房地產(chǎn)市場營銷

1、房地產(chǎn)市場營銷一，房地產(chǎn)市場營銷的概念(一)房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支。房地產(chǎn)市場營銷與其他市場營銷一樣，也是個人和集體通過一系列的活動，特別是某些創(chuàng)造性的活動，同別的個人和集體交換產(chǎn)品和價值，以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目的的一種社會過程?？梢?，房地產(chǎn)營銷的實(shí)質(zhì)是以消費(fèi)者對各類房地產(chǎn)商品的需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過有效地提供住宅，辦公樓，商業(yè)樓宇，廠房等建筑物及相關(guān)服務(wù)來滿足消費(fèi)者生產(chǎn)或生活，物質(zhì)和精神等的需求，以獲取一定利潤的一種商務(wù)活動。與一般商品市場營銷相比，房地產(chǎn)市場營銷的主要特點(diǎn)是其交換對象的特殊性，房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地產(chǎn)物質(zhì)實(shí)體和依托 物質(zhì)實(shí)體上的權(quán)益等，因此，

2、房地產(chǎn)市場營銷既有其特點(diǎn)，同時市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運(yùn)用。現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項(xiàng)相關(guān)活動中，涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。市場營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家是從20世紀(jì)50年代開始趨于成熟，在我國則是在20世紀(jì)80年代中期以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和內(nèi)容均需以房地產(chǎn)所在地市場為主。例如市場調(diào)查，目標(biāo)市場，產(chǎn)品定位，銷售策略的確定等都應(yīng)結(jié)合房地產(chǎn)所在地市場進(jìn)行。3。房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場。房地產(chǎn)的異質(zhì)性使房地產(chǎn)市場中的商品具有差異性，如果考慮房地產(chǎn)的區(qū)位因素，則各項(xiàng)房地產(chǎn)商品各不相同，但不同房地產(chǎn)之間又不是不能替代的，

3、所以，房地產(chǎn)市場是一種不完全競爭特征明顯的市場。二，房地產(chǎn)市場營銷觀念企業(yè)的市場營銷觀念直接影響企業(yè)市場營銷活動的組織和管理，在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，市場營銷的觀念經(jīng)歷了三種不同的指導(dǎo)思想。(一)生產(chǎn)觀點(diǎn)20世紀(jì)20年代以前，資本主義經(jīng)濟(jì)雖然得到了高度發(fā)展，但社會生產(chǎn)的增長速度仍然落后于消費(fèi)增長的速度，社會產(chǎn)品供應(yīng)不足，產(chǎn)品品種比較單一，市場需求處于被動的地位，沒有多大的選擇余地。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣不出去，因此，企業(yè)整個的著眼點(diǎn)就放在生產(chǎn)上面，我能生產(chǎn)什么，就能夠賣什么，企業(yè)的普遍思想是生產(chǎn)觀點(diǎn)。(二)推銷觀點(diǎn)20世紀(jì)20年代以后，經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)后的復(fù)蘇，資本主義經(jīng)濟(jì)由于大批軍品生產(chǎn)設(shè)

4、備和技術(shù)運(yùn)用于民品，社會生產(chǎn)得到迅速發(fā)展，市場商品數(shù)量，品種開始增加，部分商品出現(xiàn)供過于求的狀況，競爭開始加劇，不少企業(yè)逐漸采用推銷觀點(diǎn)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營活動。其基本特征是我賣什么，人們就買什么。這一時期企業(yè)經(jīng)營活動雖然增加了推銷活動，但其仍然是一種以產(chǎn)定銷的觀念，即我生產(chǎn)了什么，就推銷什么。(三)市場營銷觀點(diǎn)第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是20世紀(jì)50年代以后，商品經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，廣大消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了極大的變化，市場商品進(jìn)一步供過于求，各種需求和欲望花樣翻新，市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)家開始認(rèn)識到，能不能使自己的產(chǎn)品滿足市場的需求，在市場上占有較大的份額，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，許多企業(yè)逐

5、漸用市場營銷觀點(diǎn)代替推銷觀點(diǎn)。用市場營銷的觀點(diǎn)組織房地產(chǎn)企業(yè)的營銷活動，最基本的一點(diǎn)就是要清楚地了解潛在的市場和需求，以及消費(fèi)者和可能的買主的消費(fèi)觀念和偏好，并運(yùn)用合適的產(chǎn)品，定價，銷售渠道，促銷和服務(wù)等內(nèi)容現(xiàn)代房地產(chǎn)市場營銷已不再是單純的推銷工作，而是企業(yè)以滿足市場需求為中心的整體經(jīng)營活動，要從研究市場人手組織房地產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)營活動，因此，房地產(chǎn)市場營銷涵蓋面廣，包含豐富的內(nèi)容。概括起來，包括以下方面。(一)房地產(chǎn)市場研究分析1。市場需求分析。通過對房地產(chǎn)市場調(diào)查和預(yù)測，了解房地產(chǎn)市場近期或未來需求是什么。2。房地產(chǎn)市場環(huán)境分析。分析房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營活動面臨哪些宏觀環(huán)境的影響，有利因素和不利因

