孔府家酒終端物料應(yīng)用生動(dòng)化

1、sheer one （shanghai）孔府家酒終端物料應(yīng)用指導(dǎo)手冊(cè)上海沐古管理咨詢有限公司2003年9月30日目 錄第一部分：零售終端生動(dòng)化第二部分：餐飲終端生動(dòng)化餐飲終端生動(dòng)化的作用餐飲終端生動(dòng)化的作用2 餐飲終端生動(dòng)化的基本法則餐飲終端生動(dòng)化的基本法則.3 餐飲終端生動(dòng)化的操作規(guī)范操作規(guī)范.4餐飲門面規(guī)范5店內(nèi)區(qū)域操作規(guī)范.9包房空間操作規(guī)范.12整體效果示意圖17第三部分：夜店終端生動(dòng)化夜店終端生動(dòng)化的作用夜店終端生動(dòng)化的作用.18 夜店終端生動(dòng)化的基本法則.夜店終端生動(dòng)化的基本法則.19 夜店終端生動(dòng)化的操作規(guī)范操作規(guī)范. 20店門口規(guī)范.21店內(nèi)區(qū)域操作規(guī)范（含整體效果示意圖）.2

2、5品牌溝通物料操作規(guī)范.33第一部分：餐飲終端生動(dòng)化餐飲終端生動(dòng)化的作用對(duì)消費(fèi)者：現(xiàn)場(chǎng)的信息所制造的氛圍對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向有很大的影響力。研究表明，85%以上的消費(fèi)者在購(gòu)買大眾消費(fèi)品的時(shí)候?qū)儆凇昂?jiǎn)單定位行為”。整體而活躍的終端生動(dòng)化，能夠刺激消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的決定，確保孔府家酒成為消費(fèi)者頭腦中始終排在購(gòu)買選擇的第一位置。從而最大限度地獲得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買率。對(duì)餐飲終端：對(duì)于我們的終端客戶，我們想為他們創(chuàng)造了一種“最優(yōu)秀的配銷系統(tǒng)”，使他們?cè)阡N售我們的產(chǎn)品時(shí)，能夠有較好的利潤(rùn)回報(bào)。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)手冊(cè)時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)如何適合餐飲終端原本的風(fēng)格，同時(shí)與終端老板一起建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的、親和的

3、鄰里關(guān)系。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：我們是領(lǐng)導(dǎo)者。我們將成為始創(chuàng)者、革新家，我們也將成為他們渴望成為的典范。我們將成為優(yōu)勝者，而他們將只能保持一個(gè)挑戰(zhàn)者的角色。 終端的空間資源是有限的，我們要領(lǐng)先于對(duì)手搶占所有可以利用的空間，讓銷售終端成為我們獨(dú)有的演繹舞臺(tái)。從而在消費(fèi)者心目中建立起真正意義上的市場(chǎng)第一的位置。對(duì)于企業(yè)：通過(guò)對(duì)終端生動(dòng)化的全面實(shí)施，我們可以將產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，更重要的是可以保持我們的產(chǎn)品檔次和整潔美觀。同時(shí)，通過(guò)對(duì)終端生動(dòng)化的有效實(shí)施，幫助我們的銷售隊(duì)伍與終端建立進(jìn)一步良好的客情關(guān)系，培養(yǎng)我們的銷售人員能夠比過(guò)去更加珍視自己的產(chǎn)品和品牌，使他們的工作更有激情、更有成就

4、。同時(shí)也使這些終端成為孔府家酒的品牌傳播陣地。餐飲終端生動(dòng)化的基本法則人流流向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)店消費(fèi)流向，是我們陳列傳播物料和現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)的主要路線。”我們必須利用好有限的空間，爭(zhēng)取和延長(zhǎng)消費(fèi)者視線在我們的傳播品上停留的時(shí)間，使我們的品牌傳播與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面交流的時(shí)候，對(duì)其形成消費(fèi)決策的影響和品牌選擇的偏好。黃金視覺(jué)區(qū)由于中高端餐飲不能夠隨意張貼宣傳品，其可利用的區(qū)域都位置較好，而我們要抓住消費(fèi)者進(jìn)店就餐過(guò)程中駐足和視線停留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的地方就是黃金可觸區(qū)：如大門口、大廳和走廊以及包廂。由于餐飲不同于零售，消費(fèi)者接觸到的區(qū)域往往不同于零售，收銀臺(tái)顯得不再重要。最主要的是做好墻壁工作和餐桌工作。搶位

