南京市溧水縣路轉(zhuǎn)溪橋項(xiàng)目策劃方案

1、 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開發(fā)商多年實(shí)際操盤之系統(tǒng)資料。路轉(zhuǎn)溪橋項(xiàng)目策劃方案報(bào)告目錄前言第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研5-22一、項(xiàng)目區(qū)位概況61.溧水縣位置62溧水縣經(jīng)濟(jì)特征 63. 溧水縣發(fā)展戰(zhàn)略 7城市功能圈、旅游度假圈、特色產(chǎn)業(yè)圈二、用地現(xiàn)狀概況81.道路交通環(huán)境82.地理環(huán)境83.人文環(huán)境8三、地塊現(xiàn)狀9四、相關(guān)樓盤市場(chǎng)調(diào)研101.周邊市場(chǎng)狀況10江寧別墅、湯山別墅、江浦別墅、外地別墅2.區(qū)域相關(guān)產(chǎn)品分析12江寧別墅特征、湯山別墅特征、江浦別墅特征、外地別墅特征3周邊市場(chǎng)容量與價(jià)格分析154.

2、代表個(gè)案簡(jiǎn)析17滿庭芳、邊城、佳湖綠島、帝豪花園五、未來溧水房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)測(cè)18六、項(xiàng)目產(chǎn)品綜合分析191.優(yōu)勢(shì)分析19區(qū)域優(yōu)勢(shì)、地理特性2.劣勢(shì)分析20地塊特性、區(qū)域認(rèn)知度與品牌3.市場(chǎng)機(jī)遇214.項(xiàng)目威脅21八、項(xiàng)目地塊改造建議21第二章 項(xiàng)目定位24-37一、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位25二、項(xiàng)目產(chǎn)品思考251.市場(chǎng)容量思考252.項(xiàng)目產(chǎn)品立地思考26三、項(xiàng)目總體定位271.項(xiàng)目產(chǎn)品定位282.項(xiàng)目形象定位30形象定位的原則、形象定位的體現(xiàn)3.項(xiàng)目案名建議314.項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位355項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格定位35四、項(xiàng)目成本預(yù)估第三章 項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思38-一、項(xiàng)目整體規(guī)劃考慮因素39二、項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)

3、思1.規(guī)劃設(shè)計(jì)理念402.規(guī)劃理念的表現(xiàn)形式403.景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式4.建筑單體建議三、項(xiàng)目產(chǎn)品的配套設(shè)施1.會(huì)所2.馬術(shù)俱樂部3.坡地高爾夫練習(xí)場(chǎng)4.室外特色活動(dòng)四、項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值提升1.營(yíng)造社區(qū)智能化2.物業(yè)管理3.建材設(shè)備與設(shè)施第四章 整合營(yíng)銷傳播方案一、確定策略與主題1.整合營(yíng)銷傳播的總體策略2.整合營(yíng)銷傳播的主題3.廣告定位二、創(chuàng)意與表現(xiàn)三、選擇傳播方式報(bào)紙、電視、電臺(tái)、戶外媒體、印刷平面、公關(guān)/公益活動(dòng)四、實(shí)施與監(jiān)控1.整合傳播的幾個(gè)階段2.媒體廣告活動(dòng)的執(zhí)行要點(diǎn)3.軟新聞提綱（參考）4.傳播效果的監(jiān)控五、其他建議附表一附表二附表三附表四 前言（xxx公司）受（xxx公司）的委托，

4、承擔(dān)南京溧水縣（項(xiàng)目名稱）的項(xiàng)目前期策劃調(diào)研工作。于2003年10月開始現(xiàn)狀基礎(chǔ)資料的搜集調(diào)查。因規(guī)劃范圍內(nèi)現(xiàn)狀用地制約條件多，地形較復(fù)雜，給項(xiàng)目產(chǎn)品定位工作帶來較大的難度。經(jīng)過多次深入細(xì)致的現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查和研究分析，對(duì)項(xiàng)目用地規(guī)劃進(jìn)行了多方專業(yè)人士論證。于2003年11月完成（項(xiàng)目名稱）初步前期策劃方案。謹(jǐn)供（xxx公司）審議項(xiàng)目名稱： 委托單位： 策劃單位： 第一章 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研任何一種產(chǎn)品都有其立足于市場(chǎng)存在的條件，本項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的出發(fā)點(diǎn)將市場(chǎng)上已然存在的別墅產(chǎn)品為參考依據(jù)，并把項(xiàng)目用地特性融入到區(qū)域市場(chǎng)功能中去，發(fā)掘項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)加以專業(yè)發(fā)揮，配合產(chǎn)品找出準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位依據(jù)。一、項(xiàng)目區(qū)位概況1.

5、溧水縣位置項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)位于江蘇省南部溧水縣。溧水是南京的南大門，是百里秦淮的發(fā)源地，距南京主城區(qū)42公里，處在南京主城發(fā)展的主軸線上。南京南延?xùn)|進(jìn)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施、獨(dú)特的區(qū)位將使溧水成為新的房產(chǎn)投資熱點(diǎn)區(qū)域。2、溧水縣經(jīng)濟(jì)特征溧水現(xiàn)代化發(fā)展目標(biāo)：按照“一個(gè)前列、兩個(gè)融入”總體目標(biāo)，溧水縣確定“三步走”的跨越發(fā)展戰(zhàn)略：步驟起訖時(shí)間發(fā)展目標(biāo)第一步到2005年gdp、財(cái)政收入、人均gdp分別達(dá)到100億元、10億元和3000美元；gdp、財(cái)政收入在全省位次力爭(zhēng)前移15位和12位；人均gdp和人均財(cái)政收入力爭(zhēng)前移9位和4位。第二步到2007年gdp、財(cái)政收入、人均gdp分別達(dá)到150億元、15億元和450

6、0美元，超過全市郊縣平均水平，進(jìn)入全省前列，實(shí)現(xiàn)全面小康社會(huì)的奮斗目標(biāo)。第三步到2015年經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到340億元，財(cái)政收入超過35億元；人均gdp達(dá)到1萬美元，趕上全市平均水平，實(shí)現(xiàn)基本現(xiàn)代化。3.溧水縣發(fā)展戰(zhàn)略形成南京市南部區(qū)域中心和新興的中等規(guī)模城市溧水發(fā)展戰(zhàn)略充分顯了現(xiàn)在南京城市發(fā)展中的吸納、補(bǔ)充、服務(wù)、集散的四大功能。具體為：實(shí)施“西接、北拓、東進(jìn)、南延”戰(zhàn)略，推動(dòng)溧水經(jīng)濟(jì)形成城市發(fā)展圈、旅游度假圈、特色產(chǎn)業(yè)圈三大功能圈的產(chǎn)業(yè)布局，將把其建設(shè)成為南京新興的制造業(yè)基地、旅游休閑度假和最佳人居環(huán)境區(qū)、都市生態(tài)特色農(nóng)業(yè)區(qū)。 城市功能圈按照工業(yè)產(chǎn)業(yè)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、科技產(chǎn)業(yè)區(qū)的布局，形成“一城三區(qū)”

