比亞迪汽車銷售模式報(bào)告

1、 比亞迪汽車銷售模式報(bào)告 小組成員： 摘要2012年，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗因素的影響，中國(guó)汽車市場(chǎng)需求增速持續(xù)放緩。比亞迪汽車業(yè)務(wù)也面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。比亞迪在實(shí)行分網(wǎng)銷售數(shù)年后，歷經(jīng)經(jīng)銷商退網(wǎng)、高管離職等事件而陷入低潮，比亞迪營(yíng)銷方面將出現(xiàn)重大變化，對(duì)分成四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)分網(wǎng)進(jìn)行合并。這意味著，比亞迪所有的經(jīng)銷商，都將能銷售比亞迪所有車型。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能銷售比亞迪所有車型，而消費(fèi)者可以再任何一家比亞迪經(jīng)銷商店選購(gòu)任意一款車型，也可以再任意一個(gè)經(jīng)銷店進(jìn)行維修保養(yǎng)。這未必不是一件好事。而對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)還面臨諸多問(wèn)題。比如，并網(wǎng)后車型數(shù)量大增，而比亞迪車型同質(zhì)化本就較嚴(yán)重，經(jīng)銷商是否

2、有能力應(yīng)對(duì);現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍數(shù)量是否需要裁撤，以免在并網(wǎng)后，產(chǎn)品趨同，在經(jīng)銷商間爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；渠道的區(qū)域布局是否合理等。目錄摘要2目錄3一、 前言4二、 調(diào)研目的：4三、 調(diào)研對(duì)象：4四、 調(diào)研方法選擇及提綱5五、 渠道現(xiàn)狀與演變5比亞迪渠道建設(shè)模式演變：5比亞迪營(yíng)銷模式現(xiàn)狀：8六、 比亞迪渠道建設(shè)利弊分析：8七、 對(duì)比分析：9（一） 國(guó)外汽車營(yíng)銷流通的主要模式9（二） 國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)：9（三） 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展方向：10八、 渠道優(yōu)化和對(duì)策建議12九、 總結(jié)14十、 附錄：15（一） 組內(nèi)分工15（二） 訪問(wèn)大綱151、 前言隨著汽車工業(yè)的逐漸發(fā)展和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，汽車市場(chǎng)需求也在

3、不斷更新，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的調(diào)節(jié)下，汽車營(yíng)銷的模式也將隨之更新。所謂得渠道者得天下，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，更多企業(yè)在保持原有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也越來(lái)越注重產(chǎn)品服務(wù)化、渠道優(yōu)質(zhì)化的投入。高效、完善的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。因此我們將結(jié)合西安比亞迪汽車的銷售渠道模式以及我國(guó)目前汽車營(yíng)銷模式的現(xiàn)狀來(lái)分析，進(jìn)而制定更符合比亞迪汽車的渠道管理模式和理念。2、 調(diào)研目的：學(xué)習(xí)分銷渠道管理這門課程，通過(guò)此次調(diào)研分析，讓我們對(duì)銷售渠道在企業(yè)中的重要影響有一個(gè)更深刻的認(rèn)識(shí)，以便在以后的學(xué)習(xí)生活中靈活運(yùn)用，創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富和價(jià)值。所謂分銷渠道管理，也稱銷售渠道，它是指產(chǎn)品從制造商（生產(chǎn)者

4、）向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。對(duì)銷售渠道的了解，我們借助于從分析比亞迪汽車的銷售渠道入手，對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)的銷售模式有一個(gè)確切的了解。3、 調(diào)研對(duì)象：西安比亞迪汽車有限公司比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于1995年，2002年7月31日在香港主板發(fā)行上市（股票代碼：1211.hk），是一家擁有it，汽車和新能源三大產(chǎn)業(yè)群的高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)。目前，比亞迪在全國(guó)范圍內(nèi)，已在廣東、北京、陜西、上海等地共建有九大生產(chǎn)基地，總面積將近700萬(wàn)平方米，并在美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)、印度、臺(tái)灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)人。2003年，比亞迪收購(gòu)西安秦川汽車有限

