倍輕松公司家用按摩器分銷渠道管理

1、倍輕松公司家用按摩器分銷渠道管理4倍輕松公司的渠道管理現(xiàn)狀倍輕松公司是家用按摩器材行業(yè)中的一家中小型企業(yè)，要繼續(xù)發(fā)展該公司，并給出未來發(fā)展的合理化建議，就必須先搞清楚該公司目前的渠道管理現(xiàn)狀，本章將就該公司在各渠道的發(fā)展情況及管理現(xiàn)狀做出分析。4.1倍輕松公司目前的渠道管理現(xiàn)狀4.1.1倍輕松公司的渠道現(xiàn)狀倍輕松公司成立于1996年，其產(chǎn)品從最初的眼部按摩器開始發(fā)展到目前的包含頭部按摩器在內(nèi)的多款便捷式按摩器，公司產(chǎn)品的核心競爭力在于其擁有多項專利技術(shù)，競爭對手無法直接予以復(fù)制。從倍輕松渠道發(fā)展來看，由于最初的產(chǎn)品為眼部按摩器，其市場定位于用眼量較大的人群，如學(xué)生人群、教師人群、科研人群，因此

2、該公司在發(fā)展之初是以書店渠道作為其發(fā)展的源頭。隨著市場的發(fā)展及公司科研的升級，2008年后公司產(chǎn)品從眼部產(chǎn)品拓展至頭部按摩器產(chǎn)品，同時產(chǎn)品價格也有很大的提升，在產(chǎn)品線延長的情況下，公司在店面開拓上逐步向傳統(tǒng)的百貨渠道及最近涌現(xiàn)出來的銷品貿(mào)等渠道，同時由于品牌的提升，也開始進駐禮品等新興渠道。但公司整體而言還是以傲勝的渠道模式作為參照，渠道以直營為主，圖4-1為倍輕松公司目前的渠道構(gòu)成。4.1.2倍輕松公司的渠道策略倍輕松公司在渠道建設(shè)方面以傲勝作為藍本,以直營渠道為主,目前來看在傳統(tǒng)渠道上面直營門店所帶來的銷售額占整體銷售額的55%.在新興渠道方面,倍輕松公司自建了電子商務(wù)部門,但從目前直接與

3、終端用戶所產(chǎn)生的銷售額為通過中間商所產(chǎn)生的銷售額的20%左右。由于各渠道采用不同的銷售策略會導(dǎo)致倍輕松公司在渠道結(jié)果方面呈現(xiàn)很大的差異性。為了更好的說明倍輕松目前的渠道組成情況，我們以倍輕松公司上海分公司的零售數(shù)據(jù)作為分析依據(jù)，表4-1為2011年1-9月零售數(shù)據(jù)來看，倍輕松上海分公司的零售組成如下：為什么會造成上述銷售的差異，我們需要對倍輕松公司所采取的渠道策略進行分析：1）產(chǎn)品策略。倍輕松公司從1996年成立至今，由于一直秉承做擁有自己專利的產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)向，因此從產(chǎn)品線來看產(chǎn)品長度較短，目前已經(jīng)形成的是頭部按摩器、眼部按摩器、迷你按摩器。同時三款產(chǎn)品在定位方面也不盡相同。表4-2列出了各款產(chǎn)

4、品的消費者定位：從表中可以看出，倍輕松產(chǎn)品在整個消費者定位方面偏向于中高檔人群，這與其自身是非生活必需品有關(guān)系。同時由于各渠道所面臨的消費群體不一樣，這也就導(dǎo)致了倍輕松公司在不同渠道采取了不同的銷售策略，為了更好的分析產(chǎn)品策略，表4-3是幾個最有特點的渠道倍輕松主要的產(chǎn)品策略：4.2倍輕松公司目前的渠道經(jīng)營管理風(fēng)險及所面臨的問題4.2.1倍輕松公司渠道經(jīng)營風(fēng)險前文描述過，倍輕松公司在渠道構(gòu)成方面是以傲勝的直營渠道模式作為參照的，但整體分析來看倍輕松在渠道構(gòu)建方面存在以下的風(fēng)險：1）資金風(fēng)險。從直營的概念來看，這種經(jīng)營管理最大的優(yōu)勢在于廠家能夠直接控制終端，且能夠最大程度的按照自己的規(guī)劃進行市場

