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1、淺談對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膸c(diǎn)思考 關(guān)鍵詞:廣告;網(wǎng)站;傳播;點(diǎn)擊率;目標(biāo)受眾 論文摘要:作為廣告界的一大熱點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作效果卻難盡如人意。從廣告信息傳播角度來(lái)看,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知度低、廣告與網(wǎng)站關(guān)系曖昧、傳播信息與目標(biāo)受眾信息尋求發(fā)生錯(cuò)位,是網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播流程上存在的主要問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題,筆者認(rèn)為,借助傳統(tǒng)媒體,擴(kuò)大對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知度,理順廣告與網(wǎng)站關(guān)系,培養(yǎng)網(wǎng)民的忠誠(chéng)度,是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的當(dāng)務(wù)之急。 當(dāng)研究者們齊刷刷地把目光投向網(wǎng)絡(luò)時(shí),網(wǎng)絡(luò)廣告已成為業(yè)界的一個(gè)熱點(diǎn)。自1993年首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告以后,可謂情形一路看好。據(jù)報(bào)道,1997年互聯(lián)網(wǎng)上廣告總收人高達(dá)9.65億美元,是1996年2.6

2、69億美元的3倍多。香港1999年網(wǎng)絡(luò)廣告收人高達(dá)36億港元。但就網(wǎng)絡(luò)廣告自身的運(yùn)作效果而言,卻并不盡如人意。網(wǎng)上標(biāo)題廣告在1994年首次出現(xiàn)時(shí),其點(diǎn)擊率高達(dá)10%(網(wǎng)民好奇心較強(qiáng)),而現(xiàn)在已跌破了1%。據(jù)美國(guó)雷曼兄弟公司針對(duì)線上廣告市場(chǎng)發(fā)表的一份厚達(dá)24頁(yè)的最新研究報(bào)告,一般廣告點(diǎn)擊率大概只有0.6%。走在國(guó)際網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)最前列的美國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo),也同樣遇到效果問(wèn)題。美國(guó)汽車(chē)和咨詢公司jd鮑爾公司的研究得出了令人優(yōu)慮的結(jié)果:因特網(wǎng)對(duì)于汽車(chē)制造商與其說(shuō)是幫助,倒不如說(shuō)是拖累。到底是什么原因使網(wǎng)絡(luò)這種整合了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)的全新媒體在廣告?zhèn)鞑ヅc在線服務(wù)上遭此挫折呢?筆者以為目前網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播上還存在以下一些

3、問(wèn)題。 對(duì)“網(wǎng)絡(luò)廣告”的認(rèn)知局限使其傳播土壤貧瘩 這里所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)廣告”專指借助因特網(wǎng)傳播的在線廣告,不包括廣播電視網(wǎng)絡(luò)廣告。就電腦普及情況看,截至1999年底,全球個(gè)人電腦總數(shù)達(dá)4.4億臺(tái),因特網(wǎng)用戶達(dá)2.59億。我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量,199年7月達(dá)401)萬(wàn),但相對(duì)于我國(guó)的十幾億人口來(lái)說(shuō),上網(wǎng)人數(shù)還嫌太少,約占人口總數(shù)的3。雖然上網(wǎng)的不一定懂網(wǎng)絡(luò),不上網(wǎng)的不一定不懂網(wǎng)絡(luò),但這一數(shù)字確實(shí)為我們理解網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果提供了某些。大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)這種科技神話本來(lái)就知之不多,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告難免知之更少。這一點(diǎn),在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的直接認(rèn)知上也得到充分地表現(xiàn)。業(yè)界對(duì)此認(rèn)識(shí),可謂仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智。有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告

4、的延伸,有人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)本身就是廣告,有人認(rèn)為它是一個(gè)立體的概念。而對(duì)于見(jiàn)過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)民來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)廣告只是個(gè)非常簡(jiǎn)單的現(xiàn)象,是指用網(wǎng)絡(luò)來(lái)做的廣告,是指貼在網(wǎng)頁(yè)上的廣告!這種對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)知上的局限嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)在廣告?zhèn)鞑ブ刑厥庾饔玫陌l(fā)揮,而當(dāng)網(wǎng)民的好奇心淡出之后,他們又很地用看待傳統(tǒng)廣告的心態(tài)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告,這種心態(tài)對(duì)在線廣告投放者極為不利,使他們的努力要么變得“經(jīng)常無(wú)用”,要么認(rèn)為“一相情愿”。由此可見(jiàn),對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知,無(wú)論是廣度還是深度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播土壤還相當(dāng)貧膺。網(wǎng)絡(luò)廣告要想培養(yǎng)自己的受眾,要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。 廣告與網(wǎng)站關(guān)系暖昧影響網(wǎng)絡(luò)廣告的成熟進(jìn)程 網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)站的關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)