5、準(zhǔn)確消費(fèi)者到餐飲場(chǎng)所，主要駐足和流向的途徑是門口、大廳或走廊的墻壁和包房。消費(fèi)者的視線雖然在這些位置上相對(duì)有所停留，但我們還是要用適合簡(jiǎn)潔的風(fēng)格和主題。高端餐飲的一些墻壁裝飾是根據(jù)自己的裝修風(fēng)格設(shè)計(jì)的，所以我們的作品要充分考慮其協(xié)調(diào)性。完美維護(hù)定期檢查我們的生動(dòng)化物料和產(chǎn)品陳列狀況，防止更換他人的傳播品和損毀，確保產(chǎn)品的陳列符合規(guī)范的要求，始終保持產(chǎn)品的干凈和美觀。正確、按要求設(shè)置廣告?zhèn)鞑テ?，并做好維護(hù)工作，對(duì)有損壞的或過(guò)時(shí)的需進(jìn)行及時(shí)更換。建立良好的客情關(guān)系，讓客戶有意識(shí)的為你進(jìn)行維護(hù)。餐飲終端生動(dòng)化的操作規(guī)范消費(fèi)者在餐飲店的行走路線中，有三個(gè)地點(diǎn)是他們必然會(huì)經(jīng)過(guò)和落座，同時(shí)也是駐足和視線停

6、留時(shí)間最長(zhǎng)的那就是門口、大廳（走廊）和包房?jī)?nèi)，這三個(gè)點(diǎn)及其周邊環(huán)境就是餐飲店內(nèi)最重要的生動(dòng)化區(qū)域。為了使各位準(zhǔn)確理解和易于操作，我們把餐飲終端劃分為下面三個(gè)區(qū)域：1. 店門面 2.店內(nèi)大廳和走廊 3.包房下面就這三個(gè)區(qū)域的具體操作進(jìn)行系統(tǒng)化的詳細(xì)闡述和展示：1-餐飲門面規(guī)范消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)選擇就餐場(chǎng)所時(shí)，一般都會(huì)在門口徘徊，同時(shí)門口是餐飲展示自己品牌形象的地方，所以在氣氛上都必須具有很強(qiáng)的感染力，是消費(fèi)者接受氣氛渲染的最重要環(huán)節(jié)，往往決定了消費(fèi)者的就餐決策。店門面生動(dòng)化所包括的內(nèi)容：店面墻壁或樓頂：燈箱店門：不干膠推拉貼店門口：水牌、易拉寶、燈籠、橫幅店門面生動(dòng)化操作規(guī)范：位置序號(hào)物料作用及要求店

7、門口1水牌可以張貼海報(bào)、介紹內(nèi)部活動(dòng)促銷信息和宴會(huì)信息等2易拉寶傳播品牌和產(chǎn)品或活動(dòng)促銷信息3燈籠品牌形象、加強(qiáng)記憶，增加氣氛4橫幅傳播品牌和產(chǎn)品或活動(dòng)促銷信息店門1推拉門貼提請(qǐng)品牌記憶店面墻壁/樓頂1燈箱設(shè)置簡(jiǎn)易的程控開(kāi)關(guān)，保證夜間的使用效果2-店內(nèi)區(qū)域（大廳和走廊）操作規(guī)范消費(fèi)者在餐飲店內(nèi)除了大廳就是走向包房，所經(jīng)過(guò)的走廊將是最好的傳播物料設(shè)置區(qū)。由于這些終端的消費(fèi)者在買單時(shí)基本上都是坐在座位上由服務(wù)員完成的，所以收銀臺(tái)將不是傳播物料放置的黃金位置。就餐的消費(fèi)者通常在就餐前后會(huì)對(duì)周圍的環(huán)境進(jìn)行審視和觀望。在消費(fèi)者點(diǎn)酒之前就已經(jīng)被現(xiàn)場(chǎng)的氣氛所感染了，等候過(guò)程的信息強(qiáng)化無(wú)疑會(huì)增加品牌確認(rèn)度。除

8、非是其他品牌的鐵桿支持者。店內(nèi)區(qū)域-大廳和走廊生動(dòng)化具體內(nèi)容包括：畫框吊旗產(chǎn)品陳列規(guī)范大廳和走廊生動(dòng)化操作規(guī)范畫框 規(guī)格：材質(zhì)：銅版紙吊旗 畫框多種材質(zhì)適合不同的風(fēng)格，并有我們的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)也為自己建立傳播陣地。規(guī)格：40x50cm材質(zhì)：1、亞格力雙層螺釘、腐蝕標(biāo)志。2、浮雕畫框 連接效果：產(chǎn)品陳列規(guī)范孔府家酒的冰柜只能放孔府家酒系列產(chǎn)品公用冰柜中，孔府家酒的冰凍和擺放量要超過(guò)60%，而且位置要和視線相平，注意酒標(biāo)統(tǒng)一向外。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不能占用我們的冰柜，而且共用一個(gè)冰柜時(shí)，孔府家酒要占據(jù)最有利的位置和最大面積。重要區(qū)域整體示意圖3-包房空間操作規(guī)范進(jìn)包房的消費(fèi)者對(duì)身處環(huán)境都進(jìn)行全方位的信

