關(guān)于重慶星巴克服務(wù)營銷的調(diào)查報告

1、目錄目錄一、緒論一、緒論.11. 調(diào)查背景.12. 調(diào)查目的與意義.1二、重慶星巴克簡介二、重慶星巴克簡介.2三、運營情況分析三、運營情況分析.21. 產(chǎn)品特性.22. 相關(guān)群體.23. 消費價格.34. 地理位置.35. 運營模式.36. 公眾形象.4四、四、swot 分析分析.41. 優(yōu)勢.42. 劣勢.43. 機遇.54. 威脅.5五、總結(jié)五、總結(jié).6第 1 頁(共 6 頁)關(guān)于關(guān)于集團人力資源管理的調(diào)查報告集團人力資源管理的調(diào)查報告一、緒論1. 調(diào)查背景星巴克（starbucks）咖啡公司成立于 1981 年，是世界領(lǐng)先的特種咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。旗下零售產(chǎn)品包括 3

2、0 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等商品。1987 年，現(xiàn)任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992 年 6 月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動了公司業(yè)務(wù)增長和品牌發(fā)展。目前公司已在北美、拉丁美洲、歐洲、中東和太平洋沿岸 37 個國家擁有超過 1.2萬多家咖啡店，擁有員工超過 11.7 萬人。長期以來，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。 與此

3、同時，公司不斷地通過各種體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任的活動回饋社會，改善環(huán)境，回報合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國財富雜志評為“最受尊敬的企業(yè)”。中國目前的咖啡消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界平均水平，存在著巨大的商業(yè)空間，據(jù)專家預(yù)計，中國將成為全球最大的咖啡消費國，到 2020 年中國人人均每天喝一杯咖啡的話，僅咖啡豆市場每年將達到 500 億美金，整個產(chǎn)業(yè)鏈將產(chǎn)生上千億美金的市場。星巴克看好中國市場的巨大潛力并積極推進其中國市場戰(zhàn)略，自1999 年進入中國以來，星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)了四百多家門店，其中約三百多家在大陸地區(qū)。目前，星巴克正積極拓展大陸

4、二線市場，致力于在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。2. 調(diào)查目的與意義而星巴克在短短二十多年發(fā)展成世界著名的品牌，其對體驗經(jīng)濟時代消費需求的敏銳把握，以及其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內(nèi)的企業(yè)學(xué)習(xí)和研究。本文以“重慶星巴克”為背景，淺談星巴克在重慶的發(fā)展情況，同時深入調(diào)第 2 頁(共 6 頁)查研究其運營模式和服務(wù)營銷策略。通過對星巴克的調(diào)查研究，目的是為了分析其國內(nèi)外不同的營銷策略和存在的問題，提升產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，并尋找解決辦法。從更大的意義來說，希望能對有類似營銷問題的國內(nèi)企業(yè)提供借鑒意義。二、重慶星巴克簡介星巴克重慶首店于 2006 年 2 月亮相于沙坪壩

5、區(qū)王府井百貨，拉開了星巴克布局重慶市場的大旗。七年時間，星巴克重慶門店已經(jīng)達到 24 家，店鋪覆蓋重慶主城七區(qū)。據(jù)了解，星巴克重慶門店分布的區(qū)域包括主城五區(qū)(五大商圈所在區(qū)域贏商網(wǎng))以及近兩年發(fā)展很快的渝北區(qū)和大渡口區(qū)，其中渝中區(qū)、江北區(qū)、渝北區(qū)成為主要分布區(qū)域。三、運營情況分析1. 產(chǎn)品特性在星巴克中有 38 種飲品，以咖啡為主，兼有中式茶、印度紅茶、英式紅茶、果茶；15 種午后糕點；兼賣咖啡杯、小零食等?？Х榷巩a(chǎn)自哥倫比亞、墨西哥、秘魯、埃塞俄比亞、危地馬拉、哥斯達黎加等 10 多個盛產(chǎn)咖啡國家，并在當(dāng)?shù)爻闪⑿前涂丝Х绒r(nóng)藝公司（種植者支持中心） ，聘用了一批土壤管理和田間作物生產(chǎn)專家，保證

