不同城市汽車消費習慣調(diào)查報告PPT課件

1、2021/3/101 城市差異研究報告城市差異研究報告 2021/3/102 目錄 項目背景、研究目標項目背景、研究目標 城市差異城市差異 v研究設計及樣本量研究設計及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/103 研究背景及目標 中國汽車市場競爭日趨激烈，消費者對廠商的要求越來越高，全國范圍內(nèi)整齊劃一的市場營銷活動 逐漸不能滿足消費者的需求，區(qū)域差異化營銷日趨必要 中國國土面積大，各區(qū)域在歷史文化、地理環(huán)境、經(jīng)濟發(fā)展等各方面存在顯著差異，因此消費觀念 與消費行為方面也有著較大的差異性，所以有必要深入了解不同區(qū)域消費者的差異，以便根據(jù)不同 區(qū)域的特征，制定有針對性

2、的營銷方案 由于汽車消費的特點是以中心城市為核心輻射周邊地區(qū)，因此區(qū)域差異化營銷的最終落腳點在城市 基于以上背景，上海通用委托新華信開展本次城市差異研究項目 本次項目分為兩個階段 第一階段（城市分級研究）希望通過二手資料研究，確定上海通用在全國286個城市的市場潛力級別，并選擇 典型城市進行深入研究 第二階段（城市差異研究）希望通過對典型城市消費者、經(jīng)銷商、媒體等的研究，發(fā)現(xiàn)城市間的差異，為上 海通用開展城市差異化營銷提供決策支持 2 1確定上海通用在286個城市的市場潛力級別 為第二階段研究找到目標城市 分析不同城市的消費文化價值觀 分析不同城市用戶的汽車消費行為 2 4 3分析不同城市消費

3、者的消費特征和生活形態(tài) 分析不同城市地理、歷史、文化、建筑、個性等特征1 分析不同城市用戶對汽車品牌的認識5 第一階段研究目標第一階段研究目標第二階段研究目標第二階段研究目標 2021/3/104 目錄 項目背景、研究目標項目背景、研究目標 城市差異研究城市差異研究 v研究設計及樣本量研究設計及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/105 調(diào)查訪問執(zhí)行城市 研究涉及7個城市：南京、沈陽、濟南、鄭 州、武漢、重慶、東莞 沈陽 濟南 南京 鄭州 重慶 武漢 東莞 2021/3/106 目錄 項目背景、研究目標項目背景、研究目標 城市差異研究城市差異研究 v研究設計及

4、樣本量研究設計及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/107 本次研究主要從以下五個方面 來探討城市間的差異 地理/歷史/文 化/個性/價值 觀差異 本次研究發(fā)現(xiàn)，不同城市在地理、歷史、文化、個性等方面存在巨大差異的，其 中文化差異對人們的影響最為深遠，可以通過文化價值觀來量化地衡量區(qū)域間的 差異，從而揭示造成區(qū)域差異的本質(zhì)所在 用戶特征和生 活形態(tài)差異 正是由于城市間文化、個性的差異，一定程度上造就了城市間消費特征和生活形 態(tài)的差異 不同城市消費者在文化價值觀和個性上的差異，也或多或少地反映在消費者的汽 車消費行為上。但作為一種十分具體的消費行為，消費者關(guān)注的

5、問題的主體是一 致的，比如對價格的關(guān)注是各地用戶共同的特點之一 人們對品牌的贊同、接受、反感、反對直接地受地域文化的影響，原因是品牌作 為一個企業(yè)的歷史、產(chǎn)品、文化的集中體現(xiàn)，已經(jīng)上升到文化價值層面。如果一 個城市的消費者對某個品牌的認識與他們的文化價值觀比較符合，則消費者對該 品牌的喜好度較高，反之則較低。 人們對于廣告的偏好，多多少少反映了他們的價值觀和生活態(tài)度，因此一定程度 上會受到文化和個性的影響；而對于具體的營銷活動和促銷手段來說，目前的無 論從形式、內(nèi)容上都比較單一，因此地區(qū)性的差異不大；而本次研究的意義則更 多的是為未來營銷方式和內(nèi)容的創(chuàng)新提供參考 消費行為和特 征差異 品牌認識

6、差異 營銷推廣偏好 差異 2021/3/108 七城市在地理位置、經(jīng)濟地位、文化教育、社會生活等方面各有特色，其 中文化對人們的影響更加深遠 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 地理位置地理位置經(jīng)濟地位經(jīng)濟地位文化教育文化教育 六朝古都，文化厚重六朝古都，文化厚重 高校云集，教育發(fā)達 地處南北之交 是長江下游流域的 中心 中國東部重要的工業(yè)基 地 社會生活社會生活 自古就是一座移民城 市 適宜居住，人均公共 綠地面積居全國首位 位于遼河平原中部， 是東北地區(qū)的中心 城市之一 民間文化濃厚民間文化濃厚，扭秧歌， 二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)深受市 民喜愛 東北