5、責(zé)任公司（現(xiàn)“比亞迪汽車有限公司”），正式進(jìn)入汽車制造與銷售領(lǐng)域，開始民族自主品牌汽車的發(fā)展征程。發(fā)展至今，比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海、長(zhǎng)沙五大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在整車制造、模具研發(fā)、車型開發(fā)等方面都達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌。汽車產(chǎn)品包括各種高、中、低端系列燃油轎車，以及 汽車模具、汽車零部件、雙模電動(dòng)汽車及純電動(dòng)汽車等。代表車型包括f3、 f3r、f6、f0、g3、g3r、l3/g6、速銳等傳統(tǒng)高品質(zhì)燃油汽車，s8運(yùn)動(dòng)型硬頂敞篷跑車、高端suv車型s6和mpv車型m6，以及領(lǐng)先全球的f3dm、f6dm雙模電動(dòng)汽車和純電動(dòng)汽車e6等。 200

6、8年10月6日，比亞迪以近2億元收購(gòu)了半導(dǎo)體制造企業(yè)寧波中緯，整合了電動(dòng)汽車上游產(chǎn)業(yè)鏈，加速了比亞迪電動(dòng)車商業(yè)化步伐。通過(guò)這筆收購(gòu)，比亞迪擁有了電動(dòng)汽車驅(qū)動(dòng)電機(jī)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力。作為電動(dòng)車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者和全球二次電池產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先者，比亞迪將利用獨(dú)步全球的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷制造清潔能源的汽車產(chǎn)品。2008年12月15日，全球第一款不依賴專業(yè)充電站的雙模電動(dòng)車比亞迪f3dm雙模電動(dòng)車在深圳正式上市。2009年，比亞迪計(jì)劃將推出純電動(dòng)汽車。 2009年7月25日，比亞迪以6000萬(wàn)元的價(jià)格，收購(gòu)總部位于長(zhǎng)沙的美的三湘客車，獲得客車生產(chǎn)準(zhǔn)生證。同時(shí)，比亞迪與湖南環(huán)保產(chǎn)業(yè)園管理委員會(huì)及長(zhǎng)沙經(jīng)委訂立投資合作協(xié)

7、議，將在湖南環(huán)保產(chǎn)業(yè)園投資設(shè)立新能源客車生產(chǎn)基地，主要從事汽車及汽車零部件生產(chǎn)，計(jì)劃年產(chǎn)量為40萬(wàn)輛。長(zhǎng)沙將繼西安、深圳之后，成為比亞迪第三個(gè)新能源汽車生產(chǎn)基地，預(yù)計(jì)2011年完成基地的全部建設(shè)。至此，比亞迪新能源汽車板塊上又多出一個(gè)重要序列市場(chǎng)潛力龐大的客車產(chǎn)品4。 在2010年3月日內(nèi)瓦汽車展上，比亞迪與戴姆勒簽訂電動(dòng)車和零部件領(lǐng)域合作備忘錄，雙方計(jì)劃結(jié)合比亞迪在車用電池和驅(qū)動(dòng)電機(jī)方面以及戴姆勒在傳統(tǒng)汽車制造領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)開發(fā)電動(dòng)車，最終甚至有可能成立一家全面的合資公司。4、 調(diào)研方法選擇及提綱對(duì)于調(diào)研方法的選擇，我們采取電話訪問(wèn)的方式，詳見我們的訪問(wèn)大綱。結(jié)合網(wǎng)上資料，最終整理成這次的調(diào)查報(bào)

8、告。5、 渠道現(xiàn)狀與演變比亞迪渠道建設(shè)模式演變：2003年1月，身為全國(guó)充電電池制造商的比亞迪收購(gòu)了西安秦川汽車有限公司，開始進(jìn)入汽車行業(yè)。2005年9月22日，比亞迪拿出自己第一款產(chǎn)品中級(jí)家庭轎車f3，真正意義登上中國(guó)汽車品牌。在比亞迪的渠道建設(shè)還未成熟的情況下，比亞迪不是選擇上廣深等一線城市舉行上市發(fā)布會(huì)，而是選擇中部城市濟(jì)南作為首發(fā)，然后在全國(guó)十多個(gè)二線城市一站接一站地分站上市，這樣做的優(yōu)點(diǎn)以f3為例，由于f3采用分站式的上市計(jì)劃，因此比亞迪不僅可以在有限的范圍內(nèi)采集用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，及時(shí)作出調(diào)整，也可以拉近與用戶的距離，對(duì)全國(guó)大中型城市逐個(gè)進(jìn)行突破。于是，比亞迪在每個(gè)城市的上市活動(dòng)都變