6、素各有哪些。房地產(chǎn)是不可移動的高價值財(cái)產(chǎn)，受環(huán)境的影響大，因此，環(huán)境分析是房地產(chǎn)經(jīng)營活動中的重要內(nèi)容。(二)確定房地產(chǎn)投資經(jīng)營目標(biāo)在研究和分析市場的基礎(chǔ)上，作出經(jīng)營決策，包括選擇和確定房地產(chǎn)投資規(guī)模，投資方向，投資地區(qū)和地點(diǎn)以及投資方式。在進(jìn)行上述決策之前，必須選定適當(dāng)?shù)念櫩腿?。任何企業(yè)都不可能面向所有的市場，滿足所有顧客的需求。而房地產(chǎn)企業(yè)所開發(fā)的商品房在一定時期內(nèi)所能夠滿足顧客需求的范圍就可能更小了，因此，企業(yè)必須明確我為哪一類用戶開發(fā)房地產(chǎn)商品及提供相應(yīng)的服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行投資決策時，首先必須解決這個問題，從現(xiàn)代市場營銷的角度而言，即目標(biāo)市場選擇我是準(zhǔn)備面向普通老百姓開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用的住宅，還是

7、高級別墅，或者是高檔酒店。確定目標(biāo)市場時，至少需要考慮兩個基本問題:一是這個顧客群的需求必須有足夠的容量;二是在這個顧客群中，供應(yīng)的競爭對手，特別是具有較強(qiáng)競爭力的對手要盡量少。(三)項(xiàng)目決策項(xiàng)目決策是在項(xiàng)目經(jīng)營目標(biāo)確定的基礎(chǔ)上，根據(jù)選定的地段和項(xiàng)目，決定能夠滿足市場需要的開發(fā)經(jīng)營策略。具體包括以下幾種。1、產(chǎn)品策略。確定和開發(fā)滿足市場需求的房地產(chǎn)商品。適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是同適當(dāng)?shù)念櫩腿合嗦?lián)系的。當(dāng)目標(biāo)市場選定以后，必須設(shè)計(jì)和開發(fā)建設(shè)可以滿足顧客群的適銷對路的房地產(chǎn)商品或相應(yīng)的服務(wù)。2、價格策略。根據(jù)房地產(chǎn)市場需求分析的情況，制定房地產(chǎn)價格，受國家調(diào)控的房地產(chǎn)價格的確定應(yīng)符合國家規(guī)定。3、銷售渠道選擇

8、。選擇房地產(chǎn)租售的基本方式和途徑，房地產(chǎn)開發(fā)商自行租售與委托房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行房地產(chǎn)租售代理各有特點(diǎn)，要進(jìn)一步結(jié)合項(xiàng)目情況決定經(jīng)營方式。(四)促進(jìn)銷售確定和使用有效的信息傳遞促進(jìn)銷售的手段，如房地產(chǎn)廣告，房地產(chǎn)交易會等，提供售前咨詢服務(wù)，吸引租客或買家，促成房地產(chǎn)交易。(五)信息反饋和物業(yè)管理提供售后服務(wù)和良好的物業(yè)管理，并搜集反饋信息，擴(kuò)大顧客群。以上幾個方面，是現(xiàn)代市場營銷的主要內(nèi)容。在上述市場經(jīng)營過程中，每個環(huán)節(jié)又有更多的策略性選擇。四，房地產(chǎn)市場營銷的基本過程根據(jù)上述房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)容和現(xiàn)代市場營銷的觀念，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的基本過程，房地產(chǎn)市場營銷的基本過程可以概括如下。1、分析市

9、場機(jī)會。2、研究和選擇目標(biāo)市場。結(jié)合市場情況和企業(yè)自身的優(yōu)勢，通過可行性研究分析，作出投資決策。3、制定營銷戰(zhàn)略，包括產(chǎn)品定位，建筑設(shè)計(jì)。4、制定市場營銷策略，包括定價，銷售渠道選擇，促銷的策劃和計(jì)劃。5。執(zhí)行和控制市場營銷工作。c29c91afe4ced1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91afedd1b6c87d1b6c8795ad9c91afe4ced1b6c8795ad91afe4ced1b6c8795ad9c91fe4ced1b6c8795ad29c91af95ad9c91

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