7、地區(qū)重要的老工業(yè) 基地 少數(shù)民族眾多 位于中國的東部， 南依泰山，北跨黃 河 歷史悠久，是魯文化中心歷史悠久，是魯文化中心 十分重視教育 近年來經(jīng)濟有較大的發(fā) 展 是著名的泉城，市民生 活安逸舒適 地處中原腹地，北 臨黃河，西依嵩山 整個文化缺少鮮明的個性缺少鮮明的個性 特色特色 是中國鐵路交通的中心 商貿(mào)發(fā)達，是重要的商 品集散中心之一 移民組成的城市，近代 經(jīng)歷了三次移民潮，目 前人口中一半左右是近 十年的新移民 地處長江與漢水的 交匯處 江湖文化盛行江湖文化盛行 歷史悠久，高校數(shù)量全國 第三，是華中地區(qū)的教育 中心 是重要的水陸交通樞紐 中國近代工業(yè)的發(fā)源地 華中地區(qū)最大的工業(yè)城 市 是

8、最市民化的城市 地處青藏高原與長 江中下游平原的過 渡地帶； 中國西部唯一集水陸空 運為一體的交通樞紐 是綜合性的老工業(yè)城市 水能源豐富 少數(shù)民族眾多 是著名的江城、山城； 自然條件較差 文化豐富，如巴文化、碼頭文化文化豐富，如巴文化、碼頭文化、 三峽文化、紅巖文化、陪都文化 抗戰(zhàn)時期大量高校內(nèi)遷，使重慶的 教育力量非常雄厚 地處珠江三角洲腹 地 是全球最大的制造業(yè)基 地之一 以外來人口為主的城市 注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟注重傳統(tǒng)文化，如賽龍舟 較早對外開放，使東莞具具 有開放的文化基因有開放的文化基因 是重要的僑鄉(xiāng) 2021/3/109 各城市人們引以為傲的建筑和代表事物有很大差別，從另一側(cè)面

9、反映了城 市間迥然不同的文化 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 代表建筑代表建筑 以歷史古跡（如中山陵、夫子廟中山陵、夫子廟）和早 期建筑（如長江大橋、金陵飯店長江大橋、金陵飯店）為主， 體現(xiàn)人們對城市歷史的自豪感 代表事代表事 物物 夫子廟燈會夫子廟燈會，反映了南京人愛 湊熱鬧的特點 夫子廟小吃夫子廟小吃，十分市民化 現(xiàn)代建筑（如太陽鳥、世博園、中山廣太陽鳥、世博園、中山廣 場場等）體現(xiàn)了沈陽作為現(xiàn)代大城市的氣 息 扭秧歌、二人轉(zhuǎn)扭秧歌、二人轉(zhuǎn)等民間藝術(shù)反 映了沈陽的民間文化特色 燉菜燉菜，則體現(xiàn)了東北人粗放、 不拘小節(jié)的個性特點 泉城廣場泉

10、城廣場的標志、趵突泉，反映了濟南 泉城的特點 大明湖大明湖等自然風景區(qū)，既有豐 富的歷史內(nèi)涵，又反映了濟南 安逸舒適的生活環(huán)境 魯菜，魯菜，體現(xiàn)了濟南的悠久歷史 二七廣場、二七紀念塔二七廣場、二七紀念塔，體現(xiàn)了鄭州由 鐵路發(fā)展起來的歷史 裕達國貿(mào)、國際會展中心裕達國貿(mào)、國際會展中心則都體現(xiàn)了鄭 州的商貿(mào)中心的特點 黃鶴樓黃鶴樓代表了武漢的歷史文化；長江大長江大 橋，龜山電視塔，琴臺大劇院橋，龜山電視塔，琴臺大劇院則體現(xiàn)了 武漢現(xiàn)代化的發(fā)展 小吃（如鴨脖）、燒烤、大排小吃（如鴨脖）、燒烤、大排 檔檔等，反映了武漢人市民化的 生活方式 燴面燴面是鄭州最有特色的飲食方 式，一定程度上反映了鄭州人 樸

11、實的個性特點 反映重慶不同時期文化的建筑，如朝天朝天 門門代表了重慶的碼頭文化；解放碑、紅解放碑、紅 巖洞巖洞則反映了重慶的紅色文化 火鍋、麻辣火鍋、麻辣等，充分體現(xiàn)了重 慶人直爽、火爆的性格 “棒棒棒棒”體現(xiàn)了重慶人吃苦耐 勞的特點 市政廣場、東莞大道、第一國際、會展市政廣場、東莞大道、第一國際、會展 中心中心，都體現(xiàn)了東莞的現(xiàn)代化氣息和世 界工廠的角色 早茶、煲湯早茶、煲湯等飲食文化，反映 的東莞人注重生活的一面 2021/3/1010 不同城市人們所欣賞的代表人物，是城市文化和人們個性特征的一種投射 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 代表

12、人代表人 物物 以歷史人物歷史人物為主，如孫中山、朱 元璋等，體現(xiàn)了南京深厚的歷史 底蘊 對城市發(fā)展有貢獻的人對城市發(fā)展有貢獻的人，如慕綏 新 娛樂圈娛樂圈中的人物，如趙本山、那英，他們 具有沈陽人的粗獷粗獷個性 貼近市民生活的節(jié)目主持人貼近市民生活的節(jié)目主持人，如南京零 距離的主持人孟非、東升工作室 的主持人東升等 李清照、辛棄疾、孔子等歷史人歷史人 物，物，反映了城市悠久的歷史和儒 家文化的深刻影響 鞏俐（演員）、鞏曉彬（男籃主教練）、 馬純濟（中國重汽董事長）等名人名人，從他 們身上能夠反映出濟南人樸實、有毅力樸實、有毅力的 特點 個性樸實、堅韌的人個性樸實、堅韌的人，如鄧亞萍：樸實、拼