6、了高質(zhì)量咖啡的持續(xù)供應(yīng)。2. 相關(guān)群體（1）消費群體在星巴克的消費群體大多集中在大學(xué)生和白領(lǐng)階層人士，主要由以下幾個特征組成：年齡在 40 歲以下，趨于年輕化；受教育程度高，集中在大專以上文化；月收入 4000 以上或有一定經(jīng)濟實力者；學(xué)生、年輕白領(lǐng)群體居多。（2）工作人員在星巴克的工作人員：年齡 18-35 歲，女性為主，年輕化明顯；第 3 頁(共 6 頁)店員以大專及以上文化為主；普通店員月薪 1800-2500 元。3. 消費價格星巴克人均消費 30 元，飲品價格為 17-38 元不等，新品價格在 22 元以上。據(jù)外媒一份全球多個城市的調(diào)研顯示，星巴克在中國北京的價格高于東京、紐約、香港

7、、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價 3.81 美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了 4.81 美元，提升了 26%。品牌營銷專家表示，星巴克在中國高定價的背后，真實原因是企業(yè)為了攫取更高的利潤，故意拉高品牌定位，讓買咖啡的人，顯得自己很有品味。4. 地理位置（1）位置分布星巴克咖啡廳主要分布在商場、百貨中心、寫字樓群、旅游景點、游樂場等交通發(fā)達、潛在消費者聚集地。在重慶，星巴克布局地集中在兩大區(qū)域，經(jīng)濟熱區(qū)和經(jīng)濟新區(qū)，傳統(tǒng)的大商圈以及具有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū)域都成為星巴克選擇的聚焦點。而對于入駐地點，而贏商網(wǎng)已很明顯的發(fā)現(xiàn)除了位于渝中區(qū)商業(yè)大樓店和城市陽臺店，星巴克的在重慶的其他 22 家門店均位于百

8、貨、購物中心、專業(yè)市場等大型賣場。（2）門店詳情一般位于商場、寫字樓 1-3 樓。100 平方米以上，所處地段不同門面大小不同。裝修風(fēng)格受周圍環(huán)境影響并融入當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格或時尚簡約或古色古香。暗紅、橘色為主色調(diào)，桌椅以木質(zhì)小椅、沙發(fā)、吧臺椅、圓形咖啡桌、吧臺、沙發(fā)卡座為主。服務(wù)面積因整體面積不同而不同但不小于 60 平米，一般布局緊湊。5. 運營模式星巴克根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結(jié)構(gòu)：合資公司、許可協(xié)議和獨資自營。在中國，星巴克咖啡店以許可經(jīng)營和合資經(jīng)營相結(jié)合的模式進入我們的視野，然而后來由于多重原因（如利潤、相關(guān)法律、品牌保護等）的驅(qū)使下，

9、星巴克在中國的經(jīng)營模式發(fā)生了改變，全面開始擴張。星巴克管理層認(rèn)為：品牌背后是人在經(jīng)營，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營者第 4 頁(共 6 頁)認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強調(diào)動作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑。因此，在重慶星巴克均為直營、不做特許經(jīng)營。6. 公眾形象星巴克十分注重建立良好社會形象。面對消費者，星巴克在強調(diào)美國式的自由消費文化（顧客可以隨意談笑，甚至挪動桌椅，隨意組合）的同時注意融入當(dāng)?shù)厥袌?，星巴克重慶洪崖洞店融入當(dāng)?shù)靥厣ㄖ幕兀幌M者大為贊揚。對于咖啡豆供應(yīng)商星巴克： （1）支付溢價，幫助咖啡種植者獲得利潤，供養(yǎng)家庭； （2）鼓勵參與

