錦恒汽車匯展中心項目整合傳播策劃案

1、錦恒國際名車匯展中心整合傳播策劃案中地行2002年12月23錦恒展示無限汽車精彩我們需要一次系統(tǒng)的廣告整合傳播運動1. 通過媒介資源的合理有效的整合，以迅雷不及掩耳之勢樹立項目在行業(yè)中的高知名度及高關注度。2. 通過富有策略性的廣告創(chuàng)意誘導目標買家產(chǎn)生強烈的投資購買欲求。3. 策略性的廣告運動奠定產(chǎn)品品牌構建之基礎，藉此循序導入企業(yè)品牌推進工作。本案尤其重要的問題如何在最短的時間里使用最少營銷資源創(chuàng)造出項目的最佳銷售業(yè)績？創(chuàng)造奇跡的唯一條件將合適的產(chǎn)品在合適的時間于合適的地方賣給合適的人時機已經(jīng)成熟：“錦恒”合適的產(chǎn)品1. 集展示、銷售、辦公、交流等多功能于一體的綜合汽車展示性物業(yè)，是汽車優(yōu)勢

2、資產(chǎn)行業(yè)的集大成者。2. 從功能布局到設計構思，均史無前例，締造市場空白。問題是，我們又將如何選擇合適的時間與地點將產(chǎn)品賣給哪些合適的人呢？誰是我們合適的群體（關于目標群分析）1. 他們典型的身份是國內外名車廠商駐穗機構高級經(jīng)理人或高級商務代表。2. 他們生活積極、快節(jié)奏、高效工作，經(jīng)常出入高級寫字樓及高檔賓館，繁忙游走于全國各地，開展緊張的商務旅行。他們關心健康，熱愛生活，自信，注重專業(yè)，尊重價值，獨有一套自成體系的價值觀，他們本身經(jīng)常是圈內改變他人行為的意見領袖。我們的推廣部署待字閨中項目啟動階段1. 合適的時間：12月中旬2. 廣告目標：通過現(xiàn)場形象包裝整體展示出一個亙古未有的全新汽車展

3、覽業(yè)態(tài)形象，為路人及游客留下強烈印象。3. 廣告手段：項目現(xiàn)場圍墻形象包裝4. 相關物料配合：項目vis系統(tǒng)設計與規(guī)范；廣告招商畫冊；基于vi識別要求的現(xiàn)場展示系統(tǒng)設計問路尋緣招商引資第一波1. 合適的時間：12月22日至元月下旬2. 廣告目標：通過特殊渠道迅速建立項目知名度，同時乘勢開展規(guī)模浩大的巡回展銷，以期達到階段性銷售效果。3. 廣告手段：1) 12月28日，召開“展示汽車無限魅力錦恒創(chuàng)新汽車展覽業(yè)態(tài)高峰會” 活動目的：旨在通過組織行業(yè)內外一批對汽車廠商及汽車消費者有關鍵影響力的專家權威人士，使之自覺成為錦恒的廣告?zhèn)鞑ヒ庖婎I袖，為項目有效推動贏得第一口碑，同時更可借助專家大腦反思項目的

4、最佳運營方式；活動的成功舉辦將發(fā)布很多最新關于“錦恒”的新聞，從廣告角度，更可借機新聞宣傳效應策劃第一波軟性廣告炒作。 活動地點：亞洲國際大酒店宴會廳 參加對象：省市汽車工業(yè)協(xié)會領導；德國、法國、美國、日本領事館商務參贊；社會知名汽車專家及部分車迷；汽車知名品牌廠方代表及銷售商代表；汽車相關行業(yè)代表（銀行、保險）及各主要媒體汽車版資深記者、地產(chǎn)行業(yè)專家約150人左右。 會議議題：國際汽車匯展現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（汽車專家發(fā)言）；國內汽車匯展的態(tài)勢和前景（媒體專家）；國際頂級匯展中心的配套要求（汽車廠家代表、地產(chǎn)專家）；廣州出現(xiàn)了引領未來的名車匯展中心（中地行）。 廣告炒作主題：淘金路，有一個引起國際

5、關注的地方、錦恒，可能是廣州下一個形象標志工程、展示世界，錦恒國際名車匯展中心。2) 12月底：在項目現(xiàn)場附近的酒店開設項目招商臨時接待點3) 2003年1月4日：在亞洲國際大酒店或世界貿(mào)易中心正式開設“錦恒”招商主場 現(xiàn)場布置要求：長期使用，配備特色展臺、現(xiàn)場移動展示板、創(chuàng)意模特推介、洽談室、音樂音響設備。4) 市內高檔場所（寫字樓、賓館）巡回展銷會 時間：主展場開通后 地點：中信廣場、大都會廣場、花園酒店、白天鵝賓館、東方賓館每周兩個地方同時舉行，兩個地方的時間在一周時間內錯開舉行，如分別舉行2天。 現(xiàn)場布置要求：同主場布置要求，同時計劃現(xiàn)場增加汽車模特show以調動現(xiàn)場氣氛。5) 200

