家電渠道建設(shè)分析.doc

1、家電企業(yè)營(yíng)銷渠道決策與管理研究一、家電企業(yè)現(xiàn)狀由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的營(yíng)銷渠道多樣性是家營(yíng)銷中面對(duì)的突出問(wèn)題。在以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城等為代表的新興終端出現(xiàn)時(shí)，家電主營(yíng)銷渠道演變?yōu)閷?duì)些新興終端的直達(dá)營(yíng)銷渠道，而由代理批發(fā)商主導(dǎo)的多層次傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道退居輔助營(yíng)銷渠道的地位。這些構(gòu)成了我國(guó)家電行業(yè)現(xiàn)有分銷營(yíng)銷渠道的主旋律。二、家電企業(yè)的營(yíng)銷渠道模式家電企業(yè)傳統(tǒng)的模式：1批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。這種體系下，企業(yè)不和終端零售商發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，他們的重點(diǎn)是選擇好獨(dú)立批發(fā)商或代理批發(fā)商并加強(qiáng)對(duì)他們的管理。長(zhǎng)虹早期便采用了這種營(yíng)銷渠道策略。2向大終端直接供貨。大型商場(chǎng)和零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢(shì)積聚了人

2、氣，直接供貨可以適當(dāng)降低營(yíng)銷渠道成本，還可以通過(guò)在大終端設(shè)立品牌專柜，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。3家電企業(yè)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的中間商之間展開(kāi)了對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。4實(shí)行全面代理制。家電企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)交給了大代理商，他們能否統(tǒng)帥市場(chǎng)直接關(guān)系到制造商的生死存亡。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進(jìn)行大量的協(xié)調(diào)活動(dòng)。營(yíng)銷渠道流程大大簡(jiǎn)化了，取而代之的是營(yíng)銷渠道管理費(fèi)用的上升。家電企業(yè)新興的營(yíng)銷渠道模式：大家電連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)形成了新的商業(yè)布局。首先是利用規(guī)模采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)

3、連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標(biāo)轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；接下來(lái)，連鎖零售商以中小零售商為目標(biāo)開(kāi)始了加盟連鎖，規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大使采購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯拉開(kāi)。說(shuō)的直接一點(diǎn)，家電連鎖之所以致勝，其法寶就是通過(guò)直接從廠家批量采購(gòu)，從而取得比較低的進(jìn)貨價(jià)，再以較低的零售價(jià)銷售給顧客，從而贏得市場(chǎng)。這一時(shí)期是大家電連鎖發(fā)展最快的階段，國(guó)美、蘇寧、永樂(lè)基本上是從這個(gè)階段快速成長(zhǎng)起來(lái)的。三、傳統(tǒng)模式與新興模式的弊端家電企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，家電行業(yè)傳統(tǒng)的分銷營(yíng)銷渠道已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，其弊端及面臨的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

4、1. 來(lái)自分銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品多樣化的威脅面臨著家電行業(yè)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，想要經(jīng)銷商專營(yíng)一家產(chǎn)品的可能性已經(jīng)越來(lái)越小。在代理獨(dú)家產(chǎn)品的利潤(rùn)急劇下降之時(shí)，中間商們更多是選擇經(jīng)營(yíng)多樣化產(chǎn)品。這樣可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，提高中間商的收益。但采用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的家電企業(yè)需要取悅他們的經(jīng)銷商，提高自己產(chǎn)品在他們眼中的吸引力，從而努力避免像長(zhǎng)虹曾經(jīng)出現(xiàn)的營(yíng)銷渠道危機(jī)。2. 機(jī)構(gòu)重疊與營(yíng)銷渠道方式單一在現(xiàn)有的分銷營(yíng)銷渠道中，有些環(huán)節(jié)不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游來(lái)代替解決。這就是營(yíng)銷渠道中的機(jī)構(gòu)重疊現(xiàn)象。它不利于生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間的溝通，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)兩者關(guān)系的互動(dòng)。3. 營(yíng)銷渠道成本漸增引起企業(yè)回報(bào)

5、的降低像家電產(chǎn)品這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)必然是微利的市場(chǎng)，這從客觀條件上不允許企業(yè)在分銷營(yíng)銷渠道上消耗過(guò)大的成本。目前很多企業(yè)重視在內(nèi)部進(jìn)行產(chǎn)品成本和費(fèi)用的降低，而忽視營(yíng)銷渠道的改善帶來(lái)的收益往往要比企業(yè)內(nèi)部成本壓縮大得多。4. 不利于與消費(fèi)者的溝通企業(yè)要想發(fā)展市場(chǎng)就必須以實(shí)現(xiàn)顧客滿意為基本目標(biāo)。這要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)要求做出迅速的反應(yīng)并以快捷的方式接受消費(fèi)者購(gòu)后感覺(jué)與評(píng)價(jià)的反饋信息。但是在傳統(tǒng)的松散、間接的營(yíng)銷渠道模式下，中間商和家電制造商的利益相互獨(dú)立。他們各自認(rèn)為他們之間存在的只是零和博奕 ( 即如買(mǎi)賣(mài)關(guān)系一般一方利益的獲得以另一方的利益損失為前提 ) 而無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙贏。5. 營(yíng)銷渠道成員難以

