NBA中國(guó)區(qū)廣告文案策劃

1、目錄前言1NBA中國(guó)區(qū)廣告市場(chǎng)調(diào)查2產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與細(xì)分3產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析4廣告策劃戰(zhàn)略5產(chǎn)品定位6媒體渠道策劃7廣告效果評(píng)估 前言NBA（全稱(chēng)National Basketball Association）是美國(guó)第一大職業(yè)籃球賽事，代表了世界籃球的最高水平，其中產(chǎn)生了邁克爾喬丹、魔術(shù)師約翰遜、科比布萊恩特、姚明、勒布朗詹姆斯等世界巨星。NBA是美國(guó)四大職業(yè)體育組織棒球聯(lián)盟、橄欖球同盟、冰球聯(lián)盟和籃球聯(lián)盟中的首富，年收進(jìn)超過(guò)40億美元，。 全球化推廣是NBA的主要經(jīng)營(yíng)策略之一，NBA在成功推廣NBA品牌的地區(qū)通過(guò)出售轉(zhuǎn)播權(quán)，授權(quán)品牌使用，獲取運(yùn)動(dòng)品牌贊助，開(kāi)設(shè)NBA直營(yíng)店，出售比賽錄像帶、光盤(pán)、音樂(lè)

2、、其他多媒體產(chǎn)品等方式盈利。在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟后，NBA還可以通過(guò)進(jìn)入付費(fèi)頻道盈利。所以擁有13億人口的中國(guó)自然是NBA全球推廣的重要地區(qū)。本策劃文本包括NBA中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查分析、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與細(xì)分，產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析，廣告策劃戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，媒體渠道策劃和廣告效果評(píng)估組成部分，涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容，為本次NBA中國(guó)區(qū)廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)一 NBA中國(guó)區(qū)廣告市場(chǎng)調(diào)查分析1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析根據(jù)業(yè)界普遍認(rèn)同中國(guó)籃球市場(chǎng)的現(xiàn)狀，目前中國(guó)籃球市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)率還不到30。這就意味著，中國(guó)籃球還有巨大的市場(chǎng)空間。中國(guó)有13億人口，在中國(guó)的籃球迷甚至比美國(guó)總?cè)丝谶€多。隨著本土籃球明星姚明進(jìn)入NBA，NB

3、A在中國(guó)的關(guān)注度更是直線飆升。CCTV5轉(zhuǎn)播休斯頓火箭隊(duì)比賽的收視率一度位居央視單個(gè)節(jié)目首位。08年奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，中美之間的那場(chǎng)籃球賽，中國(guó)地區(qū)觀看人數(shù)達(dá)到史無(wú)前例 的1億8300。兩名中國(guó)球員的姚易大戰(zhàn)觀看人數(shù)甚至超過(guò)2億。由此可見(jiàn)NBA品牌在中國(guó)的號(hào)召力。中國(guó)改革開(kāi)放三十年，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的三十年。中國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施在這三十年里得到了很大程度的改善，在2009年的官方調(diào)查數(shù)據(jù)中，籃球場(chǎng)地約有57萬(wàn)塊，占整個(gè)室外場(chǎng)地的60%，籃球訓(xùn)練學(xué)校與業(yè)余籃球訓(xùn)練學(xué)校也在成倍地增長(zhǎng)，一切都表明籃球在向中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)靠攏。2消費(fèi)者分析中國(guó)的籃球迷不再只是在看球的窮球迷，現(xiàn)在中國(guó)的球迷通過(guò)電視，廣播，報(bào)紙，網(wǎng)