9、成了小型展銷會(huì)，這樣做不僅成本低廉，而且效果更加直截了當(dāng)。通過(guò)數(shù)十個(gè)城市的輪番上市，f3最終成功切入全國(guó)市場(chǎng)。比亞迪早在家用轎車f3上市的前兩年，就一直很注重網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)，深諳“多網(wǎng)點(diǎn)，多銷售”的概念，在2005年，已經(jīng)建立100多家，2007年，突破300家。2008年比亞迪提出“千店工程”的渠道建設(shè)目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率省會(huì)城市達(dá)到100%、地級(jí)市達(dá)到80%以上、縣級(jí)市達(dá)70%以上、總網(wǎng)點(diǎn)達(dá)900個(gè)、客戶服務(wù)中心8個(gè)，提供配件配送和技術(shù)支撐。2010年網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1200家。而大眾、通用、豐田等外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)耕耘十多年，兩家合資企業(yè)或不同品牌的銷售網(wǎng)點(diǎn)加起來(lái)也不過(guò)1000多家。2007年，比亞

10、迪提出新型營(yíng)銷模式“移動(dòng)4s店”。眾所周知，4s店是一家集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋等（survey）為一體的特約服務(wù)站。4s店由廠家直接供貨,接受廠家的指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)管理 ,保持與廠家的經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念相一致，也就是說(shuō) 4s店就相當(dāng)于廠家的銷售或者售后部門,通過(guò)4s店可以解決你所遇到的問(wèn)題和故障。而“移動(dòng)4s店”是在功能上基本保障了“4s店”形式，同時(shí)因其特殊的“移動(dòng)”性，即在南方片區(qū)尋找個(gè)人流量較大的廣場(chǎng)、商場(chǎng)或顧客群適合購(gòu)車定位的小區(qū)，人工快速搭建起一家接近“標(biāo)準(zhǔn)4s店”的店面，這家移動(dòng)4s店有展示區(qū)。洽談區(qū)、接待休息區(qū)、售后服務(wù)區(qū)等

11、，使比亞迪的銷售及服務(wù)滲透到更廣泛的地方，使得營(yíng)銷手段變得新穎獨(dú)到，方式上亦顯得更加的靈活！2008年，比亞迪引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，分網(wǎng)銷售即是采用同一品牌“不同車型”的分銷模式，區(qū)別于合資品牌汽車按品牌不同和國(guó)內(nèi)自主品牌的新建銷售網(wǎng)模式。比亞迪的分銷渠道較好地緩解了新車上市給經(jīng)銷商帶來(lái)的壓力，同時(shí)經(jīng)銷商也可以用更多精力來(lái)銷售所代理的車型，這也保證了比亞迪各新舊車型都能取得好的銷量。在完善的渠道布局下，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中提高了進(jìn)入門檻：初始資金在1000萬(wàn)以上，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力、商業(yè)信譽(yù)、建店地址、店面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹立比亞迪的國(guó)際

12、化品牌形象。 2009-2010年，比亞迪建立了a1、a2、a3、a4四個(gè)網(wǎng)絡(luò)，即a1網(wǎng)銷售f3、f6、s8、m6、s6等車型;a2網(wǎng)銷售f3r、f0、s8、l3、m6等車型;定位高端的a3網(wǎng)銷售f3r、s8、g3、g6、m6等車型;a4網(wǎng)銷售i3、i6、m6、s6、s8等車型。比亞迪快速擴(kuò)張銷售網(wǎng)點(diǎn)，建立銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1200家。比亞迪在網(wǎng)點(diǎn)的快速擴(kuò)張主要依靠于他們對(duì)于加盟的經(jīng)商的門檻舍得比較低，投資30萬(wàn)-50萬(wàn)元左右就能開一家比亞迪的汽車經(jīng)銷店，相比較其他品牌的汽車來(lái)說(shuō)加盟費(fèi)用很低。比亞迪的快速擴(kuò)張，使得經(jīng)銷商在一個(gè)分網(wǎng)中銷售車型單一、有限，創(chuàng)新速度慢，導(dǎo)致經(jīng)銷商產(chǎn)品線狹窄，買車差價(jià)微弱，

13、經(jīng)銷商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及比亞迪未能實(shí)現(xiàn)對(duì)于廠商承諾的高額返利和經(jīng)銷商庫(kù)存增大的壓力，使得經(jīng)銷商紛紛退網(wǎng)。2010年，比亞迪汽車的銷量為52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)僅僅15.5%，與2009年超過(guò)170%的增長(zhǎng)相比，大幅收窄。2011年，在經(jīng)歷去年經(jīng)銷商退網(wǎng)事件后，比亞迪為了穩(wěn)定渠道，改變了過(guò)于激進(jìn)的營(yíng)銷策略，比亞迪采取大幅度降價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以便有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)其組織內(nèi)部也進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，成立了新的營(yíng)銷部，新營(yíng)銷部將由新成立的督導(dǎo)科和綜合科、營(yíng)銷委員會(huì)、集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)大區(qū)和銷售部組合；而督導(dǎo)科和綜合科是大裁員后的結(jié)果。目前，汽車銷售公司有6個(gè)戰(zhàn)區(qū)和其他職能部門，其中每個(gè)戰(zhàn)區(qū)分成銷售部、