7、互補(bǔ)互動(dòng)的城市發(fā)展格局，全面提升城市基礎(chǔ)設(shè)施水平和服務(wù)功能，打造南京南部的區(qū)域中心。以周邊五大風(fēng)景區(qū)為城區(qū)生態(tài)背景，以秦淮河、珍珠路、中山路作為三條功能軸，有機(jī)聯(lián)系城區(qū)三個(gè)綜合片區(qū)，構(gòu)筑坐山擁水、緊湊發(fā)展的“一城三區(qū)五景”總體布局結(jié)構(gòu)。 旅游度假圈將環(huán)縣城的東屏湖、臥龍湖、天生橋、無想寺、傅家邊等五大景區(qū)打造成集休閑度假、健身運(yùn)動(dòng)、主題公園和城市第二居所為一體的南京市的“后花園”。東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)城市規(guī)劃結(jié)構(gòu)形態(tài)臥龍湖休閑娛樂區(qū)天生橋風(fēng)景區(qū)無想寺風(fēng)景區(qū)東廬山森林保護(hù)區(qū) 特色產(chǎn)業(yè)圈根據(jù)溧水不同地區(qū)的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成各具特色、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、縣鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)、競(jìng)相發(fā)展的工業(yè)新格局。做大龍頭工業(yè)園區(qū)，形成“三鎮(zhèn)一區(qū)

8、（永陽、柘塘、東屏、開發(fā)區(qū)）”、100平方公里的工業(yè)園區(qū)，使工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為全縣經(jīng)濟(jì)的主體。二、用地現(xiàn)狀概況1.道路交通環(huán)境本項(xiàng)目位于溧水洪藍(lán)鎮(zhèn)，規(guī)劃區(qū)內(nèi)主要為傅家邊農(nóng)業(yè)科技園。連接南京城區(qū)中心與南京祿口機(jī)場(chǎng)的寧高高速、寧杭高速公路等交通路線和本項(xiàng)目相距不遠(yuǎn)，交通便捷，區(qū)位戰(zhàn)略意義突出。2.地理環(huán)境本項(xiàng)目距南京約60公里，寧高高速洪藍(lán)出口5公里處，為典型的遠(yuǎn)郊型住宅項(xiàng)目所在地，雖然與周邊項(xiàng)目相比（指溧水其他板塊），交通上還不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；但項(xiàng)目自身所具有地理特性，利于營(yíng)造鄉(xiāng)村田園風(fēng)情及“深藏若虛”的項(xiàng)目整體形象。3.人文環(huán)境項(xiàng)目人文根基較為薄弱。項(xiàng)目所在的傅家邊周圍雖然有無想寺、無想山等自然人文環(huán)

9、境，但這些人文因素還不具備給項(xiàng)目帶來足夠大的提升力度。只有韓熙載、周邦彥等人曾留跡此處，而周氏一曲的滿庭芳已另一開發(fā)商作深入挖掘。所以本項(xiàng)目應(yīng)著眼大處，把溧水1400年的江南古邑、源遠(yuǎn)淳樸民風(fēng)、項(xiàng)目用地內(nèi)的“梅園”作為項(xiàng)目定位的人文基石，同時(shí)借以周邊的休閑旅游度假特征對(duì)傅家邊農(nóng)業(yè)進(jìn)行新人文生態(tài)、新返樸歸真生活的塑造。三、地塊現(xiàn)狀項(xiàng)目規(guī)劃用地特征為：占地2050畝，地形為丘陵緩坡，由五座海拔約40米左右的山丘組成；南面地勢(shì)較高，北部以平地緩坡和水庫為主，地塊上主要有三大水域，分列在項(xiàng)目南、北及中心區(qū)域；地塊植被以灌木及低矮植物為主，除人工種植果林以外，無其他人造痕跡，從某種程度上對(duì)項(xiàng)目建設(shè)帶來了

10、一定的困難。但是項(xiàng)目有較大的梅林、果林資源依托，使得日后項(xiàng)目有了“別墅”的概念衍生，從而間接提升了項(xiàng)目的可操作性和可塑性，因此分析建議書將以南京區(qū)域市場(chǎng)的別墅產(chǎn)品作為主要參考目標(biāo)，來對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行綜合定位。四、相關(guān)樓盤市場(chǎng)調(diào)研1.周邊市場(chǎng)狀況目前溧水周邊的別墅市場(chǎng)，主要集中在江寧“二山”、湯山溫泉和江浦“三泉一山”三個(gè)區(qū)域，另有句容、溧陽等外地市場(chǎng)。 江寧別墅此處江寧區(qū)別墅市場(chǎng)，特指集中于將軍山、翠屏山前將軍路沿線的樓盤。依托于兩山風(fēng)景，以經(jīng)濟(jì)類的聯(lián)排別墅為主，此區(qū)域形成了大量的別墅類社區(qū)。獨(dú)立別墅在其總量中所占比例不大，只是為社區(qū)的總體形象做支撐，價(jià)格為4000-5000元/，也有部分產(chǎn)品

11、的價(jià)格達(dá)10000元/，此處別墅區(qū)域離城區(qū)較近，有形成別墅第一居所的趨勢(shì)。 湯山溫泉?jiǎng)e墅湯山溫泉?jiǎng)e墅由來已久，較早開發(fā)的有龍珠山莊、養(yǎng)龍山莊，故而開發(fā)存在著大量缺陷，別墅區(qū)內(nèi)建筑類型較混雜。新近開發(fā)項(xiàng)目以東湖麗島為代表。此區(qū)域憑借溫泉優(yōu)勢(shì)，打“養(yǎng)生”牌，加之緊鄰寧滬高速，具備交通優(yōu)勢(shì)。價(jià)格4900-10000元/，獨(dú)立別墅部分總價(jià)在150萬-300萬/幢之間。此處區(qū)域已無大量別墅可用地，無后續(xù)產(chǎn)品推出，意味著區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格無后續(xù)動(dòng)力。 江浦別墅江浦的別墅市場(chǎng)屬新興市場(chǎng)，以老山、珍珠泉、琥珀泉等自然風(fēng)光為賣點(diǎn)，輔以未來長(zhǎng)江兩岸濱江規(guī)劃前景、高爾夫項(xiàng)目為其地區(qū)優(yōu)勢(shì)的推廣內(nèi)容。目前項(xiàng)目規(guī)劃多為高檔項(xiàng)目

12、，但其價(jià)格，產(chǎn)品尚未完全定位。 外地市場(chǎng)外地市場(chǎng)以“邊城”為代表，吸引了許多南京購(gòu)買力，項(xiàng)目利用風(fēng)景優(yōu)勢(shì)、交通便利，在銷售上成功地完成前期銷售，但由于距離因素，其價(jià)格多不高，單價(jià)基本為2000-4000元/。小結(jié)：目前，南京別墅主要集中在江寧地區(qū)，江寧開發(fā)商手中擁有的近萬畝開發(fā)用地中，有70%定位為別墅等高端住宅產(chǎn)品；而亞東西崗地區(qū)2000畝的一開發(fā)用地正被上海一家企業(yè)定位為別墅開發(fā)；瞄準(zhǔn)即將建成開通的三橋，浦口區(qū)的珍珠泉、老山都有為數(shù)不少的開發(fā)商進(jìn)行大宗土地儲(chǔ)備，準(zhǔn)備推出各類別墅。因此從現(xiàn)狀來看，今年的別墅供應(yīng)非但沒受別墅開發(fā)用地凍結(jié)令影響，上市量反而急劇膨脹。有不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)稱，南京未來

