寶潔目標(biāo)市場分析

1、11連鎖，第六組：徐麗娜，陳倩，張明超 一一.背景背景 寶潔公司是世界上最大的日用消費(fèi) 品公司之一，公司全球雇員超過10萬，在 全球80多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng) 營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國家 和地區(qū)，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、 化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、 醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè) 人清潔用品。在中國的在洗發(fā)水領(lǐng)域，該 公司推行多品牌的差異化市場細(xì)分策略， 旗下?lián)碛酗h柔、海飛絲、潘婷、潤妍、沙 宣等多個(gè)強(qiáng)勢品牌，建立了相當(dāng)高的品牌 忠誠度，在洗發(fā)水市場中占據(jù)絕對優(yōu)勢地 位。 二二.目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析 1)市場細(xì)分市場細(xì)分 2)市場選擇市

2、場選擇 3)市場定位及營銷組合策略市場定位及營銷組合策略 1)市場細(xì)分市場細(xì)分 一個(gè)市場由購買者所構(gòu)成，洗發(fā)水市場也是有不同的購 買者構(gòu)成。不同的購買者可能有不同的欲望、不同的資源、不 同的購買態(tài)度或不同的購買行為，正是因?yàn)檫@些差異，一個(gè)公 司在進(jìn)入一個(gè)市場之前，就一定要先對市場進(jìn)行細(xì)分，而那些 所存在的差異就是市場細(xì)分化的基礎(chǔ)，據(jù)此，將一個(gè)總體的市 場細(xì)分為若干個(gè)消費(fèi)者群體，每個(gè)消費(fèi)群便是一個(gè)細(xì)分市場。 整個(gè)中國的市場可以分為高、中、低 檔三個(gè)部分；同時(shí)在每個(gè)部分市場又可以 根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分出更細(xì)的細(xì)分市場： 如根據(jù)適合不同發(fā)質(zhì)的和不同消費(fèi)者喜好 分成各種專用功能市場；如根據(jù)市場的人 口密

3、度又可以分為都市、市郊、和鄉(xiāng)村； 根據(jù)年齡可分為青年、中年和老年市場等 等。 對于寶潔這樣的公司，它必須考慮到 每個(gè)細(xì)分出來的市場，并對它加以分析和 衡量，根據(jù)自身和市場的特點(diǎn)去選擇目標(biāo) 市場。 2)市場選擇市場選擇 v（1）最初進(jìn)入的市場選擇）最初進(jìn)入的市場選擇 v在寶潔開始進(jìn)入的時(shí)候，當(dāng) 時(shí)各種中低檔的細(xì)發(fā)水充斥著中國 的市場，而當(dāng)時(shí)正處于中國第二次 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高潮，老百姓的生活水 平在提高的同時(shí)，各種觀念也在更 新。 （2）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展）目標(biāo)市場的選擇的進(jìn)一步發(fā)展 經(jīng)過十幾年的發(fā)展，寶潔在洗發(fā)水市場也越做越大， 從集中的策略轉(zhuǎn)向差異化，不再是單一單調(diào)的產(chǎn)品，而其他 的企業(yè)也

4、漸漸崛起。當(dāng)今的中國洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三足鼎立的 局勢：寶潔、聯(lián)合利華和“廣東集團(tuán)”，競爭的激烈程度可 想而知。雖然寶潔的實(shí)力強(qiáng)大，但是要在激烈的競爭中獲得 更多的利潤，寶潔必須尋找到可行性的目標(biāo)市場，通過分析 競爭對手的市場戰(zhàn)略狀況，揚(yáng)長避短，采用了差異性營銷的 策略，力求在每個(gè)細(xì)分的市場有一定的占有率，實(shí)現(xiàn)更高的 銷售額。 3)市場定位及營銷組合策略市場定位及營銷組合策略 1.市場定位市場定位 2.營銷組合策略營銷組合策略 真正的對手消費(fèi)者 找準(zhǔn)“賣點(diǎn)” 價(jià)格競爭 尋找市場空隙 三、寶潔公司在中國日用消費(fèi)品市場成功的三、寶潔公司在中國日用消費(fèi)品市場成功的 營銷活動(dòng)營銷活動(dòng) 1.深入了解顧客的需

5、求深入了解顧客的需求,做顧客需要的產(chǎn)品。做顧客需要的產(chǎn)品。 2.由以前單一的中高端價(jià)格定位向低端市場延伸。由以前單一的中高端價(jià)格定位向低端市場延伸。 3.根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷渠道。根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營銷渠道。 4.寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。寶潔充分利用廣告作為打開中國市場的有力武器。 1.深入了解顧客的需求深入了解顧客的需求,做顧客做顧客 需要的產(chǎn)品。需要的產(chǎn)品。 寶潔公司把研制消費(fèi)者需要與生 產(chǎn)滿足顧客需要的產(chǎn)品放在一個(gè)很重 要的位置上。 2.由以前單一的中高端價(jià)格定位由以前單一的中高端價(jià)格定位 向低端市場延伸。向低端市場延伸。 寶潔進(jìn)入中國以來一直關(guān)注的是 中國的中

6、高端市場,而長期以來忽略了 中國龐大的低端市場。一方面,給其他 競爭對手留下了較大的生存空間;另一 方面,寶潔難以擴(kuò)大更為廣闊的市場。 3.根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)整營 銷渠道。銷渠道。 企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地 點(diǎn),以適當(dāng)?shù)姆绞桨旬a(chǎn)品出售給市 場需求者,才能保證企業(yè)營銷和經(jīng) 營目的的實(shí)現(xiàn),才能審時(shí)度勢,推出 新的營銷政策。 4.寶潔充分利用廣告作為打?qū)殱嵆浞掷脧V告作為打 開中國市場的有力武器。開中國市場的有力武器。 一方面在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊 雜志上做廣告;另一方面在全國范 圍內(nèi)聘請形象代言人,在高校設(shè)立 獎(jiǎng)學(xué)金,積極投身于公益事業(yè),極大 的提高了寶潔產(chǎn)品的知名度和美 譽(yù)度。 四、寶潔公司營銷過程中需要改進(jìn)的地方四、寶潔公司營銷過程中需要改進(jìn)的地方 1.大量的廣告投入造成成本上升。大量的廣告投入造成成本上升。 2.寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆。寶潔多品牌產(chǎn)品易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌混淆。 3.寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下寶潔向低端市場延伸將會使高端市場銷售額下 降。降。 五、結(jié)論和啟示五、結(jié)論和啟示 1.寶潔公司自從進(jìn)入中國市場以來,