市場營銷重點（謝佩洪版）

1、市場營銷重點題型：單選：20*1 多選：5*2 判斷：10*1 簡答：4*5 小應(yīng)用 1*10 案例分析 1*30第一章 營銷：創(chuàng)造和獲取顧客價值1、市場營銷的定義（P6）：企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過程。2、市場營銷過程的簡單模型（P7）：為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系 從顧客處獲得價值回報理解市場和 設(shè)計顧客 構(gòu)建傳遞卓 建立盈利性 從顧客處獲顧客的需求 導向的營 越價值的整 的關(guān)系和創(chuàng) 得價值以創(chuàng)和欲望 銷戰(zhàn)略 合營銷計劃 造顧客愉悅 造利潤和顧 客權(quán)益3、市場營銷近視癥（P8）：過于關(guān)注自己為現(xiàn)有欲望開發(fā)出來的產(chǎn)品，而忽略顧客需求的變化。4、價值主張（

2、P10）：一個公司承諾的遞送給顧客以滿足其需要的所有利益或價值的集合。5、營銷管理導向的五種理念（P10）：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念6、推銷觀念和營銷觀念的比較（P12）：起點中心手段目的推銷觀念工廠現(xiàn)存產(chǎn)品推銷和促銷通過提高銷量獲得利潤營銷觀念市場顧客需求整合營銷通過創(chuàng)造顧客滿意獲得利潤7、顧客感知價值（顧客讓渡價值）（P14）：與其它競爭產(chǎn)品相比，顧客擁有或使用某一種市場提供物的總利益與總成本之間的差異。8、顧客終身價值（P21-22）：努力留住和發(fā)展顧客能夠為公司帶來良好的經(jīng)濟效益，公司必須致力于建立顧客關(guān)系，顧客愉悅能夠創(chuàng)造一種顧客與品牌之間的情感聯(lián)系，而不

3、僅僅是理性偏好。9、顧客份額（P22）：顧客所購買的某公司的產(chǎn)品占同類產(chǎn)品購買量的比重。10、顧客權(quán)益（P22-23）：公司現(xiàn)有和潛在顧客的終身價值的貼現(xiàn)總和。11、顧客關(guān)系群體（P24）： 蝴蝶 摯友 公司產(chǎn)品與顧客 公司產(chǎn)品與顧客 高盈利性 需求之間高度匹 需求之間高度匹潛在的 配；盈利潛力高 配；盈利潛力高盈利性 陌生人 藤壺 公司產(chǎn)品與顧客 公司產(chǎn)品與顧客 低盈利性 需求之間不匹配；需求之間有限匹 盈利潛力低 配；盈利潛力低 預(yù)計的忠誠度12、市場營銷過程的擴展模型（看明白）（P29）：為顧客創(chuàng)造價值并建立顧客關(guān)系 從顧客處獲 得價值回報理解市場和 設(shè)計顧客 構(gòu)建創(chuàng)造卓 建立盈利性 從

4、顧客身上顧客需求 驅(qū)動的營 越價值的營 的關(guān)系并使 獲得價值來 銷戰(zhàn)略 銷方案 顧客高興 創(chuàng)造利潤和 顧客權(quán)益 研究消費者 選擇所要服 產(chǎn)品和服務(wù) 顧客關(guān)系管 創(chuàng)造滿意， 和市場 務(wù)的顧客： 設(shè)計：建立 理：與所選 忠誠的顧客 市場細分和 強勢品牌 擇的顧客建 選擇目標市 立持久的關(guān)場 系管理市場營 指定價值方 定位：創(chuàng)造 伙伴關(guān)系管 獲得顧客終銷信息和顧 案：差異化 真正的價值 理：與營銷 身價值客數(shù)據(jù) 和定位 伙伴建立穩(wěn) 固的關(guān)系 分銷：管理 需求和供應(yīng) 鏈 促銷：溝通 價值主張 利用營銷技術(shù) 管理全球市場 確保道德和社會責任，建立強勢品牌第二章 公司戰(zhàn)略與營銷策略：合作建立客戶關(guān)系1、戰(zhàn)