5、推進。但從投入來看同時又存在很多風(fēng)險。具體有以下幾個方面：（1）租金支付風(fēng)險。從目前來看，直營大多是與渠道簽訂租賃合同，而付款方式就存在著租金制、扣點制或租金+扣點制，由于渠道為了避免自身的風(fēng)險往往會要求倍輕松提前支付租金，支付方式大都采用付三押一（付三個月租金、押一個月房租作為押金），這就會讓倍輕松將大量的流動資金支付出去，這也就給公司的經(jīng)營帶來了流動上的困難及資金的回收風(fēng)險；（2）門店建設(shè)資金投入。直營就意味著必須自己建設(shè)含有自己柜臺形象的專柜，隨著商場對柜臺形象要求的提升及裝修費用的大幅提升，倍輕松在柜臺制作投入方面也不斷加大，按照目前的情況來看，柜臺投入超過2000元/平方。同時由于倍

6、輕松在渠道內(nèi)的單產(chǎn)較低，這種門店建設(shè)費用差不多等于柜臺2個月的零售額，因此來說投入的風(fēng)險也十分巨大。（3）資金回收的風(fēng)險。直營柜臺中除自收銀外還有很大一部分屬于商場集中收銀，按照目前商業(yè)規(guī)則，渠道在資金回款方面往往規(guī)定在60天左右，這樣也很大程度上的凍結(jié)了公司的流動資金。而對比來看，如果是代理商渠道，可以由代理商承擔(dān)這方面的資金風(fēng)險，而直營就無法做到。2）物流風(fēng)險。如前文所述，渠道中存在很多的購銷環(huán)節(jié)，而每一個購銷環(huán)節(jié)的標志就是完成所有權(quán)轉(zhuǎn)移。那么直營渠道由于中間環(huán)節(jié)少，因此其購銷環(huán)節(jié)比較少，但正是因為其所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)少，往往倍輕松就承擔(dān)了轉(zhuǎn)移的100%風(fēng)險，具體存在的風(fēng)險如下：（1）終端銷售

7、的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。由于屬于直營銷售，倍輕松必須承擔(dān)起銷售的責(zé)任，因此公司必須有著完善的管理控制規(guī)定，如果忽視在交易條件、交易方式等方面做出規(guī)定，很容易造成內(nèi)部人員在與終端消費者或用戶交易時形成同謀，造成公司損失。舉例來說，公司如果不規(guī)定好銷售折扣，加上促銷員自收銀缺乏人員管理，很容易造成公司貨款的損失，同時也容易造成貨物所有權(quán)在并沒有進行轉(zhuǎn)移的前提下被虛擬交易；（2）倉儲風(fēng)險。倍輕松公司整體規(guī)模較小，因此在貨物倉儲及轉(zhuǎn)移方面做的比較隨意，尤其是到二三線城市，由于銷售規(guī)模太小，往往辦公、住宿、倉儲三合為一，這就容易造成貨物在儲存過程中出現(xiàn)丟失，而這些丟失往往由于管理幅度太寬，財務(wù)無法及時發(fā)現(xiàn)，最終所

8、形成的庫存差異越來越大，導(dǎo)致公司損失。如果是代理商制度，庫存的管理由代理商負責(zé)，這樣也能很大程度上減少公司的經(jīng)營風(fēng)險。4.2.2倍輕松公司渠道經(jīng)營所面臨的問題除了上述風(fēng)險外，倍輕松公司在渠道經(jīng)營方面還存在著很多的問題亟待解決，從目前現(xiàn)狀來看，有以下幾個方面的問題是倍輕松公司所直接面臨的：1）人員問題。如前所述，目前倍輕松由于產(chǎn)品線問題單店產(chǎn)出較低，舉例來說，上海地區(qū)是目前倍輕松單店產(chǎn)出最高的地區(qū)，從實際來看單店產(chǎn)出在7萬左右，按照每個點配備2名導(dǎo)購人員來看，人均產(chǎn)出3.5萬，人員工資約在2000元左右，則工資占比=人均工資/人均單產(chǎn)在6%左右，而一個管理人員平均管理網(wǎng)點4-5家，最終加上其他后