9、息掃描，目光停留的時(shí)間和信息處理的時(shí)間都較長(zhǎng)，信息的接收和過(guò)濾都將形成消費(fèi)刺激和決策及品牌偏好的影響包房生動(dòng)化物料：桌卡煙缸椅套牙簽盒口杯餐巾架桌卡用于插招牌菜單，是消費(fèi)者落座后信息影響最大的傳播物料。規(guī)格：材質(zhì)：亞格力異型寫真，雙層。包房空間操作規(guī)范桌卡 煙缸煙缸利用特制金屬異型煙缸，吸引消費(fèi)者的注意力。規(guī)格：12x12x4cm材質(zhì)：金屬浮雕椅套椅套用于體現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者之間的溝通。規(guī)格：45x10x60cm材質(zhì)：無(wú)紡布牙簽盒牙簽盒雖然通常在最后想起它，但卻有足夠的時(shí)間去端詳它。規(guī)格：正常尺寸材質(zhì)：陶瓷印花餐巾架一個(gè)新穎的物料，它可能是餐桌上目光集中率最高的傳播物料。口杯雖然以前有過(guò)，但需要更

10、有品位感的適應(yīng)孔府家酒的品牌。高度：18cm工藝：玻璃燙金口杯餐巾架包房整體效果示意圖墻壁上的畫框不求多，合適最好，同時(shí)餐桌上的物料要做的精致、才能刺激消費(fèi)者的胃口。整體效果示意圖第三部分：夜店終端生動(dòng)化夜店終端生動(dòng)化的作用對(duì)消費(fèi)者：在這里，充滿時(shí)尚氣息的年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒是沒(méi)有太強(qiáng)品牌意識(shí)的，現(xiàn)場(chǎng)的促銷活動(dòng)、氣氛和獎(jiǎng)品往往影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向。所以整體活躍的終端生動(dòng)化，能夠刺激消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)決定，從而最大限度地獲得消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度和指名購(gòu)買率，并將其與孔府家酒其他的信息進(jìn)行綜合。對(duì)夜店終端：對(duì)于我們的夜店類終端客戶，我們想為他們創(chuàng)造了一種“最優(yōu)秀的配銷系統(tǒng)”和“最具煽動(dòng)力的現(xiàn)場(chǎng)氣氛”，

11、使他們?cè)阡N售我們的產(chǎn)品時(shí)，在有較好的利潤(rùn)回報(bào)的基礎(chǔ)上，還能為其招引客源。所以我們?cè)谠O(shè)計(jì)這個(gè)手冊(cè)時(shí)，始終強(qiáng)調(diào)如何適合終端原本的風(fēng)格，同時(shí)與終端老板一起建立與消費(fèi)者長(zhǎng)期的、親和的鄰里關(guān)系。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在夜店，我們的對(duì)手基本上是清一色的“八國(guó)聯(lián)軍”，其品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于我們，但我們也是競(jìng)爭(zhēng)隊(duì)伍中具有重要意義的一員。我們?cè)谖锪现谱鞯木菩砸c其媲美之外，還要在生動(dòng)化形式上、現(xiàn)場(chǎng)促銷氛圍的營(yíng)造上都要力求完美，我們要從推廣力上贏得主動(dòng)和地位。進(jìn)而在消費(fèi)者心目中建立起孔府家酒的品牌地位。對(duì)于企業(yè)：通過(guò)對(duì)夜店終端生動(dòng)化的全面實(shí)施，我們可以將產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象完美地展現(xiàn)在這些時(shí)尚消費(fèi)者眼前，使孔府家酒時(shí)尚、經(jīng)典和活

