J牌松仁露N市場拓展運作計劃

1、J 牌松仁露 N 市場拓展運作方案2001 年筆者任職于某內資食品股份公司，該公司生產一種以大興安嶺生長的紅松松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料一一 “J牌松仁露。由于“ J牌松仁露想進入N市市場， 因此公司任命筆者 N市區(qū)域經理，并派筆者前往N市進行市場考察。期間，筆者曾兩次前往 N市走訪，并在第二次停留數天后，向總部提交了如下的市場拓展方案。一、背景分析A、N市整體商業(yè)業(yè)態(tài)簡析N 市位于江蘇省西南部，全市總面積 6379 平方公里，總人口約為 523 萬；其中市區(qū)面 積881平方公里，人口約為 270萬是中國著名的歷史名城之一。建國50年來，N市已建成門類齊全的現代工業(yè)體系與商業(yè)體系， 其

2、工業(yè)石化、 電子、 商業(yè)零售在全國均有舉足輕重的 地位。經過筆者對N市場的考察，發(fā)現其零售業(yè)異常興旺，當地的零售業(yè)龍頭一一SG超市股份更是一枝獨秀地引領N市本地商業(yè)經濟的開展，其 2000年在全國零售業(yè)百強排名中位列第6。SG超市在江蘇與安徽一共有連鎖店462家，其絕大局部分布在 N市。其中SG自營店為160家SG倉儲超市4家、SG超市75家、便利店81家，N市的商業(yè)業(yè)態(tài)主要 由倉儲超市、連鎖超市、 24 小時便利店與百貨店中央商場、新街口百貨等構成。筆者 在家樂福、麥德龍、利德龍、好又多、SG興隆賣場、SG中山北路賣場、SG集慶路超市、SG汽車東站賣場均進行細致的調查與接觸，發(fā)現其經營業(yè)態(tài)主

3、要具有以下特征：一其經營策略為“賺取各供給商的利潤，某些單品不賺或少賺取消費者的利益。即通過低價格獲取超額的銷售量， 然后從廠家獲得很高的價格折扣。 在N市隨著超級市場數 量的增加，以及之間的競爭愈演愈烈，各大賣場已經進入了薄利經營時代。二各大超市為獲得競爭優(yōu)勢和保證盈利狀況，均向供給廠家轉嫁競爭本錢。即除了要求廠家以更低的價格供貨外還要求支付高額的渠道本錢。如：品類進場費、產品陳列費、 促銷堆頭費、店慶費、返利、促銷人員管理費、DM海報宣傳費等等。三各大超市均對商品的銷售情況進行排列，并按時依據銷售業(yè)績清理“滯銷商品。產品一旦被清理，前期所支付的各種費用通常不退。B本區(qū)域消費者購置趨勢分析一

4、消費者比擬關注飲料的功能性利益。譬如“露露杏仁露的營養(yǎng)與保健功能。二消費者對價格的關注度比擬敏感， 在同類產品沒有明顯的差異時，價格是形成購 買動機的首要因素。三從本區(qū)域的分銷渠道上來看，大型倉儲超市是軟飲料銷售的主戰(zhàn)場。 其次是餐館、酒樓等場所。在N市消費者非常信賴“ SG這一超市品牌，便利品、選購品的購置大都選擇“SG超市與“ SG便利，這與其宣傳口號“ SG無假貨，件件請放心有著密切的關系。C主要競品推廣策略筆者在 N 市的這一時期， 我們的主要競爭對手在傳媒上均無明顯的、 大規(guī)模的動作， 只 是在終端促銷上有一些舉措：競爭品牌促銷策略效勞內容露露杏仁露杏仁露直接折扣 在活動期間，對于每

