森馬服飾優(yōu)劣勢分析

1、森馬服飾競爭優(yōu)劣勢分析2011一、公司的行業(yè)地位公司為我國領(lǐng)先的多品牌服飾企業(yè)。根據(jù) euromonitor 的市場分析數(shù)據(jù)，從細分行業(yè)來看，以2008 年的終端銷售收入計算，森馬品牌為我國第二大休閑服飾品牌；巴拉巴拉為我國第一大兒童服飾品牌。二、公司的競爭優(yōu)勢和劣勢1、競爭優(yōu)勢（1）成功的多品牌運作平臺經(jīng)過多年的積累，基于對行業(yè)和市場需求的深刻了解，本公司已經(jīng)成功地構(gòu)建起了多品牌運作平臺，橫跨兩大差異化的服裝細分市場，同時擁有森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌，在兩大細分市場中均處于領(lǐng)先地位。公司根據(jù)休閑服飾和兒童服飾兩大細分市場的特點和目標消費者的需求，以品牌經(jīng)營為核心，以事業(yè)部制的形

2、式獨立地運營森馬休閑服飾和巴拉巴拉兒童服飾兩大品牌，分別為兩大細分市場的供需各方構(gòu)建了具有差異化特征的業(yè)務平臺，有效地整合了兩大細分行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，實現(xiàn)了多個生產(chǎn)商與渠道商的高效整合，使得兩大細分行業(yè)中的設計、生產(chǎn)和渠道擁有者都能夠通過公司的業(yè)務平臺迅速滲透至市場和目標消費者。多品牌經(jīng)營的運作平臺也促進了公司業(yè)務的快速、穩(wěn)固發(fā)展，一方面，建立有針對性的品牌組合能夠滿足日益復雜多變的市場需求，降低或分散單一品牌出現(xiàn)變化對于整個公司可能造成的不利影響；另一方面，多品牌資源及運營經(jīng)驗的汲取與共享能夠進一步完善和優(yōu)化公司多品牌運作平臺。多品牌運作平臺的成功建立，使得公司始終能夠把握國內(nèi)服飾行業(yè)

3、的核心價值環(huán)節(jié)，也為公司未來打造更多品牌和進行產(chǎn)品延伸打下良好基礎(chǔ)，為使公司能夠成為國內(nèi)第一、世界領(lǐng)先的多品牌服飾集團的目標提供保障。（2）大眾熟知的服飾品牌快速發(fā)展的休閑服飾領(lǐng)先品牌通過對休閑服飾市場的深刻洞察，森馬品牌將年輕有活力的青年一代作為目標消費群，以品牌建設和產(chǎn)品設計為核心，構(gòu)建了龐大的供應鏈體系和營銷網(wǎng)絡體系，實現(xiàn)了休閑服飾業(yè)務的快速發(fā)展，并成為了我國休閑服飾行業(yè)的領(lǐng)先品牌。森馬品牌定位于“我就是潮一代”，先后聘請謝霆鋒、twins、sj-m、羅志祥等作為森馬品牌形象代言人，提出了“穿什么、就是什么”、“穿什么、潮我看”的品牌口號，追求為目標消費群提供時尚、舒適、高性價比的休閑服

4、飾產(chǎn)品。結(jié)合目標消費者的生活方式和媒體接觸習慣，圍繞青少年的潮流熱點，通過網(wǎng)絡、電視、店鋪、產(chǎn)品推廣結(jié)合產(chǎn)品植入等多種營銷手段不斷創(chuàng)新使得森馬品牌的關(guān)注度不斷提升。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)tns 提供的2009 年市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在國內(nèi)年輕一代的休閑服飾品牌中，森馬品牌在知名度8、購買率9、忠誠度10和喜好度11方面均處于領(lǐng)先地位。國內(nèi)主要休閑服飾品牌的市場調(diào)研（2009 年）經(jīng)過十多年的品牌建設，森馬品牌及相關(guān)產(chǎn)品還先后獲得“馳名商標”、“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”三大級品牌榮譽，成為國內(nèi)服裝行業(yè)自主品牌的一面旗幟。2009 年10 月，森馬品牌被中國紡織服裝品牌影響力傳媒大獎組委會評為“全國