5、略計劃的步驟（P37）： 計劃營銷和 定義公司使命 設(shè)定公司目標 規(guī)劃業(yè)務(wù)組合 其他職能戰(zhàn)略 2、市場導向的業(yè)務(wù)定義（P38）：（表格略）市場導向：根據(jù)所滿足的基本需求來定義如：迪士尼 產(chǎn)品導向的定義：我們經(jīng)驗主題公園 市場導向的定義：我們創(chuàng)造夢想一個夢想成真，體現(xiàn)美國文化的地方3、BCG增長-份額矩陣（P40）： 高 明星 問題 市場增長率 低 現(xiàn)金牛 瘦狗 高 低 相對市場份額4、產(chǎn)品-市場擴張矩陣（P43）： 現(xiàn)存的市場 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā)新的市場 市場開發(fā) 多元化 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品5、4P（P49）: 產(chǎn)品（Product）：種類、質(zhì)量、設(shè)計、特征、品牌名稱、包裝、服務(wù) 價格（Pric

6、e）：標價、折扣、津貼、付款期、信用條件 促銷（Promotion）：廣告、人員銷售、銷售促進、公共關(guān)系 渠道（Place）：渠道、覆蓋面、種類、地點、存貨、運輸、物流6、4C（P50）： 顧客解決之道（Customer Solution） 顧客成本（Customer Cost） 便利（Convenience） 溝通（Communication）7、SWOT（P51）： S：優(yōu)勢（Strength）-可以幫助公司實現(xiàn)其目標的內(nèi)在能力（內(nèi)在的，積極的） W：弱點（Weakness）-可能損害公司實現(xiàn)其目標的內(nèi)在局限性（內(nèi)在的，消極的） O：機會（Opportunity）-公司可以利用其優(yōu)勢的外部

7、因素（外在的，積極的） T：威脅（Threat）-可能即將公司業(yè)績的當前或即將出現(xiàn)的外部因素（外在的，消極的）8、市場營銷計劃內(nèi)容（P52）:內(nèi)容目的概述對計劃的主要目標和建議進行簡要總結(jié)，便于管理層評價計劃，幫助高層管理者盡快發(fā)現(xiàn)計劃的要點。當前的營銷環(huán)境描述目標市場以及公司在其中的定位，包括市場、產(chǎn)品偏好、競爭和分銷方面的信息，包括：l 市場描述（界定市場及主要市場細分，進而評價營銷環(huán)境中的可能影響顧客購買行為的顧客需要和其他因素）；l 產(chǎn)品評價（銷售額、毛利、價格）；l 競爭評價（主要競爭對手、評估其市場定位以及為產(chǎn)品質(zhì)量、定價、分銷和促銷所制定的戰(zhàn)略）；l 渠道評價（近期銷售趨勢、主要

8、分銷渠道的其他動態(tài)）。威脅和機會分析評價產(chǎn)品可能會面臨的主要威脅和機會，幫助管理層預(yù)測對公司及其戰(zhàn)略可能產(chǎn)生的影響的重要的積極或消極動態(tài)。目標和問題陳述公司在計劃期間要實現(xiàn)的營銷目標，討論可能影響目標實現(xiàn)的關(guān)鍵問題。市場營銷戰(zhàn)略l 簡述業(yè)務(wù)單位為實現(xiàn)營銷目標所依據(jù)的總體營銷思維邏輯，以及目標市場、定位和營銷費用水平的具體情況；l 闡釋營銷組合各個要素的具體戰(zhàn)略，并解釋每項戰(zhàn)略如何應(yīng)對計劃中已經(jīng)指出的威脅、機會和關(guān)鍵問題。行動計劃清晰地說明營銷戰(zhàn)略如何轉(zhuǎn)化為行動計劃。預(yù)算l 詳細說明支持性的營銷預(yù)算（預(yù)計損益表）；l 列明預(yù)期收益（銷售量、平均凈價）與預(yù)期成本（生產(chǎn)、分銷、營銷），二者之差為預(yù)計