12、力得到充分演繹。同時(shí)，通過(guò)對(duì)夜店終端生動(dòng)化的有效實(shí)施，幫助我們的銷售隊(duì)伍與終端建立進(jìn)一步良好的客情關(guān)系，培養(yǎng)我們的銷售人員能夠比過(guò)去更加珍視自己的產(chǎn)品和品牌，使他們的工作更有激情、更有成就。夜店終端生動(dòng)化的基本法則人流流向 目標(biāo)消費(fèi)群在夜店的消費(fèi)路徑要么不長(zhǎng)，要么是現(xiàn)場(chǎng)布置元素太多，但有些區(qū)域能夠吸引消費(fèi)者長(zhǎng)時(shí)間的駐足和視線。由于夜店的傳播信息時(shí)尚元素較多，黃金可觸區(qū)由于夜店的特殊性， 傳播物料的時(shí)尚化，消費(fèi)者在走動(dòng)和座位上視線流動(dòng)的范圍大，視線停留的時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)頻率高，所以不能放棄任何一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)。精準(zhǔn)搶位夜店的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以用來(lái)展示品牌，同樣同消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)，各種各樣的物料就顯得格外重

13、要。消費(fèi)者的視線雖然在這些位置上相對(duì)有所停留，但我們還是要用適合簡(jiǎn)潔的風(fēng)格和主題。夜店有自己的裝修風(fēng)格，但總的調(diào)性大體上還是相差不大，而且夜店的物料具有廣泛的適應(yīng)性。完美維護(hù)定期檢查我們的生動(dòng)化物料和產(chǎn)品陳列狀況，防止更換他人的傳播品和損毀，確保產(chǎn)品的陳列符合規(guī)范的要求，始終保持產(chǎn)品的干凈和美觀。正確、按要求設(shè)置廣告?zhèn)鞑テ罚⒆龊镁S護(hù)工作，對(duì)有損壞的或過(guò)時(shí)的需進(jìn)行及時(shí)更換。及時(shí)探聽(tīng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，積極開(kāi)發(fā)新的傳播和游藝物料；建立良好的客情關(guān)系，讓客戶有意識(shí)的為你進(jìn)行維護(hù)。夜店終端生動(dòng)化的操作規(guī)范夜店終端生動(dòng)化，目的是與目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行有效的溝通。我們制定這個(gè)規(guī)范，是希望在終端營(yíng)造整體的效果，讓消費(fèi)者

14、感受到孔府家酒這個(gè)哈爾濱市場(chǎng)的第一品牌的卓越表現(xiàn)，讓消費(fèi)者為飲用孔府家酒而自豪。為了使大家能夠準(zhǔn)確理解和易于操作，我們把夜店終端劃分為下面三個(gè)部分來(lái)進(jìn)行規(guī)范：1. 店門口2. 店內(nèi)區(qū)域3. 物料下面就是這三個(gè)部分的具體操作：1-店門口規(guī)范夜店的門口外部是體現(xiàn)整個(gè)夜店風(fēng)格的典范，是夜店最花費(fèi)心思，同時(shí)也是最重要的區(qū)域， 拿門口做文章是最能夠展示企業(yè)實(shí)力的，可以利用和開(kāi)發(fā)的資源如下： 燈箱 禮品展示柜 水牌 燈箱廣告 明信片架店門口生動(dòng)化操作規(guī)范燈箱規(guī)格：注意設(shè)置簡(jiǎn)易的程控開(kāi)關(guān)，保證夜間的使用效果。規(guī)格：50x50x10cm材質(zhì)：亞格力異型寫真，圓角金屬包邊，內(nèi)打燈禮品展示柜水牌（同餐飲）傳達(dá)店內(nèi)

15、的最新活動(dòng)信息和品牌動(dòng)向。規(guī)格：150x50cm材質(zhì)：不銹鋼架、亞格力寫真禮品展示柜利用消費(fèi)者喝酒看禮品的心態(tài)，將現(xiàn)場(chǎng)禮品進(jìn)行展示，并定期更換。水牌燈箱廣告燈箱廣告讓消費(fèi)者從燈箱上了解到孔府家酒的品牌文化，同時(shí)利用好這個(gè)媒體資源，與店家共同開(kāi)發(fā)。規(guī)格：100x60x10 cm材質(zhì)：0.15mm不銹鋼包邊，亞格力面，內(nèi)打燈。明信片架放置我們的品牌明信片，同時(shí)也可以和店家共同開(kāi)發(fā)和擁有這個(gè)媒體資源。規(guī)格：150x25cm材質(zhì)：15mm亞格力、螺釘明信片架明信片2-店內(nèi)區(qū)域規(guī)范由于店內(nèi)的每一個(gè)角落都是重要的傳播區(qū)域，但主要的品牌接觸點(diǎn)還是以消費(fèi)者的視線流向，我們要營(yíng)造孔府家酒品牌的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，在展示企

