探討院校危機(jī)傳播管理價(jià)值

1、探討院校危機(jī)傳播管理價(jià)值 作者：崔敏 李毅堅(jiān) 單位：廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院 1999年至今，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型、高等教育大眾化的普及，具有高等教育和職業(yè)教育雙重屬性的高等職業(yè)教育迅猛發(fā)展，高職院校如雨后春筍般涌現(xiàn)。截至2011年，獨(dú)立設(shè)置的高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校有1200多所，在校生將近800萬，在我國(guó)高等教育中占據(jù)半壁江山，有著舉足輕重的作用。在取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，高職院校也處于內(nèi)外部矛盾突顯期及各類問題突發(fā)期。校園危機(jī)事件一旦爆發(fā)，高職院校不僅面臨危機(jī)本身所帶來的危害，還面臨著學(xué)校聲譽(yù)形象受損害、師生心理受沖擊、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展受影響等系列連鎖危機(jī)。與此相對(duì)應(yīng)的卻是我國(guó)大部分高職

2、院校存在著危機(jī)管理意識(shí)淡薄、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力疲弱、危機(jī)傳播策略缺乏等諸多不足。所以，深入了解高職院校危機(jī)內(nèi)涵，全面分析其特點(diǎn)，高度重視危機(jī)傳播管理具有的舉足輕重意義，進(jìn)而制定危機(jī)事件的預(yù)防和應(yīng)對(duì)機(jī)制成為了當(dāng)前高職院校管理中不能回避、亟須思考的課題。 一、高職院校危機(jī)的內(nèi)涵 高職院校危機(jī)是一個(gè)從校園危機(jī)延伸細(xì)化而來的新概念，對(duì)此不同學(xué)者從不同角度給出了自己的理解和判斷。綜合各學(xué)者的觀點(diǎn)，本文將高等職業(yè)院校危機(jī)定義為：在沒有預(yù)警的情況下突然發(fā)生在高等職業(yè)院校內(nèi)外，與學(xué)校成員有關(guān)并且會(huì)對(duì)其成員帶來危機(jī)的突發(fā)事件。這些事件或?qū)Ω呗氃盒＜捌涑蓡T生命財(cái)產(chǎn)安全造成傷害、或?qū)W(xué)校自身形象聲譽(yù)帶來損害，或嚴(yán)重威脅到

3、高職院校正常秩序，并可能由此產(chǎn)生不良社會(huì)影響，這種情況迫使學(xué)校必須在極短的時(shí)間做出決策并采取行動(dòng)。需要明確的是，高職院校的突發(fā)事故與高職院校危機(jī)并不是一個(gè)等同的概念。其區(qū)別主要在于事態(tài)的嚴(yán)重性和影響力。若高職院校突發(fā)事故的影響范圍和影響程度控制在相對(duì)封閉的校園環(huán)境內(nèi)，僅存在于事件當(dāng)事方，還沒有影響到其他人員，也還沒有引起校內(nèi)其他成員、社會(huì)和傳媒的關(guān)注，并在校園范圍內(nèi)得到了有效妥善解決，那么它只表現(xiàn)為高職院校突發(fā)事故。若對(duì)突發(fā)事故的處理不當(dāng)，使其影響范圍和程度已超越校內(nèi)范圍在校內(nèi)外蔓延開，引其校內(nèi)外非事故當(dāng)事方的廣泛關(guān)注，這類高職院校突發(fā)事故就加劇演變成高職院校危機(jī)。 二、高職院校危機(jī)的特點(diǎn) （