9、利潤；l 一經(jīng)管理高層批準，就成為原材料采購、生產(chǎn)計劃、人員計劃、營銷運作的基礎(chǔ)?？刂坪喴f明用于監(jiān)控進展的控制措施，使高層管理者能夠評估實施結(jié)果并發(fā)現(xiàn)未能實現(xiàn)目標的產(chǎn)品（包括測量市場營銷投資回報）第三章 分析市場營銷環(huán)境1、企業(yè)的微觀環(huán)境（P64）：企業(yè)、供應(yīng)商、市場營銷中介、競爭者、公眾、顧客2、企業(yè)的宏觀環(huán)境（P67）：人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治和社會、文化第五章 消費者市場與消費者購買行為1、購買者行為模型（P126）： 環(huán)境 購買者黑箱 購買者反應(yīng)營銷刺激 其他 購買者特征 購買態(tài)度和偏好產(chǎn)品 經(jīng)濟 購買者決策過程 購買行為；購買者買什么，什么時候價格 技術(shù) 買，在什么地方買，買了

10、多少品牌和渠道 社會 公司關(guān)系行為促銷 文化2、影響消費者行為的因素（P126）：文化因素：文化、亞文化、社會階層社會因素：參照群體、家庭、角色和地位個人因素：年齡和生命周期、階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念心理因素：動機、感知、學習、信念和態(tài)度3、馬斯洛需要層次理論（P139）：第一層（最底層）：生理需要第二層：安全需要第三層：社會需要第四層：尊重需要第五層（最高層）：自我實現(xiàn)需要4、四種購買行為模型（P141）： 高介入 低介入 品牌間 復(fù)雜的 尋求多樣性 差異顯著 購買行為 的購買行為 品牌間 降低失調(diào)的 習慣性的 差異小 購買行為 購買行為5、購買決策過程（P143）：確

11、認需要 搜索信息 評估備選方案 購買決策 購后行為6、采用新產(chǎn)品的各個階段（P145）：認知 興趣 評價 試用 采用7、根據(jù)采用創(chuàng)新產(chǎn)品的相對時間對采用者的分類（P146）：34%早期大眾34%晚期大眾16%落后者13.5%早期采用者2.5%創(chuàng)新者第七章 顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略：為目標顧客創(chuàng)造價值1、設(shè)計顧客導向的市場營銷戰(zhàn)略（P179）： 選擇為之服務(wù)的顧客 決定價值主張 細分市場 差異化將整個市場劃分為 使市場提供物差異化以創(chuàng)造較小的部分 為目標顧客 卓越的市場價值 提供價值 目標市場的選擇 定位 選擇一個或幾個擬 確定市場供給物在目標顧客 進入的細分市場 心目中的位置2、STPS（Seg

12、menting）：市場細分T（Targeting）： 目標市場P（Positioning）市場定位3、市場細分（P180）：細分消費者市場、細分組織市場、細分國際市場4、消費者市場的主要細分變量（P180）：地理細分：世界地區(qū)或國家、國內(nèi)地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細分：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代、國籍心理細分：社會階層、生活方式、個性行為細分：購買時機、追求利益、使用者狀態(tài)、使用頻率、忠誠度、購買準備階段、對產(chǎn)品的態(tài)度*運用多種細分標準5、有效細分的條件（P188）：可測量性、可接近性、規(guī)模大、可差別性、可操作性6、目標市場選擇戰(zhàn)略（P189

13、）：無差異（大眾）營銷 差異化（細分市場）營銷 集中（縫隙）營銷 微觀營銷（當?shù)鼗騻€人營銷）7、差異化與定位（P197）：l 價值主張：如何為目標市場創(chuàng)造差異化價值，以及希望在目標市場中占據(jù)什么位置l 產(chǎn)品定位：消費者根據(jù)產(chǎn)品重要屬性定義產(chǎn)品的方式（相對于競爭性產(chǎn)品而言，公司產(chǎn)品在消費者心目中的地位）l 定位地圖l 選擇差異化和定位戰(zhàn)略 確定可能的價值差異和競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員或形象） 選擇恰當?shù)母偁巸?yōu)勢 選擇整體的定位戰(zhàn)略 制定定位陳述l 溝通和遞送既定的定位8、差異化與定位的三個步驟（P198）：確定賴以建立定位的一套差異化競爭戰(zhàn)略 選擇恰當?shù)母偁帒?zhàn)略 制定總體的定位戰(zhàn)略9、如