5、沒(méi)有廣告與電視或廣告與報(bào)紙的關(guān)系那么明朗單純。目前,眾多的網(wǎng)站大致可以分為三種類(lèi)型:其一是內(nèi)容模式,以媒體的方式出現(xiàn),以新聞信息為主要內(nèi)容,同時(shí)提供娛樂(lè)、聊天場(chǎng)所;其二是社區(qū)模式,以滿足網(wǎng)民專類(lèi)需求的形式存在;其三是整合模式,主要針對(duì)商務(wù),為買(mǎi)方、賣(mài)方提供一站式服務(wù)的整合平臺(tái)。我國(guó)在一年多時(shí)間內(nèi),網(wǎng)站已“迅速增加至5萬(wàn)多家,網(wǎng)絡(luò)公司達(dá)1500個(gè)以上,而且以每天兩家的速度在增長(zhǎng)”。目前我國(guó)的網(wǎng)站大多分屬于第一種類(lèi)型和第三種類(lèi)型,第二種極少。第一種類(lèi)型的網(wǎng)站,其運(yùn)作模式與傳統(tǒng)媒體有些類(lèi)似,靠提高其“點(diǎn)擊率”來(lái)獲取廣告收人,屬于“眼球”。但從的網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)看,靠網(wǎng)上廣告收人來(lái)養(yǎng)活網(wǎng)站這條路肯定不現(xiàn)

6、實(shí)。據(jù)美國(guó)雷曼兄弟公司的研究,一個(gè)人口網(wǎng)站需要二億到二億五千萬(wàn)美元的廣告收人才能打平,目前只有美國(guó)在線及yahoo才達(dá)此水平。而從我國(guó)網(wǎng)站從業(yè)人員中傳出的呼聲則是“網(wǎng)絡(luò)是最大的泡沫”,“網(wǎng)站賺不到錢(qián)”。在這種情形下,網(wǎng)站只有兩條路可走:其一是倒閉;其二是另謀融資渠道。現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)一些專業(yè)內(nèi)容服務(wù)網(wǎng)站,實(shí)行會(huì)員制來(lái)收取部分費(fèi)用。第三種整合模式,我國(guó)目前此類(lèi)網(wǎng)站最多。他們以內(nèi)貿(mào)為基本立足點(diǎn),把更多的贏利期望寄托在拓展市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)路上。但據(jù)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)調(diào)查,目前上網(wǎng)最多的是學(xué)生,而非家和商家,因此,電子商務(wù)網(wǎng)站賺錢(qián)很難。 面對(duì)上述情況,一方面,網(wǎng)站極想通過(guò)提高點(diǎn)擊率來(lái)吸引廣告客戶投人廣告,但又明顯

7、意識(shí)到靠廣告吃飯大多會(huì)“餓死”,于是另謀“稻糧”已成為普遍現(xiàn)象;另一方面,客戶投人了廣告,雖也知運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)軟件,卻仍然對(duì)網(wǎng)站提供的“點(diǎn)擊率”數(shù)據(jù)疑三惑四。網(wǎng)絡(luò)廣告投放額約占目前整個(gè)廣告投放10%的中國(guó)長(zhǎng)城機(jī)集團(tuán)公司市場(chǎng)部經(jīng)理張靖海說(shuō):“網(wǎng)絡(luò)廣告在頁(yè)面上的塊頭太小,沖擊力不大,嚴(yán)重影響了效果,且網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè)軟件是網(wǎng)站的,廣告主無(wú)法知道點(diǎn)擊次數(shù)的真實(shí)性,這對(duì)于廣告主不公平,應(yīng)該由第三方中間機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。而這第三方中間機(jī)構(gòu)的評(píng)估結(jié)果如何呢?某中間評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)某一廣告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)后,得出的結(jié)果竟然與網(wǎng)站向廣告商提供的結(jié)果相差10倍之多。況且,網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率是否被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意操縱也同樣