13、搏、堅韌、不服輸；任長霞（檢查長）：為民服務、 任勞任怨；胡葆森（房地產(chǎn)開發(fā)商）：務實；杜甫：堅韌不拔、為民請愿 個性豪爽的人個性豪爽的人，如伏明霞 幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家幽默、有創(chuàng)意的藝術(shù)家，如田克兢（獨角 戲演員）、阿星（笑星） 吃苦耐勞、不服輸?shù)娜顺钥嗄蛣?、不服輸?shù)娜?，公眾?物如田亮、古力（圍棋手）；商 界人士，如尹明善 紅色文化相關(guān)的人物紅色文化相關(guān)的人物，如江姐，也代表了 重慶人不畏艱難的特點 東莞人欣賞事業(yè)有成的人，事業(yè)有成的人，如易 建聯(lián)（籃球運動員） 為城市發(fā)展有貢獻的人為城市發(fā)展有貢獻的人，如東莞市前任書 記劉志庚 、原市長佟星等 2021/3/1011 不同的歷史、經(jīng)濟、文

14、化，造就了不同城市人們特有的 個性 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 寬容保守、大大咧咧寬容保守、大大咧咧 寬容、不排外、大大咧咧 欣賞儒雅含蓄、內(nèi)秀的品質(zhì)，不太接受過于前衛(wèi)的概念 熱情隨性、追求享受熱情隨性、追求享受 大方熱情、愛交朋友、隨性 粗放，不關(guān)注細節(jié) 正直豪放、重名輕利正直豪放、重名輕利 樸實、不張揚，容易滿足 正直豪放、仗義大度；重名輕利、講究面子 勤勞樸實、中庸保守勤勞樸實、中庸保守 中庸、保守、大方、理性 任勞任怨、堅韌、樸素 爽快精明、個性張揚爽快精明、個性張揚 爽快，不矯情虛偽 精明能干，勇于創(chuàng)新，但缺乏持久的恒心 耿直火

15、辣、消費理性耿直火辣、消費理性 直率、熱情、火辣 處事低調(diào)，不喜歡彰顯自己 吃苦耐勞，消費理性 理性實干、開放創(chuàng)新理性實干、開放創(chuàng)新 理性、務實、實干 具有開放意識，勇于創(chuàng)新 個性特個性特 征征 2021/3/1012 為了量化地衡量不同城市的差異，本次研究引入“消費文化價值觀”研究 體系，從六個方面衡量和解釋形成城市差異的原因 消費文化價值觀可從以下6個維度描述，研究發(fā)現(xiàn)不同消費文化價值觀的消費者在消費特征和生活 形態(tài)上具有較大差異，自然也就造成在汽車品牌認識和汽車消費上的不同 長期導向：長期導向：指人們在 處事方面是以長期目標 為導向，還是以短期利 益為導向 風險回避：風險回避：反映了人

16、們對待風險的態(tài)度 物質(zhì)主義：物質(zhì)主義：指對物 質(zhì)的追求和向往 越是長期導向的消費者，越是 為了未來的生活而忙碌，很少 有時間看電視，經(jīng)常參加職業(yè) 培訓，重視家庭生活，重視投 資子女教育，關(guān)心產(chǎn)品的真實 價值，愿意為質(zhì)量支付較高的 價格 在此維度上認同度越高的用戶， 對風險越是敏感，喜歡安定和 保障，很重視產(chǎn)品的可靠性， 更傾向于購買得到市場認可的 產(chǎn)品 重視物質(zhì)主義的消費者，喜歡 購買高檔產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，炫 耀性消費比較突出，希望通過 高檔產(chǎn)品來證明自己的成功和 地位 消費文化價值觀消費文化價值觀生活形態(tài)和消費特征生活形態(tài)和消費特征 與“長期導向”相關(guān)性 Pearson Correlation

17、 Sig. (2- tailed) 工作中最大的獎勵是成就感0.3191 0.0000 家庭是第一位的，我會控制工作時間，能更多陪家人0.1234 0.0000 為了事業(yè)上超越別人，社會地位更高，積極努力0.1625 0.0000 在子女教育上不惜成本0.2116 0.0000 我愿意多花一些錢購買使用壽命更長的東西0.1262 0.0000 與“風險回避”相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我喜歡安定有保障的工作0.2318 0.0000 突破自己，挑戰(zhàn)極限，尋找樂趣-0.1925 0.0000 我覺得做過電視廣告的商品比較可靠0.0625 0.

18、0059 與“物質(zhì)主義”相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我經(jīng)常買高檔服裝0.0780 0.0006 我了解最新時尚，并且喜歡用最時尚的東西來表現(xiàn)自己0.1444 0.0000 與其把舊的東西拿去修理不如買新的0.0666 0.0033 經(jīng)驗導向：經(jīng)驗導向：對以往經(jīng) 驗的認同和依賴程度 集體主義：集體主義：表現(xiàn)為人 們更傾向于集體主義還 是個人主義 情緒中性：情緒中性：反映在人 們更傾向于含蓄內(nèi)斂還 是容易沖動 對已經(jīng)形成的消費習慣具有維 持傾向，有很高的品牌忠誠度， 喜歡購買自己曾經(jīng)用過的產(chǎn)品 越是集體主義導向的人，消費 行為的從眾性越明顯，不