13、兩年供應(yīng)的別墅超過200萬平方米，以一套200平方米來粗算，別墅市場(chǎng)將要消化相當(dāng)于1萬幢的體量。2.區(qū)域同類產(chǎn)品特征分析江寧別墅特征湯山別墅特征江浦別墅特征外地別墅特征a、離主城區(qū)近，車程基本在10-15分鐘； b、多為社區(qū)型、公寓型別墅、以聯(lián)排別墅為主；c、介于第一居所與第二居所之間，為居住型別墅； d、環(huán)境資源共享，無自身的獨(dú)享優(yōu)勢(shì)環(huán)境；e、相對(duì)集中，密度大，與公寓間隔??；f、以歐美風(fēng)格為基調(diào)，無其他鮮明的個(gè)性、內(nèi)涵； g、獨(dú)立別墅的體量少，占社區(qū)比例25%左右；a、離城區(qū)遠(yuǎn)，但交通較為通暢； b、以湯山溫泉為核心賣點(diǎn)； c、項(xiàng)目?jī)?nèi)建筑類型混雜，整體形象不佳；d、附近有明文化底蘊(yùn)資源。目前

14、產(chǎn)品形成尚未完全確定a、交通相對(duì)不便；b、自然或風(fēng)景好，山地別墅為主；c、以高爾夫與未來過江規(guī)劃前景為外延賣點(diǎn)。a、以風(fēng)景與環(huán)境為賣點(diǎn)；b、依托于高速公路的交通；c、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；d、以獨(dú)立別墅為主；e、建筑形式較為現(xiàn)代。小結(jié)：溧水縣目前具有品質(zhì)的別墅產(chǎn)品不多，品質(zhì)特征多為度假型別墅，建筑的實(shí)用性與功能單一性是其主要品質(zhì)特征，以磚混結(jié)構(gòu)為主。值得注意的是，雖然區(qū)域內(nèi)純別墅產(chǎn)品市場(chǎng)剛起步，但從規(guī)劃和將要建設(shè)的角度上來看，“旅游+生態(tài)+地產(chǎn)”是此處項(xiàng)目品質(zhì)的一大賣點(diǎn)。如：東屏湖板塊將會(huì)出現(xiàn)以原生態(tài)大金山森林公園與東屏湖風(fēng)光相結(jié)合的別墅園，另有位于溧水柘塘鎮(zhèn)富濱村生態(tài)人居森林，該項(xiàng)目占地1.7萬畝

15、，總投資2500萬美元，建成區(qū)域包括10000畝的生態(tài)森林，2000畝的大學(xué)城，2000畝的高爾夫球場(chǎng)和3000畝別墅和公寓住宅區(qū)。東屏湖旅游風(fēng)景區(qū)目前溧水別墅產(chǎn)品與周邊項(xiàng)目別墅產(chǎn)品差異主要表現(xiàn)在市場(chǎng)定位上，溧水別墅產(chǎn)品是以滿足人們度假休閑旅游為定位市場(chǎng)的“第二居所”。這與其地理位置交通、人文歷史、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、配套設(shè)施的完善有關(guān)。隨著項(xiàng)目地塊所處城市功能的演變，此區(qū)域別墅產(chǎn)品價(jià)格必然有所表現(xiàn)。3周邊市場(chǎng)容量與價(jià)格分析從周邊整體市場(chǎng)來看，2003年南京的別墅供應(yīng)上市量有200萬平方米，即使別墅市場(chǎng)是長(zhǎng)線看好，短期的供過于求也必然會(huì)造成一部分產(chǎn)品缺乏特色，這些別墅明顯表現(xiàn)出同質(zhì)、同位、同價(jià)的趨同

16、化特征。由于別墅產(chǎn)品建設(shè)成本相對(duì)較低，利潤(rùn)極高。從目前價(jià)格分布來看，區(qū)域市場(chǎng)的別墅較多集中在100萬200萬/幢的價(jià)格段，占到了供應(yīng)總量的1/2；其次是總價(jià)在200萬300萬/幢的中高檔別墅，占總量的1/3；而總價(jià)在300萬/幢以上的豪華別墅占總量的1/6。所以從產(chǎn)品本質(zhì)來看，雖然別墅項(xiàng)目眾多，但真正有自己獨(dú)特風(fēng)格的別墅產(chǎn)品卻為數(shù)不多。4.代表個(gè)案介紹 滿庭芳南京滿庭芳房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的無想山滿庭芳生態(tài)莊園別墅區(qū)，總占地面積約3050畝，投資約6億元，規(guī)劃用3至5年的時(shí)間在無想山建造200棟莊園別墅。項(xiàng)目保留原生態(tài)，充分利用資源（水、氣、聲、光、熱），以人性化的設(shè)計(jì)思想為先導(dǎo)，打造國(guó)際優(yōu)秀的

17、生態(tài)莊園別墅區(qū)。項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目部分簡(jiǎn)述總占地3050畝容積率0.03綠化率90%建筑密度3.8%總建筑面積162700m2自然水面500余畝總戶數(shù)197戶車位配比率2：1a、該項(xiàng)目距南京主城區(qū)42公里，車程45分鐘左右；b、該項(xiàng)目的規(guī)劃基礎(chǔ)為無想山風(fēng)景區(qū)的自然水域和竹林等；c、該項(xiàng)目單體設(shè)計(jì)規(guī)劃面積大，初步定為每戶占地10-15畝；d、以東方文化來推廣本產(chǎn)品形象，形成東方的生態(tài)莊園概念；e、物業(yè)管理為管家式服務(wù)(初步為英式管家 )；f、會(huì)所設(shè)置以溫泉會(huì)所為主題，突出休身養(yǎng)性的東方文化；h、在高檔居所安排銷售接待（希爾頓大酒店）；j、由于其規(guī)劃產(chǎn)品尚在審定中，價(jià)格定位尚不明確。 邊城基本資料產(chǎn)

18、品簡(jiǎn)述a.該項(xiàng)目占地1.5萬畝（含水面），水面面積3000畝，規(guī)劃利用空間大；b.產(chǎn)品為框架結(jié)構(gòu)，2層左右的高度設(shè)計(jì)，一期面積200-300平方為主；c.一期的價(jià)格起售價(jià)2450元/，均價(jià)2800元/，別墅總價(jià)70-150萬不等，花園400元/，其前期價(jià)格定位不高，較適合于其初步的客戶定位群。a.項(xiàng)目距南京50多公里，高速公路段車程25-35分鐘；b.項(xiàng)目規(guī)劃方案以侖山湖風(fēng)景區(qū)的自然為基礎(chǔ)，所以此產(chǎn)品的功能定為休閑度假；c.項(xiàng)目四面環(huán)山，以侖山湖為中心，設(shè)計(jì)理念上強(qiáng)調(diào)空間、綠化及自然水域；e.推廣手段上將產(chǎn)品功能、環(huán)境與文化結(jié)合，物業(yè)上以酒店式物業(yè)為推廣定位，強(qiáng)調(diào)服務(wù)；f.會(huì)所安排采用泛會(huì)所理