14、何進行差異化（P199）：產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、人員、形象10、公司定位可能的價值主張（P201）： 價格 高 相同 低 高 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 優(yōu)質(zhì)同價 優(yōu)質(zhì)低價 利益 相同 同質(zhì)低價 低 低質(zhì)更 低價第八章 產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：構(gòu)建顧客價值1、產(chǎn)品的三個層次（P212）：核心顧客價值（最基礎(chǔ)）實體產(chǎn)品：品牌名稱、質(zhì)量水平、包裝、設(shè)計、特征擴展產(chǎn)品：交付和信用條件、產(chǎn)品支持、擔保、售后服務(wù)2、消費品的營銷問題（P213）：營銷問題消費品的類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，很少計劃，很少做比較或花費精力，顧客參與度低不經(jīng)常購買，較多的計劃并為購物花費較多的精力，比較品牌的質(zhì)量，價格和樣式強

15、烈品牌偏好的高度忠誠，為購買付出特別努力，很少比較品牌，價格敏感度低對產(chǎn)品了解較少（或者即使了解，也沒什么興趣或唯恐之而不及）價格低價格比較高高價格不確定分銷渠道廣泛、網(wǎng)點便利在較少的商店進行選擇性分銷在每個市場區(qū)域只有一家或幾家商店專賣不確定促銷制造商大量促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷生產(chǎn)商和經(jīng)銷商的強力廣告和人員推銷實例牙膏、雜志、洗衣粉大家電、電視機、家具、服裝奢侈品（勞力士手表、精美水晶手鏈）人壽保險、紅十字會的獻血活動3、產(chǎn)品線決策（P220）：l 產(chǎn)品線的概念：一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，以相似方式發(fā)揮功能，銷售給相同的顧客群體，通過相同類型的渠道分銷或者

16、屬于給定的價格區(qū)間。l 最主要的產(chǎn)品線決策：確定產(chǎn)品線長度（某條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量）l 產(chǎn)品線長度受企業(yè)目標和資源狀況影響l 擴展產(chǎn)品線的兩種方式 產(chǎn)品線填充：在現(xiàn)有的產(chǎn)品線范圍內(nèi)補充一些新的項目 產(chǎn)品線延伸：企業(yè)超出現(xiàn)有范圍銷售u 向下： 最初定位于高端市場的企業(yè)（避免吸引新的競爭對手、應(yīng)對競爭者對高 端市場攻擊） 增加低端商品（低端市場上增長率更高）u 向上：提高現(xiàn)有產(chǎn)品名望u 雙向4、產(chǎn)品組合決策（P221）：由企業(yè)所銷售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目構(gòu)成。5、品牌權(quán)益（品牌資產(chǎn)）（P223）：一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。6、主要的品牌戰(zhàn)略決策（

17、P226）：品牌定位 品牌名稱選擇 品牌持有 品牌開發(fā) 屬性 選擇 制造商品牌 產(chǎn)品線延伸 利益 保護 自有品牌 品牌延伸 信念和價值觀 許可品牌 多品牌 聯(lián)合品牌 新品牌7、品牌開發(fā)戰(zhàn)略（P230）： 產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 產(chǎn)品線延伸 品牌延伸 品牌延伸 新的 多品牌 新品牌8、服務(wù)的四個特點（P232）：無形性：服務(wù)在購買之前看不見、嘗不到、摸不著、聽不到、聞不到；不可分性：服務(wù)與服務(wù)提供者不可分割；可變性：服務(wù)的質(zhì)量取決于提供服務(wù)的人員、時間、地點和方式；易消失性：服務(wù)不能儲存起來供日后銷售或使用。9、服務(wù)營銷的三種類型（P235）：內(nèi)部營銷：企業(yè)與員工 外部影響：企業(yè)與顧客互