5、瓶 240 毫升的露露杏仁露，椰樹椰汁品。拉環(huán)況獎以申奧為主題， 消費者可憑拉環(huán)獎項換取不同的禮消費者可以以 1.88 元/ 瓶購置原價為 2.2 元/瓶的、整體市場戰(zhàn)略A、戰(zhàn)略步驟筆者認為，“ J 牌松仁露假設想成功進入南京市場，那么我們的整體市場切入策略可分 為三個階段來操作。 主體運作思想為：采取以點帶線，以線帶面， 從而最終盤活 N 市整體市 場的步步為贏之策略來贏得本品牌在蘇此區(qū)域的競爭優(yōu)勢。第一階段：不惜一切代價使產品進入“ SG超市，通過SG來運作N市的便利渠道，以 掌控零售終端。前期不宜進行大面積鋪貨，僅通過SG的四個倉儲超市為核心來開展促銷與公關，并逐步提升品牌的知名度與影響

6、力。第二階段：找尋一家信譽好并擁有一定餐飲網絡的客戶， 作為我們產品在N市餐飲渠道 的代理商來運作餐飲渠道。 我公司那么配合其進行市場管理與產品促銷， 以確保產品的快速周 轉。第三階段： 在產品有了一定的知名度與銷售量后， 主動吸引家樂福、 麥德龍等跨國零售 商的注意，最終獲得以合理的代價進入其賣場銷售。B N市場拓展原那么一堅持以市場終端為首要的競爭中心。由于我們首先要開拓 SG超市，而SG又是典型的零售客戶，那么我們就要以這個零售終 端為中心開展我們的促銷與推廣活動， 以便更為有效地直接接觸消費者， 使我們的產品更加 方便地被消費者接受。二產品覆蓋率與促銷覆蓋率要成正比。產品覆蓋率高銷售量

7、就高， 促銷覆蓋率高，拓市的力度就大， 銷售量也大。但是只有產 品覆蓋率，沒有促銷覆蓋率，將是市場開發(fā)的“致命傷 。所以，在我們的產品入市前期， 不要求盲目鋪貨， 要堅持產品覆蓋率與促銷覆蓋率成正比， 即不求終端的數量， 但求終端的 質量這一原那么進行運作，以防止死貨現象。三堅持渠道原那么、訂價原那么、生動化原那么并重。渠道原那么主要是指渠道功能選擇、 渠道質量與產品質量匹配、 渠道質量與渠道數量能滿 足銷售量指標。如我們在市場運作的第一階段選擇SG超市就是堅持了渠道的適合原那么。訂價原那么，即指我們在N市場的價格定位策略， 這里主要是指要滿足消費者的需求，同時以滿足利潤需求。 生動化原那么就

8、是指我們的產品在終端的陳列位置、 陳列面及數量均要超越競爭 對手。三、銷售模式確立根據總體市場戰(zhàn)略，以及分銷渠道的特征便利渠道與即飲渠道，我們在N市將采取廠家直銷與經銷商分銷并存的銷售模式協(xié)同運作。那么我們與 SGSG這樣可以把A由于N地區(qū)的零售業(yè)非常興旺，SG超市在當地占有相對的壟斷地位。的合作就必須采取直銷的模式即不通過任何中間商，由我們直接開發(fā)運作 給中間商的利潤折讓給 SG采取這種模式具有以下優(yōu)點:一市場滲透速度快；二便于對終端直接管理，使終端銷售效率與促銷效率最大化；三使市場所有權得到控制。B在即飲渠道我們將采取獨家代理模式，即選擇一家中間商負責運營 N市除SG超市以外的餐飲市場。

9、在與這家中間商合作時， 我們將采取廠家助銷的模式。 助銷可以既發(fā)揮中間 商的作用， 又能夠發(fā)揮本公司銷售人員的作用。 同時， 這種模式可以充分利用中間商的資源 優(yōu)勢， 由中間商開發(fā)餐飲終端， 并負責配送和結算， 由公司銷售人員輔助開發(fā)并負責促銷和 管理。 在這種模式的運作下，企業(yè)同中間商可以在充分分工的根底上，密切地協(xié)作，從而產生資源共享、優(yōu)勢互補良好作用。四、銷售架構設置A、組織架構根據所確立的銷售模式，我們在N的銷售機構必須要確立與銷售模式相匹配。銷售架構將履行銷售模式的職能。B各人員崗位職責一區(qū)域經理1、制定區(qū)域年度營銷目標。2、制定本產品的產品與價格策略。3、制定本產品的廣告與公關策略