19、念，將生活配套與會(huì)所經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，突出酒店式的商業(yè)服務(wù)；g.前期的客戶定位為一些個(gè)性鮮明的文化群體如教授、畫家等和一些自由職業(yè)者。 佳湖綠島“佳湖綠島”位于南京江寧開發(fā)區(qū)穿湖路以北，環(huán)湖西路以東，百家湖西部半島上，北、東兩面臨湖，占地面積約130畝，擬建面積約3萬平方米，是包括獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅和公寓等多種房型在內(nèi)的高尚住宅小區(qū)。項(xiàng)目為全木結(jié)構(gòu)別墅，主要以異域風(fēng)情為主，是追求高性能價(jià)格比的居所。風(fēng)格還有：美國(guó)式、鄉(xiāng)村式、喬治亞式、地中海式等十余種。面積：220340/幢。項(xiàng)目特征說明個(gè)性化別墅設(shè)計(jì)采用“菜單式”?？梢哉湛蛻舻囊髞碓O(shè)計(jì)，包括地點(diǎn)、面積、套型和室內(nèi)的格局。每套別墅的地點(diǎn)不同，價(jià)格也

20、有差異，每平方米均價(jià)為1.3萬元。別墅結(jié)構(gòu)特征采用了原裝進(jìn)口的美國(guó)和加拿大別墅，從外部設(shè)計(jì)、內(nèi)部設(shè)施、裝潢到建筑用材與構(gòu)件等全部采用國(guó)外“原版”。別墅分上下兩層，另外還有一個(gè)十多個(gè)平方米的小閣樓。全木質(zhì)結(jié)構(gòu)，冬暖夏涼。地下架空1.2米，防潮，易于所有的管線的地下排放。別墅特殊設(shè)計(jì)點(diǎn)二樓客房的衛(wèi)生間開有雨感式天窗，遇到雨天，天窗會(huì)自動(dòng)關(guān)閉。平時(shí)可通過遙控器來控制開和關(guān)。缺點(diǎn)別墅樓間距比較小，缺乏一定的私密空間。 帝豪花園 整個(gè)小區(qū)全為歐式建筑風(fēng)格，共計(jì)15種套型，面積為190平方米到500平方米不等，整個(gè)項(xiàng)目與中山陵風(fēng)景區(qū)合為一體。帝豪花園別墅地處市郊結(jié)合處，北接雙向八車道的312國(guó)道，南連寧杭

21、公路，東臨繞城公路及滬寧高速公路。別墅區(qū)由高速公路可直達(dá)祿口國(guó)際機(jī)場(chǎng)，距火車站和市中心10分鐘路程。項(xiàng)目特征說明目前現(xiàn)狀 目前為第三期工程。整個(gè)小區(qū)全是歐式建筑風(fēng)格，共有15款房型，面積從190平方米到500平方米不等，部分是木制別墅。價(jià)格分析 開盤價(jià)格定在每平方米1200美元（約折合人民幣1萬元），現(xiàn)在每平方米均價(jià)1.3萬元-1.5萬元之間，最高1.8萬元/m2銷售特征 客戶以南京人為多，占78%，但這些別墅全部租給外商，租金每月在4500美元到4800美元之間。租客特征 外商駐寧公司的老總以及鎮(zhèn)江和馬鞍山的外資公司的高層。小結(jié)：以往南京對(duì)于別墅用地的開發(fā)主要都集中在江寧開發(fā)區(qū)的將軍路沿線，

22、此處2003年上半年別墅樓盤共8個(gè)，每個(gè)樓盤的體量都在15萬m2以上。而從2003年下半年至未來兩年，亞東、浦口、溧水、江寧等都有大批別墅即將面市。其特征一為“面積大”：如“五畝地一幢別墅”；二是“總價(jià)高”：原來200萬元一幢的別墅僅限于鐘山風(fēng)景區(qū)內(nèi)的“帝豪花園”等為數(shù)不多的項(xiàng)目，但屆時(shí)，300萬元的高檔別墅就會(huì)在上述區(qū)域出現(xiàn)，如目前溧水縣的“滿庭芳”、上下五旗的“鐘山國(guó)際高爾夫別墅”等項(xiàng)目。五、未來溧水房地產(chǎn)走勢(shì)預(yù)測(cè)隨著江寧的撤縣建區(qū)，南京主城區(qū)的向南擴(kuò)容，緊鄰江寧的溧水一躍成為南京主城區(qū)的南大門。穿越溧水境內(nèi)的寧杭、沿江兩條高速建成后，溧水距上海車程只需要約兩小時(shí)，而離南京主城區(qū)的40多公

23、里路程經(jīng)寧高高速只需要30分鐘；無想山、東廬山、臥龍湖、東屏湖等300多個(gè)山水湖泊環(huán)繞溧水，區(qū)域項(xiàng)目?jī)?yōu)越的生態(tài)環(huán)境極大吸引市民的關(guān)注，這種得天獨(dú)厚的環(huán)境資源將使溧水別墅成為南京中高檔別墅市場(chǎng)一支新生力量，也間接地促進(jìn)了本項(xiàng)目客源市場(chǎng)的壯大。*資料*政府舉措2002年溧水融資20億元，大手筆改造道路基礎(chǔ)設(shè)施，寧溧線將成為綠色景觀通道，而另一條從溧水直線通向苜蓿園大街的高速公路也將啟動(dòng)，屆時(shí)，溧水到南京將形成機(jī)場(chǎng)線、寧溧線、寧杭線3條快速通道，車程將縮短至20分鐘左右。政府目前正在進(jìn)行舊城改造運(yùn)動(dòng)，城區(qū)面積將從現(xiàn)在的13.6平方公里擴(kuò)大到60平方公里。城市的發(fā)展，配套設(shè)施的完善，購(gòu)房心理的變化等都

24、將決定著溧水房地產(chǎn)的發(fā)展走勢(shì)。 六、項(xiàng)目產(chǎn)品綜合分析1.優(yōu)勢(shì)分析 區(qū)域優(yōu)勢(shì)n 項(xiàng)目地處南京主城區(qū)南大門，主城區(qū)與祿口機(jī)場(chǎng)的沿線，有助于項(xiàng)目在日后的推廣上吸引較多周邊區(qū)域購(gòu)房者的目光。n 穿越溧水境內(nèi)的寧杭、沿江兩條高速建成后，溧水縣距滬、杭車程只需要約兩小時(shí)，而距南京主城區(qū)40多公里路程經(jīng)寧高高速只需30分鐘。n 地理特性n 項(xiàng)目現(xiàn)狀保持了原有的自然風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境，山地、緩坡、植被，周圍低密度人口，私密性都符合別墅用地的開發(fā)條件。n 項(xiàng)目周圍有萬畝梅園、省級(jí)農(nóng)業(yè)示范區(qū)等外部資源的再利用。n2.劣勢(shì)分析 地塊特性n 地塊內(nèi)山體較多，水系規(guī)劃難度較高，植被以灌木為主，對(duì)果林的利用還有不確切的因素。