5、最具時尚影響力都市休閑服裝品牌”。高速成長的兒童服飾領(lǐng)導品牌自 2002 年巴拉巴拉品牌創(chuàng)立以來，公司采用品牌經(jīng)營模式不斷整合和優(yōu)化供應鏈體系，并通過連鎖加盟為主的營銷網(wǎng)絡體系實現(xiàn)了在全國范圍內(nèi)的高速擴張，迅速成為我國兒童服飾行業(yè)的領(lǐng)導品牌。巴拉巴拉品牌主張“童年不同樣”，旨在通過向中產(chǎn)階層及小康家庭提供時尚、優(yōu)質(zhì)的兒童服飾來倡導“自由自在、無拘無束”的兒童成長理念。通過媒體推廣、店鋪營銷、互動活動等多種形式、多層次的品牌推廣活動，巴拉巴拉與受眾人群進行了深入的情感交流，受到了消費者的歡迎。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)tns提供的2009 年市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在國內(nèi)主要兒童服飾品牌中，巴拉巴拉品牌在知名度、

6、購買率、忠誠度和喜好度等指標上僅次于米奇，并遠遠領(lǐng)先于國內(nèi)其他的兒童服飾品牌。國內(nèi)主要兒童服飾品牌的市場調(diào)研（2009 年）巴拉巴拉的品牌主張已深入人心，并受到業(yè)內(nèi)、媒體及消費者的廣泛認可。2007 年3 月，巴拉巴拉被中國服裝協(xié)會評選為首批“中國十大童裝品牌”，同年巴拉巴拉牌童裝榮獲國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“中國名牌產(chǎn)品”，成為全國第一批榮膺此殊榮的童裝品牌。2008 年3 月，巴拉巴拉榮膺中國服裝協(xié)會評選的“中國服裝品牌年度大獎”之潛力大獎。2010 年3 月，巴拉巴拉再次被中國服裝協(xié)會評選為第二屆“中國十大童裝品牌”。（3）共贏合作的發(fā)展理念本公司非常重視與供應商和加盟商的長期合作

7、，創(chuàng)立并發(fā)展了“小河有水大河滿”的經(jīng)營思想，這種和諧共贏的發(fā)展理念貫穿了設計、生產(chǎn)、物流和銷售等各個業(yè)務環(huán)節(jié)，力求為目標消費者提供高性價比的服飾產(chǎn)品。與供應商的共贏發(fā)展本公司制定了嚴格的供應商甄選、考核和淘汰制度，立足于與供應商共同發(fā)展、共同成長，建立起了一套與自身經(jīng)營模式相適應的供應鏈體系。為了確保供應商的合理利潤空間，公司通過合理分配訂單數(shù)量來保證主要供應商的生產(chǎn)規(guī)模，通過有效的商品計劃和專業(yè)的業(yè)務指導來降低與供應商合作的時間成本和溝通成本。同時，為了提高供應商的生產(chǎn)效率和生產(chǎn)質(zhì)量，公司建立了一套完善的供應商培育機制，針對供應商在管理及技術(shù)專業(yè)方面存在的不足，由專門部門開展專項業(yè)務和技術(shù)培

8、訓，如gpq 培訓、ie 培訓、jit 培訓等。通過優(yōu)化和培育供應商體系，公司與供應商實現(xiàn)了共贏發(fā)展，并通過相互融合和經(jīng)濟利益紐帶建立了長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，保證了整個供應鏈體系的穩(wěn)定性。與加盟商的共贏發(fā)展公司將自身的快速發(fā)展與加盟商共同成長和利益分享緊密結(jié)合起來，以合理收益共享的分配機制和對商業(yè)伙伴能力的提升來驅(qū)動公司的整體發(fā)展，公司共贏發(fā)展的理念也極大地鼓舞了廣大加盟商的投資熱情。為了確保本公司的加盟商能獲得較好的盈利，公司先后推出了一系列共贏的商務政策，包括為加盟商提供店鋪選址及店面形象設計方面的建議與支持，提供對貨品組合選擇的建議，為加盟店鋪提供信息系統(tǒng)方面的it 技術(shù)支持等。在直營店的布