19、希望 自己的消費行為與自己“圈子” 里的人有太大差別，偏愛群體 活動 越傾向于情緒中性的用戶越不 容易沖動，具有自我判斷力， 消費時越理性，不容易受廣告、 促銷、人員推銷等活動的影響 與”經(jīng)驗導向“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 會長期使用認為某個品牌好的產(chǎn)品0.1035 0.0000 樂意把自己長期使用的品牌推薦給朋友0.1284 0.0000 我更相信自己用過的或別人推薦的產(chǎn)品0.0637 0.0050 與”集體主義“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 我覺得和朋友一起旅游比自己單獨旅游更好玩0

20、.0825 0.0003 我喜歡與眾不同，不喜歡大眾化的東西-0.0584 0.0101 我更喜歡獨立的，而不是與他人合作的工作-0.1688 0.0000 與”情緒中性“相關(guān)性 Pearson Correlation Sig. (2- tailed) 會因為打折而購買不需要的產(chǎn)品-0.1287 0.0000 銷售人員熱情誠懇的推銷，會促使我購買，甚至買更多的量-0.0800 0.0004 2021/3/1013 總體來說，在各方面表現(xiàn)較為極端較為極端 在經(jīng)驗導向、物質(zhì)主義、風險回避方面得分高，表現(xiàn)為依賴經(jīng)驗、炫耀心理強、依賴經(jīng)驗、炫耀心理強、 較規(guī)避風險較規(guī)避風險 在長期導向、集體主義、情緒

21、中性方面得分低，表現(xiàn)為注重享受、追求個性、消注重享受、追求個性、消 費較沖動費較沖動 在風險回避方面得分最高，表現(xiàn)為規(guī)避風險規(guī)避風險 在情緒中性方面得分最低，表現(xiàn)為消費沖動消費沖動 在長期導向方面得分較低，表現(xiàn)為較注重享受較注重享受 研究發(fā)現(xiàn)不同城市消費者的消費文化價值觀差異顯著 問題：D4.【從循環(huán)勾處讀起】【出示示卡，單選】以下是人們的一些價值觀和生活態(tài)度，您覺得是否符合您的想法？請您用1-10分制 進行打分，其中10分表示完全符合，1分表示完全不符合 （n=1940） 不同城市的消費文化價值觀不同城市的消費文化價值觀 風險回避 長期導向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗導向 集體主義 情緒中性 在長期導向

22、方面得分最高，表現(xiàn)為注重長期利益注重長期利益 在經(jīng)驗導向方面得分最低，表現(xiàn)為不依賴個人經(jīng)驗不依賴個人經(jīng)驗 在集體主義方面得分較高，表現(xiàn)為比較從眾比較從眾 總體來說，在各方面表現(xiàn)也較為極端較為極端，但具體表現(xiàn)與沈陽恰好相反 在集體主義、情緒中性、長期導向方面得分很高，表現(xiàn)為從眾、消費理性、注重從眾、消費理性、注重 長期利益長期利益 在經(jīng)驗導向、物質(zhì)主義、風險回避方面得分很低，表現(xiàn)為不依賴個人經(jīng)驗、消費不依賴個人經(jīng)驗、消費 樸素、較能承擔風險樸素、較能承擔風險 在物質(zhì)主義方面得分最高，表現(xiàn)為炫耀心理強炫耀心理強 在情緒中性和集體主義方面得分很低，表現(xiàn)為追求個性、消費較沖動追求個性、消費較沖動 在情

23、緒中心方面得分最高，表現(xiàn)為消費理性消費理性 在風險回避方面得分較低，表現(xiàn)為較能承擔風險較能承擔風險 在風險回避方面得分最低，表現(xiàn)為承擔風險能力強承擔風險能力強 其他方面均比較中庸 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 消費文化價值觀消費文化價值觀 v研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)城市之間的消費文化 價值觀差異顯著，其中沈陽和武漢、 濟南和鄭州在消費文化價值觀的一些 方面具有相似之處 2021/3/1014 沈陽和武漢在“物質(zhì)主義”、“集體主義”方面的消費文化價值觀十分相 近，其他方面消費文化價值觀則有較大差異 （n=1940） 不同城市的消費文化價值觀不同城市的消

24、費文化價值觀 風險回避 長期導向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗導向 集體主義 情緒中性 沈陽武漢 消消 費費 文文 化化 價價 值值 觀觀 共共 性性 v在物質(zhì)主義方面得分非常高，均具有炫耀消費炫耀消費的 特點 v在集體主義方面得分很低，均表現(xiàn)為追求個性、追求個性、 消費較沖動消費較沖動 差差 異異 v在風險回避、經(jīng)驗導風險回避、經(jīng)驗導 向、情緒中性向、情緒中性上得分 高于武漢 v表現(xiàn)為比武漢消費者 更傾向于回避風險、 依賴經(jīng)驗和少沖動 v沈陽消費者比武漢消 費者保守保守一些，品牌 忠誠度較高，對新事 物的接受能力較低 v在長期導向方面長期導向方面上得 分高于沈陽 v表現(xiàn)為比沈陽消費者 注重長期利益 v武漢

25、消費者比沈陽消 費者精明精明一些，對新 事物的接受能力更強， 消費時一定程度上關(guān) 注質(zhì)量 個性特個性特 征差異征差異 熱情隨性、追求享受熱情隨性、追求享受爽快精明、個性張揚爽快精明、個性張揚 2021/3/1015 濟南和鄭州消費文化價值觀有較大的相似性，但在“情緒中性”、“集體 主義”方面有較大差距 （n=1940） 不同城市的消費文化價值觀不同城市的消費文化價值觀 風險回避 長期導向 物質(zhì)主義 經(jīng)驗導向 集體主義 情緒中性 濟南鄭州 消消 費費 文文 化化 價價 值值 觀觀 共共 性性 v在物質(zhì)主義、經(jīng)驗導向、風險回避等方面得分均 較低，在長期導向上得分高，均表現(xiàn)為消費態(tài)度消費態(tài)度 務實、