25、n 依據(jù)本項(xiàng)目的體量特征和對(duì)產(chǎn)品預(yù)期規(guī)劃（6-10畝一棟），使得其所屬的溧水高檔房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的總量極為有限，對(duì)項(xiàng)目的去化帶來一定困難。n 區(qū)域認(rèn)知度與品牌n 項(xiàng)目地塊較大，周邊雖然有滿庭芳別墅項(xiàng)目，但整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)認(rèn)知度仍然比較弱。n 地塊周邊生活機(jī)能較差，沒有足夠完善的生活配套功能。n 對(duì)于如此大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，開發(fā)商的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力將是項(xiàng)目成功的重要保障。n3.市場(chǎng)機(jī)遇n 未來寧杭、沿江高速公路的建成（溧水距滬、杭車程只需要約兩小時(shí)）將大大增加南京主城和周邊區(qū)域（如：上海、杭州等）的購(gòu)買群體。nn 溧水別墅市場(chǎng)方興未艾，存在著巨大潛力，已有眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)入，在江寧房市日趨向下之時(shí)，溧水別

26、墅板塊將形成大盤云集氣象，具備板快優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)。n4.項(xiàng)目威脅目前在溧水，與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)抗衡的大型房地產(chǎn)項(xiàng)目已有顯現(xiàn)，如無想山滿庭芳生態(tài)莊園別墅區(qū)、東屏湖畔的東屏湖別墅園，還有位于溧水柘塘鎮(zhèn)富濱村生態(tài)人居森林。本項(xiàng)目應(yīng)樹立起區(qū)域大盤形象，有助于本項(xiàng)目的日后推廣和銷售工作。八、項(xiàng)目地塊改造建議因無委托方的項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)圖，對(duì)于地塊的具體形狀及高差無準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，就現(xiàn)場(chǎng)觀察來看，考慮別墅項(xiàng)目的特點(diǎn)及項(xiàng)目的定位，對(duì)本地塊的改動(dòng)不應(yīng)過大，盡量保持地塊的原始自然地貌，建筑順山勢(shì)布局，再根據(jù)規(guī)劃作局部調(diào)整。結(jié)論：根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品在建筑與套型上，明顯落后于南京主城，特別是普通住宅產(chǎn)品。若

27、把溧水與江寧兩地別墅市場(chǎng)相比較，那么溧水的別墅還是新生事物，為了區(qū)隔市場(chǎng)把項(xiàng)目向休閑度假的第二居所靠攏是可行的。因此，對(duì)于本項(xiàng)目而言，交通是影響項(xiàng)目的關(guān)鍵。同江寧一樣，據(jù)市場(chǎng)消息，溧水縣也在爭(zhēng)取輕軌。輕軌規(guī)劃現(xiàn)已延伸到祿口機(jī)場(chǎng)，而祿口機(jī)場(chǎng)距離溧水只有18公里，也就是10分鐘車程。另外，多條高速公路穿越溧水縣城。寧高高速之外，寧杭高速11月已通車，沿江高速?gòu)埣腋?、常州段已?jīng)開始施工。如據(jù)此推斷，本項(xiàng)目所在區(qū)域的房地產(chǎn)開發(fā)潛力極大。第二部分 項(xiàng)目定位定位來源于產(chǎn)品本身，一個(gè)好的產(chǎn)品則來源于市場(chǎng)的認(rèn)可。本報(bào)告書就是通過對(duì)市場(chǎng)合理的預(yù)期分析，把項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢(shì)修正到產(chǎn)品與市場(chǎng)的整合環(huán)境中去，來達(dá)到項(xiàng)目

28、的最佳切入點(diǎn)。一、產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值定位任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，都不能用固定的市場(chǎng)思維模式去衡量評(píng)判它的市場(chǎng)定位價(jià)值幾何，應(yīng)該立意更高、更遠(yuǎn)、更深。我們的設(shè)想就是“本項(xiàng)目”應(yīng)該按下圖表示那樣的去思考和定位。本項(xiàng)目的這種總體市場(chǎng)定位出發(fā)點(diǎn)旨在跳出區(qū)域市場(chǎng)的束縛，把項(xiàng)目產(chǎn)品及推廣做精、做深、做廣。長(zhǎng)三角市場(chǎng)南京市場(chǎng)華東市場(chǎng)二、項(xiàng)目產(chǎn)品思考1.市場(chǎng)容量思考溧水作為一個(gè)縣級(jí)城市，它本身的房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是別墅市場(chǎng)容量是極為有限的，并且溧水靠近目前南京別墅的主要“出產(chǎn)地”江寧區(qū)。因此就市場(chǎng)實(shí)際情況來看，沒有足夠的客戶群體來消化本項(xiàng)目。同時(shí)，溧水未來建成的別墅項(xiàng)目所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、客源上又有很多雷同之處，所以本項(xiàng)目市場(chǎng)容

29、量有多大，將有待思考。從實(shí)際情況來看，溧水與江寧由于所處的地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度與戰(zhàn)略不同，所對(duì)應(yīng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也就不盡相同。市場(chǎng)表現(xiàn)為同樣各自所屬的優(yōu)勢(shì)環(huán)境的住宅產(chǎn)品，價(jià)格卻相差1/2左右（獨(dú)棟別墅產(chǎn)品：江寧5000-6000元/m2 市場(chǎng)參考均價(jià)、溧水2000-3000元/m2市場(chǎng)參考均價(jià)）。所以，鑒于“市場(chǎng)”有不可逆性的特點(diǎn)，為了吸引更多的富豪階層來購(gòu)買本項(xiàng)目產(chǎn)品，將項(xiàng)目的目標(biāo)客群地域放大，放置在整個(gè)長(zhǎng)三角地區(qū)及華東市場(chǎng)，才是確保項(xiàng)目成功的重要保障。2.項(xiàng)目產(chǎn)品立地思考本項(xiàng)目用地所在傅家邊農(nóng)業(yè)科技園范圍，地塊植被以灌木及低矮植物和果林為主。其中萬畝果林是項(xiàng)目一大特色，這對(duì)本項(xiàng)目來講是一個(gè)潛在

30、巨大的項(xiàng)目市場(chǎng)支撐資源，因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)造一種情結(jié)，把鄉(xiāng)村莊園模式引入到項(xiàng)目中來，來達(dá)到創(chuàng)新和區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品同化性，樹立項(xiàng)目的賣點(diǎn)航標(biāo)的目的。綜合所述，本項(xiàng)目市場(chǎng)受多方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但本項(xiàng)目可以利用項(xiàng)目?jī)?nèi)涵的“萬畝梅園”，做一個(gè)以“梅”為主題藝術(shù)的大型別墅項(xiàng)目。三、項(xiàng)目總體定位對(duì)于市場(chǎng)而言，高檔別墅概念往往是依賴于自然、生態(tài)條件的優(yōu)越性以及良好的交通路網(wǎng)作為首要保障的。對(duì)于想購(gòu)買這類品質(zhì)的別墅消費(fèi)群，在基本值得到認(rèn)可的條件下，物業(yè)的附加值競(jìng)爭(zhēng)力，如產(chǎn)品特色、小區(qū)環(huán)境、地段發(fā)展?jié)摿?、開發(fā)商品牌、物業(yè)管理、身份認(rèn)同等因素也將起著決定性因素?；谏鲜隹紤]，在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，本項(xiàng)目除了充分做足項(xiàng)目各方面表