6、協(xié)調(diào)與控制這是由企業(yè)外部執(zhí)行不同職能的營(yíng)銷渠道成員之間目標(biāo)不一致造成的。他們各自為陣，不能以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)作為統(tǒng)一的目標(biāo)，這有可能引發(fā)多種營(yíng)銷渠道沖突。例如折扣、回款等利益分配上的矛盾沖突或者產(chǎn)生竄貨、鋪貨不到位等多重問(wèn)題。6. “搬箱子”與滿足顧客需求之間的差異所謂“搬箱子”是對(duì)經(jīng)銷商的形象寫(xiě)照即他們只是把箱子從制造商的倉(cāng)庫(kù)里搬出，然后再把箱子搬給下一層次的經(jīng)銷商或最終消費(fèi)者而已。新興渠道的弊端：新興渠道在短期內(nèi)無(wú)法全方面戰(zhàn)勝傳統(tǒng)渠道。1大家電連鎖的與家電生產(chǎn)企業(yè)的合作并非共贏之道。縱觀國(guó)際上生產(chǎn)商和大連鎖銷售關(guān)系發(fā)展的歷史，類似國(guó)美和格力的沖突的案例也不少。但最終的結(jié)果都是建立起了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略

7、合作伙伴關(guān)系，取得了雙贏。但中國(guó)的大家電連鎖與國(guó)外的超級(jí)商業(yè)連鎖卻有著很大的不同點(diǎn)。我國(guó)的大家電連鎖并不是通過(guò)提高自身效率和改善管理來(lái)降低毛利，而是更地講“長(zhǎng)大”轉(zhuǎn)嫁給廠家。其次，商家與廠家的關(guān)系應(yīng)該是既斗爭(zhēng)又合作的，但利益上應(yīng)該是“雙贏”的結(jié)局。而我國(guó)大家電連鎖則通過(guò)不斷的打壓企業(yè)，取得自己的“擴(kuò)張”成本。總之，大家電連鎖新興渠道的出現(xiàn)，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了廉價(jià)和實(shí)惠，但新興渠道想在短時(shí)間控制或壟斷整個(gè)銷售鏈?zhǔn)遣豢赡艿摹，F(xiàn)在派生出許國(guó)更新的銷售模式：專賣(mài)店、加盟店、網(wǎng)上購(gòu)物、電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、直銷等等。這些銷售模式也在日趨成熟。傳統(tǒng)渠道不是一定在衰退，而是可能在競(jìng)爭(zhēng)中提升。2中國(guó)市場(chǎng)情

8、況復(fù)雜多樣制約了大家電連鎖在二三級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。家電連鎖這種渠道適合于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)集中的中心城市，但對(duì)于人口與經(jīng)濟(jì)相對(duì)并不集中的小城鎮(zhèn)或者農(nóng)村來(lái)說(shuō)，這種家電連鎖的渠道模式不再適用了。就家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，一級(jí)市場(chǎng)的飽和度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于二、三級(jí)市場(chǎng)的，而事實(shí)上中國(guó)的家電業(yè)目前也正在由一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)拓展，二三級(jí)市場(chǎng)的巨大潛力是業(yè)內(nèi)共知的?；谶@樣的事實(shí)，至少目前傳統(tǒng)渠道不但不會(huì)很快的退出歷史舞臺(tái)，相反，這種模式在二三線市場(chǎng)依然是主角。四、家電企業(yè)渠道管理傳統(tǒng)渠道為主導(dǎo)的二三級(jí)市場(chǎng)銷售渠道管理1區(qū)域多家經(jīng)銷商制所謂區(qū)域多家經(jīng)銷商制，就是指在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。采用這個(gè)模式的