18、動營銷：員工與顧客第九章 新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品開發(fā)的主要階段（P246）：構(gòu)思產(chǎn)生 構(gòu)思篩選 概念開發(fā)與測試 營銷戰(zhàn)略制定 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 營銷測試 商業(yè)化2、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略及各階段的特征、目標和營銷策略（P257）：項目介紹期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售劇增銷售高峰銷售衰退成本單位顧客成本高單位顧客成本一般單位顧客成本低單位顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中期大眾落后者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，提高產(chǎn)品試用率市場份額最大化保護市場份額，爭取最大利潤壓縮開支，榨取品牌價值營銷策略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品產(chǎn)品延伸、提供服務(wù)

19、和維修保證品牌和型號多樣化逐步撤出衰退市場價格成本加成法滲透市場定價法與競爭對手抗衡并勝于它們降價分銷選擇性分銷密集分銷更密集分銷有選擇性淘汰無利潤的分銷渠道廣告在早期使用者和分銷商中建立知名度在大眾市場建立知名度并引起興趣強調(diào)品牌差異和利益降低，維持絕對忠誠者的水平促銷加強促銷，吸引試用減少促銷，利用使用者需求加強促銷，鼓勵轉(zhuǎn)換品牌降至最低標準第十章 定價：理解和獲得消費者價值1、影響定價的因素（P274）：顧客的價格感知（價格天花板：高于這個價格，將沒有需求）產(chǎn)品成本（價格地板：低于這個價格，將沒有利潤）其他內(nèi)外部因素：市場營銷戰(zhàn)略、目標和組合、市場和需求特點、競爭者的戰(zhàn)略和價格2、基于成

20、本的定價和基于價值的定價的區(qū)別（P275）：l 基于成本的定價：設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品 確定產(chǎn)品成本 基于成本確定產(chǎn)品價格 說服購買者相信產(chǎn)品價值l 基于價值的定價：評價顧客的需求和價值感知 設(shè)定與顧客感知價值相匹配的價格 確定目標成本 設(shè)計產(chǎn)品，以目標成本遞送理想的價值3、成本導向定價法（成本加成定價法）（P279）：在產(chǎn)品成本上加一個標準的加成。公式：單位成本=變動成本+固定成本/銷售單位數(shù) 成本加成價格=單位成本/（1-預(yù)期銷售回報）4、需求導向定價法（P284）：企業(yè)在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費者對產(chǎn)品價值的理解和需求強度為依據(jù)。l 在不同市場類型中的定價 完全競爭：單個買者和賣者都不

21、能對流行的市場價格產(chǎn)生影響，賣者價格不能高也不能低于市場價格，賣者不會在市場營銷戰(zhàn)略上花費多少時間； 壟斷競爭：市場由許多按不同價格而非單一價格交易的買者和賣者構(gòu)成，賣者盡力針對不同的顧客群開發(fā)差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，賣者還可以運用品牌化、廣告和人員銷售使自己自己的產(chǎn)品與眾不同； 寡頭壟斷：市場上只有少數(shù)賣者，它們對彼此的定價和營銷戰(zhàn)略高度敏感，每個賣者對競爭對手的戰(zhàn)略和動態(tài)都保持著高度警惕； 完全壟斷：市場上只有一個賣者；u 限制性壟斷：政府允許該公司制定能夠產(chǎn)生“公平利潤”的價格；u 非限制性壟斷：可以自由制定市場可接受的價格（基于不希望吸引競爭者、用低價迅速滲透市場或擔心政府管制的原因一般不

22、會按最高水平定價）；l 分析價格-需求關(guān)系 P1 P1 P2 P2 Q2Q1 Q2 Q1 每個階段的需求量 每個階段的需求量l 需求的價格彈性需求的價格彈性=需求量變化的百分比/價格變化的百分比5、競爭導向定價法（P287）：以市場上相互競爭的同類商品價格為定價基本依據(jù)，以隨競爭狀況的變化確定和調(diào)整價格水平為特征，與競爭商品價格保持一定的比例，而不過多考慮成本及市場需求因素的定價方法。l 考慮競爭者的成本、價格和市場提供物；l 公司的定價策略可能影響競爭的性質(zhì)；l 評價競爭者的定價策略時應(yīng)當注意的幾個問題： 公司與競爭者相比，誰的產(chǎn)品或服務(wù)提供更多的顧客價值？ 公司目前的競爭者有多強？它們的定