9、局上，公司主要選擇具有戰(zhàn)略意義的重點城市、重點商圈或具有市場潛力的空白區(qū)域進行覆蓋，避免與現(xiàn)有加盟商網(wǎng)絡相沖突，確保加盟商的區(qū)域獨家代理權(quán)利和發(fā)展空間。為了培育加盟商的成長，公司兩大事業(yè)部專門成立了零售支持部門，及時、全面地為加盟商提供零售咨詢、促銷推廣、店面設計、督導培訓等多方面的信息服務和業(yè)務指導，為加盟商的市場拓展和品牌宣傳提供必要的銷售支持，并根據(jù)市場需求的變化積極鼓勵和引導加盟商“多開店、開大店”，形成規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)勢。目前，森馬品牌和巴拉巴拉品牌加盟商對公司營銷政策滿意度很高，經(jīng)營積極性不斷提升，從而使公司得以快速發(fā)展。（4）強大的營銷網(wǎng)絡體系規(guī)模龐大的營銷網(wǎng)絡本公司積極推行以市場為

10、導向的品牌戰(zhàn)略，抓住服裝市場的發(fā)展機遇，充分利用森馬及巴拉巴拉的品牌資產(chǎn)，通過以連鎖加盟為主、加盟與直營相結(jié)合的渠道發(fā)展模式，有效整合社會資源，形成了龐大的銷售網(wǎng)絡，實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)營和快速擴張。截至2010 年12 月31 日，森馬品牌在全國各地的銷售網(wǎng)點為4,007 家，其中加盟店鋪3,862 家，直營店鋪145 家；巴拉巴拉品牌在全國的銷售網(wǎng)點也達到2,676 家，其中加盟店鋪2,551 家，直營店鋪125 家。森馬品牌渠道數(shù)量增長情況（2003-2010 年）覆蓋全面的營銷網(wǎng)絡公司根據(jù)休閑服飾和兒童服飾兩大細分市場的特點，在一線城市進行戰(zhàn)略布局，以二、三線城市為基礎(chǔ)，深入四線市場，分別構(gòu)建

11、了兩大獨立的營銷網(wǎng)絡體系，均已覆蓋了中國除港、澳、臺地區(qū)之外的所有省份。對分銷渠道的有效管理公司分別為兩大品牌建立了直營和加盟兩套獨立的管理體系，森馬和巴拉巴拉兩大品牌的加盟店由兩大事業(yè)部下屬銷售部門進行管理，直營店鋪分別由森馬事業(yè)部下屬直屬運營部和巴拉巴拉事業(yè)部下屬直銷部進行管理。對于加盟商的管理，公司通過森馬與巴拉巴拉兩個事業(yè)部的銷售部對一級加盟商實行直接管理，一級加盟商對二級加盟商進行直接管理，公司對二級加盟商則是實行以店鋪準入、質(zhì)量控制和窗口指導為主的間接管理，這種兩級管理模式直接有效，既減輕了公司的管理成本，又提高了溝通的效率。同時，為了確保加盟商開店的質(zhì)量和效益，保持森馬品牌和巴拉

12、巴拉品牌在全國各地的店鋪形象，公司還制定了一套完整的加盟商管理制度及流程，包括開店流程、店鋪審核、店鋪形象管理、店員培訓、訂貨制度、產(chǎn)品價格控制、銷售地域限制、店鋪營銷活動、貨品管理、資金結(jié)算、店鋪績效考核和激勵機制等，并對加盟商的執(zhí)行情況進行持續(xù)的監(jiān)督和管理。（5）高效的供應鏈整合能力對生產(chǎn)加工的管理能力本公司產(chǎn)品的面料、輔料及成衣的生產(chǎn)全部采用外包的方式，這種模式能夠最大程度上整合產(chǎn)業(yè)鏈上游最適合公司兩大品牌發(fā)展的資源。目前，本公司在珠三角和長三角兩大區(qū)域整合了多家生產(chǎn)能力強大、技術(shù)力量雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的專業(yè)生產(chǎn)廠家，并正在積極開發(fā)中西部地區(qū)生產(chǎn)基地。截至2010 年12 月31日，森馬