10、c.a.f.e.條例；（3）通過各種貸款基金為咖啡種植者提供適度的信用貸款，使咖啡種植者可以投資于農(nóng)場，投資于未來； （4）投資于咖啡生產(chǎn)國的社會發(fā)展項目； （5）采購環(huán)保（樹蔭種植）和認(rèn)證咖啡（公平交易認(rèn)證 tm 和有機認(rèn)證） ，以促進環(huán)?；蛱岣呓?jīng)濟效益。 四、swot 分析本文僅以重慶地區(qū)為例。1. 優(yōu)勢經(jīng)營模式：根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式，多以直營經(jīng)營為主。 充分運用“體驗”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗。另外，星巴克更擅長咖啡之外的“體驗”：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，星巴克把美式文化

11、逐步分解成可以體驗的東西。產(chǎn)品：星巴克主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆，除此之外，其實星巴克賣的也是一種味道與感覺，也是所謂的無形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時尚的摩登感，這是與其他咖啡店不同之處。地點：以人潮多的商圈為主，此外更以車站等交通地點更為頻繁，因為除了賣給想喝的人外，也可提供一個短暫休憩的地點。第 5 頁(共 6 頁)2. 劣勢（1）本土化問題：與重慶這個“火鍋之都”文化需要努力的整合適應(yīng)；（2）同行競爭大，重慶咖啡館林立，不乏有與之競爭的品牌。（3）供應(yīng)鏈的管理壓力：群體管理的效率、準(zhǔn)確性和專業(yè)性，各地市場不同的存貨管理方式的整合壓力；（4）資金鏈管理的壓力

12、：由于選址都在租金很高的商業(yè)中心地段，其租金成本很高。 ；（5）體驗淡化、服務(wù)水平下降。為了獲取規(guī)模效應(yīng)和達到其財務(wù)目標(biāo)，接連降低成本，采用流水作業(yè)完成其服務(wù)流程。另外，快餐式的消費降低“星巴克體驗”體驗效果。3. 機遇星巴克進入中國的時候，雀巢、上島、真鍋已經(jīng)培育了少量的咖啡愛好者，但是人們對咖啡還是出于懵懂狀態(tài)，直到星巴克進入中國，人們才發(fā)現(xiàn)原來咖啡也有那么好喝的。因此，星巴克進入中國的壁壘很低，而潛在用戶的需求已有一定的發(fā)展。特別地，重慶消費者追求休閑享受的生活態(tài)度、超強的消費能力以及對星巴克品牌的認(rèn)知程度為星巴克占據(jù)行業(yè)龍頭提供了絕佳的機會。另外，重慶還沒有能與星巴克抗衡的本土品牌，且

13、市場并未飽和，是典型的不完全競爭市場，這種市場結(jié)構(gòu)有利于星巴克擴大品牌效應(yīng)，增加顧客群，給星巴克帶來巨大的盈利預(yù)期。4. 威脅（1）星巴克在重慶急劇擴張后的潛在風(fēng)險：開設(shè)新店的投資壓力巨大。同時，由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利。（2）現(xiàn)實和潛在的競爭者眾多。重慶本土 咖啡品牌正在崛起，有競爭力的國際知名品牌如costa、太平洋咖啡也正迅速搶占重慶市場?！翱Х却髴?zhàn) ”的上演已經(jīng)不可避免。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致可分為四大類：a）咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如太平洋咖啡、上島咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店；b）便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡；第 6 頁(共 6 頁)c）快餐店賣咖啡：麥當(dāng)勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡；d）定點咖啡機：駐立于機場、休息站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。五、總結(jié)在星巴克的案例中，可以看到星巴克利用優(yōu)異的服務(wù)品質(zhì)管理，建立起顧客對其品牌的信任所采取的一系列策略，已經(jīng)令其它對手在追趕與仿效的同時形成一定的難度，因為品牌信任是長時間積累的結(jié)果。消費者在