4、一）突發(fā)性和緊迫性 高等職業(yè)院校的危機(jī)和一般的社會(huì)危機(jī)一樣，也具有突發(fā)性、緊迫性。高職院校危機(jī)發(fā)生前或許有一定的征兆及預(yù)警，但危機(jī)的爆發(fā)通常出于意料，危機(jī)真正爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際地點(diǎn)、具體態(tài)勢(shì)、影響程度則很難被預(yù)見甚至是始料未及的。同時(shí)危機(jī)天然具有的危害性使其對(duì)高職院校的管理產(chǎn)生緊迫性。對(duì)高職院校來說，危機(jī)一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會(huì)迅速釋放、快速蔓延，如果不及時(shí)采取措施加以控制，危機(jī)則急劇惡化，給高職院校帶來更大損失。面對(duì)突發(fā)的危機(jī)，如果高職院校響應(yīng)不夠迅速，給廣大師生留下反應(yīng)遲緩，漠視師生利益的印象，勢(shì)必會(huì)失去師生、公眾的同情、理解和支持，陷入被動(dòng)的境地。因此對(duì)于危機(jī)處理，提供可以做出正確

5、決策的時(shí)間是極其有限的，而也這正是對(duì)高職院校管理者最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 （二）群體性和盲從性 高職院校的主體具有很強(qiáng)的群體性和盲從性。高職院校的學(xué)生人群密集且大多為20歲左右的青年人，生活方式、生活內(nèi)容、利益需求、價(jià)值取向高度統(tǒng)一，思想情感十分容易產(chǎn)生共鳴，具有明顯的組織化、集體化傾向。為此，高職院校一旦發(fā)生危機(jī)，會(huì)被迅速傳播。可以說，高職院校危機(jī)在信息時(shí)代和特定校園環(huán)境下，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。同時(shí)，廣大師生作為危機(jī)的利益相關(guān)者，他們不僅僅關(guān)注危機(jī)本身的發(fā)展，而更關(guān)注校方對(duì)危機(jī)的處理態(tài)度和所采取的行動(dòng)。同時(shí)又由于高職院校學(xué)生身心還不夠成熟，情緒波動(dòng)較大，容易受到煽動(dòng)做出一些不計(jì)后果

6、的沖動(dòng)行為，在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成一致或發(fā)生群體事件。 （三）兩面性和雙刃性 危機(jī)具有兩面性，會(huì)帶來損失和危害，同時(shí)也蘊(yùn)藏著轉(zhuǎn)折和機(jī)會(huì)。事實(shí)上，校園危機(jī)也是高職院校經(jīng)歷成長(zhǎng)、成熟和覺醒的特殊階段。首先客觀地說，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的校園危機(jī)，都必然不同程度地給高職院校帶來破壞和損失。但是，如果高職院校的決策者能夠抓住機(jī)會(huì)，采用正確有效的方法積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，則可能轉(zhuǎn)危為機(jī)危機(jī)得到解決后，高職院校的管理者若能以危機(jī)為契機(jī)，評(píng)估肯分析處理處理的成敗得失，轉(zhuǎn)化和提升危機(jī)所提供的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，切實(shí)改進(jìn)和完善危機(jī)所暴露的問題和弊端，那么危機(jī)還將起到促進(jìn)學(xué)校內(nèi)部管理，提升學(xué)校對(duì)外形象的作用。 三、高職院校危機(jī)傳播管理具有

7、重要意義 面對(duì)校園危機(jī)事件，高職院校必須意識(shí)到，危機(jī)事件的信息傳播與控制是危機(jī)管理的關(guān)鍵。我們將高職院校危機(jī)管理定義為高職院校有關(guān)管理部門為了更好地應(yīng)對(duì)校園危機(jī)而建立起來的一套行之有效的處置辦法和制度安排。相應(yīng)的，我們將高職院校危機(jī)傳播管理拓展為：高職院校有關(guān)管理部門為了更好地應(yīng)對(duì)校園危機(jī)而建立起來的以控制危機(jī)傳播為主要內(nèi)容的一整套行之有效的處置辦法和制度安排。高職院校的危機(jī)傳播管理是當(dāng)前高等職業(yè)教育必須重視的現(xiàn)實(shí)問題，對(duì)危機(jī)傳播進(jìn)行管理是高職院校管理者天然的職責(zé)和義務(wù)。與此同時(shí)，危機(jī)傳播管理也直接體現(xiàn)出高職院校管理的能力。從實(shí)踐來看，在面對(duì)危機(jī)時(shí)，如果高職院校積極主動(dòng)、迅速行動(dòng)，危機(jī)所產(chǎn)生的