14、營(yíng)銷部?jī)纱蟛块T，每個(gè)營(yíng)銷部門有9個(gè)科室。這次裁員后，營(yíng)銷部門僅留下20人，并將20人組成督導(dǎo)科和綜合科。 除此之外，由比亞迪和戴姆勒雙方各持50%股權(quán)的合資公司深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司，獲得深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照。該合資公司將在中國(guó)研發(fā)電動(dòng)汽車。深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司開發(fā)的新一代電動(dòng)汽車，將結(jié)合梅賽德斯奔馳在整車設(shè)計(jì)和安全方面的先進(jìn)技術(shù)以及比亞迪卓越的電池技術(shù)和電動(dòng)車驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。在深圳研發(fā)中心，德國(guó)和中國(guó)工程師、設(shè)計(jì)師以及其他專家們合作緊密；將加快實(shí)現(xiàn)共同為中國(guó)市場(chǎng)推出的全新電動(dòng)汽車的步伐。比亞迪營(yíng)銷模式現(xiàn)狀：2012年，受國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不明朗因素的影響，中國(guó)汽車市場(chǎng)

15、需求增速持續(xù)放緩。比亞迪汽車業(yè)務(wù)也面臨較大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。比亞迪在實(shí)行分網(wǎng)銷售數(shù)年后，歷經(jīng)經(jīng)銷商退網(wǎng)、高管離職等事件而陷入低潮，比亞迪營(yíng)銷方面將出現(xiàn)重大變化，對(duì)分成四個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的四個(gè)分網(wǎng)進(jìn)行合并。這意味著，比亞迪所有的經(jīng)銷商，都將能銷售比亞迪所有車型。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能銷售比亞迪所有車型，而消費(fèi)者可以再任何一家比亞迪經(jīng)銷商店選購(gòu)任意一款車型，也可以再任意一個(gè)經(jīng)銷店進(jìn)行維修保養(yǎng)。這未必不是一件好事。而對(duì)于比亞迪來(lái)說(shuō)還面臨諸多問(wèn)題。比如，并網(wǎng)后車型數(shù)量大增，而比亞迪車型同質(zhì)化本就較嚴(yán)重，經(jīng)銷商是否有能力應(yīng)對(duì);現(xiàn)有經(jīng)銷商隊(duì)伍數(shù)量是否需要裁撤，以免在并網(wǎng)后，產(chǎn)品趨同，在經(jīng)銷商間爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)；渠道的區(qū)域布

16、局是否合理等。6、 比亞迪渠道建設(shè)利弊分析：對(duì)于比亞迪企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了一系列渠道的演變，有成功亦有失敗，有輝煌也有低谷，有優(yōu)勢(shì)也有弊端。從2005年第一輛車f3的上市，標(biāo)志著比亞迪正式進(jìn)軍汽車市場(chǎng)。比亞迪f3的分站式上市計(jì)劃，以其特立獨(dú)行的方式成功切入中國(guó)市場(chǎng)。2007年比亞迪提出“移動(dòng)4s店”的模式，在降低成本的同時(shí)，為用戶帶來(lái)一系列的方便，簡(jiǎn)易4s店的搭建成為城市中提到亮麗的風(fēng)景。2008年比亞迪又以其獨(dú)特的渠道模式讓汽車行業(yè)啞口無(wú)言，比亞迪引入分網(wǎng)銷售的渠道模式，采用同一品牌“不同車型”的分銷方式，已經(jīng)成功建立四個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)，即a1網(wǎng)銷售f3、f6、s8、m6、s6等車型;a2網(wǎng)銷售f3r