26、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗、較能承擔風險務實、不追求物質(zhì)、不依賴經(jīng)驗、較能承擔風險 差差 異異 v在長期導向長期導向上高于鄭 州 v表現(xiàn)為比鄭州消費者 更為務實務實 v在情緒中性、集體主情緒中性、集體主 義義上得分高于濟南 v表現(xiàn)為比濟南消費者 更為理性、從眾理性、從眾 個性特個性特 征差異征差異 正直豪放、重名輕利正直豪放、重名輕利勤勞樸實、中庸保守勤勞樸實、中庸保守 2021/3/1016 在消費行為上，城市間的差異更為明顯 南京南京沈陽沈陽濟南濟南 v 南京用戶總體來說規(guī)避風險的意識較 強，在消費上比較注重品牌，他們對 品牌的認識是大品牌代表了可靠大品牌代表了可靠 v 他們注重享受注重享受，

27、雖然收入不太高，但 消費力較強消費力較強；他們對目前的生活比較 滿意，對未來的期望普遍抱有小富即 安的思想 v 南京用戶消費時較為 沖動沖動，促銷促銷/打折打折通常 能夠引起他們較大的 購買欲望 v 沈陽用戶也比較喜歡穩(wěn)妥，他們在消 費上也注重品牌，他們對品牌的認識 是品牌代表檔次品牌代表檔次 v 沈陽用戶炫耀性消費炫耀性消費較為突出，追求追求 品牌檔次品牌檔次，消費較為超前、沖動超前、沖動 v 總體來說沈陽用戶在消費上品牌忠誠品牌忠誠 度較高度較高 v 濟南用戶整體意識中比較求安穩(wěn)，受 孔孟之道影響，在消費比較務實、節(jié)消費比較務實、節(jié) 儉，重視質(zhì)量（耐用）儉，重視質(zhì)量（耐用） v 他們處事不

28、張揚不張揚，消費不追求檔次不追求檔次 v 他們在消費上更容易受周圍人的影響， 而不是依賴自己的經(jīng)驗；表現(xiàn)在品牌 選擇上，更傾向于選擇周圍人推薦的傾向于選擇周圍人推薦的 品牌品牌 鄭州鄭州武漢武漢重慶重慶東莞東莞 v 鄭州用戶在消費上從眾從眾心 理較強，不喜歡過于出格不喜歡過于出格 的消費的消費 v 他們消費以實用為先以實用為先，不 會隨便花錢，比較注重質(zhì)注重質(zhì) 量（耐用）量（耐用） v 他們購物時關(guān)注品牌，他 們對品牌的看法是品牌代品牌代 表了質(zhì)量和售后服務表了質(zhì)量和售后服務 v 武漢用戶對財富的追求比 較強烈，對于消費的追求 在二類城市里位列前茅， 比較多的武漢用戶購物時購物時 追求名牌追求

29、名牌 v 他們比較自我，且有一定 承擔風險的能力，消費時 追求時尚、對前衛(wèi)的東西追求時尚、對前衛(wèi)的東西 接受力較強接受力較強，外觀外觀對他們 購物時影響比較大 v 同時他們消費 時相對較為沖較為沖 動，有一定的動，有一定的 攀比心理攀比心理 v 重慶用戶風險承擔能力較 強，有一定的創(chuàng)新意識， 較能嘗試新事物較能嘗試新事物 v 重慶用戶大多數(shù)時候處事 比較低調(diào)，不太喜歡彰顯 自己，相對來說購物時也 是實用為先，不太追求名實用為先，不太追求名 牌和檔次牌和檔次 v 多數(shù)重慶用戶消費時比較 理性，不易沖動理性，不易沖動 v 東莞用戶承擔風險的能力承擔風險的能力 強，強，并且會追求各方面的追求各方面的

30、 均衡均衡，既不太從眾，也不 太獨立自我；既重視經(jīng)驗， 又不過于依賴。表現(xiàn)在消 費上，周圍人的意見對他周圍人的意見對他 們有影響，但他們也會有們有影響，但他們也會有 自己的判斷；對于長期使自己的判斷；對于長期使 用的品牌會繼續(xù)使用，但用的品牌會繼續(xù)使用，但 也不排斥試用一下新品牌也不排斥試用一下新品牌 2021/3/1017 被訪者典型評價被訪者典型評價廣告偏好廣告偏好 對廣告偏好的差異也很好地體現(xiàn)了不同城市間文化和個 性的差異 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v 偏愛表達含蓄含蓄、畫面唯美唯美的廣告 老虎伍茲做的廣告，是通用最高檔的車，印象