23、價策略是什么？ 競爭環(huán)境如何影響顧客的價格敏感度？第十一章 定價戰(zhàn)略1、新產(chǎn)品定價策略（P294）：l 市場撇脂定價：許多公司將發(fā)明的新產(chǎn)品推向市場時，制定很高的初始價格，在市場上一層一層地掠奪“利益”l 市場滲透定價：公司制定一個較低的初始價格，旨在迅速和深入地滲透市場短時間內(nèi)吸引大量購買者，贏得較高的市場份額。高銷售額可以降低成本，允許公司進一步降低價格。2、產(chǎn)品組合定價策略（P295）：l 產(chǎn)品線定價：對同一產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品差別定價；l 備選產(chǎn)品定價：為與主要產(chǎn)品一起出售的選擇性產(chǎn)品或附加產(chǎn)品定價；l 附屬產(chǎn)品定價：為必須與主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品定價l 副產(chǎn)品定價：為低價值的副產(chǎn)品定價

24、，以彌補處理它們的成本；l 一攬子定價：為共同出售的產(chǎn)品組合定價。3、價格調(diào)整戰(zhàn)略（P297）：l 折扣與津貼定價：為回報顧客較早付清貨款或促銷產(chǎn)品等行為而降低價格；l 細分市場定價：調(diào)整產(chǎn)品的基本價格以適應(yīng)不同的顧客、產(chǎn)品和銷售地點；l 心理定價：根據(jù)心理因素調(diào)整價格；l 促銷定價：暫時降低產(chǎn)品價格，以促進短期銷售；l 地理定價：針對顧客的地理位置差異調(diào)整價格；l 動態(tài)定價：持續(xù)地調(diào)整價格以滿足個體顧客需求和環(huán)境特點；l 國際定價：為國際市場調(diào)整價格。4、評估和應(yīng)對競爭者的價格變動（P306）： 否競爭者降價嗎？ 維持原價；繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格 是降價會損害我們 否 降價的市場份額和利潤嗎？

25、 提高顧客的感知價值 是 改善質(zhì)量并提高價格能夠/應(yīng)該采取有 否效的應(yīng)對措施嗎？ 是 建立低價的“戰(zhàn)斗品牌”第十二章 營銷渠道：遞送顧客價值1、營銷渠道（分銷渠道）（P318）：由一系列獨立的組織組成，通過這些組織的協(xié)助，使得產(chǎn)品或服務(wù)可供消費者消費或企業(yè)用戶使用。2、直接營銷渠道（P320-321）：沒有中間商層級，制造商直接將產(chǎn)品出售給消費者。（下圖渠道1、4）3、間接營銷渠道（P320-321）：包含一家或多家營銷中介。（下圖渠道2、3、5、6） 制造商 制造商 制造商 批發(fā)商 零售商 零售商 顧客 顧客 顧客 渠道1 渠道2 渠道3 制造商 制造商 制造商 制造商代表或區(qū)域銷售 企業(yè)分

26、銷商 企業(yè)分銷商 企業(yè)客戶 企業(yè)客戶 企業(yè)客戶 渠道4 渠道5 渠道64、渠道行為（P321）：l 營銷渠道是由那些因為共同利益而成為合作者的公司組成的，渠道成員之間相互合作。l 每個渠道成員都在渠道當中扮演著固定的角色。l 理想的狀況是渠道內(nèi)所有成員都緊密合作，實現(xiàn)協(xié)同。l 渠道沖突： 水平?jīng)_突：處于同一渠道層級的企業(yè)之間； 垂直沖突：同一渠道、處于不同渠道層級之間的企業(yè)之間。l 一些渠道沖突也可以產(chǎn)生有利于渠道發(fā)展的良性競爭。5、垂直營銷系統(tǒng)（P322）：l 傳統(tǒng)營銷渠道（分銷渠道）由一個或多個獨立的制造商，批發(fā)商和零售商構(gòu)成。每個成員都經(jīng)營獨自業(yè)務(wù)，尋求自身利益最大化，為此不惜犧牲整個渠