9、勤支持團隊，一個上海地區(qū)的工資占比往往達到12%-15%。而對于銷售較差的二三線城市，工資占比甚至高達30%-40%。另一方面，由于店均產(chǎn)出較低，人員績效工資占整個工資占比較低，這也就導(dǎo)致人員收入過低且不穩(wěn)定，人員流失較為嚴重。從實際來看，上海地區(qū)促銷人員流失率達到30%以上，這也就導(dǎo)致整個銷售隊伍不穩(wěn)定，最后也會影響到渠道的穩(wěn)定性；2）渠道穩(wěn)定問題。從目前倍輕松經(jīng)營狀況來看，單店產(chǎn)出不容樂觀，以倍輕松從表中可以看出，除上海單店產(chǎn)出達到5萬以上，其他均低于4萬，從渠道目前的運營成本來看，平均單店的租金達到1.5萬，占到整體銷售額的30%-40%，對于銷售較差的店，店面的日常運營費用會達到單店銷

10、售額的70%以上甚至超過銷售額，這種低產(chǎn)出直接導(dǎo)致門店經(jīng)營難以為繼，這也就使得倍輕松公司渠道不穩(wěn)定，最終無法盈利。3）產(chǎn)品升級及產(chǎn)品對陣問題。倍輕松公司一直致力于自身產(chǎn)品的開發(fā)，所開發(fā)的產(chǎn)品都擁有自身的專利開發(fā)技術(shù)，但由于公司經(jīng)營規(guī)模小，在研發(fā)方面的投入有限，這也就直接導(dǎo)致公司在產(chǎn)品更新、升級方面速度較慢。隨著信息化的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的模仿比較嚴重，這也就導(dǎo)致產(chǎn)品很快被同行業(yè)模仿，最終導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力下降。另一方面，由于倍輕松公司產(chǎn)品擁有自身的專利技術(shù)，使得很多同行業(yè)品牌通過貼牌的方式來經(jīng)營同類產(chǎn)品，如目前市場上傲勝、奧佳華等同行業(yè)品牌都貼牌經(jīng)營與我們同樣的產(chǎn)品，由于其規(guī)模大，從倍輕松公司獲取的采

11、購價格甚至低于倍輕松各分公司的內(nèi)部結(jié)算價格，這就造成在規(guī)模、網(wǎng)點布局處于劣勢的情況下，各分公司在價格方面也沒有優(yōu)勢，最終也造成了自身網(wǎng)點無法大發(fā)展。市場不變的法則是市場永遠在變，我們必須在已有的環(huán)境之中找到自己的優(yōu)勢，將公司賦予的資源轉(zhuǎn)化成我們的終端優(yōu)勢，最終實現(xiàn)品牌的增值。5倍輕松公司的未來營銷渠道發(fā)展規(guī)劃5.1倍輕松公司未來的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃從營銷4p來看，首先需要考慮的是產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)劃，按照目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及前文所分析的倍輕松所存在的產(chǎn)品問題，倍輕松下一步在產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃方面應(yīng)該從以下幾個方面著手：5.1.1產(chǎn)品線拓寬。這方面延續(xù)倍輕松公司前期的產(chǎn)品開發(fā)理念，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。從按摩器材

12、行業(yè)的領(lǐng)軍品牌傲勝來看，其在按摩小件產(chǎn)品方面覆蓋頭部、眼部、頸肩、足部等身體各局部產(chǎn)品，而倍輕松的產(chǎn)品定位為局部按摩器材產(chǎn)品，但目前產(chǎn)品僅限于頭部、眼部、mini產(chǎn)品，因此可參考傲勝的小型按摩器材產(chǎn)品線拓寬自身的產(chǎn)品線，從而提高倍輕松整體的銷售規(guī)模；5.1.2從消費者出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。從倍輕松發(fā)展歷程來看，其成功之處就在于產(chǎn)品的創(chuàng)新。隨著按摩器材行業(yè)的逐漸擴大，簡單的概念創(chuàng)新或技術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)無法滿足市場的需要，這就需要企業(yè)從市場營銷的角度出發(fā)，從滿足客戶需求的角度來創(chuàng)新的研發(fā)產(chǎn)品。5.1.3產(chǎn)品的系列化。從倍輕松目前的市場狀況來看，產(chǎn)品獨立性較強，缺乏一定的聯(lián)系，因此需要將產(chǎn)品系列化發(fā)展。從各