31、最深的就是高爾夫在車邊上 一劃而過，展示車的流線型 阿迪達斯的廣告，不是很直接賣什么東西那樣，而是讓人覺得很有內(nèi)涵， 含蓄的表達，覺得很有層次，有一點東西給你去想 v 喜歡大山大水大山大水，氣勢磅礴氣勢磅礴的廣告， 廣告人物要體面體面 看見廣州本田雅閣車飛馳而過，把道上的樹葉都散開，后來開到土道后， 到了懸崖邊說：本田雅閣八代，更高檔 v 喜歡通過具象具象的形式展示產(chǎn)品性展示產(chǎn)品性 能能特點的廣告 在滑雪場的大坡上，車沖下來，再跳出去。奧迪標榜的好車就是轎車，四 輪驅(qū)動，這個坡全部是雪，不換輪胎，爬這個坡，顯示它四輪驅(qū)動的優(yōu)勢 v 喜歡展示產(chǎn)品外觀展示產(chǎn)品外觀特點、場面大大 氣氣的廣告 全系列

32、車型出現(xiàn)，每輛車都出現(xiàn)2次，行駛在路上，盡顯大氣，很氣派，很 突出，讓人眼前一亮 v 偏愛畫面和內(nèi)容浪漫、生活化浪漫、生活化的 廣告 一個女的披著紗，然后春夏秋冬四季交替，浪漫的氣息蠻好，我喜歡比較 有浪漫色彩的。哪怕第一次我看不懂 一個男的拿著花站在他女朋友門前按門鈴，突然看見一輛車駛過，那個男 的看呆了，還不停的按門鈴，連他女朋出來都不理了。 v 對故事情節(jié)豐富情節(jié)豐富、創(chuàng)意別出心裁創(chuàng)意別出心裁 的廣告情有獨鐘 v 喜歡能夠通過新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn)新穎的創(chuàng)意展示產(chǎn) 品特征品特征的廣告 仿007電影情節(jié)，不同于普通廣告，讓人眼前一亮，展示車的科技感 全身是泥水的大切諾基抖了一下，泥水都被拋下了，

33、驚呆了旁邊準備洗車 的人，抖的一瞬間，感覺好笑 它就是商務人員開一個車，然后上車的時候，他有很多東西，車上就長出 機械手，接過東西放進后備箱；座位自動升出來，人坐上去后再縮進車內(nèi)， 感覺很舒適、很實用 2021/3/1018 休閑偏好休閑偏好 進一步分析，發(fā)現(xiàn)不同城市用戶在生活形態(tài)上有一定的差異 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 喜歡健康的生活方式健康的生活方式，如旅游/郊游、運動； 喜歡紫金山、中山陵等市郊自然景點市郊自然景點以及周邊其他城市周邊其他城市；較長的假期則喜歡去海邊海邊 喜歡當前較為流行的運動，當前較為流行的運動，如游泳、羽毛球、

34、健身、釣魚 興趣愛好廣泛興趣愛好廣泛，對大眾娛樂感興趣，大眾娛樂感興趣，喜歡旅游/郊游、運動/健身、看電影、 聽音樂、逛街/購物、欣賞舞臺藝術(shù)、看電視劇等 對一些較為時尚的運動時尚的運動偏好度高于其他城市，如騎馬騎馬 業(yè)余生活比較比較不豐富，不豐富，相對較喜歡運動，運動，偏愛戶外活動戶外活動，如戶外慢跑、爬山 業(yè)余生活非常非常不豐富，不豐富，整個城市缺乏一種主流的娛樂方式 較注重家庭較注重家庭，較多時間會陪伴家人陪伴家人/子女子女；對棋牌棋牌/麻將麻將偏好度高；對各類媒各類媒 體興趣度高體興趣度高，尤其喜歡看報紙，也比較喜歡看雜志和上網(wǎng) 興趣愛好較為多樣化多樣化，如陪伴家人陪伴家人/子女子女、

35、棋牌棋牌/麻將麻將、旅游旅游/郊游、讀書、郊游、讀書、 上網(wǎng)、看雜志上網(wǎng)、看雜志都有一定的偏好度 偏愛去自然風光獨特自然風光獨特的地方旅游 喜歡運動、上網(wǎng)；運動、上網(wǎng)；偏愛籃球、羽毛球、慢跑、爬山等運動量較大的運動運動量較大的運動 2021/3/1019 v看重品牌形象品牌形象和品牌檔次品牌檔次 v看重質(zhì)量質(zhì)量和外形設計外形設計 在汽車消費方面，除價格外，不同城市用戶在購車關(guān)注因素上差異較大 購車關(guān)注因素購車關(guān)注因素 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v看重安全性安全性和油耗油耗 v看重質(zhì)量質(zhì)量和品牌形象品牌形象 v看重品牌形象品牌形象和品牌檔

36、次、品牌檔次、以及質(zhì)量質(zhì)量 v看重安全性安全性 v看重外觀、車輛尺寸和空間、外觀、車輛尺寸和空間、以及安全性安全性 品牌形象 品牌檔次 價格 質(zhì)量 外形設計 車輛尺寸及空間 油耗 安全性 最重要的影響因素最重要的影響因素 % 問題：A5.【出示示卡，單選】最重要的因素是什么？n=1940 2021/3/1020 v對各方面因素關(guān)注度都很高各方面因素關(guān)注度都很高，尤其突出的 是有促銷有促銷 v規(guī)模大有實力規(guī)模大有實力是最主要的原因 v地點便利地點便利是最主要的原因 v比較主要的原因是價格更優(yōu)惠價格更優(yōu)惠、以及地點地點 便利便利 經(jīng)銷商選擇方面，除服務熱情專業(yè)外，各城市用戶考慮的側(cè)重點有所不同 經(jīng)