31、面“文章”外，還將賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵的提升價(jià)值。本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)萬畝梅園產(chǎn)品附加值低密度用地本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)主要集中在“萬畝梅園”、“低密度用地”以及對(duì)未來產(chǎn)品規(guī)劃的預(yù)期性上。要使項(xiàng)目產(chǎn)品有足夠大的支持力度，一定要挖掘其自身優(yōu)勢(shì)。通過自然景色與自身產(chǎn)品的互補(bǔ)，通過文化內(nèi)涵與度假休閑生活方式的有機(jī)結(jié)合，使整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)生良好的知名度和美譽(yù)度。因此我們給本項(xiàng)目定位為：原生態(tài)自然綠野、鄉(xiāng)村詩意棲居地、返樸歸真心靈空間。1.項(xiàng)目產(chǎn)品定位零距離貼近自然的別墅鄉(xiāng)村私家莊園天與人共享的自然環(huán)境為本項(xiàng)目總體布局的藝術(shù)構(gòu)思提供了良好的外部條件。區(qū)段內(nèi)不但具有較好的自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)與地形地貌特征，而且有極為豐富的果林資源，為景觀元素

32、與生態(tài)資源的融合提供了最佳切入點(diǎn)。利用項(xiàng)目這些豐富的節(jié)點(diǎn)變化來塑造項(xiàng)目產(chǎn)品主題原生態(tài)性，是最容易表現(xiàn)整個(gè)別墅項(xiàng)目貼近自然的定位原則。 詮釋一 萬畝梅園（私家）南京“第二梅花山”作為溧水強(qiáng)力主打的區(qū)域形象牌使本項(xiàng)目具備了景觀公有“私”化的基礎(chǔ)萬畝梅園之旁，一年二度游人來，共享；余時(shí)皆為我所得，獨(dú)享。萬畝梅花競(jìng)開放的盛大景觀及梅作為四君子之首傲然、脫俗的文化意蘊(yùn)是本項(xiàng)目住宅產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品的主要出發(fā)點(diǎn)，完全就是要體現(xiàn)“零距離”貼近自然、貼近高雅的規(guī)劃視覺，這是本項(xiàng)目起始與終點(diǎn)之源與尾。 詮釋二低密度用地（鄉(xiāng)村）溧水遠(yuǎn)郊別墅的鴻篇巨制和恢弘氣度是南京其他區(qū)域別墅所不具備的，在整個(gè)華東地區(qū)也屈

33、指可數(shù)。本項(xiàng)目6-10畝一幢的低密度用地，有利于設(shè)計(jì)空間的肆意發(fā)揮，也讓人追溯到記憶中遙遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，心靈空間隨建筑空間和生活空間的廣大而擴(kuò)展，庭院及附屬設(shè)施的構(gòu)筑都能得到非常好的體現(xiàn)。低矮的建筑、扎實(shí)地貼近大地讓人忘卻城市中的水泥森林、無限懸空，擺脫城市喧鬧的束縛，尋找回歸田野的生活情趣。田園鄉(xiāng)村悠閑、懶散的生活節(jié)奏因?yàn)榈兔芏扔玫囟?。清新自在的自然生活空間自我實(shí)現(xiàn)的人文情懷 回歸鄉(xiāng)村鄰里的人性關(guān)懷詮釋三產(chǎn)品附加值（莊園）“理念先行”環(huán)境配套、物業(yè)管理、2.項(xiàng)目形象定位本項(xiàng)目作為一個(gè)2000多畝的工程項(xiàng)目，我們認(rèn)為項(xiàng)目形象的表現(xiàn)在任何工作環(huán)節(jié)中都顯得尤為重要。因此，本項(xiàng)目形象的定位關(guān)鍵點(diǎn)就是要

34、在市場(chǎng)上樹立一個(gè)的概念，克服市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目 形象定位的原則第一， 要形成本項(xiàng)目特有的開發(fā)理念“梅園”和以人為本的經(jīng)典組合，樹立項(xiàng)目市場(chǎng)上人對(duì)“鄉(xiāng)村假日空間”的追求理念。第二，要一切以“人本”為條件，結(jié)合特定客戶群消費(fèi)心理，為消費(fèi)者度身打造回歸自然的生活空間。為了使消費(fèi)者對(duì)樓盤理念和形象產(chǎn)生認(rèn)同感，達(dá)到強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，推廣階段要通過廣告創(chuàng)意來表現(xiàn)主題。第二， 概念推廣理念的雙重手段來展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的領(lǐng)地感和親合感，著力引導(dǎo)消費(fèi)群體克服“項(xiàng)目遠(yuǎn)，無性價(jià)比”的心理抗性。第三，著力發(fā)揮項(xiàng)目的可持續(xù)操作性，使項(xiàng)目產(chǎn)品在不同階段上的推出，都能充分的體現(xiàn)和延續(xù)“零距離”貼近自然的形象，形成“鄉(xiāng)村和城市、人性與

35、藝術(shù)、健康與生活”的家園。 形象定位的體現(xiàn)“健康生態(tài)的、時(shí)尚藝術(shù)的、博覽眾長(zhǎng)的”是本項(xiàng)目建筑的主要特點(diǎn)，所以在結(jié)合以上原則的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為本項(xiàng)目形象定位為：“田園、梅花、情緣”一種屬于現(xiàn)在以及未來成功人士的鄉(xiāng)村生活方式3.項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)定位本案目標(biāo)消費(fèi)群定位主要涉及別墅產(chǎn)品的市場(chǎng)，別墅市場(chǎng)按產(chǎn)品形態(tài)又分為經(jīng)濟(jì)型別墅和中高檔別墅產(chǎn)品兩種，因此報(bào)告將根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品細(xì)化這些目標(biāo)市場(chǎng)客源分類： 本項(xiàng)目別墅目標(biāo)消費(fèi)群定位對(duì)于本項(xiàng)目而言，“遠(yuǎn)郊別墅”是項(xiàng)目必然的代名詞。從一定的市場(chǎng)角度來看，的確有較多的經(jīng)濟(jì)型別墅建在郊區(qū)，但同時(shí)我們也可以發(fā)現(xiàn)大量中高檔別墅產(chǎn)品也建在郊區(qū)（有自然景觀支撐等因素），呈現(xiàn)“有錢

36、沒錢都住郊區(qū)”的現(xiàn)象，這就需要從本質(zhì)上理解“近郊別墅”和“遠(yuǎn)郊別墅”的涵義。隨著城市的發(fā)展、人口的增長(zhǎng)，原本意義上的別墅概念已發(fā)生衍變，近郊別墅漸漸向社會(huì)中層靠近，而遠(yuǎn)郊別墅才是真正的別墅，是少數(shù)人的擁有，無論從距離還是自然條件上都可完成“入世”到“出世”的精神轉(zhuǎn)換。 參照本項(xiàng)目，交通上的南京祿口機(jī)場(chǎng)交通路網(wǎng)，貫穿全鎮(zhèn)的寧高高速公路、寧望公路進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了距離與便捷的辨證；近郊少有的原始地形地貌和后續(xù)的社區(qū)產(chǎn)品、配套都成為本項(xiàng)目“真正意義的別墅”的支撐。所以本項(xiàng)目有作為郊區(qū)高檔別墅產(chǎn)品的原支撐點(diǎn)，有提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)想，因此本項(xiàng)目別墅產(chǎn)品主要目標(biāo)市場(chǎng)為：a) 客戶群分析特質(zhì)分析行為分析購(gòu)房