16、業(yè)實(shí)力的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和決策進(jìn)行影響。我們主要從促銷小姐和座位視角兩個(gè)方面來(lái)展示夜店內(nèi)的氛圍：促銷小姐：促銷小姐是產(chǎn)品的推薦者，往往能吸引消費(fèi)者的視線，所以對(duì)促銷小姐的包裝和談吐舉止能充分體現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通距離感，促銷小姐包裝及道具服裝腰包冰桶（桶型和箱型）禮品板座位視角范圍：消費(fèi)者對(duì)整個(gè)店的信息了解主要是通過(guò)做下來(lái)之后的細(xì)細(xì)觀察和體會(huì)，所以坐下后接觸到的桌子上物品、現(xiàn)場(chǎng)氣氛布置以及吧臺(tái)都將給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊，現(xiàn)場(chǎng)所看到的傳播物料如下：座位上 夜店現(xiàn)場(chǎng)蠟燭臺(tái) 墻壁霓虹燈熒光及時(shí)帖 飛鏢盤煙缸 懸掛熒光布幔杯墊服裝吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)也會(huì)因pg的氣質(zhì)而產(chǎn)生啤酒消費(fèi)趨向。促銷小姐規(guī)范

17、服裝腰包給消費(fèi)者一個(gè)興趣關(guān)注，同時(shí)也是pg包裝的點(diǎn)睛之筆。腰包冰桶箱型pg隨身攜帶，現(xiàn)場(chǎng)兜售。規(guī)格：30x20cm材質(zhì)：5mm綠色塑料箱，寫真圖案，冰桶（箱型）冰桶（桶型）禮品板協(xié)助門口的禮品展示，面對(duì)面的傳達(dá)信息和言辭推薦相結(jié)合，效果更好。規(guī)格：30x20cm材質(zhì)：3mm亞格力版夾或紙版夾禮品板座位視角：蠟燭臺(tái)蠟燭臺(tái)夜店桌上唯一的光源，同時(shí)也營(yíng)造了局部氣氛，所以蠟燭臺(tái)（碗）的形狀和品位就顯得十分重要。高度：10cm熒光及時(shí)帖煙缸煙民關(guān)心的道具，我們的材質(zhì)和異型設(shè)計(jì)就是要吸引他們的眼球。煙缸制作前面已定，開(kāi)瓶器規(guī)格：10x4cm，材質(zhì)：金屬浮雕鍍金。熒光及時(shí)帖夜店內(nèi)燈光較暗，熒光及時(shí)貼能夠借助

18、一點(diǎn)燈光在黑暗中吸引人的注意。我們可以帖在椅子上、扶手等地方。煙缸杯墊杯墊消費(fèi)者接觸最近的傳播品，品位十足，同時(shí)也最能體現(xiàn)品牌核心概念的物料。我們通過(guò)多種形狀、圖形進(jìn)行品牌概念的傳播。規(guī)格：正方：邊長(zhǎng)8cm圓形：直徑8cm墻壁霓虹燈墻壁霓虹燈夜店內(nèi)部最眩目的傳播物料，同時(shí)也是品牌實(shí)力和流行趨勢(shì)的象征。飛鏢盤飛鏢盤夜店內(nèi)最經(jīng)濟(jì)實(shí)用、最有樂(lè)趣的游戲，不受空間限制，挑戰(zhàn)性強(qiáng)，參與度高。規(guī)格：大號(hào)標(biāo)盤懸掛熒光布幔利用夜店的上部空間，制造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。規(guī)格：材質(zhì)：懸掛熒光布幔3-品牌溝通物料操作規(guī)范在夜店里，除了現(xiàn)場(chǎng)的氛圍營(yíng)造外，最主要的是現(xiàn)場(chǎng)的游戲物料和禮品，海尼根、百威等國(guó)際品牌在夜店的輝煌業(yè)績(jī)除了靠品牌影響力外，主要還是現(xiàn)場(chǎng)游戲和禮品在撥動(dòng)著消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)，精制、有趣、時(shí)尚無(wú)不在影響著現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)趨向。這些物料是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面溝通和交流的工具，只有這些物料才能讓拉進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離感，讓消費(fèi)者真實(shí)體會(huì)品牌的親切感。游戲物料目標(biāo)消費(fèi)者光顧夜店，主要是享受其中的氛圍和跟隨時(shí)尚。游戲能夠?qū)F(xiàn)場(chǎng)氣氛活躍起來(lái)，好勝心是年輕人的特點(diǎn)，他們會(huì)積極參與進(jìn)