4、絡(luò)各種不同渠道了解NBA比賽信息，各種與籃球相關(guān)的消費(fèi)更是勢(shì)頭迅猛?；@球鞋，球衣，等體育用品的消費(fèi)增速迅猛。根據(jù)調(diào)查NBA中國(guó)區(qū)的主要消費(fèi)群體是廣大在校學(xué)生，都是白領(lǐng)，及光打籃球愛(ài)好者，年齡主要分布在從5歲到60歲之間。據(jù)調(diào)查，阿迪達(dá)斯2009年在大中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額億歐元，預(yù)計(jì)到2010年，在中國(guó)的銷(xiāo)售收入將達(dá)到14億歐元。而耐克耐克大中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)收入億美元。這還不包括廣大的中國(guó)本土體育品牌?？梢哉f(shuō)中國(guó)籃球迷的消費(fèi)潛力絕對(duì)驚人。3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告分析NBA在中國(guó)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是本土的CBA，而本土的 CBA及其俱樂(lè)部雖然已有10余年的春秋，但發(fā)展還很不完善。其發(fā)展的“軟肋”主要表現(xiàn)在：產(chǎn)權(quán)不清晰，俱樂(lè)部

5、沒(méi)有真正成為聯(lián)賽市場(chǎng)運(yùn)作的主體；相關(guān)體育法規(guī)還不健全，約束機(jī)制沒(méi)有真正建立；CBA的發(fā)展沒(méi)有完全走上產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化之路，市場(chǎng)機(jī)制不健全；資金來(lái)源單一，制約了俱樂(lè)部的拓展；缺乏專(zhuān)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理人才，支撐俱樂(lè)部發(fā)展的高水平球員來(lái)源沒(méi)有實(shí)現(xiàn)社會(huì)化。 二 產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與細(xì)分美國(guó)福特商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司副總裁格里森說(shuō):NBA是一家私營(yíng)機(jī)構(gòu)，他的6錢(qián)機(jī)器，就像6部印鈔機(jī)，NBA如果照此經(jīng)營(yíng)下去，永遠(yuǎn)不會(huì)缺錢(qián)花”、這6部賺錢(qián)機(jī)器分別是:電視轉(zhuǎn)播、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、寬頻、無(wú)線增值業(yè)務(wù)。因此，從總體上來(lái)說(shuō)NBA賣(mài)的不不是狹義上的商品，NBA賣(mài)的是一個(gè)品牌，是NBA這個(gè)全球最高籃球水平的金字招牌。只要將NBA這塊金子招牌的

6、品牌號(hào)召力，影響力推廣出去，那么NBA是不愁不盈利的。NBA產(chǎn)品細(xì)分可分為以下幾大類(lèi)：比賽轉(zhuǎn)播權(quán):根據(jù)NBA盈利數(shù)據(jù)顯示，北美地區(qū)NBA每年收入的40.6%是由門(mén)票，出售轉(zhuǎn)播權(quán)也高達(dá)36.9%，賽場(chǎng)內(nèi)收入和其他收入占22.5%。但由于NBA不可能把比賽全部搬到中國(guó)地區(qū)進(jìn)行，所以可以說(shuō)NBA在中國(guó)主要是通過(guò)想中國(guó)地區(qū)各家電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體出售比賽轉(zhuǎn)播權(quán)而進(jìn)行盈利的。如CCTV5，上海體育，廣東體育，CSPN，福建體育，江蘇體育，湖北體育，新浪，pplive等。授權(quán)品牌使用:NBA雖然是一個(gè)體育聯(lián)盟，但其對(duì)相關(guān)體育產(chǎn)品產(chǎn)品并未進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。以NBA品牌出售的商品，也僅限于NBA球星球衣，相關(guān)紀(jì)念品等

7、。但NBA擁有巨大的品牌號(hào)召力，NBA在中國(guó)地區(qū)通過(guò)允許其他牌使用NBA品牌，展開(kāi)品牌戰(zhàn)略合作的方式進(jìn)行盈利。目前，在中國(guó)地區(qū)，NBA已經(jīng)于很多家品牌展開(kāi)合作。如：李寧，匹克，中國(guó)移動(dòng)，蒙牛，清華同方，海爾，聯(lián)想等。通過(guò)授權(quán)這些企業(yè)使用NBA品牌，NBA每年可以在中國(guó)獲取巨大利益。各種友誼比賽，季前賽，交流賽：通過(guò)不定期的指派NBA球隊(duì)到中國(guó)比賽，或是指派NBA球隊(duì)與中國(guó)地區(qū)球隊(duì)比賽，不僅可以推廣擴(kuò)大NBA在中國(guó)地區(qū)的品牌影響力和號(hào)召力，同時(shí)還可以通過(guò)這些比賽盈利。NBA直營(yíng)店：主要出售NBA球星球衣，相關(guān)紀(jì)念品，比賽錄像，關(guān)盤(pán)，音樂(lè)等盈利。三 產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：NBA最大的優(yōu)勢(shì)是品牌號(hào)召力