37、心理分析積累大量財(cái)富，但并非都處于財(cái)富顛峰；具備相當(dāng)社會(huì)地位；閱歷豐富，思維開闊；含蓄內(nèi)斂，深藏不露；在富豪群中具備獨(dú)特生活品位、文化素質(zhì)深厚。經(jīng)常往返于機(jī)場(chǎng)、國(guó)內(nèi)國(guó)際大城市之間；較喜歡關(guān)注汽車、財(cái)經(jīng)、高爾夫等專業(yè)雜志；不事張揚(yáng)，一般場(chǎng)合不輕易露面；追求鉛華洗盡后的質(zhì)樸。不參與購(gòu)房的全過程，由其下屬或律師代理；對(duì)價(jià)格特別是單價(jià)不太敏感；在意購(gòu)房氛圍，注重直觀感受；對(duì)別墅有自己的鑒賞力，追求品質(zhì)，親近自然，尋求精神安逸。故本項(xiàng)目主要目標(biāo)消費(fèi)群定位：有相當(dāng)身價(jià)，追求生活品質(zhì)，對(duì)鄉(xiāng)村有獨(dú)特眷戀情結(jié)的人士，年齡在35-65歲之間，以45-65歲為主。b) 區(qū)域劃分及定位依據(jù)營(yíng)銷比例區(qū)域范圍依據(jù)消費(fèi)心理

38、特征55%南京市場(chǎng)房地產(chǎn)的區(qū)域性決定了南京作為第一市場(chǎng)（溧水局部市場(chǎng)忽略不計(jì)，統(tǒng)歸于南京市場(chǎng)）。南京缺少遠(yuǎn)郊別墅，而既有的遠(yuǎn)郊別墅多檔次不夠，消費(fèi)者渴望南京遠(yuǎn)郊別墅的出現(xiàn)。處于不遠(yuǎn)不近之間，既能享受生活，又能兼顧事業(yè)，在南京本土的自然山水之間放松身心。30%江蘇市場(chǎng) 15%屬于大區(qū)域范疇。南京作為江蘇經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心，具備相當(dāng)?shù)姆e聚力，另外由于項(xiàng)目的地理特征（四大交通節(jié)點(diǎn)）、環(huán)境的稀有性（鄉(xiāng)土人文）及產(chǎn)品的獨(dú)特性以及溧水別墅板塊效應(yīng)等具備吸引力。心理對(duì)南京有相當(dāng)認(rèn)同感，溧水為江蘇未來最集中的大別墅社區(qū)所在，休閑、度假配套完善，還擁有一流高爾夫。另外與溧水有一定地緣關(guān)系。長(zhǎng)三角市場(chǎng) 15%1

39、0%華東市場(chǎng)是長(zhǎng)三角定位的延伸。和江蘇有事業(yè)及交游上的往來，加之江蘇人文薈萃、經(jīng)濟(jì)富庶之地，想在江蘇亦有所居。獲得領(lǐng)地感、尊崇感，作為身份象征的物質(zhì)體現(xiàn)。5%其他國(guó)內(nèi)或國(guó)外有鄉(xiāng)土情結(jié)及溧水地緣的人士回歸鄉(xiāng)土，眷戀長(zhǎng)江流域田園、鄉(xiāng)村生活。c) 目標(biāo)客源綜合比例配比圖d)4溧水項(xiàng)目案名建議“ 路 轉(zhuǎn) 溪 橋 ” 簡(jiǎn)析：（1）語出南宋著名詞人辛棄疾西江月詞。此詞為辛棄疾描繪鄉(xiāng)村景色名作，與本案“田園、鄉(xiāng)村、莊園”定位契合，具有深厚文化底蘊(yùn)。（2）“路、轉(zhuǎn)、溪、橋”四字皆為平淡語言，無矯情和花哨成分，具有質(zhì)樸美，路、溪、橋?yàn)楹?jiǎn)單實(shí)物，而組合后具豐厚涵義。（3）“路轉(zhuǎn)溪橋”原意為“柳暗花明，欣然喜悅”之

40、意，符合本案項(xiàng)目所在深山位置?！稗D(zhuǎn)”一詞，承前啟后，體現(xiàn)由外界入內(nèi)心、由凡塵入桃源之意蘊(yùn)。（4）“路轉(zhuǎn)溪橋”四字包含陰陽上去四種聲調(diào)，瑯瑯上口，具有音樂美。（5）“路轉(zhuǎn)溪橋”有拆字意：“以足代車”、“水木清華”，利于后期推廣。（6）面對(duì)最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“滿庭芳”，“路轉(zhuǎn)溪橋”有另外案名比較優(yōu)勢(shì)：一、“滿庭芳”為普通詞牌名，不具備獨(dú)特性，還有食品公司及網(wǎng)站、茶社沿用此名；二、雖同出于南宋名詞人之手，用作樓盤名，“滿”略顯小氣，“路”則顯峰回路轉(zhuǎn)之大氣；三、“滿”詞婉約，寫失意文人愁緒；“路”詞質(zhì)樸，抒詩人清新感受，更貼近項(xiàng)目形象。 附：辛棄疾西江月 夜行黃沙道中文：明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香

41、里說豐年，聽取蛙聲一片。七八個(gè)星天外，兩三點(diǎn)雨山前。舊時(shí)茅店社林邊，路轉(zhuǎn)溪橋忽見。5.本項(xiàng)目?jī)r(jià)格市場(chǎng)定位由于本案委托方?jīng)]有提供更詳細(xì)的概算數(shù)據(jù)，因此只能對(duì)成本做粗糙測(cè)算，也就無法做出精確的成本導(dǎo)向價(jià)格，故而只根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征及市場(chǎng)做出市場(chǎng)導(dǎo)向價(jià)格定位，然后反推做出成本預(yù)估，得出成本導(dǎo)向價(jià)格。 項(xiàng)目檔次與市場(chǎng)差異性分析現(xiàn)階段南京別墅市場(chǎng)中既有百家湖島中島別墅1000萬/幢的價(jià)格、江寧翠屏國(guó)際城3000萬/幢的別墅，也有存在句容、浦口、溧水、高淳均價(jià)在2000-4000元/m2的郊區(qū)式獨(dú)立別墅項(xiàng)目。這種檔次之間的巨大分歧和區(qū)域位置的分布特征相互對(duì)比較可以看出：本項(xiàng)目在南京別墅市場(chǎng)中已經(jīng)不能純