37、銷商選擇原因經(jīng)銷商選擇原因 v規(guī)模大有實力規(guī)模大有實力是最主要的原因 v規(guī)模大有實力規(guī)模大有實力是最主要的原因 v朋友推薦朋友推薦是最主要的原因 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 服務熱情/服務專業(yè) 規(guī)模大有實力 地點便利,距家/單位近 價格更優(yōu)惠 提車快 親友推薦 只有這家經(jīng)銷商有我要 的型號、顏色、配置 促銷活動更有吸引力 問題：A15.出示示卡，多選 您最終選定這家經(jīng)銷商進行購買的原因是？ n=1940 經(jīng)銷商選擇原因經(jīng)銷商選擇原因 % 2021/3/1021 實地看車時，除價格外，不同城市用戶詢問的問題也不完全相同 v尤其關(guān)注促銷活動促

38、銷活動 v較為關(guān)注本品牌和其他品牌車型情況本品牌和其他品牌車型情況 v對本品牌車型情況、售后服務本品牌車型情況、售后服務比較關(guān)注 v對本品牌車型情況、售后服務本品牌車型情況、售后服務比較關(guān)注 實地看車時詢問的問題實地看車時詢問的問題 v各方面的問題各方面的問題問得都比較多 v比較關(guān)注促銷信息、售后服務促銷信息、售后服務 v較為關(guān)注售后服務售后服務、并要求試駕要求試駕 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 實地看車時詢問的問題實地看車時詢問的問題 % 價格 該品牌車型情況 售后服務情況 要求試駕 促銷活動 購車流程 其他品牌車型情況 問題：A17.出

39、示示卡，多選 您在看車時，一般會向經(jīng)銷商詢問那些問題？ n=1940 2021/3/1022 最重要的信息渠道最重要的信息渠道 在信息獲取渠道方面，除朋友熟人介紹外，不同城市用戶各有一些不同的 信息渠道 v家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站、汽車企業(yè)官方 網(wǎng)站網(wǎng)站都比較重要的信息渠道 v經(jīng)銷商推薦、實地看車經(jīng)銷商推薦、實地看車是非常重要的信息 來源 v實地看車實地看車是比較重要的信息渠道 v實地看車實地看車是比較重要的信息渠道 信息渠道信息渠道 v實地看車、實地看車、家人意見家人意見、車展車展都是比較重要 的信息渠道 v家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站家人意見、汽車專業(yè)網(wǎng)站是比較

40、重要的信 息渠道 v家人意見家人意見是比較重要的信息渠道 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 朋友/熟人的口碑 汽車廠家4S店的實車 陳列 家人的參考意見 車展 經(jīng)銷商銷售人員的推 薦 汽車專業(yè)網(wǎng)站上相關(guān) 信息 電視廣告 汽車企業(yè)官方網(wǎng)站的 相關(guān)介紹 % 問題：A11.【出示示卡，多選，最多選3個】其中對您影響最大的渠道有哪些？n=1940 2021/3/1023 滿意的原因滿意的原因不滿意的原因不滿意的原因 用戶對于購車優(yōu)惠最主要的需求在于直接獲得多大的價格優(yōu)惠直接獲得多大的價格優(yōu)惠 相對來說南京南京用戶對贈送禮品、車飾贈送禮品、車飾興趣比較高

41、，武漢，武漢用戶對延長保養(yǎng)期延長保養(yǎng)期興趣比較高 滿意度滿意度 (n=1168) 享受優(yōu)惠的比例享受優(yōu)惠的比例 (n=1940) 不同城市用戶享受購車優(yōu)惠的比例、以及對購車優(yōu)惠的滿意度差異較大， 對購車優(yōu)惠的需求方面差異較小 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 % % (n=1168) (n=1168) 問題：A18.出示示卡，多選您在購買這輛車時是否得到了某種優(yōu)惠呢？ A19. 對購車優(yōu)惠的滿意度？A20. 原因是什么？Base：享受優(yōu)惠的用戶 2021/3/1024 營銷活動偏好營銷活動偏好 試乘試駕、車展、自駕游是用戶普遍喜歡的營銷活動，但

42、在一些細節(jié)上各 城市用戶對營銷活動的偏好略有差異 4S店附近小規(guī)模的試乘試駕 實路上的試乘試駕 專業(yè)場地的試乘試駕 車型靜態(tài)展示（路演） 專業(yè)駕駛表演 音樂會 體育比賽 旅游，如自駕游 拉力賽 商業(yè)贊助活動 公益活動 大型車展 客戶關(guān)懷類活動 會員俱樂部/車友會 品牌雜志郵寄 短信或電子郵件提醒 南南 京京 沈沈 陽陽 濟濟 南南 鄭鄭 州州 武武 漢漢 重重 慶慶 東東 莞莞 v 試乘試駕方面，較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕店附近小規(guī)模試乘試駕 v 對自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）自駕游、車型靜態(tài)展示（路演）的興趣特別高 v 相對較喜歡實路上的試乘試駕實路上的試乘試駕 v 對大型車展大型車展興

43、趣度尤其高 v 喜歡專業(yè)場地的試乘試駕專業(yè)場地的試乘試駕 v 對短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動短信或電子郵件提醒、客戶關(guān)懷類活動興趣大 v 喜歡實路上的試乘試駕實路上的試乘試駕 v 對專業(yè)駕駛表演專業(yè)駕駛表演感興趣 v 尤其喜歡實路上的試乘試駕實路上的試乘試駕 v 對會員俱樂部會員俱樂部/車友會車友會特別感興趣 v 相對較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是實實 路上的試乘試駕路上的試乘試駕 v 相對較喜歡4S店附近小規(guī)模試乘試駕，店附近小規(guī)模試乘試駕，其次是專專 業(yè)場地的試乘試駕業(yè)場地的試乘試駕 % 營銷活動偏好營銷活動偏好 問題：C3.【出示示卡，限選3項】請問在