17、、f0、s8、l3、m6等車型;定位高端的a3網(wǎng)銷售f3r、s8、g3、g6、m6等車型;a4網(wǎng)銷售i3、i6、m6、s6、s8等車型。2010年，由于比亞迪的快速擴(kuò)張，已經(jīng)發(fā)展了1200多家分銷網(wǎng)點(diǎn)，比亞迪的快速發(fā)展經(jīng)銷商與經(jīng)銷商利益之間發(fā)生了巨大的渠道沖突，大量經(jīng)銷商紛紛退網(wǎng)。隨后比亞迪的市場(chǎng)銷售額急劇下滑，市場(chǎng)頓時(shí)陷入混亂之中。2011年比亞迪采取大幅度降價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，以便有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。由比亞迪和戴姆勒雙方各持50%股權(quán)的合資公司深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司，獲得深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局頒發(fā)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，將共同合作推出適合中國(guó)市場(chǎng)的全新電動(dòng)汽車，讓經(jīng)銷商看到未來(lái)的希望，2

18、012年。經(jīng)過(guò)思慮再三，比亞迪公司決定將四個(gè)分網(wǎng)進(jìn)行合并。比亞迪面臨的諸多問(wèn)題有策略的需要解決。分網(wǎng)銷售的優(yōu)勢(shì)是將使經(jīng)銷商進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，更有利于與其他品牌形成競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，從而加速該品牌的發(fā)展。還有利于企業(yè)清晰定位客戶，在車市好的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)銷量的快速上升，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。分網(wǎng)銷售的劣勢(shì)是如果產(chǎn)品線不足，車型單一，而產(chǎn)品創(chuàng)新周期長(zhǎng)，則使部分經(jīng)銷商拿不到好的車型，從而使經(jīng)銷商的盈利不樂(lè)觀，不僅如此，還會(huì)存在同品牌經(jīng)銷商自我排擠和潛在消費(fèi)者的流失，因此這樣會(huì)降低經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度。并網(wǎng)模式的優(yōu)勢(shì)對(duì)汽車品牌來(lái)說(shuō)，能夠擴(kuò)展銷售渠道和方便統(tǒng)一管理，你還能夠增加消費(fèi)者對(duì)同一品牌的認(rèn)知度；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，能夠經(jīng)營(yíng)所有

19、車型的產(chǎn)品，規(guī)避了部分風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也為為顧客提供更全面的車型選擇空間；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以更快的接觸新產(chǎn)品，也可以去任意一個(gè)經(jīng)銷商店進(jìn)行維修和保養(yǎng)。并網(wǎng)模式的劣勢(shì)是產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，車型較多，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難管理和掌控渠道；對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，很難有資源、精力和實(shí)力經(jīng)營(yíng)好所有的汽車車型7、 對(duì)比分析：（1） 國(guó)外汽車營(yíng)銷流通的主要模式縱觀國(guó)外汽車營(yíng)銷流通體制及其特點(diǎn)，可以概括為以下三種主要模式：一是以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理營(yíng)銷流通模式，以美國(guó)為代表。其汽車營(yíng)銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家地區(qū)管理分公司（各地事務(wù)所）顧客。二是由汽車生產(chǎn)廠家直接營(yíng)銷的流通模式，以韓國(guó)為代表。其汽車營(yíng)銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家汽車

20、生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷分店顧客。三是介于上述兩種模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過(guò)廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷的流通模式，以日本為代表。（2） 國(guó)外汽車營(yíng)銷渠道的主要特點(diǎn)：營(yíng)銷體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心：即無(wú)論哪種營(yíng)銷體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模而工作。一般通過(guò)合同把營(yíng)銷活動(dòng)與雙方利益緊密聯(lián)系在一起。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一般都是由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成：一級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn) 即由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。 1 分工嚴(yán)密的分銷商和

21、零售商制度分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)由代理商或零售商完成。也就是營(yíng)銷體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種分工嚴(yán)密的功能是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。2 實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制在一些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過(guò)這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持適度的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，這就是目標(biāo)區(qū)域責(zé)任制。3 零售商營(yíng)銷的多功能一體化國(guó)外大多零售商都具備新車營(yíng)銷、舊車回收或營(yíng)銷、零配件供

22、應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“5s”功能。這是建立現(xiàn)代汽車營(yíng)銷流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車營(yíng)銷體系才稱其為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。4 專銷店和兼銷店并存國(guó)外大型汽車生產(chǎn)廠家營(yíng)銷體系中零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始出現(xiàn)較多兼銷店，同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他廠家產(chǎn)品。兼銷店的生產(chǎn)適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。（3） 我國(guó)汽車營(yíng)銷渠道的發(fā)展方向：1 借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)建立以私人用車為主的現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷體系國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家成功經(jīng)驗(yàn)表明，任何國(guó)家汽車工業(yè)發(fā)展，無(wú)一不是建立在私人購(gòu)車基礎(chǔ)之上的。因此，建立起私人購(gòu)車、用車為主導(dǎo)的現(xiàn)代化營(yíng)銷流通體系

