立中國研發(fā)中心，對缺乏咖啡文化理解的中國員工進行成本更高的培訓等。c.星巴克應只專注于部分與咖啡、與其推崇的休閑文化相契合的產品開發(fā)上。“注重人文精神”等品牌價值的文化認同，就是星巴克最有利的品牌競爭力。