13、類產(chǎn)品出發(fā)，公司需要進行系列化發(fā)展，產(chǎn)品應(yīng)按照價格41體系分為高中低檔，從消費者分為老年產(chǎn)品、中年產(chǎn)品、青少年產(chǎn)品。將產(chǎn)品的準確定位與渠道的特點相結(jié)合，實現(xiàn)產(chǎn)品的渠道差異化，最終提升倍輕松公司的銷售規(guī)模和銷售利潤；5.1.4產(chǎn)品的渠道增值。從目前的渠道發(fā)展來看，渠道的專業(yè)性越來越強，這也就需要對應(yīng)的越來越細化的產(chǎn)品細分。對于不同的渠道客戶，企業(yè)要注重不同的產(chǎn)品概念導(dǎo)入。舉例來說，如近兩年崛起的禮品渠道，該渠道量大且用戶往往對產(chǎn)品價格不敏感，更多的在于產(chǎn)品的價值體現(xiàn)。因此這方面公司完全可以針對此渠道開發(fā)一些高檔的概念性產(chǎn)品，以產(chǎn)品的概念價值換取渠道的銷量及利潤。5.2倍輕松公司未來的價格體系價格

14、是公司產(chǎn)品價值的體現(xiàn)，它不僅僅代表產(chǎn)品，跟代表了品牌的價值。因此在公司的未來價格體系方面必須建立完善的體制，以確保品牌的提升，從目前倍輕松的價格體系來看，雖然制定了統(tǒng)一的產(chǎn)品零售價，但從整體來看還存在很多的問題，個人認為應(yīng)該從以下幾個方面著手改進：5.2.1顧客需求導(dǎo)向的定價。顧客導(dǎo)向定價法40，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費者需求為中心。由于倍輕松處在保健品行業(yè)，該行業(yè)的產(chǎn)品屬于創(chuàng)新性產(chǎn)品，以生產(chǎn)成本作為定價依據(jù)顯然不合適。而在顧客需求導(dǎo)向方面，公司必須大力推進市場調(diào)研以獲取顧客的第一手資

15、料，這方面公司可以借助調(diào)研機構(gòu)或自身的消費者資料進行統(tǒng)計，然后得出最合時宜的產(chǎn)品定價。5.2.2以競爭對手為導(dǎo)向的定價。這種定價方法的特點是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。41當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。從按摩器材行業(yè)的發(fā)展情況來看，倍輕松公司屬于行業(yè)的后來者，同時由于品牌知名度不高及市場份額較低，不具

16、備產(chǎn)品定價的權(quán)力。因此公司需要以大品牌的產(chǎn)品定價作為參考依據(jù)，結(jié)合自身預(yù)算的市場目標合理的對產(chǎn)品進行定價。5.2.3以渠道為主的差異化定價。如前文所述，由于目前渠道的發(fā)展越來越多元化，同時渠道對應(yīng)的進入門檻也不盡相同，同一策略不一定適用于每個渠道，如低價策略就不一定適合高檔消費渠道。因此在這方面我們就需要以渠道作為索引進行差異化定價策略，當(dāng)然這種定價并不妨礙統(tǒng)一定價，可以與產(chǎn)品結(jié)合在一起，利用差異化的產(chǎn)品與價格結(jié)合，最終實現(xiàn)公司的目標。5.3倍輕松公司未來的促銷體系隨著公司的發(fā)展，目前單一的促銷體系已經(jīng)無法滿足公司發(fā)展的需要，在促銷體系方面?zhèn)€人認為應(yīng)該從以下幾個方面進行改進：5.3.1以大型推