44、這些汽車廠商/經(jīng)銷商組織的活動中，哪些是您感興趣或關(guān)注的？(n=1940) 2021/3/1025 目錄 項目背景、研究目標項目背景、研究目標 城市差異研究城市差異研究 v研究設計及樣本量研究設計及樣本量 v城市差異研究結(jié)果城市差異研究結(jié)果 v建議建議 2021/3/1026 溝通建議 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 不同城市的營銷建議 - 南京 文化厚重，包容寬厚、但創(chuàng)新不足 大大咧咧；欣賞儒雅含蓄的品質(zhì) 不喜歡冒風險，消費較為沖動 信任大品牌 容易受促銷影響 注重家人朋友的意見 信任專業(yè)或廠商網(wǎng)站 消費文化 價值觀及 個性 汽車消 費特征 廣告/營銷 活動偏好 含蓄、唯美的廣告 對各種促銷活

45、動的興 趣均較大 喜歡靜態(tài)路演 溝通策略 突出品牌負責任負責任/可信賴可信賴的特征 注重老客戶的維護，逐步加強正 面口碑，提高品牌美譽度 品牌宣傳 定期做一些公益活動，強化負責任/可 信賴的形象 廣告內(nèi)容突出汽車企業(yè)的社會責任感 加強對老客戶的維護，如： 針對南京用戶喜歡郊游的特點，適當組織車主自駕游 規(guī)模不宜太小，并盡可能結(jié)合媒體宣傳，擴大影響力 組織車主運動會/比賽，如羽毛球、游泳等 針對南京用戶愛湊熱鬧的特點，組織形式多樣的營銷活動 以降價為主的促銷活動不宜過多，但單次力度要大，以促進購買 可以輔助一些其他形式的促銷，如贈送禮品 提升服務，提高用戶對經(jīng)銷商的信賴感 提高銷售人員的熱情程度

46、，加強人性化關(guān)懷，以打動用戶 加強專業(yè)知識和銷售技巧培訓，提升銷售人員的專業(yè)技能，可開展諸如銷售精英大賽 之類的活動 打造經(jīng)銷商品牌形象，樹立實力、誠信的品牌形象 品牌宣傳 挖掘雪佛蘭品牌的文化特點，融入到品 牌宣傳中 結(jié)合高校/科研單位等，展開品牌宣傳 和推廣活動 強化品牌內(nèi)斂內(nèi)斂/含蓄含蓄/實力實力的特征； 豐富品牌的文化感和內(nèi)涵，樹立歷歷 久不衰久不衰的品牌形象 提升品牌知名度 加強現(xiàn)有品牌形象的宣傳 品牌宣傳 加大廣告宣傳力度 加強品牌用戶形象的宣傳 組織一些高端商務人士的餐會、酒 會等 在機場、酒店等商務人士出入頻繁 的地方進行小型的車輛展示 在一些商業(yè)期刊上對凱迪拉克用戶 形象進行

47、宣傳，如： 品牌人物志 2021/3/1027 不同城市的營銷建議 - 沈陽 溝通建議 品牌形象/ 知名度/ 喜好度 大方熱情、愛交朋友，隨性粗放、 不關(guān)注細節(jié) 重視經(jīng)驗、追求物質(zhì)、規(guī)避風險； 注重享受、消費沖動 追求名牌和檔次，炫耀性 消費突出 喜歡大品牌、大經(jīng)銷商 比較信任經(jīng)銷商的推薦 消費文化 價值觀及 個性 汽車消 費特征 廣告/營銷 活動偏好 大山大水、氣勢磅礴的廣 告，廣告人物體面 喜歡直截了當打折，注重 感情交流（如短信提醒、 客戶關(guān)懷） 溝通策略 在目前的品牌形象基礎(chǔ)上，提升 品牌的檔次感，加強身份地位象身份地位象 征征的品牌形象 品牌宣傳 針對別克高端車，如”林蔭大道“多做

48、一些廣告，提升品牌檔次 多做電視廣告，也可在報紙上進行一些 大版面的廣告 加強老客戶的維護，特別是情感維護 跟客戶交朋友，淡化商業(yè)關(guān)系 多組織各類車主活動，形式可多樣化，如自駕游、音樂欣賞會、體育活動等 針對沈陽用戶對文藝活動的熱情，多組織相關(guān)的營銷活動 如贊助一些演唱會、文藝演出等 加強對經(jīng)銷商銷售人員產(chǎn)品知識的培訓，特別是針對競爭對手車型的培訓 從廠商層面，可以為經(jīng)銷商提供相應的競品手冊和話術(shù)培訓 促銷方面，以直接現(xiàn)金折扣最有吸引力，其次可以采用一些贈送大件禮品（如 液晶電視）的方式，讓用戶切實感到實惠 品牌宣傳 廣告中強化品牌的正面形象 通過其他的宣傳途徑消除品牌負面形象 （如油耗等） 組織一些專業(yè)的冰雪路面實車表演， 展示品牌的安全性 提升雪佛蘭品牌檔次 突出安全安全的品牌形象