27、道利益。l 垂直營銷系統(tǒng) 制造商、批發(fā)商、零售商作為一個統(tǒng)一的系統(tǒng)采取行動。 分為：u 公司型垂直營銷系統(tǒng)u 契約型垂直營銷系統(tǒng)u 管理型垂直營銷系統(tǒng)制造商 制造商 零售商批發(fā)商 批發(fā)商 零售商 顧客 顧客 傳統(tǒng)營銷渠道 垂直營銷渠道6、渠道設(shè)計決策（P326）： 中間商的類型分析消費者需要 制定渠道目標 確定備選的渠道方案 營銷中介的數(shù)量 渠道成員的責任 評價主要的渠道方案 設(shè)計國際分銷渠道7、渠道管理決策（P329）：選擇渠道成員 管理和激勵渠道成員 評估渠道成員 公共決策與分銷決策8、物流系統(tǒng)的目標（P335）：以最低成本提供既定水平的顧客服務(wù)。9、主要的物流職能（P335）：倉儲、存貨

28、管理、運輸、物流信息管理第十四章 溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略1、促銷組合（P378）：廣告、銷售促進、人員銷售、公共關(guān)系、直復(fù)營銷2、開展有效營銷溝通的步驟（P383）：確定目標受眾 明確溝通目標 設(shè)計信息（內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、形式） 選擇媒體（人際溝通渠道-面談、打電話等，非人際溝通渠道-印刷媒體、廣播媒體、陳列媒體） 選擇信息來源 收集反饋3、制定總促銷預(yù)算的方法（P388）：量入為出法、銷售比例法、競爭對等法、目標-任務(wù)法第十五章 溝通顧客價值：整合營銷溝通戰(zhàn)略1、廣告中的重要決策（P402）： 廣告創(chuàng)意 創(chuàng)意策略確定廣告目標 編制廣告預(yù)算 創(chuàng)意執(zhí)行 評估廣告運動 溝通目標 量入為出法 溝通

29、效果 銷售目標 銷售比例法 媒體決策 銷售和利潤影響 競爭對等法 范圍、頻率、效果 廣告回報 目標-任務(wù)法 主要媒體類型 特定媒體載體 播出時段2、可能的廣告目標（P403）：l 告知性廣告 溝通顧客價值 揭示一種產(chǎn)品的新用途 建立品牌和企業(yè)形象 通知市場價格變動 告知市場有新產(chǎn)品出現(xiàn) 描述所能提供的服務(wù) 介紹產(chǎn)品功能 更正錯誤的印象l 勸說性廣告 樹立品牌偏好 勸說顧客立即購買 鼓勵消費者改用本公司品牌 勸說顧客接受推銷訪問 改變顧客對產(chǎn)品價值的感知 說服顧客向他人介紹本公司品牌l 提醒性廣告 維持顧客關(guān)系 提醒顧客購買的地點 提醒顧客可能不久會用到此產(chǎn)品l 比較性廣告3、主要媒體類型簡介（

30、P412）：媒體優(yōu)點缺點電視廣泛覆蓋大眾市場；每次展露成本低；結(jié)合畫面、聲音和動作；感官吸引力強絕對成本高；易受干擾；展露時間短暫；很難選擇受眾互聯(lián)網(wǎng)選擇性好；低成本；直接；互動性相對影響??；受眾控制展露時間報紙靈活；及時；很好地覆蓋當?shù)厥袌?；普及；可信度高有效期短；印刷質(zhì)量差；傳閱型差直郵很好地選擇受眾；靈活；在同一媒體中沒有廣告競爭者每次展露成本相對較高；有“垃圾郵件”的印象雜志很好的人口和地理選擇性；可信、有威望；印刷質(zhì)量好；時效長、傳閱性強購買廣告前置時間長；高成本；不能保證刊登位置廣播本地接受度高；很好的人口和地理選擇性；低成本只有聽覺效果；展露時間短暫；注意力差（收聽時心不在焉）；聽眾分散戶外廣告靈活；高重復(fù)展露；低成本；信息競爭低；位置選擇性好受眾選擇性?。粍?chuàng)意受限4、公共關(guān)系的概念（P417）：通過獲得有益宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系