13、品牌已與248 家供應商建立了合作關(guān)系，包括成衣廠商120 家，面、輔料供應商128 家；巴拉巴拉品牌與157 家供應商建立了合作關(guān)系，包括成衣廠商87 家，面、輔料供應商70 家。針對國內(nèi)面、輔料供應商及成衣廠商的現(xiàn)狀和特點，公司建立了一套有效的供應商管理機制，實現(xiàn)了供應商生產(chǎn)體系與公司業(yè)務發(fā)展的良性互動。在供應商的開發(fā)和選擇上，公司摸索出了一套適合兩大品牌發(fā)展的供應商準入標準，從工廠資質(zhì)、軟硬件及人員配置等各個角度對新進供應商進行全面考察和獨立背景調(diào)查。在供應商的訂單分配上，公司引入績效評估體系和等級管理制度，以貨品質(zhì)量及貨期達成率作為主要考核指標，結(jié)合不同產(chǎn)品的側(cè)重點進行全面評估，根據(jù)供

14、應商績效評估結(jié)果來確定下一季度或下一年度的訂單分配，以確保供應商能按照公司的計劃和要求完成生產(chǎn)任務。在對供應商進行績效評估和等級管理的基礎(chǔ)上，公司還引入了淘汰機制，對不能滿足公司訂單生產(chǎn)要求的供應商進行深入的淘汰可行性分析，視情況實行暫停合作或終止合作。對物流配送的管理能力在配送方面，公司根據(jù)業(yè)務規(guī)模的增長，加強了配送能力的建設。截至2010年末，本公司已具備1 億件的年配發(fā)能力，訂單日清率在95%以上，訂單處理錯誤率在十萬分之五以下。隨著上海、溫州兩大物流中心的建成，配送能力和效率將會進一步提高。在物流方面，公司已經(jīng)與7 家整體實力較強的全國性物流公司建立了長期合作關(guān)系，并與各省的主要物流公

15、司建立了業(yè)務往來。根據(jù)物流配送需要，除了7家核心第三方物流承運商外，公司一般會在每個省份選擇一至兩家優(yōu)質(zhì)承運商。對于第三方物流的管理，公司也建立了一套嚴格的甄選和考核制度，從運營資質(zhì)、網(wǎng)點分布、硬件資源、軟件資源和經(jīng)營情況等方面來選擇第三方物流承運商，從貨損率、錯誤送達、準時交貨率、客戶滿意度、投訴率等指標來對承運商的綜合服務能力進行年度考核，以促使承運商優(yōu)化和改進運作模式，提高貨品送達的效率和精度。（6）優(yōu)秀的產(chǎn)品研發(fā)設計能力公司自創(chuàng)立之初就成立了專門的研發(fā)部門，重點培養(yǎng)產(chǎn)品的自主研發(fā)設計能力，通過不斷探索和改革人才培養(yǎng)機制，逐步建立起了一支經(jīng)驗豐富并富有開拓精神的產(chǎn)品研發(fā)團隊。截至2010

16、 年12 月31 日，森馬品牌已建立起了由163 名專業(yè)設計人員和工藝技術(shù)人員組成的研發(fā)團隊；巴拉巴拉品牌也建立起了由88名專業(yè)設計人員和工藝技術(shù)人員組成的研發(fā)團隊。為了提升研發(fā)團隊的設計水平，公司每年都會組織多種形式的基礎(chǔ)培訓和專業(yè)培訓，包括面料知識培訓、服裝色彩運用培訓、國內(nèi)外市場培訓、流行趨勢專業(yè)咨詢、服裝結(jié)構(gòu)設計原理及版型設計技巧培訓、服裝工藝設計原理及實證研究培訓、服裝立體剪裁培訓等，并邀請國內(nèi)外服裝業(yè)知名專家為研發(fā)人員舉行講座，定期舉辦公司內(nèi)部研發(fā)人員研討會。2010 年森馬事業(yè)部研發(fā)部門共舉行各類培訓涉及總課時428 小時；巴拉巴拉事業(yè)部研發(fā)部門共舉行各類培訓涉及總課時463 小

17、時。為準確把握國際時尚潮流趨勢，森馬事業(yè)部組織設計經(jīng)理和主設計師一年四次以上的國際休閑服市場考察，對國際具有代表性的巴黎、倫敦、東京、首爾、香港等地，進行流行趨勢和休閑服發(fā)展趨勢的考察跟蹤，巴拉巴拉事業(yè)部定期組織專業(yè)設計人員赴亞太區(qū)域與歐美區(qū)域進行市場考察。為了使設計出來的產(chǎn)品更加貼近消費者，公司通過專項市場調(diào)查、店鋪普查、加盟商調(diào)查和體驗受眾人群的生活等方式來充分了解目標消費者的生活方式和消費習慣，對產(chǎn)品市場銷售的信息和對市場競爭情況進行系統(tǒng)、及時、全面的搜集與分析，相應調(diào)整產(chǎn)品規(guī)劃和服裝款式設計來滿足消費者日益增長的差異化市場需求。基于對國內(nèi)外休閑服飾和兒童服飾行業(yè)時尚流行趨勢和目標消費者