23、將是我國(guó)汽車營(yíng)銷體系的重要發(fā)展方向。2 建立專門從事批發(fā)業(yè)務(wù)的分銷商體制中轉(zhuǎn)職能：即把經(jīng)銷店向生產(chǎn)廠家訂購(gòu)的車輛，從工廠中轉(zhuǎn)給經(jīng)銷店。運(yùn)輸職能：即提供方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸服務(wù)。管理職能：負(fù)責(zé)管理本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷店，并在必要時(shí)對(duì)經(jīng)銷店的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)予以援助和支持。3 建立專門從事零售業(yè)務(wù)的零售店體制對(duì)大型汽車企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷店的絕大多數(shù)應(yīng)是專賣店形式，經(jīng)銷店與生產(chǎn)廠家之間簽訂專賣協(xié)定，少數(shù)經(jīng)銷店可以營(yíng)銷其他廠家的汽車，對(duì)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小的汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則可以建立兼銷店。經(jīng)銷店必須具備3s5s功能，即新車營(yíng)銷、舊車回收、維修服務(wù)、零部件供應(yīng)及信息反饋等。4 建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制對(duì)地區(qū)經(jīng)銷商要根據(jù)不

24、同地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)類型，以經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，以市場(chǎng)就近為原則進(jìn)行選擇和設(shè)定，原則上每個(gè)汽車生產(chǎn)企業(yè)可以在任何一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)建立其獨(dú)立的地區(qū)經(jīng)銷商，但不同的汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)根據(jù)其不同的車型和不同的消費(fèi)群體確立其地區(qū)重點(diǎn)。5 借助法律來(lái)明確、規(guī)范經(jīng)銷商的行為對(duì)經(jīng)銷店要通過(guò)經(jīng)銷合同建立目標(biāo)區(qū)域負(fù)責(zé)制，將其營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在責(zé)任區(qū)域內(nèi)。6 增加舊車交易功能舊車市場(chǎng)是整個(gè)汽車市場(chǎng)不可分割的一部分，并與汽車消費(fèi)和汽車工業(yè)發(fā)展有著密切的相互促進(jìn)的關(guān)系。隨著舊車市場(chǎng)的逐步擴(kuò)大，同一型號(hào)的汽車因車齡、車況不同而價(jià)格有很大差異，一旦舊車進(jìn)入市場(chǎng)流通，則會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者的選擇余地，在市場(chǎng)上形成價(jià)格和品種多樣化的格局。這樣不僅

25、可滿足不同層次、不同經(jīng)濟(jì)條件顧客的消費(fèi)需求，而且還會(huì)在不同程度上刺激新車營(yíng)銷，改變只銷新車的單一營(yíng)銷模式。同時(shí)，在新車價(jià)格依然較高的市場(chǎng)條件下，可為轎車進(jìn)入家庭打開了一個(gè)突破口，加速汽車普及、推進(jìn)汽車工業(yè)的發(fā)展。因此，培育和發(fā)展舊車市場(chǎng)勢(shì)在必行。在這方面，生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)大有可為。7 介入汽車租賃業(yè)參照日本、韓國(guó)汽車長(zhǎng)、短期租賃的做法，努力成為下一步國(guó)家汽車長(zhǎng)、短期租賃試點(diǎn)。起步階段政府會(huì)給予一定政策扶持。如日本長(zhǎng)期租賃費(fèi)用均可作為必要開支進(jìn)入成本；在牌證管理上，日本短期租賃汽車牌證標(biāo)有“租賃”字樣以區(qū)別其他車輛；而且在債務(wù)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，租賃公司承擔(dān)的稅費(fèi)可以免繳；韓國(guó)租賃企業(yè)購(gòu)車可免繳消費(fèi)稅

26、，大車33，小車20等等。租賃公司要想不斷擴(kuò)大租賃規(guī)模，提高信譽(yù)，為用戶提供及時(shí)、有效、周到、便捷的服務(wù)，只有盡快建立“四位一體”的服務(wù)功能。從這一點(diǎn)上看，現(xiàn)代化汽車營(yíng)銷渠道中的經(jīng)銷商們得天獨(dú)厚。8、 渠道優(yōu)化和對(duì)策建議我們不得不承認(rèn)，比亞迪的渠道營(yíng)銷模式確實(shí)有過(guò)人之處，而且的確是取得了一定程度的效果，但是，廠家與經(jīng)銷商的合作是相互的，只考慮自身利益的合作關(guān)系是不會(huì)長(zhǎng)久的。作為一個(gè)大品牌，更應(yīng)該做的是良性的競(jìng)爭(zhēng)，遇到問(wèn)題，合理反思自己的失誤，正面迎擊和積極處理問(wèn)題，而不是將責(zé)任轉(zhuǎn)推他人。繼比亞迪的“經(jīng)銷商退網(wǎng)”時(shí)間之后，直到2011年8月5日，比亞迪汽車銷售公司原總經(jīng)理夏治冰辭職，他在其微博上