8、，球星號(hào)召力。通過(guò)對(duì)比NBA比賽和本土CBA比賽收視率可以看出。NBA巨大的影響力與它背后強(qiáng)大高效的運(yùn)作機(jī)制十分不開(kāi)的。優(yōu)勢(shì)一：全方位媒體傳播的國(guó)際化：NBA為世界各地的電視、報(bào)紙、雜志及廣播電臺(tái)等上千家媒體提供NBA咨詢(xún)服務(wù)。優(yōu)勢(shì)二:合作伙伴的全球化 ：NBA與其市場(chǎng)合作伙伴通力合作，務(wù)求將籃球運(yùn)動(dòng)帶給世界各地球迷的同時(shí)，為商業(yè)伙伴提供強(qiáng)大的合作機(jī)會(huì)。NBA目前擁有7個(gè)全球性的市場(chǎng)合作伙伴(阿迪達(dá)斯、安休舍一布什公司、可口可樂(lè)公司、家得樂(lè)、樂(lè)高玩具、耐克及銳步)。優(yōu)勢(shì)三:以球迷消費(fèi)為核心提供優(yōu)質(zhì)的競(jìng)賽產(chǎn)品 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，也是企業(yè)的生命，因而它是企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力的核心問(wèn)題。NBA不論是從其

9、競(jìng)賽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，還是對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)品的包裝，都充分體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的理念，并將這種理念貫徹于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的始終。NBA比賽集技術(shù)性、觀賞性、娛樂(lè)性于一體，精彩流暢的比賽過(guò)程、富有懸念的比賽結(jié)果及比賽間隙拉拉隊(duì)和吉祥物精彩表演伴著激情的音樂(lè)和五彩閃爍的燈光，使觀眾得到一種全身心的享受。對(duì)每場(chǎng)比賽的各項(xiàng)技術(shù)統(tǒng)計(jì)，使其成為比賽看點(diǎn)，從而充分調(diào)動(dòng)了球迷參與的積極性，增強(qiáng)了比賽的感染力。優(yōu)勢(shì)四:以競(jìng)賽產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略 NBA作為職業(yè)籃球俱樂(lè)部，是以競(jìng)賽產(chǎn)品為核心的經(jīng)營(yíng)體系，只有保證高質(zhì)量、高水平競(jìng)賽的稀缺性，才能吸引更多的消費(fèi)者，從而更好地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。因此，球隊(duì)從各方面極力

10、提高比賽的技術(shù)性、觀賞性、娛樂(lè)性和比賽結(jié)果的不確定性，從而增強(qiáng)比賽的感染力，來(lái)吸引球迷，滿足球迷的需求，提高上座率。同時(shí)，又圍繞競(jìng)賽產(chǎn)品開(kāi)發(fā)各式各樣的相關(guān)產(chǎn)品，在滿足球迷需求的同時(shí)又?jǐn)U大了收入來(lái)源優(yōu)勢(shì)五：持久的顧客關(guān)系管理戰(zhàn)略 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念注重建立長(zhǎng)期的顧客關(guān)系，使得企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)立于不敗之地，因此企業(yè)需要高度重視售后服務(wù)，建立公共關(guān)系，真情回報(bào)社會(huì)。NBA經(jīng)常開(kāi)展各種公益活動(dòng)大力支持普及文化、防止虐待兒童、反對(duì)酗酒、援助饑民等活動(dòng)；在南非設(shè)立輔導(dǎo)所及幼兒診所；每年3月舉辦“讀書(shū)月”活動(dòng)。這一系列資金和情感的投入，加強(qiáng)了NBA與社會(huì)的聯(lián)系，使NBA贏得了廣泛的社會(huì)認(rèn)可和支持，從而得以根深