10、。4、定期了解市場狀況并負責與重點客戶間的業(yè)務聯系。5、對銷售主任與促銷主管進行績效評估與業(yè)務指導。二銷售主任1、對區(qū)域市場進行市場調查與分析。2、制定銷售方案和銷售政策。3、制訂銷售管理制度，并以作那么。4、審閱各種銷售報表，并指導培訓銷售代表。5、對應收帳款的進行嚴格管理。6、對銷售代表的工作績效進行評估。三銷售代表1、按照銷售配額的要求完成指標。2、做銷售巡訪方案，并按方案執(zhí)行。3、簽訂銷售合同并按合同的要求執(zhí)行。4、按時結算貨款，不能延期。5、如實填寫銷售報表，并按時交銷售主任。6、做好與客戶有關的效勞。7、管理理貨員對產品的陳列負責。四促銷主管1、調查競爭對手的促銷方法，了解目標消費

11、者的購置心態(tài)與行為。2、制定促銷方案與促銷管理制度。3、擬定促銷方案，組織執(zhí)行方案，起草活動總結。4、培訓并督導促銷人員，經常進行現場檢查。5、審閱促銷報告報表。五理貨員1、按照產品陳列要求做好產品的生動化工作。2、產品缺失時，及時補貨防止短貨。3、保持產品的清潔，做好商品的輪轉。五、產品與價格策略A、產品進入類型一進入便利渠道SG超市的產品類型1、普通型松仁露市場競爭戰(zhàn)術： 低端產品屬側擊型產品。 作為打價格戰(zhàn)以攻擊對手的產品線， 起到高端 產品“防火墻的作用。2、無糖型松仁露市場競爭戰(zhàn)術： 高端產品屬利潤型產品。 作為高端定位產品它給公司的回報大， 是本公 司重點盈利 的產品線。二進入即飲

12、餐飲渠道的產品類型1、高鈣型松仁露2、豆奶型松仁露市場競爭戰(zhàn)術： 同屬在餐飲渠道運作的高端產品線。 采取高價格、 低促銷費用的緩慢滲 透策略，爭 取為公司贏得更高的溢價。六、終端促銷策略A、在便利渠道針對消費者的促銷活動一促銷目的1、提高消費者對本產品的認知度。2、提高消費者的參與度從而產生購置欲望。二促銷時間 7月15日 8月15日1、周一至周五晚 18 時至 21 時。通過筆者的實際觀察， 賣場在此時的客流要比白天大 得多，而且其他廠商及競品開展促銷活動， 故在此進行促銷將會產生比平時大得多的績效。 2、周六、周日 9 時至 17 時。雙休日白天的客流量較大。 三促銷地點1、SG中山北路賣

13、場2、興隆賣場3、集慶路超市4、汽車東站賣場四活動方式1 、周六、周日實施免費品嘗活動。2、平時進行捆綁促銷活動。由于 N市消費者對我們產品的釀造原料比擬陌生，所以我 們采取把原料松籽仁同成品松仁露捆綁在一起銷售，即一瓶松仁露240 毫升捆綁一袋 1 兩左右包裝的開口松籽銷售方法，來提高南方消費者對北方特產的認知度。五人員安排各賣場安排 34 人進行促銷。六活動預算：略B在餐飲渠道針對消費者的促銷活動一促銷目的1、提高消費者對本產品的認知度。2、促成消費者產生購置行為。二促銷時間 7月 15日 8月 15日周一至周日晚 18 時至 21 時。三促銷地點由各線路銷售代表提供備選名稱，需遵循以下原那么：1、所選酒店均為 N 市中高檔以上規(guī)模。2、由銷售代表對所轄區(qū)域內的所有中高檔酒店全面調查，反應資信狀況、經營狀況、 消費者特征及競品的分銷狀況等信息。3、根據抽查