8、不得而知。連著名的尼爾森媒體研究公司提供的數(shù)據(jù)的可靠性也引起人們的懷疑,因?yàn)樗肋h(yuǎn)也無(wú)法知道受調(diào)查者是否真實(shí)地回答了個(gè)人問(wèn)題,他們點(diǎn)擊廣告之后又發(fā)生了什么?他們購(gòu)買(mǎi)了嗎?同意接受網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)了嗎?對(duì)網(wǎng)站的不信任感并非限于長(zhǎng)城集團(tuán)一家。從我國(guó)廣告投放情況看,網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告行業(yè)中所占份額很小,還不到一個(gè)百分點(diǎn)。如此小的份額雖然跟網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)狹窄、傳播土壤貧癮和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的制作緊密相關(guān),但廣告與網(wǎng)站之間這種暖昧關(guān)系的存在同樣也是不可排除的因素,因?yàn)樗鼑?yán)重影響了廣告與網(wǎng)站之間的有效合作。目前,廣告公司、企業(yè)商家已經(jīng)觸“網(wǎng)”和準(zhǔn)備觸“網(wǎng)”的數(shù)目越來(lái)越多,如果廣告和網(wǎng)站之間關(guān)系不能理順,網(wǎng)絡(luò)廣告很難健康地

9、成熟。 網(wǎng)民是看不見(jiàn)的靶子廣告?zhèn)鞑バ畔⒄也坏侥康牡?廣告?zhèn)鞑ナ且环N典型的說(shuō)服模式,網(wǎng)民作為網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播的目的地,卻始終隱藏在廣告信息發(fā)出者的可視范圍之外。據(jù)調(diào)查,中國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民基本上集中在一些發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕人身上,其中超過(guò)70%的網(wǎng)民擁有大專及以上學(xué)歷。實(shí)際上,就網(wǎng)民的數(shù)量,調(diào)查提供的數(shù)據(jù)也很值得懷疑,因?yàn)樗痪窒抻诩彝ビ脩?,而把工作時(shí)間上網(wǎng)的約占總數(shù)1/3的用戶和在網(wǎng)吧中上網(wǎng)的人數(shù)排除在外。從絕對(duì)數(shù)目看,網(wǎng)民無(wú)疑組成一個(gè)可觀的潛在消費(fèi)群體,如果他們都是某種產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者,且網(wǎng)絡(luò)廣告能到達(dá)并發(fā)生效果,網(wǎng)絡(luò)將成為廣告?zhèn)鞑ソ^好的媒體。但從許多網(wǎng)蟲(chóng)反應(yīng)的情況看,他們?cè)诰W(wǎng)上所做的事,絕大多數(shù)

10、限于閱讀網(wǎng)上新聞(調(diào)查顯示,這一比例約占60%到70%),收發(fā)電子郵件和打游戲,而很少有人真正在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)閱讀廣告,進(jìn)行電子購(gòu)物。這樣,廣告投放者要傳遞的信息與網(wǎng)民要接收的網(wǎng)上信息之間發(fā)生間離,廣告信息在傳者和受者之間沒(méi)有找到一個(gè)暢通的傳播渠道,使之可以到達(dá),更談不上保持興趣直至采取行動(dòng)。網(wǎng)站所能提供給廣告主的也只是所謂的“點(diǎn)擊率”,而目前,在線廣告的點(diǎn)擊率一般都很低,況且,廣告客戶對(duì)網(wǎng)站提供的“點(diǎn)擊率”數(shù)據(jù)并不信任。雖已開(kāi)發(fā)出用于主動(dòng)追蹤記錄網(wǎng)民信息的軟件,它的功能尚未完善,并且已引起業(yè)界的激烈爭(zhēng)議:網(wǎng)絡(luò)是否有權(quán)把網(wǎng)民的信息拿來(lái)賣(mài)錢(qián)?此外,網(wǎng)上信用一直是個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題。許多網(wǎng)民的態(tài)度是:在網(wǎng)上說(shuō)的話不能算數(shù)。雖然不少企業(yè)商家看好了網(wǎng)絡(luò)這塊肥地,但網(wǎng)民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的態(tài)度還未當(dāng)真。他們更多地

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