9、區(qū)域主要是公司銷售額不大、市場(chǎng)做的不是很好的地方。之所以采用這種方法是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的商家屬于弱勢(shì)品牌，市場(chǎng)并沒(méi)有很好的開(kāi)拓，沒(méi)有大的經(jīng)銷商愿意全面經(jīng)銷產(chǎn)品，所以依靠眾多小經(jīng)銷商的支持，把市場(chǎng)基礎(chǔ)打好。2區(qū)域總經(jīng)銷商制所謂區(qū)域總經(jīng)銷商制就是在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)分為多個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家的一級(jí)批發(fā)商，一級(jí)批發(fā)商在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。采用這個(gè)制度是市場(chǎng)開(kāi)拓比較深入和成熟，有較大銷售規(guī)模的區(qū)域。3直供分銷模式直供分銷模式指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。采用這個(gè)制度的必須是實(shí)力雄厚的大集團(tuán)、大企業(yè)，而且為數(shù)不

10、多。因此應(yīng)該在進(jìn)行渠道通路整合時(shí)一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，一方面根據(jù)自身及區(qū)域市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。新興渠道管理演化為對(duì)終端賣(mài)場(chǎng)的管理新興渠道的完善刺激各大家電連鎖在一級(jí)市場(chǎng)不斷圈地?cái)U(kuò)張，家電企業(yè)的銷售渠道更為扁平化。1要明確公司終端部的主要工作職責(zé)。2明確終端部在公司架構(gòu)中的位置及各部門(mén)分工3對(duì)終端管理組織架構(gòu)進(jìn)行相關(guān)調(diào)整五、家電行業(yè)渠道改進(jìn)和創(chuàng)新的建議在我國(guó)家電企業(yè)營(yíng)銷渠道中存在一個(gè)非常令人困惑的現(xiàn)象，營(yíng)銷渠道成員的非分要求不斷增多。在制造商的眼里，分銷營(yíng)銷渠道是永遠(yuǎn)吃不飽的孩子。原因何在，終端競(jìng)爭(zhēng)的激烈、區(qū)域市場(chǎng)業(yè)態(tài)的變化只是表面的原因。根本原因則是營(yíng)銷渠道

11、設(shè)計(jì)過(guò)于注重利益分享。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享，利字當(dāng)頭是市場(chǎng)中低素質(zhì)、不具備戰(zhàn)略眼光和完備經(jīng)營(yíng)管理思想的營(yíng)銷渠道成員的典型表現(xiàn)。這樣的營(yíng)銷渠道帶來(lái)的結(jié)局是營(yíng)銷渠道成員缺乏忠誠(chéng)度和低信用度。解決之道是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)以價(jià)值分享展開(kāi)。在買(mǎi)方市場(chǎng)階段，制造商和分銷商只有通過(guò)共同分析成本和分銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)才能共同占領(lǐng)市場(chǎng)。這種分析由價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略地位分析、影響價(jià)值因素分析三方面要素構(gòu)成。價(jià)值鏈分析：價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在產(chǎn)供銷過(guò)程中。一系列有密切聯(lián)系的、能夠創(chuàng)造有形和無(wú)形價(jià)值的鏈?zhǔn)交顒?dòng)，是從原材料選取直到最終產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程。戰(zhàn)略地位分析：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講戰(zhàn)略地位是企業(yè)打算在顧客

12、中建立怎樣的形象。這可以從企業(yè)或其產(chǎn)品在顧客心中的形象反映出來(lái)。在營(yíng)銷渠道層面上就是營(yíng)銷渠道成員各自定位的問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略地位的確定，既與企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有關(guān)，更與對(duì)營(yíng)銷渠道成員的長(zhǎng)期發(fā)展設(shè)計(jì)有關(guān)。在確立戰(zhàn)略地位時(shí)，以相對(duì)高質(zhì)量、低價(jià)位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要，為了達(dá)到高質(zhì)量低價(jià)位的目標(biāo)，就要求營(yíng)銷渠道成員能夠進(jìn)行成本管理，形成嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的成本管理體系。因而應(yīng)以高質(zhì)量高價(jià)格來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，要想獲得產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，建立一套支持這種戰(zhàn)略的營(yíng)銷渠道體系至關(guān)重要。影響價(jià)值因素的分析：影響價(jià)值的因素大致可以分為兩類，第一類與企業(yè)的“基本經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”有關(guān)。第二類是企業(yè)實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)的因素。共創(chuàng)價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)是營(yíng)銷渠道成員的生存之道：營(yíng)銷渠道是不同機(jī)構(gòu)之間的集合體，他們同時(shí)扮演著追求自身利益和集體利益的角色。為了利益，他們之間相互依賴，又相互排斥，從而產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作。競(jìng)爭(zhēng)鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到供應(yīng)商和分銷商。涵蓋了企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈和內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈外部?jī)r(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈，內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈包括研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷。由于與供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的投資收益率、銷售利潤(rùn)率和毛利均低于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下的相應(yīng)指標(biāo)，因此，競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)值鏈中每一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)