8、壓力就會(huì)成為變革的推動(dòng)力和催化劑，促使不斷完善學(xué)校的管理，甚至帶來整個(gè)體制上的革新。 （一）危機(jī)傳播管理是高職院校管理題中之義高職院校危機(jī)會(huì)沖擊整個(gè)學(xué)校，使學(xué)校的教學(xué)與生活陷入一種非正常的狀態(tài)，這時(shí)高職院校的管理者必須承擔(dān)起處理危機(jī)、化解危機(jī)、減少損失、消除影響的責(zé)任。危機(jī)發(fā)生之后，高職院校的管理者作為教育服務(wù)的提供者、學(xué)校政策的制訂者、公共事務(wù)的管理者以及具體管理權(quán)力的行使者，必然要肩負(fù)起管理危機(jī)的重要責(zé)任。危機(jī)傳播管理越來越成為了高職院校日常管理的重要組成部分。作為危機(jī)管理的管理者，首先就是有責(zé)任、有義務(wù)向師生員工甚至社會(huì)大眾提供真實(shí)可靠的信息。做好高職院校的危機(jī)傳播管理工作是高職院校各項(xiàng)

9、工作得以順利進(jìn)行的基本保障，校園危機(jī)管理過程也綜合體現(xiàn)著一所高職院校的管理能力。在高職院校危機(jī)傳播中，管理者面臨著巨大壓力，同時(shí)面臨很多工作內(nèi)容：協(xié)調(diào)各方關(guān)系、答復(fù)公眾和媒體的詢問、維護(hù)學(xué)校形象等，其中所涉及的工作不單是管理學(xué)和新聞傳播學(xué)的范疇。所以，寄托于管理者個(gè)人力量來進(jìn)行有效的管理危機(jī)，是不可能也是不可靠的。高職院校的危機(jī)管理可以借鑒企業(yè)、政府等組織在危機(jī)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)，即：組建危機(jī)管理小組。明確由危機(jī)管理小組綜合統(tǒng)籌、具體負(fù)責(zé)危機(jī)事件。組建危機(jī)管理小組還應(yīng)該未雨綢繆，在危機(jī)的預(yù)防期其小組成員就已經(jīng)要各司其職。高職院校危機(jī)管理小組的成員可以來自學(xué)校的不同部門，也可以是校外的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?/p>

10、，他們需要具備心理、法律、醫(yī)療、公關(guān)、傳播、新聞等方面的理論與實(shí)踐技能，成員專業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的廣泛性能確保危機(jī)計(jì)劃的各個(gè)方面得以實(shí)施。#p#分頁標(biāo)題#e# （二）危機(jī)傳播管理確保信息暢通、校園穩(wěn)定就高職院校危機(jī)管理工作整體而言，危機(jī)傳播管理的重要意義體現(xiàn)在以下三方面。第一，及時(shí)開展應(yīng)急和重建工作，為化解危機(jī)爭(zhēng)取輿論支持。第二，確保決策者及時(shí)全面地掌握和發(fā)布信息，消除或減少流言的不良影響。第三，監(jiān)督危機(jī)管理中各種資源的調(diào)配和使用情況，盡可能減少傷亡、疾病及其他不必要的損失，減少人力、物力和財(cái)力的浪費(fèi)。高職院校危機(jī)爆發(fā)后，在校師生的恐慌心理會(huì)逐步加強(qiáng)，并逐步擴(kuò)散到社會(huì)當(dāng)中，造成緊張氣氛，這也是謠言最容易產(chǎn)