42、粹定義為一種中高端的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它要以吸引特殊的受眾目標(biāo)消費(fèi)者為主要方向，這些看重品質(zhì)、尋求第二、第三居所的消費(fèi)群體可接受的市場(chǎng)單價(jià)應(yīng)在跳脫性的1萬元/m2上下。 項(xiàng)目品質(zhì)與市場(chǎng)主力產(chǎn)品分析別墅產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)立性與親近自然環(huán)境的程度，而與此形成矛盾的是目前南京近郊傳統(tǒng)的獨(dú)立別墅用地強(qiáng)度太小、純獨(dú)立別墅更少之又少。出于大量消費(fèi)者對(duì)別墅產(chǎn)品的喜好和對(duì)價(jià)格難以承受的矛盾的日益突出，此時(shí)這部分就出現(xiàn)了雙拼別墅、town huouse等一系列衍生產(chǎn)品。這類產(chǎn)品雖然有效的降低了成本和保持了別墅的舒適特征外，但已脫離了別墅本源。所以本項(xiàng)目的定價(jià)只能參照溧水區(qū)域內(nèi)性質(zhì)相近項(xiàng)目，而不能太多參照市場(chǎng)固有產(chǎn)品特別

43、是“近郊別墅”的價(jià)格，本項(xiàng)目單體總價(jià)在250-500萬完全有市場(chǎng)支撐基礎(chǔ)。小結(jié)：由于項(xiàng)目地處潛力巨大的南京遠(yuǎn)郊別墅集中區(qū)域，目前尚無多少別墅項(xiàng)目面市。本項(xiàng)目以差異化產(chǎn)品定位、回溯性生活理念以及“梅文化”主題等為一體的項(xiàng)目，市場(chǎng)基本上沒有類似的項(xiàng)目可以對(duì)比參照，因此產(chǎn)品定價(jià)的原則將結(jié)合以上兩方面考慮為：?jiǎn)蝺r(jià)8千-1萬2/，總價(jià)250-500萬/幢。四.項(xiàng)目成本預(yù)估投資成本分析該項(xiàng)目土地面積約2050畝，土地總價(jià)約為6150萬元。按甲方介紹擬建設(shè)200300棟，暫按250棟，平均每棟350平方米建筑面積，分?jǐn)偟缆芳八郊揖G地約7.5畝計(jì)算投資：每建筑面積3952元投資成本，總投資成本約為34580萬

44、元。（詳見后附表）a、勘察設(shè)計(jì)費(fèi)、工程造價(jià)咨詢費(fèi)用：85元/平方米b、工程管理費(fèi)用（工程監(jiān)理費(fèi)用、技術(shù)調(diào)研、調(diào)試費(fèi)用）：52元/平方米c、政府規(guī)定費(fèi)用（城市綜合配套費(fèi)、其它政府費(fèi)用）：220元/平方米d、建安成本（土建、安裝、裝飾、綠化）：2654元/平方米e、項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用（管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、預(yù)備費(fèi)）：507元/平方米f、改造獨(dú)立費(fèi)（外圍20公里公路、300畝水面規(guī)劃）：434元/平方米該項(xiàng)目土地及建設(shè)投資總和為：6150 + 6150 * 4.5% + 34580 = 41006.75 萬元平均每棟別墅成本為164萬元項(xiàng)目預(yù)計(jì)銷售按平均每棟銷售300萬元計(jì)算，總計(jì)銷售金額為 25

45、0 * 300 = 75000 萬元稅金計(jì)算營(yíng)業(yè)稅金：75000 萬元 * 5.55% = 4162.5 萬元所得稅金：（75000 - 41006.75 4162.5） * 33% = 9844萬元凈投資回報(bào)（75000 41006.75 4162.5 9844）/41006.75 = 48.7%附表：(一)基本參數(shù):編號(hào)項(xiàng) 目?jī)?nèi)容基數(shù)單價(jià)備注1土地面積2050畝 2建筑面積87500 m23可銷售面積87500 m24預(yù)計(jì)戶數(shù)平均350 m2/戶25024kva/戶5物業(yè)面積(二)測(cè)算參數(shù)：編號(hào)成本測(cè)算支付內(nèi)容、單位測(cè)算基數(shù)單價(jià)(元/ 畝)總價(jià)(萬元)一、土地費(fèi)用1土地出讓金 2050畝

46、預(yù)計(jì)3萬元/畝61502土地出讓服務(wù)費(fèi) 3土地出讓稅金4 征地拆遷費(fèi)5綠化及農(nóng)作物補(bǔ)償 土地費(fèi)用小計(jì)平均703元/平方米2050畝3萬元/畝6150二、前期費(fèi)用1勘察設(shè)計(jì)費(fèi)23219.5萬元 x 2.5% =580萬元 2工程造價(jià)咨詢費(fèi)用23219.5萬元 x 0.7% =163萬元 前期費(fèi)用小計(jì) 743萬元 平均85元/平方米 三、工程管理費(fèi)用 1工程監(jiān)理費(fèi)用23219.5萬元 x 1.1% =255萬元 2技術(shù)調(diào)研、調(diào)試費(fèi)用 200萬元工程管理費(fèi)用小計(jì)455萬元 平均52元/平方米四、政府規(guī)定費(fèi)用 1城市綜合配套費(fèi)60 元/ m2x 87500 m2=525萬元2其它政府費(fèi)用40元/m2

47、x x 87500 m2=350萬元3 供電增容（雙回路）160元/kva x 60000kva = 960萬元4供水管網(wǎng)建設(shè)費(fèi) 10元/ m2x87500 m2=87.5萬元政府規(guī)定費(fèi)用小計(jì)1922.5萬元 平均220元/平方米 五、建安成本1土建成本 87500m2 x 600元/m2=5250萬元2安裝成本 87500m2 x 50元/m2 =437.5萬元3外裝飾工程 87500m2 x 150元/m2 =1312.5萬元4獨(dú)立供水工程 400萬元5排水、排污工程 200萬元6區(qū)內(nèi)道路工程250棟x 3畝 x 667 m2 x 150元/m2 = 7504萬元7 變電站工程87500

48、m2x 160元/ m2=1400萬元8綠化工程250棟x 4.5畝 x 667 m2 x 80元/m2 = 6003萬元9環(huán)保工程200萬元10戶內(nèi)、戶外綜合布線87500 m2x 30元/ m2=262.5萬元11供氣工程（自建氣站）250戶 x10000元/戶= 250萬元建安成本小計(jì)23219.5萬元 平均2654元/平方米直接費(fèi)用一至五項(xiàng)合計(jì)26346.25 平均3011元/平方米六、管理費(fèi)用2%526.93萬元七、銷售費(fèi)用5%1317.31萬元八、財(cái)務(wù)費(fèi)用6% 10000萬元x6%x3年=1800萬元九、預(yù)備費(fèi)3% 790.4萬元間接費(fèi)用六至九項(xiàng)合計(jì)4434.64萬元 平均507元/平方米 十、直接+間接費(fèi)用總計(jì)30782.5萬元 平均3518元/平方米:注：1.本測(cè)算按0.06容積率考慮 第三章 項(xiàng)目規(guī)劃理念與構(gòu)思根據(jù)項(xiàng)目前期市場(chǎng)分析，確定了項(xiàng)目的整體市場(chǎng)與產(chǎn)品定位，并同時(shí)通過對(duì)目標(biāo)客戶群體分析，確定目標(biāo)客戶群定位。在市場(chǎng)定位和未