27、表示自己對(duì)“退網(wǎng)”事件負(fù)責(zé)，稱曾對(duì)經(jīng)銷商太苛刻。這才讓我們看到了比亞迪對(duì)于“退網(wǎng)”事件做出的一個(gè)合理的答復(fù)。其后，比亞迪也陸續(xù)開始了對(duì)經(jīng)銷商的承諾的逐步實(shí)現(xiàn)，這也讓我們也看到了比亞迪在危機(jī)之后的反思和懺悔。營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道，是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況，摒棄過(guò)去的那些傳統(tǒng)的、不合時(shí)宜的做法，在營(yíng)銷渠道策略方面大膽創(chuàng)新，探索適合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)的新的營(yíng)銷渠道模式。下面是我對(duì)比亞迪汽車公司提出的意見和建議，希望比亞迪可以度過(guò)危機(jī)，重塑優(yōu)勢(shì)。1

28、滿足經(jīng)銷商合理的需求，達(dá)到雙贏局面菲利普科特勒說(shuō)過(guò)， “優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求；杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。”作為企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，不僅要努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的需求，更要滿足消費(fèi)者的需求，經(jīng)銷商的需求，終端的需求，銷售隊(duì)伍的需求。從營(yíng)銷渠道方面來(lái)看，經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動(dòng)的，但歸根結(jié)底是三個(gè)方面：第一是經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因?yàn)樗?，你的貨可以帶?dòng)其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。作為比亞迪來(lái)說(shuō)，就是要提高其自主研發(fā)能力，創(chuàng)造更多的適合消費(fèi)者的車型，創(chuàng)造經(jīng)銷商可以好賣的車型。第二是經(jīng)銷商需求利潤(rùn)率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時(shí)經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以

29、走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。比亞迪應(yīng)該承諾兌現(xiàn)，讓經(jīng)銷商覺得他們有利可掙，而不是把資金被白白套牢。第三是經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實(shí)在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個(gè)產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠(chéng)。當(dāng)然，如果企業(yè)可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣也滿足了他的需求。作為比亞迪來(lái)講，從這次“經(jīng)銷商退網(wǎng)”事件中汲取的教訓(xùn)就是，要滿足經(jīng)銷商的利益需求，不能欺詐經(jīng)銷商。2 強(qiáng)化經(jīng)銷商的專業(yè)品質(zhì) 根據(jù)經(jīng)銷商工作的實(shí)際情況，對(duì)經(jīng)銷商的管理模式進(jìn)行細(xì)分，并制定專業(yè)而有效管理方法，其中包括：終端選址、活動(dòng)促銷、店面管理、人員管理等管理模式和方法。社會(huì)化分工明細(xì)，商品

30、信息高度膨脹的今天分銷渠道的作用越來(lái)越重要。比亞迪可以重新確立渠道理念，加強(qiáng)對(duì)渠道的管理，重新協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的合作關(guān)系，摒棄以前的不合理的做法。有經(jīng)銷商加盟時(shí)，要認(rèn)真嚴(yán)格審核經(jīng)銷商的資格和能力，要確保比亞迪4s店的信譽(yù)度，專業(yè)化，售后服務(wù)保障和人性化，落實(shí)4s店的整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋（survey）等的真正實(shí)行，確保渠道的穩(wěn)妥性、連貫性和高質(zhì)性。還要由企業(yè)專門人員對(duì)4s店的選址，管理，促銷等活動(dòng)在初期進(jìn)行跟蹤和指導(dǎo)，確保4s店加盟之后盡快適應(yīng)整體的步伐，并且這樣也可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的整體性，讓消費(fèi)者感受到比亞迪的專業(yè)和統(tǒng)一。只有