18、需求的充分調(diào)查和深入了解，森馬品牌和巴拉巴拉品牌的服飾產(chǎn)品不斷推陳出新。2010年，森馬將國際化時尚與本土化需求高度結(jié)合，全年設計開發(fā)并推向市場的新產(chǎn)品2,856 個款式。根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)tns 于2009 年8 月提供的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，在產(chǎn)品評價方面，森馬品牌在“穿著舒適”、“面料做工品質(zhì)良好”、“板型、裁剪符合要求”、“非常易于搭配”、“款式、品種豐富”、“色彩豐富”等緯度，位列同行業(yè)前三。2010 年，巴拉巴拉強化了童裝、童鞋和配飾的設計研發(fā)能力，全年設計開發(fā)并推向市場的新產(chǎn)品2,191 個款式，產(chǎn)品線進一步得到延伸，豐富的產(chǎn)品品類為打造一站式的兒童服飾購物平臺奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)第三方調(diào)研

19、機構(gòu)accume（上海亞米咨詢服務有限公司）于2009 年7 月提供的調(diào)研報告，在產(chǎn)品評價方面，巴拉巴拉品牌在“值得信賴的品牌”、“面料柔軟、穿著舒適”、“設計時尚、新穎”、“款式可愛、大方”、“顏色搭配協(xié)調(diào)、柔和”等緯度，位列同行業(yè)前列。（7）穩(wěn)健的決策和經(jīng)營能力穩(wěn)健的經(jīng)營管理自創(chuàng)立以來，公司始終將主業(yè)放在服裝行業(yè)上，聚焦休閑服飾和兒童服飾兩大快速成長的細分市場，不斷調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務發(fā)展模式，著力打造森馬和巴拉巴拉兩大品牌，致力于成為自主品牌服飾的領(lǐng)先企業(yè)。公司的控股股東和實際控制人積極支持本公司的發(fā)展，將積累資金和主要精力都投入兩大服飾業(yè)務的發(fā)展上來，2008 年，通過重大資產(chǎn)重組，將森馬休

20、閑服飾品牌注入本公司，完成了對同一控制下服飾類相關(guān)業(yè)務及資產(chǎn)的全面整合。公司根據(jù)森馬品牌和巴拉巴拉品牌的特點和差異，分別構(gòu)建了獨立的事業(yè)部管理體系，并通過職業(yè)化的團隊建設和專業(yè)化的管理分工分別組建了森馬品牌管理團隊和巴拉巴拉品牌管理團隊，公司高管層及兩大品牌的管理團隊均具有豐富的品牌運營經(jīng)驗，并且經(jīng)過多年的積累，具備了穩(wěn)妥決策和穩(wěn)健經(jīng)營的能力。在管理團隊的帶領(lǐng)下，根據(jù)兩大品牌各自的特點和差異化的戰(zhàn)略定位，公司建立并優(yōu)化了兩大品牌的運作模式，構(gòu)建以市場需求預測為導向的商品規(guī)劃體系來指導設計、采購、生產(chǎn)、物流和銷售等各方面資源的配置，使得各個業(yè)務環(huán)節(jié)能夠緊密結(jié)合，高效運轉(zhuǎn)。財務穩(wěn)健公司穩(wěn)健的經(jīng)營管理能力也體現(xiàn)在財務穩(wěn)健上。報告期內(nèi)，公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)較為合理，償債風險較低，且不存在對外擔保；公司的存貨周轉(zhuǎn)率、應收賬款的周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)效率均高于其他服裝類上市公司，報告內(nèi)未出現(xiàn)產(chǎn)品大量積壓等情況?？傮w而言，公司的財務管理穩(wěn)健，與公司的發(fā)展理念和經(jīng)營狀況相匹配，促進了公司業(yè)務的快速、健康發(fā)展。有效的內(nèi)控體系在多年的經(jīng)營發(fā)展中，公司在研發(fā)管