6、3年1月18日，組織“錦恒國際名車匯展中心招商推介會” 活動目的：通過該活動意在體察市場對項目的興趣度及關注度，最終促進客戶成交。 參加對象：該活動的對象主要來自目標群重點客戶代表及車迷代表，最好有成交客戶、意向客戶代表參加并現(xiàn)身說法。 軟性廣告跟進炒作：會后兩內內6) 1月20日以后至春節(jié)前夕，繕稿跟進借勢炒作 標題如：創(chuàng)舉廣州出現(xiàn)汽車展覽全新業(yè)態(tài)；贊美期待名車匯展新形象； 請注意，廣州正掀起新一輪淘金熱?。惶越鹇?，最后的淘金機會！；不得了，恒福路驚現(xiàn)ufo！；法蘭克福車展將在廣州進行？；錦恒，永不落幕的名車展。7) 硬性廣告配合 戶外廣告：建議在廣深高速公路入廣州的地方擇一t型路牌廣告，戶

7、外廣告的好處是對往來廣州、深圳、香港的目標客戶有較好的宣傳價值。 車內廣告：選擇廣九直通巴，在車上免費派發(fā)錦恒招商畫冊及宣傳資料，播放錦恒宣傳廣告。 報紙廣告：以1/3版面于12月底至1月底期間投放，媒介主要選擇21世紀經(jīng)濟導報、南方都市報、羊城晚報、廣州日報8) 相關工作配合：廣告招商手冊、詳細的活動執(zhí)行方案及細則、現(xiàn)場活動包裝方案、繕稿文案。4. 廣告調性：直接的、強烈氣勢的濃妝出宮全面公開銷售階段1. 合適的時間：2002年2月中旬至4月份2. 廣告目的：全面展開立體式營銷及廣告活動，通過更廣泛更有力量的媒介傳播全面推動項目銷售。3. 廣告調性：更加注重銷售導向，畫面具有強烈沖擊力，廣告

8、語言有節(jié)奏感緊張感，從投資、商務、互動交流等綜合價值角度分別闡述。4. 廣告對象：更廣泛的商家及大眾消費者5. 廣告手段：1) 活動春茗 目的：年后邀請準客戶及目標客戶一起舉辦元宵聯(lián)歡活動 地點：星級賓館或現(xiàn)場 形式：文藝表演、客戶交流2) 大眾媒介組合 報紙：傳播項目銷售信息的最主要載體，選擇廣州日報、南方都市報、羊城晚報。 雜志：更持久的宣傳效果，更深入逼真的再現(xiàn)項目優(yōu)勢，選擇專業(yè)汽車雜志、航空雜志如現(xiàn)代汽車、汽車之友、中國國際航空、今日民航、南方航空。 dm：更直接的互動廣告?zhèn)鞑シ绞剑袃煞N選擇：第一是通過專門的定向發(fā)行公司向我們的目標買家準確投遞，我們已經(jīng)物色到相關渠道，如“發(fā)現(xiàn)資源”

9、，它擁有國內外汽車廠商駐穗高級經(jīng)理人的數(shù)據(jù)庫，通過該公司，我們的定向廣告投放將更為有效；第二是選擇已經(jīng)在市面發(fā)展得良好的擁有一大批固定高收入群體dm雜志刊登廣告，如在高檔小區(qū)派發(fā)的生活元素與生活速遞、在高檔酒吧及領事館、廣州的國外菜館免費派發(fā)的thats guangzhou等。 電臺：針對有車一族有效投放，選擇羊城交通電臺及廣東音樂臺發(fā)布廣告。 繕稿：在報紙汽車專欄，雜志刊登項目的總體介紹，以新聞及散文形式刊登，使之更具有可讀性與欣賞性。 廣告主題方向：錦恒，創(chuàng)造中國汽車的流行語言所在??；錦恒，讓全球名車傾慕之地、錦恒，汽車展覽的里程碑3) 相關工作配合：報紙廣告設計、更詳細的媒介預算與排期、電臺廣告制作、繕稿撰寫、圖片攝影。 小喬初嫁項目試營，持續(xù)銷售階段1. 時間：2003年4月份6月份2. 廣告目的：第一維續(xù)項目關注，延續(xù)原有廣告價值，完成最后招商工作，第二吸引大眾消費者的參與光臨制造現(xiàn)場人氣；3. 廣告手段：1) 常規(guī)廣告：dm廣告、汽車雜志廣告、大眾媒介軟性廣告，廣告主題主要將圍繞以商家的眼光看“錦恒”來展開；2) 現(xiàn)場活動：成立錦恒汽車俱樂部，并定期策劃舉辦各類精彩活動；利用現(xiàn)場舉辦車迷論壇，并實