11、葉茂、蓬勃發(fā)展。劣勢(shì)：劣勢(shì)一：首先，從球迷的角度出發(fā)，他們肯定是希望看本土球員在球場(chǎng)上生龍活虎，而非是看一群黑人在球場(chǎng)上耀武揚(yáng)威。但目前的情況是在NBA聯(lián)賽打球的中國(guó)人只有姚明，易建聯(lián)。相對(duì)于廣大的NBA中國(guó)市場(chǎng)而言，兩個(gè)本土球員太少。NBA需要發(fā)掘更多有實(shí)力的中國(guó)球員到NBA打球，從而在更大程度上激發(fā)中國(guó)地區(qū)球迷對(duì)NBA的熱情。劣勢(shì)二：NBA在中國(guó)是收到球迷歡迎的，但是可以說(shuō)這從本質(zhì)上說(shuō)是NBA的高競(jìng)技水平吸引了大批球迷的關(guān)注，也可以說(shuō)成是本土聯(lián)賽CBA實(shí)力的落寞。本土聯(lián)賽一旦真正搞起來(lái)，對(duì)NBA在中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)很大的沖擊?？梢哉f(shuō)NBA在中國(guó)的開(kāi)疆拓土就是在CBA身上割肉。中國(guó)的古話“臥榻

12、之側(cè)，豈容他人酣睡”。CBA的直接操作者是中國(guó)籃協(xié)。中國(guó)的籃球事業(yè)終歸中國(guó)籃協(xié)管理，籃協(xié)可以充分利用相關(guān)法規(guī)對(duì)NBA中國(guó)進(jìn)行限制，在法律允許的范圍內(nèi)為自己爭(zhēng)取最大的利益。四 廣告策劃戰(zhàn)略廣告的目標(biāo)市場(chǎng)：注重品牌形象，對(duì)NBA賽事有較大的熱情，并擁有進(jìn)取，自信、激情的價(jià)值觀的年青熱愛(ài)籃球的人群目標(biāo)市場(chǎng)策略：NBA在中國(guó)球迷心中占有一定地位，但是由于之前出現(xiàn)在NBA賽場(chǎng)的中國(guó)球員較少，沒(méi)有得到較高的忠誠(chéng)度所以我們采用勸說(shuō)性廣告策略，著重突出姚明，易建聯(lián)等球員的市場(chǎng)效應(yīng)。營(yíng)造中國(guó)球迷對(duì)我們NBA品牌形象的積極認(rèn)識(shí)。廣告訴求對(duì)象：主要是中國(guó)熱愛(ài)年輕人，男性為主，他們熱愛(ài)生活、熱愛(ài)籃球，渴望變得不平凡，

13、渴望取得成就, 充滿激情，積極進(jìn)取，自信。并對(duì)NBA賽事有較多的關(guān)注。包括在校大中學(xué)生，普通白領(lǐng)，高收入經(jīng)理階層和高級(jí)政府官員，一定文化基礎(chǔ)、并對(duì)NBA有較多關(guān)注的工薪階層，生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對(duì)NBA有較多關(guān)注的個(gè)體戶、農(nóng)民等。廣告訴求方法：由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說(shuō)教的形式，要具有視覺(jué)沖擊力，創(chuàng)意。另外，NBA作為世界最高籃球水平的聯(lián)賽，沒(méi)有必要在廣告中重新強(qiáng)調(diào)，以免分散了宣傳的重點(diǎn)。根據(jù)以上的分析，我們將采用感性訴求策略。以一球星系列故事向受眾傳達(dá)激情的感受，從而喚起球迷對(duì)NBA品牌的認(rèn)同感和歸屬感 五 產(chǎn)品定位定位前提：為繼續(xù)在原有基礎(chǔ)上擴(kuò)大NBA品