31、選擇了有實(shí)力的，有能力的，有水平的經(jīng)銷商，這樣對(duì)渠道的建設(shè)也是大大提高和加強(qiáng)。3 渠道的構(gòu)建 在汽車行業(yè)一般采用獨(dú)家分銷模式，制造商在某一地區(qū)選擇一家中間商分銷產(chǎn)品，通常是雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷的合同，明確雙方的圈里和義務(wù)。一般情況下，隊(duì)伍品牌價(jià)值很高的產(chǎn)品或?yàn)榱朔乐辜倜皞瘟赢a(chǎn)品敗壞企業(yè)的聲譽(yù)，可以采用獨(dú)家分銷的方式。 獨(dú)家分銷有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售渠道廣泛；（2）銷售力度大；（3）對(duì)于價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)；（4）促銷到位；（5）可以地區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為此公司必須要實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)方面：（1）制定銷售區(qū)域不能有地區(qū)間經(jīng)銷商客源相同；（2）銷售完成要制定客戶檔案要定期回訪在客戶群體中產(chǎn)生良好的影響力；（3

32、）保持渠道的穩(wěn)定不要隨意更換經(jīng)銷商，要與經(jīng)銷商長(zhǎng)期合作；（4）要合理完善銷售的規(guī)章制度，給予經(jīng)銷商優(yōu)惠的條件讓其對(duì)于同類產(chǎn)品在利潤(rùn)方便有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4 強(qiáng)化聯(lián)營(yíng)渠道的運(yùn)行在推廣新的車型過(guò)程中，剛剛開始很難讓消費(fèi)者接受。單單靠一家經(jīng)銷商很難產(chǎn)生良好的影響力。每一位經(jīng)銷商都有一個(gè)自己獨(dú)特的客戶群，要在所有客戶群中產(chǎn)生良好的影響力。要定期組織經(jīng)銷商間的互動(dòng)，讓其達(dá)到互補(bǔ)的作用。5 加強(qiáng)渠道的管理，積極激勵(lì)經(jīng)銷商 由于公司目標(biāo)渠道設(shè)計(jì)合理，渠道間交叉競(jìng)爭(zhēng)很少存在，因此公司在渠道內(nèi)需要不同的激勵(lì)。渠道內(nèi)部主要加強(qiáng)供給價(jià)格的合理，對(duì)于超額完成的銷售額給予內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)。要通過(guò)明確獎(jiǎng)勵(lì)這樣一個(gè)良性互動(dòng)來(lái)帶動(dòng)銷售

33、的積極性。給予經(jīng)銷商與希望來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。6 合理制定銷售計(jì)劃，確保計(jì)劃切實(shí)可行比亞迪汽車公司應(yīng)該合理制定銷售計(jì)劃，不可過(guò)分提高經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)，給經(jīng)銷商帶來(lái)巨大壓力。作為汽車公司來(lái)講，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng)，要從自身研發(fā)創(chuàng)新入手，提高汽車在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不可將銷售額全部壓給經(jīng)銷商。廠家要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的銷售目標(biāo)，確保雙方制定的銷售額切實(shí)可行，這樣才能建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，以更好地服務(wù)來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。9、 總結(jié)長(zhǎng)久的生意永遠(yuǎn)是謀求雙贏,任何一方都不能只為自己利益考慮而不顧對(duì)方利益，否則只會(huì)自食其果。比亞迪在經(jīng)歷了“經(jīng)銷商退網(wǎng)”事件后，要吸取教訓(xùn)，不可忽視經(jīng)銷商的作用。要與經(jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，互信互惠，杜絕欺騙，對(duì)于給經(jīng)銷商的承諾要堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)。比亞迪要認(rèn)識(shí)到自己的錯(cuò)誤，更要采取一切有力措施彌補(bǔ)過(guò)失，重新樹立在經(jīng)銷商中的誠(chéng)信度和與他們的良好關(guān)系，保證營(yíng)銷渠道的持續(xù)不中斷。“經(jīng)銷商退網(wǎng)”事件，給比亞迪帶來(lái)了巨大的損失與挫敗。然而，“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”，企業(yè)和人一樣，都是在失敗和挫折中不斷發(fā)展和成長(zhǎng)。比亞迪汽車公司作為一個(gè)僅僅才發(fā)展了8年的國(guó)內(nèi)自主經(jīng)營(yíng)的汽車公司，以一個(gè)黑馬的姿態(tài)在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上馳騁，曾經(jīng)在09年創(chuàng)下的銷售奇跡也是眾口稱贊的。所以，我們有理由相信比亞迪的實(shí)力。我相信，在“經(jīng)銷商退網(wǎng)”事件之后，比亞迪汽車在反思和重新整理之后，披荊斬棘，奮勇