17、廣活動為核心的品牌造勢公司的發(fā)展離不開品牌的推廣，而最有效的方式就是地面的推廣活動。從公司目前活動來看其主要目的在于換取銷量而非品牌推廣，久而久之活動就缺乏了有效的規(guī)劃，且活動的銷量不斷下滑最終導(dǎo)致無法開展。而公司將活動定義為品牌造勢活動，這樣能夠有效推廣品牌，最終實現(xiàn)品牌的提升以及終端整體的效率提升；5.3.2以媒體宣傳為輔的品牌推廣從倍輕松公司15年的發(fā)展來看,在媒體宣傳方面一直投入較少,從現(xiàn)代的市場營銷角度來說,一個品牌缺乏必要的媒體造勢宣傳,必定會影響品牌的持續(xù)發(fā)展。因此在活動推廣等地面推進辦法之外，倍輕松公司應(yīng)該加強在媒體宣傳方面的引導(dǎo)，鑒于成本的壓力，可以考慮在網(wǎng)上發(fā)布新聞，另一方

18、面也可以采取事件營銷的方式，在報紙等廣告媒介上發(fā)表軟文性質(zhì)的軟廣告，這樣將有利于品牌的發(fā)展及推廣。5.3.3以零售終端的顧客一對一的促銷這方面倍輕松公司不僅僅需要加強促銷活動力度及活動周期的安排，更需要在人員培訓(xùn)、產(chǎn)品規(guī)劃方面下功夫，人員培訓(xùn)就是讓促銷人員按照標準流程、標準動作、標準話術(shù)、標準銷售口徑等各方面按照標準方案去推進促銷，這樣能夠讓公司給消費者一種統(tǒng)一的印象，這樣對品牌的好感更強。另外在促銷產(chǎn)品方面要有規(guī)劃的進行推進，這樣能夠持續(xù)保證品牌的市場熱點，也能為公司建立品牌打好基礎(chǔ)。5.4倍輕松公司未來的渠道創(chuàng)新隨著時間的推移，市場在變，渠道也在變。傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)無法滿足新興行業(yè)的發(fā)展

19、，這就必須讓倍輕松創(chuàng)新的去尋求新的渠道發(fā)展模式，通過對該行業(yè)的市場觀察，結(jié)合自身的工作經(jīng)驗，筆者認為在渠道創(chuàng)新方面可以考慮以下的方式：5.4.1網(wǎng)絡(luò)團購銷售渠道進入2010年以來，網(wǎng)上團購生意也越來越大，隨著時間的推移和網(wǎng)絡(luò)的自動篩選，目前市場上在網(wǎng)上團購銷售的企業(yè)也逐漸固定在幾個企業(yè)上，如拉手網(wǎng)、京東商城、卓越網(wǎng)等等，這種銷售渠道往往通過較低的折扣和產(chǎn)品自身的創(chuàng)新賣點在很短時間內(nèi)就可以獲取大量定單，倍輕松本身產(chǎn)品就具備新穎時尚的賣點，同時由于行業(yè)內(nèi)的利潤水平相對較高、價格不透明，因此完全可以將一些非終端主銷產(chǎn)品或低價產(chǎn)品在這些團購渠道進行銷售，以此形成規(guī)模銷售，當(dāng)然也能夠一定程度上宣傳自身的

20、品牌；5.4.2禮品渠道中國人自古就有送禮的情節(jié)，而隨著市場的發(fā)展，很多企業(yè)為了答謝消費者也開始注重通過回饋來獲取消費者的二次消費。如目前銀行的積分兌換、信用卡開卡禮等。這種大型企業(yè)的禮品回饋由于通常以招標會的形式采購禮品，也就逐步形成了一個新興的渠道禮品采購渠道。禮品采購渠道最大的特點在于渠道商往往掌握著壟斷的資源，各廠商只能通過禮品商才能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品送達最終目標消費者。從禮品的角度來看，禮品分為商務(wù)禮品、福利禮品、促銷禮品三個概念，這三個分類也就決定了針對不同類別的禮品我們必須采取不同的方式方法才能達到產(chǎn)品銷售的目的。針對以上禮品類別，筆者認為需要對自身的產(chǎn)品也進行分類，具體如下：從上述分析可以看出，對于禮品渠道我們也有很多方面需要去研究，我們適合的產(chǎn)品、適合的價位、攻堅手段等等。此渠道也應(yīng)該是未來家用中小型按摩行業(yè)企業(yè)需要積極予以開發(fā)的渠道。5.4.3展會渠道展覽會作為一個概念，辭海里面所下的定義是：“用固定或巡回方式公開展出工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、手工業(yè)制品、藝術(shù)作品、圖書、圖片、以