14、牌影響力，我們要在原來(lái)激烈，刺激的傳統(tǒng)形象加入更多的時(shí)尚、活力的元素。讓其更貼近年當(dāng)代青人的品位和價(jià)值觀，從而獲得他們的認(rèn)同。產(chǎn)品定位：NBA品牌及其附屬的轉(zhuǎn)播權(quán)在中國(guó)定位于廣大中國(guó)球迷，及各家電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體，體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，以及各類(lèi)望借助NBA品牌提升自身品牌號(hào)召力的各類(lèi)企業(yè)。廣告語(yǔ)：Where amazing happens廣告語(yǔ)解析：可以翻譯成奇跡在那里發(fā)生，或者奇跡發(fā)生之地。NBA從來(lái)不缺奇跡，湖人球員費(fèi)舍爾秒投入制勝一球絕殺馬刺，火箭球星麥克格雷迪比賽最后35秒得13分逆轉(zhuǎn)比賽，科比單場(chǎng)81分。一個(gè)又一個(gè)奇跡將NBA帶到一個(gè)又一個(gè)高潮，給球迷留下了一個(gè)又一個(gè)精彩瞬間。NBA賽場(chǎng)上

15、是從來(lái)不缺乏奇跡的。廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單明了，短促有力，短短一句話能讓無(wú)數(shù)籃球迷熱血翻滾，勾起籃球迷們巨大的熱情?；@球的魅力正在于此，NBA的魅力在于此。六 媒體渠道策劃NBA主要的市場(chǎng)對(duì)象是廣大的籃球迷，只要廣大中國(guó)籃球迷對(duì)NBA有需求，有需要。那么，NBA就不愁轉(zhuǎn)播權(quán)賣(mài)不掉，就不愁找不到品牌合作伙伴。媒體選擇策略：A 電視廣告根據(jù)調(diào)查，中國(guó)球迷得到NBA的消息主要來(lái)源于電視，而且認(rèn)為電視媒體廣告效果最好。而且我們的受眾是1035歲的年青一代，電視是他們獲得信息的最主要途徑。通過(guò)電視媒體是我們考慮的重點(diǎn)電視廣告的優(yōu)點(diǎn)是視聽(tīng)兼?zhèn)洌憩F(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高, 形聲兼?zhèn)?，?/p>

16、覺(jué)刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。青島啤酒的激情文化，正需要這種能傳遞視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)沖擊的媒體工具。由于廣大中國(guó)球迷大多是通過(guò)cctv5觀看NBA，所以作為全國(guó)性的體育頻道中央五臺(tái)是我們的首選，我們可以把廣告安排在賽事的間隙?；@球迷一般都不會(huì)在那段時(shí)間轉(zhuǎn)臺(tái)，這個(gè)時(shí)段廣告效果最好。另外，各大城市主要體育頻道也會(huì)配合投放廣告。B 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)在年青人生活中占的地位越來(lái)越重要，他們幾乎每天都要和網(wǎng)絡(luò)打交道，所以這里提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，讓NBA更接廣大中國(guó)球迷。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑パ杆?，便于接收最新信息；互?dòng)性強(qiáng)，激發(fā)人們接受信息的興趣；能進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)，便于跟蹤和衡量廣告的效果。我們可以設(shè)置網(wǎng)上點(diǎn)擊問(wèn)卷，可獲得球迷

17、即時(shí)的反饋。而制作成本低，更改靈活的特點(diǎn)，另我們可以靈活調(diào)整策略。廣告主要投放到各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)C 戶外廣告戶外廣告最大的優(yōu)點(diǎn)是傳播不受時(shí)間、空間的限制，能夠隨時(shí)地發(fā)揮作用。我們會(huì)在地鐵或者公共汽車(chē)這兩大交通工具上，投放平面廣告。能配合營(yíng)造各大城市內(nèi)的體育氣氛，從而吸引目標(biāo)顧客群的注意。D 報(bào)紙：發(fā)行量大、覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。準(zhǔn)確可信度高；報(bào)紙的發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對(duì)象明確，選擇性較強(qiáng)。主要投放于體育類(lèi)報(bào)紙。 E 產(chǎn)品配合 配合特殊比賽，推出紀(jì)念版球衣，比賽錄像限量發(fā)售退役籃球明星球衣，球鞋等。七 廣告效果評(píng)估廣告文案調(diào)查測(cè)