11、生的時(shí)候。各種謠言會(huì)擾亂師生情緒，影響校園及社會(huì)穩(wěn)定，干擾管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)。因此，對(duì)社會(huì)輿論的監(jiān)督和謠言的控制，十分必要。開展完善的危機(jī)傳播管理，管理者就能有效控制危機(jī)相關(guān)信息的傳播，監(jiān)測(cè)輿論，穩(wěn)定人心，為高職院校的危機(jī)管理各項(xiàng)工作創(chuàng)造一個(gè)良好的環(huán)境。危機(jī)傳播管理中，高職院校的管理者必須實(shí)現(xiàn)與媒介的良性互動(dòng)，確保師生和公眾的知情權(quán)。高職院校一旦爆發(fā)校園危機(jī)，務(wù)必做到信息暢通，管理者要妥善利用媒介，讓其對(duì)危機(jī)處理過程進(jìn)行報(bào)道，并促使危機(jī)向好的方向轉(zhuǎn)化。要特別避免因管理者失語致使師生通過其他渠道了解危機(jī)真相、造成謠言四起的現(xiàn)象。這也應(yīng)證了傳播學(xué)上系統(tǒng)論和信息流理論。高職院校作為一個(gè)重要的社會(huì)組織，是

12、一個(gè)活躍、開放的系統(tǒng)。高職院校已不能像過去那樣封閉孤立存在了，它涉及到很多校園以外的關(guān)系，如與媒體的關(guān)系、與周圍所在社區(qū)的關(guān)系、與學(xué)生家長(zhǎng)的關(guān)系、與政府各部門的關(guān)系等。高職院校危機(jī)的傳播實(shí)則是信息交換的過程，這有利于高職院校對(duì)突然變動(dòng)的環(huán)境進(jìn)行調(diào)整和適應(yīng)，更有利于高職院校校內(nèi)外環(huán)境的平衡和穩(wěn)定。 （三）危機(jī)傳播管理應(yīng)當(dāng)展開公關(guān)、重塑形象高職院校危機(jī)具有突發(fā)快、涉及廣、影響大的特點(diǎn)，會(huì)嚴(yán)重影響學(xué)校正常的教學(xué)和生活秩序，并對(duì)學(xué)校形象產(chǎn)生重大的負(fù)面效應(yīng)。高職院校形象受損，將直接影響到學(xué)校的招生、學(xué)生的就業(yè)，進(jìn)而危及學(xué)校的生存和發(fā)展。不過，危機(jī)本身就意味著威脅與機(jī)會(huì)并存。著名企業(yè)危機(jī)與公關(guān)專家奧古斯丁

13、也曾說：每一次危機(jī)的本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)就是危機(jī)公關(guān)的精髓。高職院校危機(jī)不是無影無形、空穴來風(fēng)的，它可防、可控還可消除。如果高職院校危機(jī)管理者能積極應(yīng)對(duì)正確處理，它不僅會(huì)提高公眾對(duì)高職院校的信任度，塑造學(xué)校良好的形象，還有可能將危機(jī)轉(zhuǎn)化為學(xué)校上升的推動(dòng)力。由此可見，危機(jī)傳播管理的另一個(gè)作用就是維護(hù)和重塑高職院校的形象和榮譽(yù)。高職院校管理者在危機(jī)傳播管理過程中，必須在第一時(shí)間通過媒介告知師生和社會(huì)危機(jī)事件真相及校方所采取的措施，建立公眾對(duì)高校和媒介的信任和依賴，杜絕或減少謠言的產(chǎn)生。高職院校管理者在危機(jī)傳播管理過程中，還必須通過開展積極的公關(guān)活動(dòng)，找到學(xué)校與各類社會(huì)公眾利益的最佳契合點(diǎn)。同時(shí)管理者應(yīng)對(duì)危機(jī)的態(tài)度、采取的措施、付出的努力，應(yīng)對(duì)措施所產(chǎn)生的效果和進(jìn)展程度等等，都需要通過有效的危機(jī)傳播方式向廣大師生、社會(huì)公眾迅速、準(zhǔn)確傳達(dá)，以滿足公眾了解信息的需求，緩和公眾的緊張情緒，喚起公眾對(duì)校方的理解、關(guān)心、認(rèn)同和支持。通過這樣良好有效的溝通，學(xué)校的美譽(yù)度、公眾的信任感、正面的社會(huì)效益將大幅提高，高職院校認(rèn)真負(fù)責(zé)、積極主動(dòng)、勇于承擔(dān)、以人為本的良好形象也就在實(shí)